【书摘】《长尾理论》


书籍结构

经典书籍,有详实的案例阐述理论,仅仅短篇幅的书摘不足以概括,建议研读原书辅助理解。


本书作者提出了长尾理论这一理论。但是利用在线零售的经济效益大规模销售相对非热门的产品,却是很多企业家的创意。新的互联网经济正接纳,更具有协同性,参与性和特异性的选择你是我下的货架空间二是关于购买趋势和公众观念的实时信息。

相关书籍《引爆点》,《魔鬼经济学》。

第一章 长尾市场

案例:《触及巅峰》由于《走进空气稀薄的地带》走红。

本来一直在忍受大众流行文化的专制,不得不消极地去接受那些暑期大片和人造热门。电影行业,电影院排什么片我们就得去看,所以现在有人利用长尾理论造出了各种电视盒子电影盒子。

地域限制:大众流行品味其实是供需失衡的产物,是对市场无效分配的一种反应。大热门是是和人类心理直接相关的,是社会潮流和口头传播效应造成的共同结果。由于物理世界的限制物理学本身的限制,娱乐也一直有一种简单的方法化解,那就是聚焦于大热门,其实实质就是制造足够的需求。热门经济学诞生于一个供给不足的时代。

无尽的市场:长尾市场的量加起来其实很大。google和ebay其实做的都是长尾生意。

网上还有一些新成长的市场,有一些网上独有的产品。一些网上零售商的核心增长点,就是在传统零售商里根本找不到的产品。

需要领会的数学几何的道理,一个极大极大的乘以一个相对较小的数,仍然等于1个极大极大的数,而且只会变得越来越大。

供给和需求的连接成本变低,那么能改变的不仅仅是数字,还有市场的整个内涵。不仅仅是量的变化,也是质的变化,当利基市场被我们纳入能力范围之内,非商业内容的市场需求也开始显现无疑,这些需求转向利基产品,供给这些产品的经济学也会进一步进步。

第二章 大热门的兴衰起伏

在工业条件限制下,大规模制造市场的头部,而纳斯达克市场网络股板块成为大热门时代的终结,我们正在从一个大规模市场退回到分割市场,只不过定义不同市场的不再是地理位置,而是我们的兴趣偏好。

工业革命前大多数文化本地化农耕文化为主,土地广人口分散,距离是人与人之间的障碍,所以口音和民间音乐由此而生,教堂成为当时西欧的主要大众文化纽带也是有原因的,他有最好的传播设施和传播媒介 -圣经。

2000年的时候娱乐工业整体在衰退,热门音乐市场的衰退更为惨重,顾客们转向了不那么主流的选择,上千个五花八门的亚流派

谁毁掉了热门音乐;广播业的忧虑;大热门经济就是大热门文化

大热门电影制造商就像风险资本家把赌注押在许多项目上,通过分散化的方法降低他们的风险有些变成大热门的几个项目,必须能弥补其他项目带来的损失,所以不光要赢,还要赢得漂亮。所以病情最大牌的明星为你助阵,万万不可精打细算,也就是把稀缺资源分配给最值得的东西,最流行的东西

第三章 长尾的三种力量

我们可不可以把长尾理论浓缩为一句简单的话,文化和经济重心正在转移从需求曲线头部的少数大热门转向需求曲线尾部的大量累利基产品和市场

新的供给必须有新的需求相伴,否则长尾会渐渐枯萎,不仅要用供给多样性来衡量,还要加入到长尾中来衡量,长尾诞生于上百万个利基产品,但是如果这些产品无人问津,长尾为没有意义。

成为时代的六个主题,一在任何市场利基产品都远远多于热门产品;二获得这些利息产品的成本正在显著下降,现在许多市场已经有能力供应空前丰富的产品;三仅仅供应更多的产品并不能满足需求,必须找到适合他们的产品;四,一旦有了空前丰富的品种,又有来作出选择的过滤器,需求曲线就会扁平化,热门产品仍然存在;五尽管没有一个电器产品能实现大的销量,但由于累计产品数不胜数,他们聚合起来,将共同形成一个可以大热门市场相抗衡的大市场;六以上几点全部实现需求曲线的天然形状将显现出来,不说供给瓶颈,信息匮乏,和有限货架空间的扭曲,它的分布就像人口本身一样分散。

