登高四书之《精益创业方法论》学习点

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5分钟阅读:创业的本质 _《精益创业方法论》01

5分钟阅读:新创企业死亡主因 _《精益创业方法论》02

5分钟阅读:精益创业几步走 _《精益创业方法论》03

5分钟阅读:定义基本假设 _《精益创业方法论》04

5分钟阅读:用户痛点和解决方案假设 _《精益创业方法论》05

5分钟阅读:设计MVP _《精益创业方法论》06

5分钟阅读:测度与数据收集 _《精益创业方法论》07

5分钟阅读:获取认知 _《精益创业方法论》08

5分钟阅读:找到路,远远比跑得快更重要 _《精益创业方法论》09

5分钟阅读:最大的浪费是什么 _《精益创业方法论》10

5分钟阅读:精益创业总结 _《精益创业方法论》11


下面是对全书经典观点的摘录,方便提取大纲

新创公司的失败,根本原因在于混淆了探索和执行,过早地去执行一个没有经过验证的商业模式。

再完美的商业计划也经不起和客户的第一次亲密接触。

新创公司的失败大致有两种:一种是因为缺乏客户而失败,一种是因产品开发而失败。因缺乏用户而失败的企业数量要远远超过因产品开发而失败的企业数量。

以最快速度通过MVP获取认知,放弃一切无助于认知的功能!

克制自我膨胀的欲望,和自己的欲望做搏斗,从做减法的思路切入,极简、极致、单点突破,这是精益创业框架的基本出发点。

“价值创造是一切创业的本质。

一切创业的关键所在无非这两个要素,即捕捉用户痛点和提供解决方案。” 

  —— 龚焱教授

硅谷创业思维的演进

火箭发射式:以自我为中心开展创业,天才式人物+天才式构想。高度控制的创业环境,有限参数+已知数据,可以对未来进行准确预测和分析

精益创业式:精益创业的基本假设在于,它认为基本参数很难度量,未来不可预测,用户痛点和解决方案具有极高的不确定性,需要不断迭代并不断积累认知,从而去逼近真实的用户痛点和有效的解决方案。

我们想象中的用户痛点永远无法百分之百地和真实的用户痛点吻合,我们只能通过不断科学试错以及不断地迭代去逼近用户的真实痛点,而不是幻想能够百分之百地捕捉到用户痛点。

我们想象中或计划中的解决方案和有效的解决方案也永远无法重叠,我们只能用不断迭代的方式去不断逼近有效的解决方案。

Amazon做生鲜的启示:第一,Amazon试水一项非常艰难的新业务,采用单点突破的战略,选择的地区非常集中;第二,这些小区里,这项服务也不是针对所有人的,通过299美元年费的方式过滤出天使用户,这些天使用户对购物环节有极大的痛点,因此对这项服务有极高的需求

精益创业的5项基本原则:

1. 用户导向原则:从自我导向到用户导向。所有事情都围绕用户展开。

2. 行动原则:从计划导向到行动导向。行先于知。

3. 试错原则:从理性预测到科学试错。使用MVP进行科学试错。

4. 聚焦原则:从系统思维到单点突破。聚焦在最关键的天使客户上。

5. 迭代原则:从完美主义到高速迭代。迭代和速度都是非常关键的。

精益创业的基本思维模式:

从行动开始,是行动导向而非计划导向,用科学试错的方式来获取认知,由行而知,完成学习的第一循环。

将所收获的认知转向行动,由知而行,完成学习的第二循环。

用科学试错的方式来积累认知,如何提出假设并用科学试错的方法来验证假设的方法,这是精益创业的核心。


精益创业的逻辑框架

大公司执行已知或已经确认的商业模式,更多是在运营和执行的层面,而新创公司则是探索未知的商业模式。

新创公司的失败,根本原因在于混淆了探索和执行,过早地去执行一个没有经过验证的商业模式。

精益创业这个工具的三大部分

第一部分,基本的商业计划。用商业计划来提出前提和假设。

第二部分,客户开发。把客户开发放在产品开发之前。中心是用户,而不是产品。

第三部分,精益研发。高速迭代、科学试错。

新创企业走向死亡的主因

在传统的模式里,尽管计划执行模式看起来非常完美,但它往往正是新创公司走向死亡的原因,因为创业过程中最关键的不是某个产品或服务,而是在于是否具有正确的认知,用户的反馈过程是否从一开始就结合在创业过程中。

