《设计冲刺》书摘完:谷歌风投如何五天完成产品迭代 收尾篇

第六章:交卷、检测

进行到星期五,你们已经创造出有潜力的方案,选出了其中最好的,建立了现实原型。你将更进一步,去采访用户,了解他们对原型产品的态度。测试是整次设计冲刺的价值所在:今天结束,你将知悉你还有多远要走,以及下一步做什么。

一、小型数据

下面就是星期五的流程:你们团队中的一人扮演“采访者”。他会分别采访五位目标用户。他会让每一个用户用原型完成一项任务,之后问一些问题,了解他们做任务时在想什么。同时,在另一个房间,其他队员会观看采访视频并记录用户反应。

不过我们知道如此小范围的方案测试会让一些人忐忑不安。只跟五个用户交流的数据有价值吗?得出的结果有分量吗?本周早些时候,细心招募了参与测试的人员,他们符合目标用户的标准。正因为你们在和对的人交流,在这五个人身上就能受益颇丰。尼尔森观察多次采访后,发现85%的问题在仅仅采访五个人后就被提出了。

一天五轮采访这种紧凑的作息表可以让整个团队一起观察采访,并直接进行分析。大家不用等待采访结果,也可避免猜测性的二次解读。

一对一采访让你们早早地测试好产品原型。采访会在一天之内就告诉你许多有意义的结果。而且他们能告诉你大规模量性调查所不能提供的数据:为什么这个方案有效或无效。如果你不知道为什么产品或服务没有见效,就很难进行修改。

二、采访

不论面对什么样的用户,不论测试什么样的产品,提问有同一种基础结构:采访五准则。

1.采访五准则

这个结构化的交流能让受访者放松,建立相应背景,并确认整个原型浏览完毕。具体如下:

-以友善的欢迎开始采访。

-提出一系列有关用户背景的笼统的开放性问题。

-介绍原型。

-给用户布置与原型互动的具体任务。

-用快速问答捕捉用户首要的想法和印象。

星期五的行动分两个房间进行。在冲刺室里,队员们观看采访的直播。采访在另一个更小的房间“会客室”。

现场用带网络摄像头的普通笔记本电脑和简单的视频播放软件来传输视频和音频。只要把摄像头对准你想观察的对象就行。

采访者和用户要平起平坐,舒服地交流。采访不是团队训练,而是两个人之间的交流。一天的采访可以由团队中的一人进行,也可以由两人交替。因为你们要找的是强烈且明显的反应,所以你们无须担心交换人手引起的数据变化。

准则一:友好欢迎

人们在开诚布公,指点不足前需要一个放松的心态。采访者的第一个任务就是迎接用户,让她感到自在。也就是一声温暖的问候,友好地聊聊天气,多多微笑。

用户舒服地坐下后,采访者可以说一些话,比如:

“感谢你的到来!我们一直在努力完善产品,你如实地反映对我们来说真的非常重要。”

“我们的采访不会很正式。我会问一些问题,并不是要测试你——只是测试我们的产品。如果你遇到困难或是困惑,都不是你的错。实际上这是在帮助我们找到问题并纠正。”

“首先我会问你一些背景问题,再给你看我们的产品。开始前你还有什么问题吗?”

采访者也要询问用户是否可以对采访进行录像并观看录像,确保用户在律师认为必要的法律文书上签字。

准则二:背景问题

慢慢推进,先问问用户的生活、兴趣、活动等等。这些问题帮你们建立默契,以便解读他们反应和回答。

一段流畅的背景提问以闲聊开始,渐渐过渡到与冲刺相关的个人问题。如果问得恰当,受访者根本不会意识到采访已经开始。一切就像普通的聊天一样。

“你做什么工作?”

“干这个多久了?”

“工作之余你会干什么?”

“你平常怎么保养?怎样保持身材?保持活力?”

“你有没有用过辅助健身的应用或网站?有哪些?”

“你希望它们提供什么服务?它们的优缺点是?你是付费使用的吗?为什么,或者为什么不?”

每问一个开放式问题,就用微笑、点头、眼神交流鼓励对方回答。至少,这些背景问题会让用户更轻松自在。但更多时候,他们的回答能让你们了解怎样把产品或服务融入他们的生活——或许,还能了解用户怎么看待你们的竞争对手。

准则三:介绍原型

现在,做好充分准备,可以给用户看看你们的原型了。首先说:“你愿意看一些产品原型吗?”

通过请求用户允许,他巩固了两人的关系:用户是在帮他的忙,而不是相反的状况。待测的是原型,而不是用户。另外有必要提醒:“有些地方还没做到位——如果你点进了还不能运行的部分,我会跟你说的。”

当然,如果你星期四造出了“金发姑娘品质”的原型,用户会忘记这是个原型,直接上手使用了。不过这样介绍你们的原型能促使他们提供真实直接的反馈。同样,万一产品出现问题,或者用户走进了死胡同,采访者也更好处理。

另外,提示用户你们测试的对象是原型——不是他。“答案不分对错。而且这个不是我设计的,所以不必哄我开心或是担心伤了我的心。实际上,你越直白,帮助越大。”

那句“这不是我设计的”很关键,因为用户一旦发现采访者对原型没有投入感情,他们就更容易说实话。

采访者还要提醒用户进行有声思考:“接下来,请你把想到的都说出来。告诉我们你要做什么,你打算怎么做。如果有困惑不懂的地方,请告诉我。你发现喜欢的地方,也告诉我。”

有声思考是采访中独一无二的闪光点。看到用户在哪里停滞,在哪里顺利通过是大有裨益的——但听到他们这时的想法更是价值连城。

准则四:任务助推

在现实生活中,你的产品要靠自己说话——人们找到它、评价它、使用它时,并没有你在身边指导。所以采访时给目标用户布置现实任务是模拟现实经历的最好方法。

你希望观察用户自己探索原型的过程。举个例子,下面是某应用测试中的任务:

“假如你在应用商店看到它。你如何确定是否要使用它?”