一句话,一条长尾就是没有被经济匮乏滤去真面目的文化

长尾的出现少不了一个机关重要的经济扳机:降低获得利基产品的成本,与三个强大力量有关。一普及生产工具(人人生产,长尾更长;生产者),第二,通过普及传播工具降低消费成本(人人消费和传播,长尾扁平化,抬高曲线,扩大曲线下的面积;集合器),第三,连接供给与需求(搜索成本降低,把需求向大热门推向利基产品。过滤器)三种力量进一步扩大的利基市场的需求量曲线过的变更平,让他的重心从中部推向右部

第四章 新生产者

头部,靠近创业者的领地,越受金钱驱使,是精英式的鼓励生产;而尾部,靠近业余者的领地,接近草根智慧。头部越靠近版权经纪,倾向于商业代理;而尾部靠近礼品经济,倾向于自我出版,这种变化是由于生产工具完全普及,生产者的队伍指数级的扩大,生产和消费者之间传统界限模糊,消费者也是生产者。

一个天文学的例子为证,以前天文学都垄断在专家的手里,但是现在它越来越成为一个半专业和半业余领域,因为有时候很关键的是多少个人在观察多少时间花在其中而不是有多少专家在研究。所以有一些著作,甚至是很多普通人共同享有著作权的,因为他们的观察,对于发现有巨大的作用。

消费主义向生产主义推进;维基现象;集体生产的力量(不断修正;大量);声誉经济(需求曲线开始于头部的传统货币经济,终结于尾部的非货币经济,头尾之间是两者的混合体。长尾尾部生产还没沟通成本低, 声誉很重要);曝光文化(长尾曲线里面的创作者们有不同的动机,很容易知道他们对于知识产权的兴趣不尽相同,比如说迪士尼,的费尽心机巩固拓展版权,但是很多艺术家把免费的对等交流改成一种低成本的营销方法。不同的人对于版权的态度不一样,但是法律并不会区分,版权是自动给予的,自动得到保护,除非创造者明确放弃,所以希望别人将来市场法规能够更加准确地反映这个现实);自我出版热(多重目的,甚至成为一个新的营销方式);新参与机制

第五章 新市场

长尾理论的销售逻辑是销售成本越低,销量就越大,但是实现这一点,要考虑长尾的集合器,各类产品集合起来,变得易于寻找。

商业集合器主要分五大类,有形产品,数字产品,广告服务信息,网上社区或者用户自创内容,有些集合器力求囊括一整个领域,有些则瞄准了特定的细分市场,有些跨领域。

成为这条线前1/3是有形零售商,中间混合零售商,第三是纯数字零售商最终的长尾部分。

开拓长尾:亚马逊于九四年或九六年前后,完成了一个最初设想拥有邮购商家的集中化配送,同时也可以拥有一家目录零售商的直销优势,而无需担负印刷会百万份目录的成本。下一步降低公司的存货成本,不必再为成在自家厂仓库中的产品,付出成本,第三个步骤就是将虚拟存货模式加以扩展,引入其他大零售商,利用他们和生产商和分销商的现有关系。

即需既存:虚拟和分散化中国市场为前进的一个绝妙方式,但彻底摆脱有形存货,甚至能够让你上一层楼。

存货的消亡

第六章 新时尚领军人

离开信息时代,进入推荐时代,新时尚领军人没什么特别之处,只是观点能得到他人的尊重。他的口头传播效应真的成为第三种力,由消费者的情绪来联结供给和需求。过滤器的作用在于促进产销结合。

群体智慧的力量:google上的网页级别,my space上的好友注册,netflex的用户评论,都是群体智慧的验证,千千万万的普通人,就是新时代的时尚领军人。

被放大了的口头传播效应印证了长尾的第三种力量。利用消费者情绪来连接供给与需求,是长尾的第三种力量,普及生产工具是第一种,使得长尾发展壮大,普及传播工具是第二种力量,它使长尾变得人尽可得。

群体行为。tag就是群体的例子。

搜索引擎,这是我能成为硅谷的一大经济力量,是因为认识到了衡量和分析大众行为的价值

过滤器法则:这些技术和服务可以细查使之不尽的各种选择,然后把最适合你的一个摆在你的面前。在一个无限选择的时代,统治一切的不是内容,而是寻找内容的方式。

排行榜未必公平,事实上,要获得关注排行榜不能脱离背景,同一类别中的类似事物相比才有意义

长尾中满是垃圾?

