产品用户增长之道:Growth Hacking之——排队(1)

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苏少爷
2014.08.17 20:23* 字数 1363

你或许有过这样的经历,经过一间你从没听过的餐厅,然后心中立刻燃起了“我也想吃”的冲动,原因只是因为,有很多人在它门前排队。

有这么多人在排队,一定是因为他们都喜欢这家餐厅的食物,那它们一定很好吃。这是潜藏在我们脑中的逻辑。

而对于一款新发布的App来说,这个逻辑也许仍然适用。

比如在iOS上大受欢迎的邮件处理应用Mailbox,就在让用户排队界享有盛名。

在它上线之初,就根据先来先服务(first come first serve)的原则,为想使用它的用户建立了一个排队机制。只有最初的用户能够在下载后立刻使用Mailbox,而之后下载注册的用户,会被自动放到队伍中开始等待。

下载页

当排队中的用户打开App,基本上只能做一件事:查看当前你排到多少号了。

如果你觉得排在你前面的人多得让你绝望,那么请你回头看看排在你身后人们,你得到一些安慰:你不是最惨的那一个。你也会感觉自己并不是在做一件蠢事,所以你可能会继续坚持下去。而Mailbox为了让排队不给用户带去太多困扰,还做了很多考量,比如即使你卸载了程序,你在队伍中的位置仍然会被保留并向前移动,随时重新安装你都不必重新排队。 

排队页面

虽然有不少人受不了漫长的等待中途离开,但会坚持排到最后的人数足够让人惊(zhen)讶(fen):在被Dropbox收购的时候(据称1亿美元),Mailbox的排队人数超过80万!

为什么这种延迟满足用户的做法取得了如此好的效果?

至少有两个方面的原因不容忽视。

其一,或许你注意到了在上面的排队页面中,Mailbox有意无意地提供了一个去到Twitter的按钮,让你去“Discuss”。这真是聪明的做法。

排队的人群中不乏无聊的,充满期待的,还有焦躁的人,各种各样,这些人在各自社交帐户中的言论大大增加了这款新应用的曝光率。至于是正面曝光还是负面曝光,也许App的提供者并不是我们想象中那么介意,哪怕是对Mailbox的吐槽也可能会对它的用户数增加起到正面作用——想想好些你认识的人都对同一个应用发表了意见,你是不是会对它有些好奇?从这个角度来说,App具有反脆弱性。

Twitter讨论

其二,你也可以从另外一个角度来理解这件事情:排队是用户用实际行动对产品做出的最初承诺。根据一致原理,一旦有了第一个微小的承诺,人们就更可能在接下来的过程中做更多的承诺。所以开始排队也暗示着用户可能会乐意更多地和开发团队互动提供早期反馈,成为你产品的粉丝,以及在后期为产品付费。此外,《影响力》的作者Cialdini在书中提到额外的努力会增加已经做出的承诺对许诺者本身的影响。也就是说那些排过队的用户,在真正使用到这个产品后,他的满意程度往往也比那些下载后就能立刻使用的用户更高。

不过,如果你仅仅把排队看成是软件公司的市场营销的花招,那么你极有可能会收到不同意见。Mailbox的创始人Gentry Underwood就说,他们当初这么做并不是出于营销的考量。他们最初的计划本来是对每个用户收费3美元的使用费,但当他们把关于Mailbox的一段视频介绍放上网之后,这段视频吸引了上百万次的播放。这让整个团队措手不及,他们感觉到潜在的用户已经远超过当时App可以承载的极限。

于是他们转变了策略,决定给有限的用户提供不打折扣的服务,并且让应用免费。虽然这意外着一定程度上用户数的流失,但是比起糟糕的体验给产品本身带来的负面影响来说,在当时的情况下,这是值得付出的代价。所以如果你的产品也有类似的情况,那排队策略会很有参考价值。

Why Waiting List?

最后,无论排队策略是营销之术还是产品投放策略,他都只能让你的用户上钩,想让你的用户上瘾,你的产品最好是用一种优雅的方法完美地切中了他们的痛点。

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