长尾理论 | 克里斯·安德森

作者: [美] 克里斯·安德森
出版社: 中信出版社
译者: 乔江涛
出版年: 2006-12
ISBN: 9787508607245

内容简介

书中阐述,商业和文化的未来不在于传统需求曲线上那个代表“畅销商品”(hits)的头部; 而是那条代表“冷门商品”(misses)经常为人遗忘的长尾。 举例来说, 一家大型书店通常可摆放10万本书,但亚马逊网络书店的图书销售额中,有四分之一来自排名10万以后的书籍。这些“冷门”书籍的销售比例正以高速成长,预估未来可占整体书市的一半。
这意味着消费者在面对无限的选择时,真正想要的东西、和想要取得的渠道都出现了重大的变化,一套崭新的商业模式也跟着崛起。
传统的市场曲线是符合80/20铁律的,为了抢夺那带来80% 利润的畅销品市场,我们厮杀得天昏地暗,但是我们所谓的热门商品正越来越名不副实,比如说黄金电视节目的收视率几十年来一直在萎缩,若放在1970年,现在的一档最佳节目恐怕连前10名之列都难以进入。简言之,尽管我们仍然对大热门着迷,但它们的经济力量已经今非昔比。那么,那些反复无常的消费者们已经转向了什么地方?答案并非唯一。他们散向了四面八方,因为市场已经分化成了无数不同的领域。互联网的出现改变了这种局面,使得99%的商品都有机会进行销售,市场曲线中那条长长的尾部(所谓的利基产品)也咸鱼翻身,成为我们可以寄予厚望的新的利润增长点。


书评

(1)

整本书可以用一张图和一句话来简要概括:

  • 提供所有产品;帮我找到它

(2)

信息科技的发展使得长尾理论得以被发现并在相关的领域被发展,克里斯从一个被提问的问题中进行思考和研究:在线音乐市场中有多少音乐每个月会至少被听一次,答案超出了他大胆猜测的50%:98%.

(3)

处于曲线头部的“大热门”产品所产生的销售额要低于位于长尾的非主流产品产生的销售额。在消费者可以轻松获得产品信息的时代,不论产品多么“冷门”,都会有人愿意掏钱,这取决于产品的种类丰富程度(提供所有产品)、消费者获知商品信息的难易(帮我找到它)、商品价格是否多样化等非传统零售行业的销售特质。

(4)

这个过程中我也会联想到“微商”现象,并把它和长尾理论结合起来思考。微商活跃在互联网络上,产生了非常大的经济效益,众多微商催生了不少处于微商顶端的千万富翁。微商现象确实符合长尾现象的特质。

  • 微商提供种类繁多的商品,即使是同一类消费品,品类也是五花八门,价格各异(大多数价格能使一般消费者承受);产品品种越多,长尾越长,成本越低,销售量越大。
  • 通过更加成熟方便、途径多样的网络工具,消费者面对大量微商可以比较容易地找到自己想要的产品,节省了非常大的信息检索成本;多数微商都是在自己的熟人圈中推销,使得产品信息得以被分享;消费者的评价信息又会反馈产品受欢迎程度,过滤生存能力低的产品。
  • 便捷的物流使得每种商品都只是微商的一个商品条目,不存在实体店货架竞争的问题;产品分散各地(微商囤货),消费者就近得货。

(5)

关于货架。书中提到一个生活中令人惊讶的事实:超市里那些略低于顾客视线的货架销量比更低的货架要高出5倍之多,当然这些厂商也要付更多的货架租金。(这也是一个关于争取热门的例子),而水平的货物摆放也存在着品牌竞争的问题。大多数大型超市都有一套货架算法。当然,这也正是有形产品固定性带来的缺陷:无法超越时间和空间。

(6)

关于数字产品。数字产品几乎没有什么成本(存储、计算和传输),数字产品市场是一种极具代表性的长尾市场,因为种类极其丰富,而信息搜索极为准确和方便(如果开发了推荐系统则是如虎添翼),但最大的问题在于版权。“协同生产”是一种众包模式,产品内容来自用户而又被用户消费,同时还能形成内容自我过滤的良性循环。


