产品经理入门- 《赢在用户——Web人物角色创建和应用实践指南》干货整理(下)

接 产品经理入门- 《赢在用户——Web人物角色创建和应用实践指南》干货整理(上),为本书第六至十二章的部分。

Ch6 · 生成细分的人物角色

我们应该把细分用户群看成是从数据中发现模式和故事的一门艺术。

我们应该关注那些揭示人们实际上是如何使用网站的属性:目标(用户想做什么)、行为(他们怎么做)和观点(他们是如何看待这些经历以及如何看待他们自己的)。

一个网站争取有3-6个细分用户群,过少或者过多都不好。

不过,整个细分过程,必须要争取到关键决策者的全面支持,他们包括产品发起人、时长、设计、客服、销售等——每一个能和客户直接沟通或为其提供服务、并对各自的用户类型都一清二楚的人。如果在细分用户的过程中没有让这些决策者参与进来,他们就不可能接受我们的建议。

另外,还要定期重访我们的细分用户,收集所有关键决策者的信息,以确保细分用户群的方法仍然正确和有效。

三种不同类型的细分用户群,分别通过以下所列的三种途径来创建:

  • 使用定性的细分用户群来创建人物角色,我们可以通过“用户访谈”、“现场调查”、和/或“可用性测试”来完成。
  • 经定量验证的定性细分用户群,我们可以使用“调查问卷”来验证我们的细分用户群。
  • 使用定量手段来测试各种可能的用户细分选项,是通过“调查问卷”的统计分析,“网站流量分析”的数据、和/或“CRM(Customer Relationship Management)”数据来完成的。

测试细分选项

无论采用什么方法,我们必须知道自己正在使用的细分方法是否正确有效。这里我们可以应用一些基本原则:
当我们提炼细分选项时,问问自己以下这些问题:

  • 这些细分群体可以解释已知的关键差异吗?
  • 这些细分群体已经足够不同了吗?
  • 这些细分群体像真实的人吗?
  • 这些细分群体能很快地描述出来吗?
  • 这些细分群体覆盖了全部的用户吗?
  • 这些细分群体将如何影响决策制定?

创建定性细分

通常可以用以下顺序找到最好的方式来细分用户:

  1. 用目标来细分
  2. 用使用周期来细分
  3. 用行为和观点的组合来细分

这是一个迭代和探索的过程,也是一个写作的过程。建议把各个部门的人都聚在一个会议室,并准备大量的白板。这个过程是一场头脑风暴的研讨会。我们带来从用户研究中得到的结果,而他们带来他们的经历和已有的知识。研讨会的第一部分用来集体讨论各种各样的细分方法,然后再返回去评估主要的方案。这是给我们的同事们上一堂“人物角色价值课”和“人物角色创建流程课”的极佳机会。

用目标来细分

我们的挑战是要建立一个可供讨论的正确的目标级别。处在目标树最底部的任务太多太琐碎不值得列出来,而在最顶部那些包罗万象的“终极目标”太过泛泛,对于区别细分群体也没有多大用处。在中间某个位置的才是可以描述用户目标的正确级别。

使用周期来细分

同一个人可以在不同时期作为不同的人物角色来使用网站。虽然这种方法的原则仍然是基于目标的,但我们看到了他们在使用周期的不同时间点上想要做的是什么。

用行为和观点来细分

有时候用户“做事的方式”比他们“所做的事情”能揭示更多的关键差异点。

以房地产网站为例,用“行为”和“观点”来作为细分选项,应包括以下内容:

行为:

  • 房地产活动的频率
  • 访问网站的频率
  • 不同需求的渠道使用方式
  • 对竞争对手的使用情况

观点:

  • 房地产知识
  • 影响用户买或卖的诱因
  • 对公司/品牌的感受
  • 等等
有可能的房地产用户细分群
用户研究方法矩阵

对定性细分进行定量验证

该方法适用于我们已经有了一个好的想法来细分用户群,并且希望能收集大量数据来验证这个理论是否可靠。

根据我们想让整个过程达到的严格程度和我们可用的专业人员配置,要实现定量验证可以做下面这两件事:

  • 数据交叉Tab分析。首先,根据我们的细分用户的变量把数据取出一部分来。然后验证这一两个变量的效果,分析它们的回答是否影响了用户对于其他问题的答案。

如:我们进行细分的基础是用户目标,同时又做了一次“人们为什么来到网站”的调查问卷,就可以通过查看这些数据,来看看用户对于这个问题的回答是如何影响其他问题的答案的。如果人们根据他们的目标给出了不同的答案,就有证据说明基于目标的用户细分是真实可信的。

  • 统计式的分析,来验证差异。交叉Tabs对于搜索关键差异非常有效,但它不能显示我们找到的这些差异在统计学上是否真实。换句话说,它不能显示这些差异到底有多重要。所以如果想知道这些,就去找一个统计人员。

应用定量细分

当我们有了一个细分选项的列表,觉得这之中有几个对于细分用户是很不错的备选项,但是我们并不完全确定哪几个是最有用的。这时我们需要“统计分析”。

定量(或可以说无法预期最终结果的)细分方法就是把所有潜在的细分属性喂进机器中,让统计分析技术按照它们的方式去计算,然后看看什么样的聚类信息会从另一面吐出来。通常,它会给出一系列可供我们进行评估的不同细分选项,这是一个要多次迭代的过程,我们需要尝试不同的属性组合来探究这些选择。

定量细分方法只是在我们找不到确凿无疑的证据时,帮助我们识别出潜在的细分群体。

  1. 选择属性

把我们认为有可能的细分备选项作为独立的变量“喂”进机器里。

基本上,就是把目标、行为和观点(可能还有一些人口统计特征)的一些“子集”一股脑儿地输进机器,并且让聚类分析来决定这些属性中的哪几个能更准确地描述它们所产生的群体之间的差异。这之中有一部分属性作为关键驱动因素出现了,另一些则成了部分决定因素,还有一些对细分用户群根本没有任何作用。

注意:第一,我们应该输入更有意义的属性子集,能帮助分析机器工作得更有效。第二,我们扔进去的属性越多,花在评估细分选项上的时间就越长,因为要检测的地方太多了。第三,属性越多也就意味着我们的细分用户群越复杂,就会使得人们快速理解人物角色变得越困难,更不用说记住他们,以及根据他们来采取行动了。

我们可以从“属性子集”开始,进行定性研究并分析用户主要的目标、行为、观点和人口统计特征的清单,通过这些工作,和团队的成员一起,讨论并确定列表中属性的优先级别,将其分成首选属性、第二属性和非必要属性。

对于一个类似“大众点评”的网站,下面是作者最初为聚类分析确定的优选顺序:

首选属性

  • 线下资源(黄页、报纸等来了解商家)的使用情况。
  • 互联网(来了解商家)的使用情况。
  • 本地搜索网站的使用情况。
  • “专家投票/评论”的使用习惯
  • “消费者投票/评论”的使用习惯
  • 本人参与投票/评论的经历
  • 选择产品时口碑的重要性。

第二属性

  • 用户对自己“是不是论坛领袖”的重视程度。
  • 用户对自己“是不是被看成专家”的重视程度。
  • 每周使用互联网的情况。
  • 互联网资源的使用情况(邮件列表、博客、门户网站、投票/评论网站等)。
  • 社会性网络网站的使用情况(Linkedln等)。
  • 用户在选择本地商家时对朋友和家庭的信赖程度。
  • 用户在选择本地商家时对专家的信赖程度。
  • 参与投票/评论的原因。
  • 技术爱好和能力。

在做第一轮统计的时候,我们只输入首选属性,然后在需要探讨更多细分选项的时候,我们把第二属性也加了进去。

在开始的时候,最好使用5-10个属性,每个属性会拥有多个数据点。 我们的目标是搞清楚哪些属性在描述关键区别方面是最有效的,而不是为清单里的每一个属性讲故事。

  1. 选择细分群体的数量

第二件送进聚类分析器里的东西是细分用户群或者我们想要的聚类数据的数量(这也是人物角色的数量)。在这个过程中,通常让分析人员使用一组细分用户群来执行分析,这样最后就能得到用于评估的几个细分选项。