再完美的商业计划也经不起和客户的第一次亲密接触,再完美的商业计划在和客户第一次接触时基本上也就完成了历史使命。

新创企业会经历四个阶段:第一、二个阶段是探索商业模式(如何从0走到1,负的现金流),第三个阶段是放大商业模式(如何从1走到100,商业模式基本确立,正的现金流),第四个阶段是进入正常的运营状态(如何从100走到110)。

新创公司的失败大致有两种:一种是因为缺乏客户而失败,一种是因产品开发而失败。因缺乏用户而失败的企业数量要远远超过因产品开发而失败的企业数量。

精益创业逻辑框架

  用户探索 --》 用户验证 --》 用户积累 --》 公司运营

1. 用户探索和用户互动是精益创业的起点,通过这种方法探索用户痛点,并定义用户痛点和解决方案。

2. 用户验证阶段,对用户痛点和解决方案进行科学的试错和验证。

3. 商业模式的放大和执行阶段,更多的是用户积累和公司运营。

摩尔的《跨越鸿沟》提出三个基本观点:

第一,如何找到用户使用高科技产品的关键痛点,挖掘出单个细分市场作为突破口,通过单点突破的思维跨越鸿沟。

第二,以点带面,以单个细分市场作为基础,而不是四处撒网,最终通过单个细分市场来撕开整个市场。

第三,聚焦于快速决策,在单点突破之前,无须去考虑后续动作和市场布局是什么。

希波尔的《领先用户创新》提出:

在新产品或新技术的采用者中,有一类人能对创新做出贡献,非常关键,称作“领先用户”。他们对技术敏感,有创新的欲望,不仅局限于自己使用,还会积极地为使用场景中的痛点找到解决方案,甚至最终推出一家初创公司。

克里斯坦森的《创新者的窘境》提出:

小公司如何战胜大公司,初创公司如何在用户痛点与产品解决方案的把握上,创造差异性,从市场的边缘切入,最终进入市场主流,颠覆行业巨头。

第一步:用户探索阶段

定义基本假设:用户痛点假设和解决方案假设。

停止推销,开始倾听:在探索阶段,倾听的技巧非常关键,观察、访谈、倾听用户,不能急于推销解决方案,在很长一段时间内应该对推出自己的解决方案保持克制

不断探索,积累认知:不断探索和迭代,把认知逼近真实痛点。

第二步:用户验证阶段

验证基本假设:用户痛点假设和解决方案假设

验证商业模式:是否可重复、可规模化

找早期支持者:与天使用户之间进行大量的互动,如果没有客户就轴转到发现阶段。

第三步:快速轴转阶段

轴转是用户开发的核心反馈机制,通过循环往复,我们不断获取和更新对产品和市场的认知,免除危机。

轴转的关键在于快速、敏捷、把握时机。

很多初创企业的失败不是因为商业模式或者产品有问题,而是因为等不到最终能够完成商业模式验证的那一天。所以轴转的过程必须敏捷和快速,速度越快,对现金流的需求越小。


精益创业第一阶段:定义用户痛点假设和解决方案假设

精益创业:定义基本假设

定义用户痛点假设:用户痛点大小?用户痛点持续性?

用户痛点的大小决定了商业模式的空间,用户痛点的持续性决定了商业模式的持续性,用户痛点和最终商业模式是否成立紧密相关。

定义解决方案假设:是否解决用户痛点?与用户痛点的吻合度?

定义解决方案假设要关注两点:第一,解决方案和用户痛点的匹配度,是否能够解决这个用户痛点;第二,解决方案和用户痛点的吻合度,即产品和市场之间的吻合度有多强。

Vinod Khosla Say: 'Every Problem is an Opportunity.' 每一个痛点都是一个创业机会,痛点越大,机会越大。

Guy Kawasaki Say: 'I lay in bed at night and think about things that suck.' 我每天躺在床上,去思考生活中不如意的那些事情,把这些事情作为我的创业机会或者创业点子的起点。—— 思考不如意的事情,思考生活中的不便之处,思考应用场景中不完美的时刻,然后从这些点切入,去寻找新的创业机会。

