《长尾理论》排行榜时代终结,非主流市场是如何兴起的?

导读:

克里斯·安德森(Chris Anderson),互联网时代的思想家、预言家,《连线》杂志前主编。其畅销作品《长尾理论》、《免费》和《创客》风靡全球,颠覆了西方主流经济学,成为商业时代的风向标。从《连线》杂志辞职之后,安德森从互联网跨越到实体经济,成为机器人制造企业3D Robotics 的联合创始人。

互联网时代,大众市场不再一统天下,小众市场也可以呼风唤雨。

本书在2004年发布,在书中,克里斯·安德森详细阐释了长尾的精华所在,指出商业和文化的未来不在于传统需求曲线上那个代表“畅销商品”的头部,而是那条代表“冷门商品”的经常被人遗忘的长尾。尽管我们仍然对热门商品着迷,但它们对消费者的吸引力已经大不如从前,因为市场已经大大分化。黄金电视节目的收视率几十年来一直在萎缩,若是在七八十年代,现在的一档很高收视录节目恐怕连前10名都难以进入。互联网的出现使得99%的商品都有机会进行销售,市场曲线中那条长长的尾部也可以成为新的利润增长点。

本书是众多企业成功的不二法门,尤其在互联网时代,互联网企业可以借此开拓全新的运营模式,传统企业也需要积极变革以避免被颠覆。长尾理论将一直搅动商业势力的此消彼。唯有善于并充分利用长尾理论的人,才能赢得未来。


核心内容:

在以互联网为基础设施的新经济环境下,产品的生产、传播、营销的成本降低,效率的提升从根本上改变了传统商业规模和商业模式。传统商业市场中,20%的产品带来了80%的销量和100%的利润。这是所谓的2/8法则,但长尾理论打破了传统的2/8原则。本书阐述了什么是长尾市场,是如何产生长尾市场,以及我们如何利用利用长尾理论。

1、长尾市场形成的三种理论:包括生产工具的普及,我们从商品匮乏到丰饶;物流成本降低,让我们可以接触到无限多的产品;营销方式和过滤器以及推荐系统的出现,让消费者更容易找到自己适合的商品。

2、长尾效应催生了新的长尾市场,在小众市场中,消费者个性化需要得以满足,新的市场规则正在建立。

3、本书的最后,作者还介绍了如何创造一个繁荣的长尾市场。

第一章:长尾市场,技术正将大规模的市场化转化成无数的利基市场

内容概述:20世纪的商业市场中,热门文化成为主流,因为产品种类的匮乏,用户可选择的不多,所有热门内容占据了市场几乎所有的利润和销量。但是网络经济出现后,产品数量越来越多,用户可选择的增加,将用户的需求释放,长尾的产品销量占据了越来越多的市场份额。长尾市场的价值出现了。

电视节目包揽了几乎所有的收视率和收入。在出版业、电影页和其他任何产品都出现这样的现象。

Rhapsody是在线音乐零售商,他们可以提供150首歌曲。从销量上看,虽然依然是头部的热门音乐下载量非常大,但是值得注意的时,即便是排名非常靠后的音乐下载量也不少0,统计发现长尾末端的下载量也占据了总量的15%,这是一个伟大的发现。长尾市场带来了巨大的商机。

在过去我们因为地域限制,货架的限制,传统的零售市场有明显的热门效应,也就是2/8原则,在音像店,一张CD至少要卖出4张,才能收回店面成本,音乐店、书店、零售店同样存在这一的情况,有限的空间让市场只会推广最热门的产品。这让全世界都存在热门市场文化。

但是网络传播和零售的兴起,把我们带入了一个丰饶的世界。也给商业规则带来了改变,可选择的产品越来越多,用户的需求也被进一步释放,应该说用户的个性化需求被释放,长尾市场的威力将越来越大。

第二章:大热门的兴衰起伏,大一统文化只是例外,不是规则

内容摘要:本章讲述了从19世纪到20世纪末的大热门问题的起源和发展,到最后的颠覆时期,已经大热门经济和文化为什么出现的分析。在发行渠道和产品数量匮乏的年代,大热门时代是唯一的选择,是商业社会效率最高的分配方式。

