19 怎样绘制用户体验的地图

这一节来讲用户体验地图和用户故事。

用户体验地图就是通过画一张图,用一种讲故事的方式,从一个特定用户的角度出发,记录下他与产品或者服务进行接触、进入、互动的完整过程。

开始做产品经理的人容易犯的错误,就是用管理员的视角来规划产品。经常可以看到这种全局型的产品设计图,复杂、全面、没重点,这肯定是错的。

应该按照一个用户使用的路径,把这个产品设计图再画一遍。从一开始用户怎么进入,到每一步怎么体验,最后怎么离开。“第一只羊”怎么能够在你的“草地”上活下来,而且玩得很开心的过程。

画出“第一只羊”从开始到结束的完整体验,这就是用户体验地图。

怎么画用户体验地图

  1. 一个画像完整的人物角色:需要对“第一只羊”有完整的了解。

  2. 清晰描述用户的目标和预期:他为什么来到你的草地上?他要什么?比如,用户买钻机,吃饭。搞清楚用户的目标和预期很重要。

  3. 服务触点:用户从接触你的服务,到实现他的目标之间,会跟你在产品上有哪些接触,你需要在这些地方服务用户。

  4. 用户使用路径:用户使用产品的整个过程。

  5. 用户情绪曲线:场景是要触发情绪的。在整个过程中,用户的情绪是如何变化的?

把这个用户从接触你的服务开始,到达到或者放弃自己的目标为止,整个流程画一个坐标图,横轴是用户的使用路径与触点;纵轴是用户情绪。这样就得到一条用户在使用你的服务互动过程中的情绪波动曲线了。

为什么要画用户体验地图

为了避免管理员视角,而不是考虑用户要什么。要通过用户体验地图,让自己以用户视角来思考,用户能不能一步一步实现目标,这个过程是困难还是容易?

举个例子,一个中医养生类的APP,打开之后是很多教学视频的罗列,但是用户不知道怎么用才能接近自己的目标。是它的目标用户,但是没办法坚持使用这个产品。

通过用户体验地图来分析一下:

  1. 用户画像:亚健康、需要自我调理的人,智能手机用户。

  2. 用户的目标是什么:调整自己亚健康状态(比如脖子疼、肩膀痛...),看着视频做动作不是用户的目标。keep做的比较好,会对新进入的用户提问:你的目标是减肥、塑形,还是练出马甲线?

  3. 我的触点是什么?只有一个,看教学视频。

  4. 我的使用路径是什么?因为展示的内容没有和用户使用产品的目标联系起来,用户看不到目标,除了自己搜索看视频,没有其他路径。keep有以下路径:选择减肥;选择能承受哪个负荷的运动;女生最热门的运动;1个月打造马甲线的专项等。多路径的设计,让用户更容易找到合适练习的方式。

  5. 用户情绪曲线:在用户需要的前提下打开APP,首先没有看到我的目标和这些视频之间的关系。其次没有用户使用路径设计,导致用户不知所措。虽然你内容资源都有,但用户要知道该如何使用你的内容,达到自己的目的。

作为产品经理,该如何跟用户描述目标、触点、情绪曲线呢?应该用用户故事的方法。

什么是用户故事

用户故事是从用户的角度来描述用户渴望得到的功能。一个好的用户故事包括三个要素:

  1. 角色:谁要使用这个功能。

  2. 活动:需要完成什么样的功能。

  3. 商业价值:为什么需要这个功能,这个功能带来什么样的价值。

用户故事通常按照如下的格式来表达:

作为一个<角色>, 我想要<活动>, 以便于<商业价值>。

英国在线学习平台开放大学的宣传语从“我们有什么老师和课程”,变成了“我们有什么用户”,“用户故事是什么”。用户故事更容易传播。

如果我们只关注数据,而不关注用户故事,那么我们很容易做出的决策是导更多的羊进来。这批被倒进来的用户肯定会有问题。如果压力过大,有人就会诡辩数字的形成原因,甚至还会对数字作弊。这就是只关心数据转化率的结果。

为什么要讲用户故事

在腾讯工作的时候,大家每次做工作报告的时候,很少会谈论数据。大家有时间左道一起的时候,反而会花大量时间谈感觉,谈细节体验,谈不同场景的可能性,谈不同人群模式的不同体验。

故事比数据重要。数据是水管里的水,是一个常态,是一个结果。

用户研究,重要的不是零散地收集数据,拿数据证明自己的对错,而是建立一个有代表性的故事。

量子物理中有个定义:关系=信息。判断你跟一个人的关系好不好,就是你知道多少他的信息,以及他的最新动态信息会有多少跟你同步。你掌握的信息越多,说明你们的关系越好。

你对你的经典用户故事是否足够了解,足够深入,足够完整,足够洞察,是判断你跟你的用户关系的标准。

开放大学的产品经理,没有把 Pritti 大妈当做一个选课失败的数据,而是真正了解了她的完整故事。

一个好产品是从“第一只羊”真正被满足开始的。我们充分认识这“第一只羊”,能够完全用它的语言说话,就需要你去了解它的故事。

一个好产品是从一个好故事开始的。

小结

一个概念,两个观念:用户体验地图;故事比数据重要、一个好产品从一个好故事开始。

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