《长尾理论》数字化带来的天翻地覆

你有多长时间没有去实体书店了?

还是你常去的实体书店关门了?

那你书都是从网上买的了?

也不全是?有些是图书馆和会员店借的?

还有电子书?你有多少书是看的电子版?

在你的KO,KU上?还是手机上的各路读书软件?

从图书大厦和新华书店,从亚马逊到z.cn,从kindle到多看阅读。上班来这10几年,数字化最先颠覆的一个行业就是图书了。从实体书店的有限内容,再到网店的超大规模和折扣,最后到了电子书的超便捷和媒体优势。图书行业就像一个漩涡中心的小船。从规模、到速度、再到体验,一层层的完成了长尾的进化。

实体店书少没折扣,到了网络大卖场的大规模和高折扣,再到电子书的快捷和媒体。我们能买到的种类、时代越来越细分。畅销书大都是好书,但冷门书也有的是奇珍异宝。数字化彻底改变了图书市场,虽然有实体书店频频倒闭的噩耗传来,但时代的趋势是不可逆转的。

** 而且,这是一个完完全全的伪命题。**

我们要的是读书,而不是买书,更不是狭隘的实体书。虽然一缕阳光的午后,一壶清茶的幽香,一次书脊的摩挲,一段悠闲的阅读时光永远是爱书人的向往。但挤在地铁和公交上,拿着电纸书和手机的阅读者也一样在做一件有意义的长半衰期事件。数字化的发展,拓宽了人们的选择,在别人刷微博看连续剧搓游戏的时候,我可以选择读书,随时随地。这其实是实体书的一种补充和渗透。

** 这也是一个长尾的变革,我们能够找到更多的书,更多的版本。我们能够在更细分的范围内找到更靠谱的书籍。书店的兴衰,简直就是来个长尾理论背书的同谋啊。**

《连线》的前主编克里斯·安德森,在2004年发表的一篇文章首次探讨了“长尾”问题,而后此文成为了当代最有影响力的商业文章之一,而长尾理论这个词也频频在世界各地的会议室和媒体上出现,成为商务人士讨论的焦点。长尾理论获得《商业周刊》“Best ldea of 2005”奖项,并被《GQ》杂志称为“2006最重要的创见”。

《长尾理论》丑丑的2015版封皮

长尾理论:指的是需求曲线从头部的少数大热门(主流产品和市场)转向需求曲线尾部的大量利基产品和市场。

随着我们的文化和经济重心正在加速转移,在一个没有货架空间限制和其他供应瓶颈的时代,面向特定小群体的产品和服务可以和主流热点具有同样的经济吸引力。

这场给予数字的变革使得诞生于供给不足的时代热门经济学不再适用,因为我们不再没有足够的空间为每一个人提供每一样东西;不再没有足够的货架可以摆下所有的CD、DVD和视频游戏光盘;不再没有足够的银幕可以放映所有的电影;不再没有足够的频道去播放所有的电视节目;不再没有足够的波段去播送所有的音乐。

{ 2004年,美国图书销售量统计 }

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「 ① 长尾为什么会出现 」
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我们正在经历一场从匮乏的世界到丰饶的世界的变革,要发挥这种力量,除了知道发挥长尾力量的3个步骤:1. 制造它;2. 传播它;3. 帮客户找到它。我们还会好奇为什么长尾会出现呢,以下带我们进入长尾时代的6个主题很明晰的解释了这个问题:

  1. 在任何市场中,利基产品都远远多于热门产品。而且,随着生产技术变得越来越廉价,越来越普及,利基产品的比重仍在以指数级的速度提高。
  2. 获得这些利基产品的成本正在显著下降。数字传播、强大的搜索技术和宽带的渗透力组合成了一种力量,凭借它,在线市场正在改写零售经济学。现在,许多市场已经有能力供应空前丰富的产品。
  3. 仅仅供应更多的品种并不能改变需求,消费者必须有办法找到适合他们的特殊需求和兴趣的利基产品。从自动推荐到产品排名,一系列的工具和技术都能有效地做到这一点。这些“过滤器”可以把需求推向长尾的后端。
  4. 一旦有了空前丰富的品种和用来做出选择的过滤器,需求曲线就会扁平化。热门产品和利基产品仍然存在,但热门产品的流行度会相对下降,利基产品的流行度则会相对上升。
  5. 尽管没有一个利基产品能实现大的销量,但由于利基产品数不胜数,它们聚合起来,将共同形成一个可与大热门市场相抗衡的大市场。
  6. 当以上几点全部实现,需求曲线的天然形状将会显现出来,不受供给瓶颈、信息匮乏和有限货架空间的扭曲。而且,这种形状受少数大热门的支配程度,远不像我们想象的那样大。相反,它的分布就像人口本身一样分散。一句话:一条长尾就是没有被经济匮乏滤去真面目的文化。