在工业革命之前,因为地域分割,市场也被分割,产品只能在本地销售,19世纪早期,现在工业来临,铁路交通出现,20世纪初,广电媒体大爆发,让商品和文化的传播更为便捷。1935年至20世纪50年代,广播黄金时代孕育了不少举世闻名的大明星。1954年,美国有74%的人都会在每周日晚上收看《我爱露西》节目。20世纪也是流行榜的时代,各种榜单占据了大部分市场和用户的消费。那个时代的猫王、迈克尔、小甜甜布兰妮、后街男孩等大明星是热门文化的巅峰。1999-2000年,唱片销量翻了一翻,创下了行业史上最快的增长速度。

21世纪,大热门文化时代开始走向终结,再也没有唱片打破记录,2001-2007年,音乐产品的总销量下滑了25%,热门唱片销量几乎只有之前的一半。

第三章:长尾简史,从邮购分类目录到虚拟购物车

内容摘要:本章从最开始以《邮购分类目录》形式的小册子,到互联网电子商务出现的网上购物模式,讲述了长尾市场的发展历史。

长尾理论被现象是在网络出现以后,可以说是在数字化以后被大家关注,但是它的出现要早于网络,长尾和无限货架空间要追溯到19世纪末和全球第一批大型中央仓库的出现。工业革命让用户可选择的商品数量猛增,铁路运输网络让这些产品得以运送到千里之外的消费者手中。这一切改变了美国经济和文化。

1897年,一本长达786页的《邮购分类目录》,包含了20多万字不同类型的商品,而且价格很低,类似于今天亚马逊的网上商城。20世纪90年代,电子商务开始在互联网崛起,这种技术简单地以商品分类目录模式为基础,使商品订购更加便利,选择范围更广,价格更廉价。互联网提供了用户无限选择的机会。

随时消费者选择的增多,同时营销手段的增加,之前根本买不到的商品,消费者也可以选择,大热门的商品并不是消费者唯一的选择。这也导致出现了长尾市场。

在如今,长尾市场在任何行业中随处可见,不管是数字产业市场,还是实体产业市场都出现了长尾市场,用户的选择不再只是热门商品,还有那些无限的长尾商品。

第四章:长尾的三种力量,制造它,传播它,帮助我找到它

内容摘要:本章主要讲解了导致长尾出现的三个力量,包括:

1、生产工具的普及,让商品从匮乏时代走向丰饶时代。

2、物流成本降低,让传播和运算得以更高效和成本更低。比如铁路网络和广播网络的出现。

3、连接供给与需求,将新产品介绍给消费者,推动需求沿曲线向右移动。比如google搜索引擎。

长尾理论可以简单概括为:我们的文化和经济重心正在加速转移,从需求曲线头部的少数大热门转向需求曲线尾部的大量利基产品和市场。

导致长尾市场出现的6个特点:

1、利基产品都远远多于热门产品。

2、利基产品的获取成本显著下降。

3、市场对利基产品的供应能力提升。

4、“过滤器”可以把需求导向长尾的末端。

5、利基产品聚集起来形成了一个与大热门市场抗衡的大市场。

促进长尾市场的出现的三种力量:生产工具的普及、商品数量愈加丰饶,物理成本的降低,让商品得以快速传播;分发渠道和平台的扩大,让商品更方便销售。

这三种力量让新兴的长尾市场出现了新的机会。

第五章:新生产者,万不可小视数以百万计的业余生产者

天文学中很多发现都是业余天文爱好者发现的。这种半业余半专业的合作方式,在很多领域都已经出现,正是这种联合方式,是长尾市场的第一种推动力:生产工具的普及。

就像博客的出现,让之前专业的媒体出版页,业务的作家也可以轻松写作并发布,这样简单、廉价的软件和服务令在线出版轻而易举。任何人都可以参与其中。

2001年由吉米威尔士开始编写的维基百科也正是利用了这种开放性的创作方式,让数万多人一起创作出了一本世界上最大的百科全书。这种集体创作的方式,也是大规模业余自愿者参与的方式,是互联网创造的一种非凡现象,我们正迎来一个崭新的时代。