每个网站应该有3-6个细分群体。

  1. 数据分析得到细分选项

平均值: 是所有调查问卷回复的平均值。它对于计算量表类的问题(比如5点量表)是最有用的。

中间值:是所有回复的中间点的值。它对于计算没有限定数值范围的问题最有效。

频率分布:对于分类数据,两个类别之间没有现成的计量关系,那么我们必须看看人们回答这个问题的百分比。(75%的用户喜欢红色,40%的用户喜欢蓝色,所以用户更喜欢红色)

显著性:是一种衡量标准。用于衡量我们正在查看的不同聚类之间具有统计学意义的显著差异。 有时平均值或中间值看上去不同,并不意味着它们会有真正意义上的差异。这个值可以告诉我们该差异是否具有统计学意义特征的可能性。(如:95%的显著性代表这并非偶然情况)

不管什么情况,都不要给“显著性”赋予太多用途。如果它在我们的临界点之上,则可以使用,如果它低于临界点,则不能使用。

离差平方:是一种用于衡量群组之间差异大小的标准。离差平方越大,对于我们所分析的问题而言,它的答案之间的差异就越大。所以,离差平方对于快速识别某个变量是否最有可能定义聚类数据之间的差异非常有效。如果某个最大的“离差平方”所对应的变量可以作为主要方式来合理解释聚类数据之间的差异,那么这种细分用户的方法是行得通的,我们就可以继续往下做了。如果该变量不能解释用户差异的话,那么需要返回之前的步骤重新来过。

  1. 评估细分选项

当我们准备评估某个细分选项的时候,建议创建一个速查表。找出细分用户群之间的关键差异,然后把它们记在速查表里。把注意力集中在最重要的变量上,忽略所有剩下的变量,来看看关键差异能揭示出什么东西来。这个文档比一列列的数字更容易查看和评估。

速查表

这个过程需要时间。不要马上接受我们看到的第一个细分选项。同时也不要认为数字本身就代表某种最佳的细分方式。统计分析不是用来生成最佳解决方案的,它是用来生成在数学上有效的选项,以便我们作出选择的。它既需要科学,也需要艺术。

  1. 描绘细分群体

一旦我们认定了某个细分选项,接下来要与统计分析员一起使用这个细分选项来执行所有的数据。这一次,不要把注意力集中在“属性子集”上,而是要查看所有的属性。当我们用这些选项来细分群体时,就可以来了解每个数据的划分情况了。

细分群体表

根据数据分析得到细分选项之后,我们已经知道了关键的差异。我们现在得到了每一个细分群体的完整描述。

每一个数据按细分群体归类,它们之间有很大的差异

虽然目前我们已经得到了很多数据,但至少数据通过某种有效的方法(即将成为人物角色的细分群体)整理过了,并且以一种易于浏览的方式呈现出来了。结果就是,我们得到的用于创建人物角色的原始素材远远超过了我们所能想象的极限。

通过扩展之前的“速查表”,我们可以方便地概括细分用户群。我们可以仔细检查这些数据,并记录想在人物角色中使用的关键差异。由于我们现在已经选择了一个细分选项,所以可以更全面地了解每一个关键差异了,并且还能加上速查表中没有用到的变量(如:人口统计特征)。

这份记录文档会成为一个有用的可交付物媒介,在我们开始创建真正的人物角色之前分发出去。它帮助我们证明我们的细分用户群的正确性。

机会得分:

如果是使用问卷调查来确定网站改进措施或新功能、内容的优先级别,我们可以生成一个机会得分来作为主要测量项目。比如:让用户为某个功能的重要程度打分,然后,询问他们对同一个功能的满意程度。当重要程度很高,而满意程度相对而言较低的时候,我们就得到两者之间很大的一个差距。表示这里有一个更大的机会。

机会得分= 2*(重要性得分) - (满意度得分)