上述一切的发生全都少不了扣动一个至关重要的经济扳机:降低获得利基产品的成本。成本为什么会降低?不同市场有不同的答案,但原因通常与长尾的三种强大力量有关:

  • 第一种力量是生产工具的普及。
  • 第二种力量就是通过普及传播工具降低消费的成本。尽管每一个人都能参与创作,但如果创作出的内容无人欣赏,一切便毫无意义了。个人电脑把每一个人都变成了生产者或出版者,但把每一个人都变成传播者的是互联网
  • 第三种力量就是连接供给与需求,将新产品介绍给消费者,推动需求沿曲线向右移动。这种作用的形式多种多样,可能是Google的“群体智慧”搜索引擎,可能是iTunes的好歌推荐,也可能是口头传播效应或消费者的博客
{ 推动长尾的3种力量 }
{ 三种力量的例子 }

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「 ② 长尾理论的实证 」
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  • 集体生产的力量(wikipedia):属于长尾的第80 000~1 000 000个条目。这些就是维基独有的内容,其他百科全书甚至不屑考虑它们。这些主题更专项化:恺撒密码、士兵们吃的午餐肉罐头、斯皮尔曼等级相关系数等。这部分文章良莠不齐,有些堪称维基中的精品(热情的专家们写的),有些就是维基中的垃圾(自吹自擂、诽谤攻击、恶作剧)。许多批评家只知道盯着这些垃圾,但真正重要的一点是,你在任何地方都找不到其他像维基长尾这样的东西。
  • 即需即印(amazon):亚马逊最初的做法是在自己的仓库里放置一些工业打印机,随后,它在2005年中期实现了一大飞跃,收购了顶尖的即需即印企业BookSurge公司。几个月之后,它将同样的方法用于电影业,买下了CustomFlix公司——一个即需即出的DVD制作商。现在的亚马逊可以持有不占用空间也没有任何成本的存货:这些图书和电影在被订购之前只是数据库中的一个文件罢了。
  • 存货的消亡(数字出版):两种体验不会完全相同,所以很多人仍然更喜欢纸面版的书籍和杂志。但两者的功能差距正在缩小,而且,数字版本的传播优势是不可抗拒的。
  • 蚂蚁也有扩音器(自媒体):口头传播现在已经演化为公共讨论,博客上的评论和顾客评价就是载体,消费者们会用尽一切方法比较和衡量各方的意见。一句话,蚂蚁现在也有扩音器了!
  • 对电视的影响:
    • “电视又粗俗、又下流、又愚蠢,并不是因为电视观众们又粗俗、又下流、又愚蠢。电视之所以是这副样子,只是因为人们在那些粗俗、下流、愚蠢的兴趣爱好上极端地相似,但在那些优雅、美好、高尚的兴趣爱好上却又大相径庭。”——戴维·福斯特·华莱士
    • 看看博客托马斯·霍克(Thomas Hawk)的一段话:如果我今天会看《犯罪现场调查:迈阿密篇》,周末的时候会出去玩悬挂式滑翔,而且我是个超级悬挂滑翔迷,那么当加利福尼亚悬挂滑翔锦标赛在某个小内容平台上转播时,我肯定会看比赛转播而不是《犯罪现场调查》。电视是我每天会看的,但我更喜欢读亨特·S·汤普森(Hunter S. Thompson)的书,如果某个小众内容平台上要播出汤普森在怀俄明大学的一段讲话,那么我肯定会看他的讲话而不是《犯罪现场调查》。
    • 如果我16岁,而且我最喜欢的音乐不是那些上榜大热门,而是最新的滑板朋克(skate punk)之类的东西,那么对我来说,可以轻松地制作并传送到我的小平台上的定制滑板朋克乐比《美国偶像》要有趣得多。
  • Salesforce.com:常见的应对方法就是变大变强,给Salesforce.com的服务加入越来越多的功能,紧跟这些强大竞争对手的步伐。起初,贝尼奥夫正是这么做的。但后来,他突然发现他可以采用另外一种方法。他的在线软件供应模式也可以允许诸多小开发商接触到他的顾客,其中包括许多来自印度这类低成本地区的开发商。一般来说,企业不愿意与小开发商合作,因为它们担心自己的软件会因此而bug成灾,支持不力,停滞不前。但贝尼奥夫不仅为顾客们免去了安装和维护软件的麻烦,开创了通过网络浏览器远程供应软件的新方法,也为其他人提供了一个效仿他的平台。事实上,他是把长尾理论用在了软件业中,而且效果非常好。就像其他行业一样,软件业也有头有尾,领头羊是微软,尾部则是数以百万计的独立程序员,包括许多印度人和中国人。介于两者之间的则是大量小开发团队,他们大多都没有广泛接触全球顾客的好办法。但这仍是个头重脚轻的分布曲线:微软的半垄断地位就代表着一个最典型的大热门市场。
  • Google:Google的广告模式有三个重要的长尾特征。首先,它的基础是搜索关键词,而不是条幅图像,而且我们知道,词和词汇组合的长尾几乎是无限长的。但如何才能卖掉数千万个独一无二的广告呢?办法只有一个:使用软件。这就是Google的第二种长尾技巧——大幅降低接触市场的成本。