那为什么他们会参与尾部的市场呢,显然不是经济利益的驱动,而是另外一种比经济利益更好的驱动形式:声誉。

第六章:新市场,从头部到长尾

Alibaris将上万家二手书店的藏书联为一体,实际上就是用信息的力量在一个原本缺乏流动性的市场化创造了一个流动性市场。在存货和消费者群体达到一定规模后,它就释放了一个二手书市场的潜在价值。

这就是长尾理论的根本逻辑:销售成本越低,销量就越大。eBey不仅集合了有形产品的长尾,也集合了有形产品经销者的长尾。这种集合器的概念在任何领域都适用。这种集合器可以降低市场的进入门槛,允许越来越多的产品跨越那到屏障,找到属于自己的消费者。维基百科也是一个集合器,它收集的是知识和知识拥有者的长尾。

相对于有形产品,数字产品的长尾可以延伸到更远的地方。我们包括有形和数字产品的企业称为混合零售商,他们是实体经济和网络经济的混合体,他们的效率来自于:

1、用集中化仓储方法降低供应链成本。

2、用网站搜索和其他信息优势提供无限的产品选择。

亚马逊兼顾混合式和纯数字两种模式,他们正在应用新方法降低成本,向长尾的更远处迈进。亚马逊通过三种方式降低成本,一种是让商家入驻,销售他们的商品;第二种是按需生产的方式;第三种也是终极的方式,就是完全消灭原子,用字节处理一切。这种纯在线的产品让产品的生产和存储成本几乎为零。

第七章:新时尚领军人,如果蚂蚁也有扩音器,它们会说些什么

帮助人们在数之不尽的商品中找到自己的最爱,这是正让长尾市场爆发的真正力量。推荐系统和其他工具都能帮助你在长尾产品中找到合适你的产品,google就是这样让你输入一个词,就将你这个关键词最相关的网页瞬间呈现给你。

在当前的长尾市场中,过滤器的主要作用在于一种转变:帮助人们沿着一条既舒适又符合个人品味的道路从已知世界走向未知世界(长尾产品)。从某种意义上,好的过滤器有助推需求向尾部移动。可以让用户发现新的产品和服务,从而培养他们的个性化需求。

长尾东西为什么这么多,原因很简单,世界上绝大部分都是长尾事物,通常情况下,我们认为长尾的东西很多不好的垃圾,的确长尾中垃圾很多,但是这正是推荐器的作用所在,让真正适合我们的东西呈现在我们眼前。

第八章:长尾经济学,匮乏世界,丰饶世界与80/20法则的死亡

1897年,意大利博学家在研究19世纪英格兰的财富和收入结构后发现,20%的人掌控了80%的财富,这就是著名的2/8原理,也成为帕累托原理。

在电影业同样遵循2/8原则,20%的好的影片,抢占了80%的市场,但是作者研究发现,其实并不是尾部的电影不好看,或者好莱坞只出产了100部电影,其实是由于电影院线数量的限制,导致了大量长尾的电影无法得到播放,才让热门经济如此明显。

作者调查发现,对于零售商来说,20%的热门产品销量,也只带来了大约50%的收益和33%的利润。由于存货成本低,非热门的产品在长尾市场中的利润可以超越传统的热门市场产品。长尾市场的出现,让2/8原理灭亡了,长尾理论不遵循2/8原则。这其中源于三点变化。

1、提供的产品比之前多了很多。

2、消费者找到产品更容易了。这要归功于过滤器和推荐系统。

3、热门产品和长尾产品的产生利润能力是差不多的。

长尾是将市场的蛋糕变大了,还是仅仅改变了蛋糕的分配而已呢?

人的注意力比金钱更容易扩散,长尾的主要效果就是将我们的品位转向非主流产品,但只要发现的东西让我们更加满足,我们就会更多地消费。只不过,我们不必为得到这样的特权付出更多的金钱。长尾对于价格是否有影响,是怎么样的影响?这个根据产品而不同,我们可以将产品分为“愿望”市场和“需求”市场。两个市场的价格规律是不一样的。

经济强调稀缺性,但是在我们这样一个丰饶的时代,稀缺性假设是存在疑问的。整个经济学就是围绕利益权衡和权衡方法建立起来的,亚当斯密用时间和金钱的权衡理论开创了现代经济学。将有限的蛋糕的进行分割就是经济学的核心问题。