为什么过滤器很重要,因为没有过滤器,成为可能只是一个恼人的噪音源而已。信息理论,主要是一个信息采集问题,从随机的电子噪音中分离出连贯有序的信号。人们最容易犯的错误之一,就是根据销售状况来判断产品的优劣。理财市场的经济学不同于主流经济学,我们要理解长尾,非常有背于直觉,我们需要坦率地承认一件事,长尾中确实满是垃圾。世上任何事物的90%是不用的渣滓。

在一个有限的销售平台上,好坏产品的比例都非常重要,因为这是一个零和游戏,一个产品得到了空间,一个产品就会失去空间。但一个非有限的销售平台上,这就全变成了非零和游戏。但是注意长尾的与众不同,在于此,长尾的内容不会被供给瓶颈和各种各样的关口先过滤掉,质量千差万别。所以是就是常委的动态质量范围相当宽广,最差的差到极点,最好的,无与伦比。注意在短尾中的大众产品,想让所有人有兴趣,所以折衷必不可少,因为这对任何一个人来说都不完美,给了我们一个这样的启示:对很多人来说,最好的产品就在长尾中。

纷杂的长尾:随着尾巴向后延伸信号噪音比越来越低,所以在过滤器变得越来越强大的情况下,信号的质量才能保持不变,帮助消费者找到想要的东西。

世界上绝大多数东西都是长尾事物。

休谟归纳问题。但是这样的黑天鹅问题的一个随机事件,满足以下三个条件:重大影响,无法计算的概率,意外效应。

事前过滤器和事后过滤器:在过去的一个世纪中,大多数时间都生活在一个匮乏市场,各个行业都是围绕寻找和推广好东西成长起来的。比如说编辑星探采购营销商,广告商都是事前过滤器,而博客,播放列表,评论顾客推荐,这些都是事后过滤器,放大,而不是预测消费行为,是事后过滤器的一个重要特征。短尾市场,事前过滤比较多。而长尾市场中,过滤器的角色,已经从守门员变成了顾问。正如事前过滤器并不完美,事后过滤器,也不完美,因为事后过滤器往往都是业余性的。

第七章 长尾经济学

八十,二十,法则在长尾市场中已经发生了三种变化:第一,能提供的产品比之前多了,第二,找到这产品比从前容易,这是推荐系统和过滤器的功劳,销售额在大热门和小市场之间的分配更加均匀,第三,小市场的经济学,和大热门市场相差无几,任何产品都能创造利润,无论流行程度的高低,长尾鼓励的都不是遵循八十,二十法则,而是拒绝被这个法则统治。意思就是即使20%的产品带来很多销量,也没有理由不去经营80%的产品。

三种力量可以推动需求从头部走向尾部,从大热门走向小领域:第一种,品种的丰富性,第二种,较低的搜索成本,第三种样本示范,即试听和适读。

本章说明长尾经济学和新古典经济学不同,新古典经济学,以稀缺为常态,遵循大规模生产的短头长。长尾经济学,则以丰饶为常态。丰饶的含义就是要素边际成本投入递减趋零。

1897年帕累托,得出一个结论,在财富和人口的分配结构上,存在一种可预测的数学关系,称为重要少数法则(law of vital few)

齐普夫法则         1/X形态 幂律曲线

只要消费市场存在幂律曲线就会在三个条件成立的情况下出现,第一,多样性,第二,不平等性,第三,存在某种网络效应,如,声誉和口头传播效应等等,容易,将质量的差别成倍放大。换句话说,只要存在不同的事物一些优于另一些,就会造成可预见的不平衡,就会出现幂律曲线。

供给瓶颈如何扭曲市场:电影 (影院 netflex);书籍(书店 网上书城)