简单一问,任务就开始了,用户会阅读评判应用描述,下载这个应用,发掘其他功能。“你如何确定”的措辞促使她自然地进入情境。

这种简单布置任务的方法能收获更多。开放式的任务让采访妙趣横生,而过于具体的任务让用户和团队都倍感无聊。用户做任务的同时,采访者需要用提问帮助他们表达想法:“这是什么?有什么用?”“那个你怎么看?”“你预计会发生什么?”“看到这个你有什么想法?”“你在找什么?”“接下来你要做什么?为什么?”

这些问题要简单,不带胁迫感。采访者的意图是让用户继续行动并表达想法,而不是急于找到正确答案。

准则五:快速提问

每一次采访你都会观察和听到很多信息,但要把最重要的反应、成功或失败之处挑选出来有一定难度。问一些总结式的问题,用户可以帮你筛选出你需要的信息。

“这个产品和你现在使用的产品相比如何?”

“你喜欢这个产品的哪些地方?不喜欢的呢?”

“你会怎么向朋友描述这个产品?”

“如果你可以许三个愿望来改善产品,你会改哪些地方?”

如果采访中你们要测试两个以上的原型,回顾每个原型后(唤醒用户的回忆)再提问:

“你认为这些不同版本比起来怎么样?有哪些优缺点?”

“如果要做一个更好的新版本,你认为每个原型中的哪些部分是可取的?”

“你觉得哪一个更适合你?为什么?”

就像这样。结束采访时,采访者应感谢用户,送上一张礼品卡,并送她出去。

整个过程中,采访者要保持交流。他在鼓励用户表达的同时要保持中立(说“嗯嗯”“嗯哼”,而不是“非常好!”或是“做得好!”)。他也不用做笔记,冲刺室里的队员会做好记录。

当然我们没有期望任何人死记硬背每一个问题和这五个准则。星期四在其他队员建模时,采访者可以早早开始准备台词。星期五,他可以把脚本打印出来作为参考。脚本不仅可以使采访顺利进行,还可以保证每个采访相一致——这样一来,在一天里观察不同用户的反应就更简单了。

三、总结学习

1.一起做采访记录

在首个采访开始前,在冲刺室的白板上画一个网格。把它分为五列——每个受访用户一列;还有几行——每个原型一行,或原型的每个部分一行,或每个冲刺问题一行。

给在场每个人分发便利贴和白板笔。指导每个人在采访时如何记录:“当你听到或者看到有趣的地方,就写在便利贴上。你可以写下原话,也可以写你自己的观察或解读。”

记录不同内容用不同颜色的马克笔:积极的用绿色,消极的用红色,中性的用黑色。如果你们只有黑色,在边上添加加号或减号标记。没有标记就表示中立。

采访时,房间要安静。采访过程本身就是认真倾听、细心记录的好机会,不要当场激烈地回应或是尝试解决问题。尊重用户也非常重要。如果她使用原型的过程不顺利,问题在你,不在她。

每个采访结束后,收集便利贴并贴在白板上。注意贴在正确的行列中,暂时不用管其他的排列问题。集中精力做五个小时的记录一定会感到疲劳,因此采访之间务必休息一下。

2.找出共性

让整个团队都聚到白板边,大家离白板的距离要近到足够看清便利贴上的字。用五分钟静静阅读这些记录,给每人一支笔、一个本子,让他们写下他们看到的共同点。找出那些在三次或更多次的采访里出现的共性。如果只有两个用户做出了同样的反应,但反应非常强烈,那么也把它记下来。

五分钟的个人浏览后,让他们互相分享,大声读出他们找到的共同点。你要拿着马克笔站在另一块白板前,把你听到的共同点记下,标记出积极、消极、中立。共同点列举完毕,就可以开始解读结果了。

3.回到未来

星期一,你提出了冲刺问题。这些问题是横亘于你们团队和长期目标间的未知数。现在,你完成了测试,在结果中确定了共性,是时候回顾这些冲刺问题了。它们能帮你认清哪些共性举足轻重,并指出未来的方向。回顾之后,下一步计划已清楚明确。队员们可以短暂地讨论一下,但最终的决定方式相信并不会让你们意外:决策者决定后续计划。

四、起飞

不要急于求解,要慢慢来,找准问题所在,合议首要目标。磨刀不误砍柴工。

不要疾呼想法,要独立工作,画出可行方案的细节草图。团队头脑风暴被一起独立思考这种更好的方法取代。

不要抽象的辩论和无尽的会议,要利用投票和决策者做出能反映团队取向的艰难选择。也就是不带集体讨论的群体智慧。

不要在测试方案前完善所有细节,用模拟景象代替。培养“建模心态”以快速学习。

不要猜测或希冀自己方向正确,并为之投入大把金钱和数个月的时间。反之,要在目标用户那里测试原型,获取他们真实的反馈。

(正文结束后,作者总结了五天工作的详细流程和准备清单,欢迎大家购买正版书籍阅读学习并实践~)

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