如果结果少于“重要性得分”,那么就用“重要性得分”来代替“机会得分”。

应用统计分析手段可以使用户研究在“精密性”和“严谨度”两个方面得到提升,但我们依然要善于利用自己的思维去挖掘数据。

Ch7 · 使人物角色真实可信

揭示关键差异

常使用两到三个特点来总结人物角色的几个最重要的差异。这样能强迫我们去掉其他次要的属性。

如:对于购房者Francis,她的列表为:- 第一次买房。 - 缺乏房地产知识。 - 非常焦虑。

这个列表虽然没有很特别,但它是清晰并切中要点的,覆盖了这个人物角色的主要目标,以及会影响她达到目标的属性。

为了使他与其他人物角色的快速对比变得更容易,我们可以把所有角色概要列表并排放在一起。比如说,如果我们提到另一个卖房者的人物角色,我们也许会用同一个方式来写这个列表:第一个是总体目标,第二个是知识层次,第三个是观点/态度。

如果我们想在这些关键差异中加入更多细节,可以用人物角色文档的另一部分来专门描述这些细节,并把整个文档中的所有差异整合成一个整体。

可以包含以下内容:

  • 关键差异(他们明确的目标、行为和观点)
  • 姓名
  • 照片
  • 个人信息
  • 行业信息
  • 计算机和互联网使用情况
  • 简介
  • 附加属性
  • 语录
  • 业务目标
  • 人物角色的优先级
  • 场景

比如我们来看一个例子,哈佛商学院出版公司的网站的人物角色之一是一名公司培训总监,她的“用户目标”板块看上去是这个样子的:

Carie访问网站是为了:

  • 研究某个管理上的问题
  • 寻找某个主题的专家
  • 寻找与药品行业有关的建议
  • 寻找一些原料方面的建议,来理清一些疑问
  • 打印过往的交易记录

注意每个项目都是以动词开始的。如果细分用户群的依据是“目标”,那么就把它们写成某个动作。动词使得人物看起来更加真实,并且能表达出一种“用户的需要非常紧急”的感觉。动词最有用的地方是在,当我们使用人物角色来决定和特性和功能,并描述他们如何工作的时候。

根据细分方法的不同,我们可以开辟出一个区域专门用于描述“行为”和/或“观点”。甚至我们可以考虑加入一个“目标”的区域,因为用户尝试去做的事情,通常是最有价值的一部分信息。

下面有一个示例,表明我们如何创建“目标和动机”的部分,并应用到两个人物角色上。

对于一个可以自己定制名片的网站项目,Patricia访问网站是为了:

  • 寻找完美的模板,并完全按照她的需求进行定制,包括上传图片。
  • 上传她自己的设计。
  • 在打印之前仔细检查她的作品。
  • 核对她的订单情况。

Patricia最关心的是:

  • 颜色、纸张和成品的质量。
  • 自由定制每一件她想要的打印材料。
  • 低廉的价格和快速的送贷。

Howard访问网站是为了:

  • 快速创建专业的商务名片。
  • 找到某个独特的模板。
  • 保存他的名片。

Howard最关心的是:

  • 快速得到“足够好”的打印稿。
  • 拥有一个独特的个人印象。
  • 找到容易完成的方式。
  • 和某个他信任的、可靠的系统一起工作。

在该例子中,Patricia是一个完美主义者,Howard则追求速度和便利。建议创建两个部分,一个专门的部分——用易于浏览的方式来列出人物角色的关键差异。另一个部分用来陈述人物角色的完整故事。

撰写人物角色是一个反复迭代的过程,从一个只有关键差异的粗略草稿,再到加入人物角色的其他元素,所有元素相互支持,使人物角色真实可感。

取一个名字

要保证所有人物角色的名字相互之间完全不同,以避免任何混淆。在选择名字的时候也可以考虑一下性格。另外还要注意一下人物角色的多样性。没必要禁锢在“男性比女性多”、“美国人占大多数”等用户数据,要让团队成员能考虑到全部的用户,而不是脑海中一成不变的几个形象。

在为人物角色命名时,可以给这个名字加以一定的描述,这样每个人能自动把这个名字和主要的用户差异联系起来。如: - 完美主义者Patricia。 - 忙碌人士Howard。 - 保守的Larry。 - 高度情感化的Henry。 - 网虫Harry。