80/20法则长久以来没有被正确的解读过,第一,确切比例永远不会是这个。第二 加起来不等于100,很难来计算。第三 人们会用这个法则来解释截然不同的现象。

最致命的解释,就是把八十二十法则看成一个指导方针,既然存在这样的规律,不防只经营20%的产品,用它来实现大多数销量即可。

事实上很多,长尾零售商的策略是,把新品定价降得比较低,然后消费者到这个区来看到一些老的产品,由于存货成本低,所以,长尾产品利润非常高。聪明的零售商正在鼓励人们从大热门世界,也就是高采购成本的世界转向利基世界,也就是低采购成本的世界,所以完全有能力戏剧性地提高零售业的经济效率

所以八二法则仍然生龙活虎的存在着,但是在长尾市场中,他已经失去了它的霸权

更长的尾意味着更短的头?一个问题,产品的多样性,对于需求曲线整体形状的影响。长尾市场中,三种力量,可以推动需求,从头部向尾部,第一产品的丰富性,第二,搜索成本,第三样本示范

作者例证了三点:

1.提高需求还是转移需求?

这里想要回答的是,长尾究竟是将蛋糕变大了,还是仅仅改变了蛋糕的分配方式。与行业有关。可以这么说,广泛兴起的小市场确实给某些行业带来了成长的黄金机遇,但是有些行业并没有那么幸运。

人类的注意力比金钱更容易分散,长尾的主要效果就是将我们的品位转向非主流产品,只要新发现的产品让我们更加满足,我们就会更多地消费它们,只不过,我们不必为了这样的特权而付出太多的金钱。

2.价格该涨还是落?

答案并非绝对,按照市场性质的不同而不同,我们可以把市场分为,愿望市场需求市场,两个市场的价格规律是完全不同的,需求市场中的消费者知道他们在寻找什么,只是这种产品难得一见,只有在某个地方或者网上才能找到。(畅销的打折,不畅销的不打折)。相比之下,音乐和娱乐产品属于愿望市场,价格合适,你就有尝试新产品的愿望,因为损失风险越来越低。(动态可变定价,越不流行 价格越低 鼓励尝试)

长尾中的微结构,每个分类下也都是一个长尾市场。“主题长尾” 过滤功能往往在一个流派内最有效,而不是调整各市场。并且解释了的一个明显的矛盾命题,幂率曲线之所以呈陡峭下滑状,是因为强大的口头效应反馈环放大了消费者的喜恶倾向,让有名气的更加有名气,没名气的更加没名气了。但是推荐系统为什么没有发挥该作用,反而是平缓化了?原因就是微结构。过滤器和其他推荐系统在非主流产品中最为有效,在流派和亚流派内最有效,但是不同流派间会大打折扣,所以即使在某一个流派中制造出的热门,也并不意味着可以把整个行业搅得天翻地覆。

时间长尾:时间让长尾曲线变成了一个三维的立体坐标系,不过由于搜索引擎的出现,很多信息的过时速度比从前要慢,一定程度上,搜索引擎扮演着时光机器的角色

被忽视的丰饶经济学:虽然说可以把丰饶性放到经济大背景中来考虑,如果丰饶的资源只是系统的要素之一,那这个系统仍然在其他方面受到稀缺性的限制,所以尽管所有的媒体的选择空间也许是无穷无尽的,但是人类和注意力和时间仍然是有限的,我们的可支配收入也是有限的,某种程度上说,蛋糕的大小仍然固定。

第八章 货架争夺战

货架象征的是与长尾相对短头,所以货架争夺战的意思是,短头争夺战。

为了使长尾理论更加全面,首先要把长尾理论的适用范围从长尾延伸到短头。

成功的长尾集合器,既需要小市场,也需要大热门,他们必须跨过整个多样性的光谱,从吸引面最宽的流行产品,一直延伸到,吸引面最窄的另类产品,我也要如此,才能指明一条,对所有商品都有意义的长尾探索之路。

我们不曾期待线上购物能够占据线下购物的多少,因为砖头和水泥企业有瞬间购物的便捷性和触觉上的优势。和别人做同一件事,是一种安慰,共同的体验能够拉近我们的距离。

如果,只要头部的产品很快就会发现顾客有更多的要求,如果只有尾巴的产品会发现顾客们手足无措,不知从哪里看起,所以,消费者更喜欢一站式购物,他们希望自己正在寻找的东西就在某个地方等着他们,只要过一家商店,让消费者坚信这一点就能获得成功。如itunes。myspace则是构建了比较良性的用户生态