WSJY葡萄酒解决方案的启示:第一是单品思维,每个季度只关注12瓶酒;第二是预售模式,现有用户,然后再集中用户力量去反向倒逼供应链。

皮得斯在《追求卓越》中说:“推动创新的不是市场调查和没完没了的焦点小组,而是非常焦虑而生气的客户。”

定义用户痛点假设和解决方案假设

  定义基本假设工具一:头脑风暴,将自己带入用户的角色。

头脑风暴基本原则:推迟判断,不要过早地引入价值判断;注重数量,打开个人思维的局限性。

首先是思维的发散,尽可能多的收集点子;然后在发散的基础上进行聚焦。

  定义基本假设工具二:深度访谈/参与式观察。面对面接触用户,交互式访谈,把自己变成用户之一。

不带预设,不过早引入价值判断,保持开放、透明的心态介入。

深入挖掘和预期不相符的维度,这些维度往往就是用户痛点的真实维度。

不只关注于用户自身体验,深入挖掘用户相关利益方体验。

  定义基本假设工具三:从别人的失败中学习。

研究别人的失败教训,以低成本的方式来获取认知。

案例启示:ANM并没有依靠自己投入产品开发费用去获取认知,而是从竞争对手产品的差评中挖掘,代价几乎为零。


精益创业第二阶段:验证用户痛点假设和解决方案假设

MVP —— Mininum Viable Product,针对天使用户的最小功能组合,针对最小用户级的最小产品级

以最快速度通过MVP获取认知,放弃一切无助于认知的功能!

第一步:设计MVP,最核心功能/服务天使用户

莱斯在《精益创业》中强调:第一,MVP只针对早期的天使用户,这群人对产品有更高的容忍度,能够看到产品的未来,愿意互动,一起改进产品;第二,在产品功能上,建议把你想象中的产品砍成两半,再砍成两半,才可能达到真正的最小功能组合。

  设计MVP第一步:用户排序。

主动做减法,主动过滤和筛选用户群,找出最核心的天使用户;天使用户的两个基本特点:第一,痛点很迫切,愿意尝试不成熟、不完美甚至有一定缺陷的产品;第二,愿意积极提供反馈,并愿意积极推广这个产品或解决方案。

  设计MVP第二步:痛点/功能排序。

找出最核心、与痛点最相关、最小的功能组合。从最重要的痛点/功能开始 --》 剔除 “可有可无” 和 “暂时不需要” 的功能点 --》 目标切换到第二痛点/第三痛点

  设计MVP:产品原型

1. 类比,通过观察其他行业或者自身行业,寻找类似产品设计,进而获取灵感。

2. 反证,通过观察其他行业或者自身行业,总结失败案例,以改进自己的产品原型设计。

3. 跨界嫁接,把不同产业、不同行业的不同创新元素重新组合,通过嫁接快速形成产品原型。

第二步:测度与数据收集,与预期指标比较

如何进行?从关注总数指标转向分期为基础的指标,从关注事后的因果分析,转向实时的对比测试,多版本试验,定性与定量的结合。

  测度工具一:对比测试(AB测试)

不一定仅是A与B两个版本的比较,最多可以将几十个版本同时进行比较。

啄木鸟牙科工具测试启示:无论员工多么聪明,或是花费了多大的努力和代价,任何时候,我们都不能高估内部的头脑风暴、产品设计以及对产品和市场的判断。

  测度工具二:同期群分析

同期群分析就是试图把这种总量指标分解开,把用户分解成不同时期的群组,对每一时期获得的用户进行不同时期的分析,这样就可以看到用户的活跃度、进入、退出、流失的数据,可以得到整个用户群在不同时期更加准确、完整的图景。

  测度工具三:净推荐值(NPS, Net Promoter Score)

净推荐值指的就是产品的净粉丝数,以产品支持者的数量减去诋毁者的数量,所得净值就是预估产品未来发展空间和潜力的数值。

  初创公司增长三大引擎:

1. 粘着式增长引擎(用户新增率 > 用户流失率)

2. 病毒式增长引擎(推荐系数 > 1)

3. 付费式增长引擎(用户终身价值 > 用户成本)