作者认为,经济学并不能解决所有问题,许多现象需要用其他学科来解释,比如心理学或者物理学等等,还有许多现象根本没有学术理论可以解释,就像经济增长一样,丰饶性正是以一种我们司空见惯的方式改变我们的世界。

第九章:货架争夺战,有限货架的世界

无论如何,大热门经济和文化思想已经植根于世界,本章主要讨论曲线的最左端,就是热门的货架优势和成本。

成功的长尾需要大量的利基产品,当然也需要大热门产品,不同的产品满足了消费者不同的需求。长尾产品正是满足了消费者个性化的需求。

大城市也是一种“大热门”,少数大城市聚集了大量的人口,这些大城市之所以存在,是因为密集聚居的文化和经济优势完全可以弥补城市生活的成本,同时,他们另外一个优势就是有大量的细分市场,在这些大城市你几乎可以找到任何种类的商品。可以将大城市抽象成为空间长尾,就像互联网是理念空间或者文化空间长尾一样。

回到货架的讨论中,今天一家小超市都成列超过3万种商品,他们以巧妙的方式成列,以最低的成本实现最大的销量。货架反应了零售科学最高发展水平。

货架的成本变得越来越贵,随之而来的就是上面的商品都需要有足够的利润保障。但是糟糕的是,货架上销售的产品很多都不会畅销,这种隐性成本甚至比直接成本还要高,也就是产品短缺和潜在需求得不到满足的成本。就是没有把正确的商品摆在需要的位置。google的时代已经让我们见识到了搜索的经济价值,让我们随意可以找到自己想要的东西。

货架还有一个劣势,就是地理的限制。广播的出现,让我们可以接触更多的商品。

20世纪的稀缺时代给我们留下了不少弊端,消除这些弊端需要一些时间,在网络时代成长的一代将是改变这种局面的一代人。这个群体正在抛弃广播电视,转向奉行利基市场经济学的互联网。他们有了更多的选择。他们正在收回自己的注意力,更加珍惜自己的注意力。

第十章:选择的天堂,我们正在进入一个无限选择的时代,而且这是件好事

毫无疑问,我们正处在一个丰饶的时代,光是星巴克咖啡口味就有19000种之多,在2003年,就有26893种新食品和家用产品上市,这样的数字太多。这样的品种大爆炸是为什么呢?

全球化浪潮和随之诞生的超高效率供应链是一个解释。现在的商人可以在全世界所有商品中选择。商品的丰饶,是长尾出现的一个重要推动力量。

但是产品越多越好吗?更多的选择是否会导致用户选择的迷惘,甚至压抑消费者的选择。有科学家指出,太多的选择,也出现了消极的一面。但事实证明,选择的种类越多,消费者会真正的思考他们想要什么,并参与到产品的创造过程,而且他们喜欢选择的过程。

多样性经济学带来的好处是,更多的选择和更好地搜索可以让他们购买更多商品,而且更好的商品。数字媒体让消费者拓宽了视野,而且减少了搜索时间。

第十一章:利基文化,长尾世界是怎样的

无限的选择,最终导致市场的终极细分,从共同兴趣转向特殊兴趣,但这并不意味着传统力量结构的终结,这只是一种再平衡:头部和尾部的混合,机构和个人的混合,职业和业余的混合。

选择的增加,延伸出很多小众文化,并且不同的小众文化相互交织,相互重叠。我们每个人都属于不同的小众文化部落。社交媒体让我们很容易找到自己志趣相投的小部落。每个人可能同时在主流和小众文化部落中同时存在,比如你可能是电影的主流,但是音乐的非主流。总之,百花齐放的小众文化已经崛起。

这种分割化的文化是好还是坏呢?