城市长尾:大城市也是一种大热门。全球各地的人口聚居状况发一个图也能得到一条幂率曲线。这些大城市之所以存在因为密集聚居的文化和经济优势,完全可以弥补城市生活的成本,颇有讽刺的是,其中一个优势是无奇不有的细分市场。城市人口太过密集,以至于散布四方的需求变得集中了。大城市为小文化领域的兴起创造了绝妙的环境。

货架的贡献:由于零售也是一个非常重要的行业,所以致力于货架科学的研究,也是当之无愧的重要行业,货架从上至下的价值梯度,水平方向的设计,也是品牌展示的学问。一寸货架一寸金。但是有形事物实在无法超越时间和空间的限制,没法根据需要排列,没法让商店及时做出推荐等等反应Z

地理限制:超市必须吸引当地消费者。在物理空间的专制统治下,消费者太过分散,就等于没有消费者。任何一个商店都必须要足够的本地需求。匮乏的天空:广播电视打破了如上的地理限制,但是他也有自己的局限性,那就是物理规律现有的波段只能容纳这么多电台,同轴电缆也只能容纳这么多的电视频道,最明显的是,一天之内最多只能播出24小时节目。

利用稀缺资源的方式,传统解决办法就是聚焦于大热门,怎样知道大热门呢?第一,四处撒网,寻找难得一见的人才,第二,运用流行公示栏,推出某种很容易卖掉的东西,明显后一种方法更为常见,工具是二十世纪下半叶大行其道的热门中心主义媒体和娱乐文化。

大热门主义的敌人

第九章 选择的天堂

有人认为,太多选择会让人晕头转向而事实上,所谓的选择悖论只是缺乏角色处理的结果,并不等于拒绝选择。选择的多样性正确的解决办法就是井然有序的,组织选择,帮助消费者决策,也就是提供给他们选择,也帮助他们搜索。要更多的选择,加上更多的可获得性和便捷。

选择过多么?选择的悖论,太多的选择,不仅令人迷惑,也会令人不堪重负。所以提出了不仅要给他们选择,要帮助他们选择,并且用果酱实验的理论显示了在,种类真多的时候,也有可能是,大家更愿意去尝试,而不是什么都不买。

多样性并非一切:新的研究表明,尽管过多的选择也有害处,但消费者需要选择,而且需要很多选择。并且注意到只要让选择者感觉到自己是意志自由的行动主体,已经在选择过程中成功地决定了自己的偏好和最终的选择结果,选择的重要性就会失而复得。

正确的解决办法就是井然有序的组织选择。在线上商店里消费者能够得到很多帮助。也就是意思是需要有各种凭证和其他消费者决策行为的参考信息。我们越多地思考我们真正想要什么。

多样性经济学:更多的品种和更好的产品搜索方法,确实能鼓励人们更多的消费。如果新选择是有意义的,那么选择越多越好。

现在的问题是时间找到东西的时间,发展目标的时候立刻买,不会继续寻找更便宜的选择。

数字媒介对象的模式有两种影响,首先拓宽了潜在客户的视野,其次缩短了搜寻时间。

第十章 利基文化

长尾理论全面性的又一个表现在于,不仅仅是关于商业的,也是关于文化的。我们的文化越来越像头部尾部的混合,大众文化没那么大众了,小众文化也不再那么默默无闻。

长尾的意义无非是无限选择传统媒体和互联网之间的战争时,一旦人们把注意力转移到网上,就不会真正单单从一个媒体跳到另一个媒体,而是会四散开来导致市场的终极细分

现在我们重获的是他走向共和的时代,过去只能选择畅销货或者非畅销的产品,现在我们可以同时选择。

成为力量和技术,不仅引发了品种和选择的大爆炸,也很容易把我们卷进这样的部落漩涡。大众文化四分五裂,并没有重新组合成一种大众文化。相反,转化成了无数种小众文化,正在以一种变幻莫测的排列方式共生共息,相互影响。世上每个人都是某方面的极端另类者,不管我们以为自己有多主流。品种的聚餐只是人口特征,内在多样性的一种必然反应,这是一些专家的论点。不存在大众,只存在把人们看作大众的方法。