书摘

  • 您在位置 #205-208的标注 | 添加于 2017年7月13日星期四 上午8:53:44
① 80/20法则是管理思想领域最重要的概念之一,由19世纪意大利著名经济学家帕累托提出,因此也被称为帕累托法则。帕累托最初用80/20法则阐释社会结构特征,后来发现几乎所有的经济活动都受该法则的支配:如20%的努力产生80%的结果,20%的客户带来80%的销售额,20%的产品创造80%的利润,20%的工作体现80%的价值,等等
  • 您在位置 #273-275的标注 | 添加于 2017年7月13日星期四 下午9:19:45
人们直觉地意识到,传播、生产和营销中的效率的提高正在改变可行商业模式的定义。用一句话就可以最好地形容这些力量:它们正在把以往无利可图的顾客、产品和市场变得有利可图。
  • 您在位置 #294-297的标注 | 添加于 2017年7月13日星期四 下午9:22:48
令人兴奋的是,在全世界诸多google、亚马逊、netflix和itunes式企业的数据库中,这种21世纪的经济趋势的轮廓已经可以看出。这些数百万兆字节之大的顾客行为资料库中蕴藏着一条线索,你可以从中探索消费者在一个选择无限的市场中会如何行动——这个问题在不久之前还没有太多意义,但现在,理解它已经变得至关重要。
  • 您在位置 #311-314的标注 | 添加于 2017年7月14日星期五 上午8:39:37
最后还得强调一下本书的渊源问题。尽管“长尾理论”这个词是我发明的,但说到利用在线零售的经济效益大规模销售相对非热门的产品,这却不是我的创意。这个概念是亚马逊的杰夫·贝佐斯在1994年前后提出的。我曾请教过他,也请教过他在netflix、rhapsody的同行和其他一些一直在实践这种理念的人,我的大多数收获都来自于同他们的谈话。
  • 您在位置 #334-338的标注 | 添加于 2017年7月14日星期五 上午8:44:47
若换做10年以前,克拉考尔的读者们甚至不会听说辛普森的书——就算他们听说了,他们也找不到这本书。网上书店改变了这一切。他们将两种东西结合在了一起:一是无限的货架空间,二是有关购买趋势和公众观念的实时信息。正是凭借这种结合,亚马逊创造了《触及巅峰》的发烧现象。结果很神奇:一本过气之书再次开始大受欢迎。   这不仅仅是在线书店的一个优势体现,也是媒体和娱乐行业的一种崭新经济模式的范例——现在,这种模式刚刚开始展示它的威力。
  • 您在位置 #441-443的标注 | 添加于 2017年7月14日星期五 上午8:51:45
关于这条长尾巴,真正让人吃惊的是它的可怕规模。再说一遍,如果把足够多的非热门产品组合到一起,实际上就可以形成一个堪与热门市场相匹敌的大市场。以
  • 您在位置 #454-458的标注 | 添加于 2017年7月14日星期五 上午8:52:55
大多数成功的网络商家都在以这样或那样的方式利用长长的尾巴。比如,google的大多数收益并非来自大广告商,而是来自小广告商(广告的长尾)。ebay做的也主要是长尾生意——也就是利基产品,比如车迷收藏的经典汽车或是精心装饰过的高尔夫球杆。在征服了地理位置和规模的限制之后,这些企业不仅仅扩展了现有市场,更重要的是,它们还发现了崭新的市场。而且,事实一次又一次地证明,传统的实体零售商们力所不能及的那些新市场的规模远比人们想象的要大——而且只会越变越大。
  • 您在位置 #467-469的标注 | 添加于 2017年7月14日星期五 上午9:01:34
事实上,这些“货架空间无穷无尽”的企业已经领悟了数学集合论的一个原理:一个极大极大的数(长尾中的产品)乘以一个相对较小的数(每一种长尾产品的销量)仍然等于一 个极大极大的数。而且,这个极大极大的数只会变得越来越大。
  • 您在位置 #489-492的标注 | 添加于 2017年7月14日星期五 上午9:09:08