有人认为大众文化是社会的纽带,有助于团结,小众文化让社会更加分裂,这种文化可能促使政治的多极化,导致个人主义的蔓延。会让我有完全控制一切的幻觉,让我们生活不再有任何惊喜,我们反而越来越发现真正的自己的个性。

但作者认为。选择让我们有更广泛的兴趣,更多地自主决定,更好的探索精神。在未来,我们的社会将是以兴趣为基础的广而杂的平行文化,我们的文化仍会与其他人相同,当不会与所有人相同。

第十二章:无限的荧屏,电视之后的视频

YouTube、美国在线和很多其他企业创建的网上视频市场,可以和主流的电视媒体抗衡。电视仍然停留在有限货架的时代,长尾市场的中产品越多越好几乎是真理一样存在,在所有媒体中,电视业最有可能被长尾彻底改变。

1、电视业比其他媒体生产的内容多。

2、你只能看到其中一小部分。

短视频是一种新媒体,在几分钟的视频中,你几乎看不到精雕细琢的作品。电视节目固定的节目长度已经不能满足不同消费者的需求,最重要成了消费者的意愿,不再是传播渠道的意愿。为了追求充实感和满足感的消费者会转向更长的内容,但不长不短的僵化模式不再有市场。

第十三章:娱乐业之外,长尾触角能延伸多远

eBay一开始从一个网上卖旧货的实验项目到如今的全球性购物平台,不得不说是一个奇迹,而且还在不断收购和扩展,它已经从头部市场扩展到了长尾小众市场。eBay就是最高境界的小生意集合器。但是eBay也有一个致命的问题,就是它没办法提供一个好的过滤器,也就是推荐系统。

书中还列举了KitchenAid、乐高、Salesforce.com、google等案例说明,大部分公司都重视那些热门的头部市场,但是实际上很多机会正是来源于长尾市场中的偶然发现。比如KitchenAid厨房搅拌机市场之前的产品都是白色的,但是偶然一个机会他们发现橘红色的搅拌机大受欢迎。

google的广告模式也有三个重要的长尾特征,他的搜索关键字是无限长的;他们也大幅降低接触市场的成本,每个关机再起拍只要5美分;google也提供了广告自定义和检索工具,帮助用户实现最高点进率。

第十四章:长尾法则,怎样创造一个消费天堂

可以创造一个繁荣的长尾市场的秘诀归纳为:

1、提供所有产品。

2、帮我找到它。

这两条说起来容易,但是在不同的行业实现起来都非常困难。

一个成功长尾集合器的九大法则。

降低成本。

1、让存货集中或分散

今天的沃尔玛、Best Buy、Target和其他零售商的网上平台正在利用他们现有的仓储网络开拓在线市场。集中仓储效率更高。亚马逊更胜一筹,采用虚拟仓储的方式,将商品存储在合作伙伴的仓库中。2、让顾客参与生产

像维基百科一样,让用户参与进来,不仅仅是提升了经济效率,而且有时候用户的作品更加优秀。

考虑利基市场

3、一种传播途径并不适合所有人

最好的长尾市场是跨时空的,不会受地理限制。

4、一种产品并不适合所有人

5、一种价格并不适合所有人

最容易理解的微观经济学原理之一就是价格弹性的力量。在一个丰饶的市场,可变价格是一个强大的工具。

摆脱控制

6、分享信息

分享信息和提升透明度可以提升双方的信任感。

7、考虑“和”,不要考虑“或”

在稀缺的时代,用户的现在是或,但是在丰饶的时间,我们提供给了他们同时选择的机会。

8、让市场替你做事

通过市场的理论,帮助消费者做出更好的选择。

9、理解免费的力量

数字产品的边际生产成本几乎为零,通过免费吸引大批用户,然后让他们升级成为高级用户。

第十五章:营销长尾,如果在滞销市场中推销产品

随着消费者长尾的崛起,市场更加细分,营销也更加碎片化,在传统广电媒体上投放的广告越来越不受大众用户的关注,随着用户驱动的网络的崛起,个体的力量得到爆发,口碑相传变得越来越重要,网络成了世界上最大的口碑放大器。

细分市场带来了无尽的用户需求需要满足,我们没办法创意一个适合所有人的广告。那么反过来要搞清楚是谁在影响这些长尾消费者,他们的注意力都在什么地方。

在未来几十年,越来越的产品将会在线销售,利用网络的方法细化消费者群组,并非所有行业都让自己参与到无限多样化的产品中,不过所有的行业都有无限多样化需求的顾客。

在未来,长尾事物都将集合起来,以字节的方式高效存储,然后通过光纤传输到你的家里。知道消费环节,才是实体化的,重新回到原子的形式。

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