适合刊登的新闻:昨天收到冲击的就是,新闻业,真正感受到互联网影响,长尾对传统高壁垒行业的冲击,报纸的衰落是最现实的例子。事实上,最先利用这种变化的正是报纸和其他传统的媒体企业。

海纳百川

分割文化是好是坏。风险确实存在,网络文化确实鼓励了组织分化。

小众化事实上是极度丰饶的世界,强大的指引作用能够鼓励人们更多的探索,而不是对选择望而却步,博客世界也是新观念传播的最佳媒介。


第十一章 无限的荧屏

娱乐影视业,无论是互联网演变成电影和电视渠道的长尾,还是互联网延伸了内容的长尾,每一种新技术带来了更多的选择,消费者们都会对它趋之若鹜,长尾理论的突出优点是把互联网技术变革和商业变革充分联系在一起,抓住了时代的脉络。

渠道长尾:在所有的传统媒体,电视业是最有可能被称为力量彻底改变的一个,原因,第一是创作出的内容,比其他媒体和娱乐业都要多,第二你只能看到其中一小部分,因此电视的内容创造量与可获得量之比超过其他行业。(很多节目都变成一次性产品)

更短更快更小:比起长度为三十分钟的,电视节目,就像是传统世界报纸,匮乏时代的模式,已经度过了它的巅峰时期,追求方便性和娱乐性的观众会转向更短小的内容,追求充实感和满足感的消费者会转向,更长的内容,但不长不短的僵化模式,不再有市场了。

家中的好莱坞:一种将被长尾世界的力量,彻底改变的视频内容就是电影。影碟出租业让每一个晚上每一个去机室都有了数千电影可以选择,带来了欣赏成本的巨变。

第十二章 娱乐业之外

长尾模式适用于各种行业,是互联网时代大规模定制的一般商业规律的总结

本章旨在说明长尾理论在不同行业的不同应用。

ebay:产品的长尾,也是交易者的长尾,他是一个典型的用户,自创市场,而且已经用遍了几乎所有的长尾策略。围绕分散化库存、自我服务模式、创造过滤器(搜索引擎和多层分类结构)、小生意集合器。但是在研究为什么没有亚马逊那样的推荐系统,产品评论,价格和等级排名等其他形式的高级过滤器时,答案令人吃惊,易趣不知道什么产品正在他的网站上买卖,没法使用SKU这样的标准货架摊位,这一类的识别系统,所以就没法使用,令其他长尾零售商们获益非浅的强大的过滤技术,比如推荐系统。Ebay必须提供其他的类似的集合器正在提供的比较功能,使得消费者对于产品本身对于卖者都更加有信心。

Kitchenaid:颜色的选择;彩色的陈列利于白色的销售;零售商 vs 网上商城

乐高:邮购业务开始 逐渐以网站为轴心。传统零售产品在乐高的年销售额中占据了,月份日均余额,网上的价格范围,大一传统零售商,并且有比较完善的用户服务体系,同时也鼓励发挥创造力,进行一些比赛,并且05年推出了迄今为止最具野心的协同生产计划。

salesforce.com

google:传统广告业-广告系统:独一无二的搜索词都是一个广告机会;如何卖掉 使用软件 降低抵触市场的成本

第十三章 长尾法则

创造一个繁荣市场的秘诀,你是低成本地提供所有商品,二是高质量的帮我找到他,为此作者总结的三个方面九条法则,在讲低成本方面,降低成本,法则一,让存货集中或分散,法则二,让顾客参与生产,第二方面考虑小市场,法则一,一种传播途径并不适合所有人,法则,二一种产品并不适合所有人,法则,三一种价格并不适合所有人,三方面摆脱控制方面,法则,一分享信息,法则二,考虑和,不要考虑或,法则三,让市场替你做事(协同过滤器)。法则四,理解免费的力量。

繁荣长尾市场的秘诀归结为两件句话,提供所有产品帮我找到它。

明天的长尾

本身就是我们的明天未来相,一个有着端正的头部和长长的尾部的风筝,引导着人们,向差异化个性化的方向探索无尽的可能

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