如果你可以大大降低供给与需求的连接成本,那么你能改变的不仅仅是数字,还有市场的整个内涵。这不仅是一个量的变化,也是一个质的变化。当利基产品被纳入我们的能力范围之内,非商业内容的市场需求开始显现无遗。接下来,随着需求转向这些利基产品,供应这些产品的经济学也会进一步改进。如此循环往复,一个积极的反馈环将会应运而生,彻底地改变未来几十年内的工业世界——还有文化世界。
  • 您在位置 #733-736的标注 | 添加于 2017年7月14日星期五 下午9:49:08
我们可以把长尾理论浓缩为简单的一句话:我们的文化和经济重心正在加速转移,从需求曲线头部的少数大热门(主流产品和市场)转向需求曲线尾部的大量利基产品。在一个没有货架空间的限制和其他供应瓶颈的时代,面向特定小群体的
  • 您在位置 #733-736的标注 | 添加于 2017年7月14日星期五 下午9:49:13
我们可以把长尾理论浓缩为简单的一句话:我们的文化和经济重心正在加速转移,从需求曲线头部的少数大热门(主流产品和市场)转向需求曲线尾部的大量利基产品。在一个没有货架空间的限制和其他供应瓶颈的时代,面向特定小群体的产品和服务可以和主流热点具有同样的经济吸引力。
  • 您在位置 #737-740的标注 | 添加于 2017年7月14日星期五 下午9:53:50
新的供给必须有新的需求相伴。否则,长尾会渐渐枯萎。由于长尾不仅要用供给多样性来衡量,还要用加入到长尾中的人来衡量,所以,需求曲线的真正形状只有在消费者们得到了无限选择空间的情况下才会显现出来。唯有所有人购买、使用或以其他方式分享这些新利基产品中,选择空间的大爆炸才会转化为一种经济和文化力量。长尾诞生于上百万个利基产品,但如果这些产品无人问及,长尾是没有意义的。
  • 您在位置 #741-754的标注 | 添加于 2017年7月14日星期五 下午9:54:27
总的来看,我们可以把所有这些要点归结为长尾时代的6个主题:   1. 在任何市场中,利基产品都远远多于热门产品。而且,随着生产技术变得越来越廉价,越来越普及,利基产品的比重仍在以指数级的速度提高。   2. 获得这些利基产品的成本正在显著下降。数字传播、强大的搜索技术和宽带的渗透力组合成了一种力量,凭借它,在线市场正在改写零售经济学。现在,许多市场已经有能力供应空前丰富的产品。   3. 但仅仅供应更多的品种并不能改变需求,消费者必须有办法找到适合他们的特殊需求和兴趣的利基。从自动推荐到产品排名,一系列的工具和技术都能有效地做到这一点。这些“过滤器”可以把需求推向长尾的后端。   4. 一旦有了空前丰富的品种和用来做出选择的过滤器,需求曲线就会扁平化。热门产品和利基产品仍然存在,但热门产品的流行度会相对下降,利基产品的流行度则会相对上升。   5. 尽管没有一个利基产品能实现大的销量,但由于利基产品数不胜数,它们聚合起来,将共同形成一个可与大热门市场相抗衡的大市场。   6. 当以上几点全部实现,需求曲线的天然形状将会显现出来,不受供给瓶颈、信息匮乏和有限货架空间的扭曲。而且,这种形状受少数大热门的支配程度,远不像我们想象的那样大。相反,它的分布就像人口本身一样分散。   一句话:一条长尾就是没有被经济匮乏滤去真面目的文化。
  • 您在位置 #756-757的标注 | 添加于 2017年7月17日星期一 上午8:36:55
结果:内容更多,长尾更长
  • 您在位置 #861-863的标注 | 添加于 2017年7月17日星期一 下午9:44:20
这就是长尾经济的根本逻辑:销售成本越低,销量就越大。在这一点上,集合器印证了长尾的第二大力量——普及传播工具。每一个集合器都可以降低市场的进入门槛,允许越来越多的产品跨过那道障碍,找到属于自己的顾客群。
  • 您在位置 #870-877的标注 | 添加于 2017年7月17日星期一 下午9:45:45
