产品用户增长之道:Growth Hacking之——排队(3)

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苏少爷
2014.09.19 23:12* 字数 1612

用排队策略进行新用户使用限制,在此基础上用户可以通过推荐新用户来插队。这是之前我们分享的Robinhood对排队策略的改进(排队(2)),且叫作排队2.0。比起Mailbox的排队1.0策略(排队(1)),这样的做法既增加了用户的互动,减少了在排队过程中用户的流失,还利用已有用户的主动传播扩大了产品的影响力,做到了开源节流。

而每一次的创新都会激发在此基础上的新创新,排队策略的创新迭代也同样在不断演进。今天要介绍的Trak.io公司就对排队策略进行了更加大胆的尝试。

Trak.io是一个在线用户分析应用,它提供一系列API,进行用户行为分析。Trak.io上线刚两周时间,单薄的服务器就达到了性能瓶颈,在没有资金进行硬件升级的情况下,团队只好对新增用户数进行限制——新注册的用户不能立刻使用Trak.io,而是排队。在排队数周之后,用户会收到Trak.io团队发来的邀请码,然后开始真正使用它。

尽管Trak.io在用户排队的过程中不断地通过邮件,电话等方式和用户保持沟通,并发送产品折扣券,他们还是很快发现用户大量离开。Trak.io团队立刻对离开的用户进行了访谈。结果发现很多用户甚至忘了Trak.io是什么产品,也不记得自己当初为什么会注册。“必须立刻让用户使用”。这是团队得到的结论。然而,在供给小于需求的状况下,让哪些用户立刻使用,是首要问题。Trak.io意识到,他们需要定义一个筛选机制,来找到高质量的用户。

Trak.io最终确定了一个非常大胆的用户筛选器——付费。如果愿意付29美元,你就不用排队了。Trak.io会让你立刻使用他们的产品。Trak.io认为付费计划能帮他们识别出需求最迫切的用户,这些人不愿意等待,因为他们有摆在眼前的问题需要Trak.io帮助他们去解决。这样的用户符合产品早期用户的特征,更能帮助产品成长。同时,这也是一个有效的验证市场的方式——这部分用户只是通过你的Landing Page上的产品描述,和一个介绍性的视频就愿意注册并且付费,这让团队相信Trak.io的解决方案的确切中了用户的痛点。

当然,不付费的用户通过排队最终也会得到使用Trak.io的机会。

付费

无论如何,让用户提前为一个看得见摸不着的产品付费都是非常冒险的事情。用29美元购买一个立即使用权,也算不上是一笔诱人的交易。所以为了提高用户的接受度,Trak.io还额外为付费的用户提供4个服务:1. 一个很有人情味的折扣包。这包括:1) Beta版本2个月无限制使用权(而竞争对手则根据分析的数据量逐级增加服务费用)2) 正式版推出之后,终身享受15%的费用扣减。

2. 无条件退款无条件退款才能让用户向你无条件付款。

3. 美妙的界面想让用户在看过首页上的产品截图就注册购买,出色的UI设计至关重要。高水准的UI设计能让你的产品产生吸引力。在精益大行其道的今天,用设计去验证市场,比起开发出一个极简原型更为节约有效。

4. 1对1的支持Trak.io把团队CEO的私人邮箱地址提供给了这些早期用户。他们的意见可以直接送达CEO,这让他们有极大被尊重的感觉。而且Trak.io还为这些用户指定了专门的高级工程师,帮助他们解决使用过程中的一切问题。事实证明,对于Track.io这样的API产品,这样的做法减小了用户初期使用的学习成本,让用户更加安心。

优惠包

最终这些举措达到的效果是:983个注册用户中,有105个人付款使用。这是11%的付费转化率!Trak.io的CEO透露,事实证明付费是一个高质量的初期用户筛选工具。两个额外的数据可以进一步证明这一点:1)付费用户的邮件回复率是90%,而免费用户的邮件回复率只有25%  2)付费用户更愿意把Trak.io推荐给他们的朋友使用:付费用户推荐了9个新用户,而免费用户是0。

还记得一致性原理吗:一旦有了第一个微小的承诺,人们就更可能在接下来的过程中做更多的承诺。所以付费用户更愿意投入精力和产品团队互动沟通。而额外的努力会增加承诺对许诺者的影响。所以为产品做出过更多承诺的用户,在真正使用到这个产品后,他的满意程度往往也比下载后立刻使用的用户更高。从Mailbox到Robinhood再到Trak.io,产品团队通过精巧的设计引导用户逐渐对产品做出更大的承诺,既增加用户的上钩率,同时也验证产品的市场接受度。

最后,永远别忽略了能够做到这些效果的一个重要前提是:你的产品能够给用户提供真正的价值。

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