产品用户增长之道:Growth Hacking之——排队(2)

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苏少爷
2014.08.29 14:18* 字数 1269

《产品用户增长之道:Growth Hacking之——排队(1)》中,已经介绍了Mailbox使用的排队策略,这个最初因为技术限制而被团队“妥协”出来的市场策略让Mailbox大为成功。此后排队策略在江湖中开始被口耳相传,成为了不少产品初创团队模仿的招数。

接下来,我们继续用实例来看看,排队策略还能如何演进。

今天的主角是Robinhood——一个针对大众的在线股票交易的App(https://www.robinhood.com)。它主打的卖点是“免费交易”,而它的竞争对手则要从用户的每单交易中收取7~10美元的佣金。因此,它刚一推出就有众多的追随者就不奇怪了。

和Mailbox一样,Robinhood采用排队的方式限制初期用户数。官方的说法是Robinhood需要和一些外部系统对接,而用户对金融交易类App的可用性和安全性,又十分敏感,所以为了保证它自己以及它所连接的外部系统能够平稳地进行业务处理,渐进式的用户导入是最可行的办法。在这一点上Robinhood和当初Mailbox的思路的确是一脉相承。

对于一个提前预售的App,网站首页往往是它与用户的第一次也是最重要的一次接触。在还没有App可以提供的时候,如何在产品首页上把产品,产品解决用户问题的方式以及团队的个性传达给用户,是极具挑战的任务。而完成这个任务所做的每一件事情都只为达到一个目的:让用户注册。Robinhood的首页在这点上做得极为出色。

产品首页

Robinhood首页当用户输入邮箱注册之后,和Mailbox一样——Robinhood并不提供产品下载。你已经猜到了,它只是告诉用户:亲,请开始排队吧。这没什么新鲜的,好戏在后面。Robinhood对排队策略的改造,也是它与Mailbox最大的不同,在于它告诉你——你可以插队!(Priority Access)乍一听,插队这个事儿似乎不太应该,但是如果你确实做了些贡献,那么接受一些回馈似乎也不是太过分的事情。比如,把Robinhood推荐给你的朋友。

Robinhood在感谢用户注册的界面里告知用户,如果想提早用上App,它可以帮助你插队,前提是你邀请更多的朋友使用它。为了达到这个目的,Robinhood精巧设计了它的推荐机制。

Thank You页面

​在Thank You页面上,每个注册用户都会在感谢页面上得到一个唯一的分享链接,也就是“钩子”。把这个“钩子”甩在你的社交网络上,然后等着你的朋友们张嘴咬钩。上钩去Robinhood网站注册的新用户会被网站识别出来是咬着你的“钩子”过来的,那么作为钩子主人,你在队列里的顺序会被Robinhood大幅提前。

为了减少用户撒钩出去的工作量,Robinhood在感谢和排队页面中放置了去到常用社交网站的按钮,发布的内容已经预先写好(用户可调整),在最佳情况下,只需要两次点击就可以完成一条社交信息的发布。

根据我的实验,一个有效的推荐注册(完成邮箱验证),可以帮助你在队列中提前大概40万个位置!而在队列里傻站一天只能让你往前移动大概1千个位置。400倍的速度提升,Robinhood对用户推荐这个增长方式的重视程度可见一斑。

图1.刚完成注册   图2.一天后   图3.完成一个有效推荐后


之前介绍的Mailbox的用户限入策略提供了排队过程中的透明性,而为了增加它在市场上的曝光率和缓解用户的焦躁情绪,Mailbox非常注意及时透过自己的官方社交账号让用户知道项目的进展,这在一定程度上增加了用户的安全感。

而Robinhood则更进一步,通过创造一个推荐机制,让自己在社交网络中被用户主动传播,极大增加了排队过程的游戏性和用户的参与感。他们从无事可做,到主动参与;他们面临的情况从“请您耐心等待,一有空位就通知您” 变成了 “Hey,Man,如果你愿意,你可以优先就餐!”

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