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「 ③ 长尾对经典对理论的影响 」
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  • 纷杂的长尾(热门失效):当我们生活在热门中心主义文化中时,我们很容易大大高估热门产品的市场份额。事实上,热门产品只是罕见的例外罢了。这就是纳西姆·塔勒布(Nassim Taleb)所说的那种“黑天鹅问题”
  • 事前过滤器与事后过滤器(预测失效):你大可以把任何东西扔进市场,由市场本身来完成去伪存真的任务,而事后过滤器就是市场的心声。它们会疏导和放大消费者的行为,而不是试图预测这些行为
  • 80/20法则(不同事物比重经验参数失效):如果你质疑80加10并不等于100,那么你已经发现了80/20法则的第二个令人迷惑的地方。80和20是两种不同事物的比重,因此没有合计为100一说。前者是销量的比重,后者是产品的比重。更糟糕的是,对于如何表达两者之间的关系,或是将哪一个变量定为常量,我们并没有标准的惯例。你可以说一个市场呈现出80/10的形状(10%的产品带来80%的销量),也可以说它的形状是95/20(20%的产品带来95%的销量)。真正的80/20法则只是承认了帕累托分布的有效性,承认某些东西卖得远比其他东西要好,这在长尾市场和传统市场中都是成立的。但是,长尾鼓励的不是遵循这个法则,而是拒绝被这个法则统治。就算20%的产品能带来80%的销量,我们也没理由不去经营其他那80%的产品
  • 长尾无利润(参见长尾三大力量)长尾产品或许不是销售额的主要贡献者,但由于它们的采购成本通常较低,只要存货成本保持在接近于零的水平,它们就可以创造极高的利润。
  • 短头厚尾趋势:更长的尾意味着更短的头:在长尾市场中,有三种力量可以推动需求从头部移向尾部,从大热门移向利基产品
    • 第一种力量就是品种的丰富性
    • 第二种力量是较低的“搜索成本”,这既包括实际的搜索,也包括推荐系统和其他过滤技术
    • 最后一种力量就是样本示范:对一首歌,你也许可以免费试听30秒;对一本书,你也许可以在网上试读一部分。这能降低购买风险,鼓励消费者们进一步深入未知世界
  • 被忽视的丰饶经济学:某种程度上说,就连理念也是丰饶的,因为它们的“非排他性”允许它们无限制地传播。正如美国专利系统之父托马斯·杰斐逊所说:“他可以从我这里得到一个理念,自己得到启示而又不会湮没我的思想;正如他用我的蜡烛点燃他的蜡烛,自己得到光芒而又不会把我置于黑暗之中。”