商业集合器主要分五大类:   1. 有形产品(如亚马逊、ebay)   2. 数字产品(如itunes、ifilm)   3. 广告/服务(如google、craigslist)   4. 信息(如google、维基百科全书)   5. 网上社区/用户自创内容(如myspace、bloglines)   其中的每一类都有各种不同的形式,上至大公司,下至单个人,谁都可以运行一个商业集合器。如果某一个博客在尽可能地收集有关某个主题(比如说针线活儿)的所有新闻和信息,那么它就是一个集合器,跟雅虎没什么区别!某些集合器力求囊括一整个领域,比如netflix(电影)或itunes(音乐);其他一些则瞄准了特定的细分市场,比如只集合证券交易委员会文件或电子音乐的服务商。
  • 您在位置 #909-912的标注 | 添加于 2017年7月18日星期二 上午8:28:54
在纯数字模式下,每一种产品都只是数据库中的一个条目而已,实际上没有任何存储成本。传输成本只是宽带字节——这种东西可以大批量购买,价格也正迅速降低,而且仅在产品已被订购的情况下才需使用。再者,纯数字零售商可以在两种模式中做出选择:第一是将产品当成独立个体出售(就像99美分下载一曲的itunes),第二是提供整体服务(就像rhapsody的无限量音乐订阅)。
  • 您在位置 #969-978的标注 | 添加于 2017年7月18日星期二 上午8:46:24
经营图书有一个大难题:有很多书一年下来也只能卖出一两册而已。对这样的书来说,就连10册的订单(更别说100册或1 000册)也不敢指望。即使一本书在售出之前的存储成本(有可能要存上整整一年)只有1美元,零售商也会问自己这样一个问题:如果这本书只能卖这么几册,我值不值得销售它呢?要想经营一本每年只能卖一册的书,零售商们需要一种经济上可行的高效方式——这就意味着近乎为零的存货成本。   亚马逊的对策就是“即需即印”。在理想化的形式下,一本书在出售之前一直只是数字文件而已。一旦有人订购,激光打印机马上开动,一本新书很快出炉,看起来与一般的平装本并无两样。由于字节只有在订单到来的情况下才会转化成原子,成本是与收益完美对应的——或者用最简单的话说,如果一本即需即印的书从来无人问津,那么它的生产和存储成本始终为零。这种模式的潜在效率高得难以估量,也许某一天会让有史以来的所有书籍都能上市销售。如果你是一个书商,这意味着你无须琢磨哪些书值得经营,哪些书不值得经营,因为对即需即印模式来说,犯错误的成本同样为零。
  • 您在位置 #1009-1015的标注 | 添加于 2017年7月19日星期三 上午8:34:34
掌握过去的有形产品,想办法把它们转化成数字,然后将它们直接传送到你的家中,这就是这个时代的大势所趋。   对视频产品来说,纯数字市场有多种形式,既包括有线电视公司提供的即需即播服务,也包括google视频一类的网上视频集合器。像bittorrent这样的对等文件交换技术是数百个非商业数字视频市场的定海神针,而itunes正在为它的视频ipod打造一个兴旺的付费视频下载市场。某些视频属于电视内容,已经把这类以网络为基础的数字视频市场变得就像空中的一个tivo。还有一些集合器提供电影内容,这个市场也许会在某一天击败netflix的多样性,将所有产品变得瞬间可得(引领这一行动的也许就是netflix自己)。
  • 您在位置 #1032-1034的标注 | 添加于 2017年7月19日星期三 上午8:37:02
长尾市场的曲线通常比传统市场略平一点,但它们也有自己的大热门。不管我们之间有多少不同之处,我们之间的相似之处总是更多。这一点不仅不可避免,实际上也对推荐系统和其他过滤器的运作至关重要,而正是这些过滤器让在线市场充满了活力。
  • 您在位置 #1101-1103的标注 | 添加于 2017年7月19日星期三 下午9:30:10
货架反映了零售科学的最高发展水平。超市货架上的产品都是根据仓储算法和市场需求弹性包装和排列的。最优存货方法每天都要在连锁零售店的总部中重新计算一次,而且随时会根据实际销售数据迅速调整。