第三部:获取认知,学习与迭代

迭代出来的后续功能,必须靠用户催生,而非简单堆积。

尽量限制添加的功能数量,不紧急、不重要的功能不需要修改。

整个学习和迭代的过程应该是非常开放与透明的。

克制堆积功能的欲望,事实上是很难的,因为我们要战胜的并不仅是对某一功能的把握,而是我们自己的欲望。


精益创业实战案例——今夜酒店特价

在这个世界里,用户可能根本没我们猜测的需求;有这个需求,我们也不一定能让他们知道我们有解决方案;他们知道了,也可能完全不接受我们想象的解决方案;有这个解决方案,可能我们也没能力和资源实现;能实现,也未必能比竞争对手实现得更好;今天能做得更好,也不代表明天能做得更好。

问题都归结为我们不懂用户需求,不知道自己能干什么,也不知道解决方案在哪里,其实什么都是我们猜的

找到路,远远比跑得快更重要。

瞎做 = 找死,瞎试错 = 找死,科学 = 转弯快(速败)+调整准(学习)

科学试错是什么?是不指望一次可以做对,但可以小步快跑,在每次错得不太离谱的时候可以转向。它跟简单试错的区别在于每一步都比较短,简单试错模式里每犯一次错需要三个月,在科学试错模式里每犯一次错可能只需要两个星期。

精益创业不能让我们一次做对任何事情,它只能让我们转向更准,调整更快。

精益创业能改变的是什么呢?它可以让我们缩短犯错的时间,让我们在6周把这些错给犯完,然后找到正确的方向。

精益创业不是帮我们跑步,而是帮我们找路;它不是帮我们长得更快,而是帮我们减少停滞和向下的时间,转向更准,调整更快。

很多时候学习会成为一个借口 —— 无非是给失败找个理由。所以学习应该是学习一种经过演这个的认知,应该是像做试验一样,提前就知道要验证的假设是什么,会看的数据是什么,提前设定好参考值。做完试验之后,我们对比实际数据跟参考值,然后说我们学到了东西,这才是靠谱的。

创业打造的是一个自学习、自进化的组织。

创业的目的是探索出可复制和可升级的商业模式。

创业公司真正的能力是“学习”(找到方向和发现机会)的能力。

创业公司真正积累的是“可验证的认知”。

避免致命的浪费

最大的浪费是什么?最大的浪费不是办公室租大了没有人用,不是投了广告却看不到用户,也不是员工在上班时间刷微博、刷朋友圈,而是我们竭尽全力把用户带进来,把辛辛苦苦做出来的产品捧到他们面前,却没有人喜欢,没有人用。

避免浪费的错误手段:深入讨论(有屁用)、请教专家(他们懂个屁)、用户调研(效果甚微,纯粹自欺欺人)。

创业者的愚蠢:创业者天生会非理性地去爱上自己的点子;有些坑,不自己掉进去一次,别人讲千百次也不信;团队越强,经验越丰富,资源越充足,就越自信,越难考虑到风险。

《三体》:“弱小和无知不是生存的障碍,傲慢才是。” 明明是不靠谱的事情,却自以为是靠谱的,这就是傲慢。

整个精益创业就是这个逻辑,不是让我们可以把事情做得更对一点,而是让我们错得更便宜,错得更快,错的时间更短。

MVP原则:只保留最核心的功能(能不要的都不要),只服务最小范围的用户(能不管的都不管),只做最低范围的开发(能“装”的都不做)。

精益创业给了我们一个更长的跑到。在这个跑道上,最重要的不是你有多少钱,有多少时间,而是你有多少资源,还够你转型多少次。

精益创业,本质上是心态上变得更加谦卑,不是傲慢地假设,鲁莽地前行,着急的转向,而是小心地求证,科学地实验,深入地思考。


精益创业的关键点小结

首先是克制自我膨胀的欲望,和自己的欲望做搏斗,从做减法的思路切入,极简、极致、单点突破,这是精益创业框架的基本出发点。

在创业过程中,创业者所具有的资源非常有限,时间也有限,需要不断去测度和修正结果,不断去科学试错,从而进行迭代改进。

创始人始终是大产品经理。

Kakaotalk创始人金范秀说:“柔韧性是我们这个组织最大的资产”。事实上,精益创业的核心也是建立在公司的柔韧性,以及不断自我变革,不断自我颠覆的能力之上的。

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