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「 ④ 长尾带来的趋势 」
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  • 提高需求还是转移需求:总结一下:人类的注意力比金钱更容易扩散。长尾的主要效果就是将我们的品位转向非主流产品,但只要新发现的东西让我们更加满足,我们就会更多地消费它们。只不过,我们不必为得到这样的特权而付出太多的金钱。
  • 价格该涨还是该落:常有人问我这样一个问题:长尾对价格有什么影响?沿长尾向后看,产品价格是否应该随着需求的下降而下跌?或者它们应该上涨,因为更有针对性的产品对本领域内的消费者更有吸引力?
    • 答案并非绝对,视产品性质的不同而不同。在这方面,我们可以把市场分为“愿望”市场和“需求”市场,两个市场的价格规律是截然不同的。需求市场中的消费者知道他们正在寻找什么,只是这种产品难得一见,只有在某个地方(比如网上)才能找到——比如主题对你很有吸引力的一本非小说类书籍。当你找到了它,你对价格可能不会那么敏感。你在亚马逊的折扣政策上就能明显看出这种效应。这个网上书商给畅销书打3~4折不等,然后根据图书的流行程度逐渐降低折扣率,到排名在数十万左右的冷门书籍时,折扣率已经接近于零。
    • 相比之下,音乐和其他一些娱乐产品一般属于“愿望”市场。只要价格合适,你就有尝试新产品的愿望,愿意深入长尾探索,因为损失风险会越来越低。正因如此,许多唱片公司已经开始尝试着用折价方法推广一些老歌和不知名的新作。
    • 这种策略的最高形式就是动态可变定价,也就是说,音乐价格会随着流行程度的降低而自动下降。事实上,Google的关键词广告自动拍卖就有这样的效果,eBay的类似拍卖系统也有这样的妙用。需求越大,价格就越高。
  • 长尾中的“微结构”,最有意义的是社区内的排名,不是社区间的排名。
    • 其一,这意味着过滤功能往往在一个流派内最为有效,而不是通用于整个市场。
    • 其二,这解释了长尾的一个明显的矛盾迷题。幂律曲线之所以呈陡峭下滑状,是因为强大的口头效应反馈环放大了消费者的喜恶倾向,让有名气的东西更有名气,没名气的东西更没名气了。这就是“成功带来更多成功”的道理。在网络理论中,这类积极反馈环很容易创造一种赢家通吃现象,换种方式说,它们就是那种令人恐惧的热门制造机。
    • 原因就在长尾的微结构上:过滤器和其他推荐系统在非主流产品中最为有效,在流派和亚流派内部最为有效。但在不同流派之间,它们的作用会大打折扣。会有个别的经典杰作首先在本流派内登峰造极,然后继续跃升为主流大热门,在整个市场上大放光彩。但它们只是例外。更常见的是,一个领域内的热门音乐能够突破到整个市场的中游水平,但在这里,它们不得不与来自其他流派的热门音乐展开激烈的竞争,很难再更进一步。
    • 正因如此,最受欢迎的“ambient dub”艺术家虽然能占据本流派的头把交椅,完全压倒本流派内的其他所有人,但这并不意味着这位明星能够把整个音乐世界搅得天翻地覆,把50分乐队(50 Cent)赶出前10名之列。这种微结构分析告诉我们,流行度是一个多层次的概念,就算你统治了一个小派系,你也未必能变成返校节女皇。
  • 一寸货架一寸金(及地理限制的弱势):
    • 你把什么东西放到购物篮中,商店在你结账之前不会知道。而等你来到收银台的时候,商店已经来不及做出什么反应,除了免费送你一张折扣券之外再无其他高招。在某些地方,零售科学家们寄希望于使用智能购物车来解决这个问题,据说这样的购物车能通过无线射频识别标签来侦测车中的商品,然后据此发出推荐信息。但即使是这些科学家也没有隔空移物的本事,也没法轻松地根据推荐信息采取行动。在物理世界中,移动的是购物者,不是产品。
    • 有形货架还有一个劣势:它们会受制于地理位置。只有能接近货架的人才能拿到货架上的东西。当然,这也是货架的一个优点:你附近的商店对你来说很方便,你可以马上把你购买的东西带回家。不管我们在网上花了多长的时间,我们毕竟还是生活在物理世界中的
  • 多样性并非一切(需要优化):
    • 在消费选择这个问题上,为什么有那么多的学术研究成果与数十年来的商业现实截然矛盾?弗吉尼亚·波斯特雷(Virginia Postrel)在评论丰饶经济学的时候是这样解释的:出于科学上的原因,心理学实验必然会系统性地排除消费习惯和商业惯例的因素——正是这些因素让现实生活中的选择(特别是购物决策)变得有章可循。这是因为心理学实验是用来理解人类大脑的,不是用来理解市场的……实际上人们不讨厌选择,即使是让人眼花缭乱的选择。他们对选择有一种复杂的感情。在现实世界中,特别是在现实的市场中,他们在作出选择的时候往往会得到帮助。
    • 再来听听管理顾问约翰·哈格尔(John Hagel)的一段话:“我们的选择越多,我们就越需要知道我们真正想要什么。我们越多地思考我们真正想要什么,我们就越多地(通过顾客定制)参与了产品的创造过程。我们越多地参与产品和服务的创造过程,我们就为自己创造了越多的选择。”
  • 数字媒介:
    • (彩蛋)苹果上有盗版么:截至2007年春苹果公司已经销售了2 500万部iPod播放器和iTunes上的10亿首曲目,平均每部iPod播放器25首曲目(相当于不到两张CD)。那时候iTunes已经经营了大约6年,这个成绩普普通通。
    • 数字媒介对这样的模式有两种影响。第一,它拓宽了潜在顾客的视野;第二,它缩短了搜索的时间。长期来看,这应该能提高销量,扩大整个市场。正如我们在第7章中所说,更长的尾巴也能变得更厚。
  • 大规模平行文化的兴起:
    • 长尾力量和技术不仅引发了品种和选择的大爆炸,也很容易把我们卷进这样的部落旋涡。大众文化已经四分五裂,但并没有重新组合成另一种大众文化。相反,它转化成了无数种小众文化,它们正在以一种变幻莫测的排列方式同生共息,相互影响。所以,现在的文化不是一张巨大的毯子,而是由许多条细线交织缠绕而成的,每一条线都可以独立编址,都同时连接着多个不同的群体。
    • 这一直是真理,但我们直到现在才有能力按这个真理行事。小众文化的最终崛起会重塑社会的景象。人们正在分散到成千上万的文化部落中,部落之间的主要纽带已经不再是地理位置的邻近和工作场所的闲谈,而是共同的兴趣爱好。过去,大多数人都在收听、观看和阅读着同样的内容,而且这些相对匮乏的内容大多是大热门的领地。现在,我们正在离开这个饮水机时代,进入一个百花齐放的小众文化时代。
    • 1958年的时候,马克思主义社会学家雷蒙德·威廉斯(Raymond Williams)在《文化与社会》(Culture and Society)一书中写道:“不存在大众,只存在把人们看做大众的方法。”这话有多么正确,恐怕连他自己都想象不到。
    • 海纳百川:尽管主流文化机构的衰落可能驱使某些人转向志同道合者的小圈子,但我相信,假以时日,人类的好奇心和无限信息的共同作用将把大多数人变得更加开放,绝不会更加狭隘。
  • 营销长尾——如何在滞销市场中推销产品
    • 他们是最有影响力的一种营销——口碑营销——开始的地方,不过大多数媒体长尾并不想收到公关人员的来信。博客大多涉及真实性和个人声音的信息,因为没有被人收买,报道中没有任何的偏袒。很多博客似乎只是在文化上与那些特别积极的公关专业人士看起来实力悬殊,这些公关专业人士要倒霉了,因为他们被抓住了一个把柄,即他们在没有披露自己是受雇来做这项工作的情况下企图和掘客网进行比赛