  • 您在位置 #1141-1141的标注 | 添加于 2017年7月19日星期三 下午9:35:29
对这类有形事物来说,最不幸的规则之一就是固定性:它无法超越时间和空间
  • 您在位置 #1144-1145的标注 | 添加于 2017年7月19日星期三 下午9:36:05
一个有形商店不可能随时随地地根据每一个顾客的独特兴趣重新布置商品。
  • 您在位置 #1160-1161的标注 | 添加于 2017年7月19日星期三 下午9:41:57
在物理空间的专制统治下,消费者太过分散就等于没有消费者。因此,本地需求必须足够集中,足以弥补有形分销的高昂成本。换种更明白的说法,没有足够的本地需求就没有商店。
  • 您在位置 #1170-1173的标注 | 添加于 2017年7月19日星期三 下午9:44:18
从某种意义上说,你可以认为市场上存在一条顾客长尾,就像产品长尾一样。曲线横轴是各个城镇,纵轴是某种产品在每一个城镇中的潜在顾客数量。一个传统零售商可以把重点放在曲线头部,也就是顾客最为集中的地方。但我们已经知道,大部分顾客都在尾巴中,散布在多个不同城镇。这是传统零售业的一个不可告人的秘密。商店之所以会放弃一些生意,只是因为它们的经济法则不允许它们涉足这样的生意。
  • 您在位置 #1243-1245的标注 | 添加于 2017年7月20日星期四 上午8:32:03
怎样创造一个消费天堂?   我们可以把创造一个繁荣长尾市场的秘诀归结为两句话:   1. 提供所有产品。   2. 帮我找到它。
  • 您在位置 #1250-1253的标注 | 添加于 2017年7月20日星期四 上午8:33:51
第二条更容易实现。从协同过滤器到用户打分,聪明的集合器正在用推荐技术将需求推向长尾。这就是被动与主动的区别,也是大众品位与个人品位的区别。长尾企业真正把消费者看作有血有肉的人,有了它们的大规模定制化系统,消费者就不必再屈就于千篇一律的大众化产品。
  • 您在位置 #1259-1259的标注 | 添加于 2017年7月20日星期四 上午8:36:15
法则1:让存货集中或分散
  • 您在位置 #1259-1260的标注 | 添加于 2017年7月20日星期四 上午8:38:23
西尔斯是这方面的先驱。它凭借大型集中化仓库在邮购业务上的优势实现了效率的第一次飞跃。
  • 您在位置 #1262-1264的标注 | 添加于 2017年7月20日星期四 上午8:38:28
为了在多样性上更上一层楼,亚马逊等公司已经向“虚拟存货”模式扩展——产品放在合作伙伴们的仓库中,但在亚马逊的网站上展示和出售。
  • 您在位置 #1269-1269的标注 | 添加于 2017年7月20日星期四 上午8:39:26
法则2:让顾客参与生产
  • 您在位置 #1270-1271的标注 | 添加于 2017年7月20日星期四 上午8:39:34
“协同生产”缔造了ebay、维基百科、craigslist和myspace,也让netflix拥有了数十万条影评
  • 您在位置 #1272-1276的标注 | 添加于 2017年7月20日星期四 上午8:40:38
这不是外包,这叫“众包”(crowdsourcing)。   众包的优势不仅在于经济效率;有时候,顾客们的作品更加出色。用户们的评论往往睿智深刻,妙语连珠,最重要的是,其他用户相信这些评论。加在一起,顾客们的时间和精力几乎是无穷无尽的,而且唯有协同生产有能力伴随长尾无限延伸。在自我服务的例子中,参与生产的人就是最关心生产的人,而且,他们也最了解自己的需求
  • 您在位置 #1279-1280的标注 | 添加于 2017年7月20日星期四 上午8:40:49
法则3:一种传播途径并不适合所有人
  • 您在位置 #1280-1286的标注 | 添加于 2017年7月20日星期四 上午8:41:32