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「 ⑤ 应用长尾清单 」
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  1. 提供所有产品(法律是最大障碍)。
  2. 帮我找到它(长尾集合器):
    • 降低成本
      • 法则一:让存货集中或分散
      • 法则二:让顾客参与生产
    • 考虑利基市场
      • 法则三:一种传播途径并不适合所有人
      • 法则四:一种产品并不适合所有人
      • 法则五:一种价格并不适合所有人
    • 摆脱控制
      • 法则六:分享信息
      • 法则七:考虑“和”,不要考虑“或”
      • 法则八:让市场替你做事
      • 法则九:理解免费的力量

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{ 作者简介:克里斯·安德森 }

美国《连线》杂志前任主编,喜欢从数字中发现趋势。他是经济学中长尾理论的发明者和阐述者。克里斯·安德森在《连线》上发表的一篇文章首次探讨了“长尾”问题,而后此文成为了当代最有影响力的商业文章之一,而长尾理论这个词也频频在世界各地的会议室和媒体上出现,成为商务人士讨论的焦点。长尾理论获得《商业周刊》“Best ldea of 2005”奖项,并被《GQ》杂志称为“2006最重要的创见”。著有《长尾理论》(The Long Tail)、《免费:商业的未来》(Free:The Future of a Radical Price)、《创客》等作品。

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