有些顾客想去商店购物。有些顾客想在网上购物。有些顾客想先在网上研究一番,然后再去商店购物。有些顾客想先去商店逛上一圈,然后再去网上购物。有些人想马上就买,有些人可以等等看。有些人住在商店附近,其他人分散在四面八方。有些产品的需求是集中化的,其他产品的需求是分散化的。如果你只注意其中的一类顾客,你就有失去其他顾客的风险。   这听起来或许有点形而上学的味道,但最好的长尾市场确实是跨时空的。它们不会受制于任何地理障碍,也不会去猜测人们什么时候会需要什么样的产品。itunes的优势主要在于丰富的品种和方便的下载方式,但全天候开放也是一个锦上添花之处。
  • 您在位置 #1290-1290的标注 | 添加于 2017年7月20日星期四 上午8:52:11
法则4:一种产品并不适合所有人。
  • 您在位置 #1301-1301的标注 | 添加于 2017年7月20日星期四 上午8:53:12
法则5:一种价格并不适合所有人。
  • 您在位置 #1316-1316的标注 | 添加于 2017年7月20日星期四 下午9:10:13
法则6:分享信息
  • 您在位置 #1321-1324的标注 | 添加于 2017年7月20日星期四 下午9:11:47
,如果能转化成推荐信息,有关消费方式的信息可以成为强大的营销工具。从用户评论到详细规格,产品的翔实信息可以回答消费者的问题,避免他们在疑虑之下放弃一次消费。解释清楚推荐信息的来源能让系统赢得消费者的信任,帮助他们更好地使用系统。透明度可以建立信任,而且毫无成本。
  • 您在位置 #1324-1324的标注 | 添加于 2017年7月20日星期四 下午9:19:20
法则7:考虑“和”,不要考虑“或
  • 您在位置 #1327-1328的标注 | 添加于 2017年7月20日星期四 下午9:19:31
一个位置确实只能容纳一种产品。但在容量无限的市场中,供应全部的产品几乎永远是正确的策略。
  • 您在位置 #1321-1324的标注 | 添加于 2017年7月20日星期四 下午9:19:33
如果能转化成推荐信息,有关消费方式的信息可以成为强大的营销工具。从用户评论到详细规格,产品的翔实信息可以回答消费者的问题,避免他们在疑虑之下放弃一次消费。解释清楚推荐信息的来源能让系统赢得消费者的信任,帮助他们更好地使用系统。透明度可以建立信任,而且毫无成本。
  • 您在位置 #1338-1338的标注 | 添加于 2017年7月20日星期四 下午9:24:04
法则8:让市场替你做事
  • 您在位置 #1339-1342的标注 | 添加于 2017年7月20日星期四 下午9:24:09
在匮乏市场中,你必须猜测一下什么东西能够畅销。在丰饶市场中,你只需把产品扔在那里,让市场自己去筛选它们。“事前过滤器”和“事后过滤器”的区别就在于“预测”和“评测”的区别,而后者总是比前者更加准确。网上市场的最大优势就是群体智慧的评测能力。由于它们蕴藏着无穷无尽的信息,人们更容易比较产品的优和劣,传播他们的喜和恶。
  • 您在位置 #1346-1346的标注 | 添加于 2017年7月20日星期四 下午9:24:20
法则9:理解免费的力量
  • 您在位置 #1347-1351的标注 | 添加于 2017年7月20日星期四 下午9:24:46
    免费这个词的名声不太好,总让人想起盗版或诸如此类的价值蒸发现象。但数字市场最不容忽视的特征之一就是免费的可能性:由于成本几乎为零,价格也可以是零。实际上,有一种免费策略已经成了最常用的网络商业模式之一:首先用免费服务吸引大批用户,然后说服其中的某些人升级为付费的“高级”用户,换来更高的质量和更好的性能。skype和雅虎邮件就是两个例子。由于数字服务的成本寥寥无几,免费的代价也寥寥无几,只要有一小部分用户转变成付费用户,商家就可以弥补全部成本。

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