人们对不同的名字有本能的反应,所以找到一个每个人都认为适合这个人物角色的名字是非常重要的。

找一张照片

选择照片最重要的是用一张真人的照片。不要使用模特/看起来像模特/传统图片库/供市场推广使用/太漂亮/遮挡太多/背景(配饰)太多干扰/(姿势)表情太过夸张/太像演戏的图片。选择的照片需要是一个代表我们实际用户的真实人物,不能是一个毫无瑕疵的完人。否则我们就会创建一个理想化的用户简介,会在作决策的时候将大家引导一个错误的方向上去。

但不管我们用什么图片,都要保证得到了法律的许可。

照片也应该和我们正在创建的人物角色性格相吻合。想想这类用户有可能喜欢的衣服款式、发型、妆容等。选择一张照片同时也意味着选择了一个年龄范围。最好避免所有的人物角色都在同一个年龄段。

人物多样性很重要。

保持选择的图片的一致性:拍摄方式要一致,让他们看上去像是一组照片。

建议使用肩部以上的肖像照来作为人物角色的照片。需要使用彩色、高清晰度且打印效果好的照片。

部分照片来源网站:

下图是一些人物角色照片的好例子:

人物角色照片的例子

展示个人信息

对人物角色来说,精密度比准确度要重要得多。这意味着我们在创作人物时可以发挥创意。

做出有根据的猜测,选择可以加强每个人物角色性格的细节。如:她是个完美主义者?那么给她一个类似于制造串珠首饰的爱好。他是个容易冲动的人?那么他可能会看《24小时》(电视连续剧)。

以下是一些应该包括的细节:

  • 工作和公司。我们的人物角色做什么工作能说明很多事情。在我们所得到的任意数据的基础上,找一个与人物角色的目标、观点和行为有关联的行业,创建一个实际的职位和实际的公司名称则会更加明确。如果有必要的话,还可以列出主要的工作职责。
  • 年龄。选择一个与我们找到的照片相对应的年龄。
  • 居住地。如果我们的业务是全球性的话,也要考虑其他国家的特点。
  • 性格。列出这个人物角色的朋友可能会用来描述他/她的几个形容词。友好、害羞、情绪化、一丝不苟、自负、勇敢、表达能力强等。找出两到三个可以支持我们脑海中与这个人物角色的故事有关的词汇。
  • 家居/家庭生活。为我们的人物角色设计他们是否单身、结婚或是否有子女等细节。如果需要,还可以为他们设计家庭生活安排。
  • 爱好。找一个可以补充这个人物角色性格的工作以外的活动。一到两个爱好能让人物形象更完整。
  • 喜欢的电视节目或音乐。有时这对于人物角色性格的塑造有很大的帮助。他喜欢的节目、明星等可以造成很多不同的地方。

在很多情况下,典型人物是真实世界中大量存在的人群的高度提炼。所以当我们感到正在创建的人物角色与某个典型人物很相似的时候,可以尝试朝着那个模式的方向去做,而非远离它。这样可以有更多人因为认出这个人物角色并且想到:“对,我知道某个跟他很像的人。”他们认出这个人物角色的时刻,就是人物角色变得真实并起到作用的时刻。

比如:完美主义者Patricia:

  • 职业:珠宝设计师
  • 地点:西雅图,华盛顿州
  • 年龄:34
  • 家庭情况:已婚,在历史街区(Historic District)租房住
  • 爱好:写小说、骑自行车、唱歌
  • 喜欢的电视节目:《学徒》(职场创业型真人秀节目)、《鉴宝》

展现领域行业信息

加入人物角色所在行业的信息。我们会想知道:这个人物角色住哪?什么时候她会想买卖房屋?他的财务状况是怎样的?等等。会让人物角色更容易被同事们所理解,并成为他们的共同语言。

寻找行业信息对于区分人物角色之间的不同最为重要。以下是一些可以帮助我们开始工作的提示:

  • 在本行业的过往经历。他们了解这个领域多久了?是什么样的经历?他们知道些什么?他们通常表现出什么样的行为?他们还使用哪些竞争对手的产品或服务?
  • 当前状态。他们现在的想法如何?在完成他们目标的过程当中,那些事情会对他们产生影响?会产生什么样的影响?这部分信息可能和他们自身或所在企业或机构有关。
  • 未来的计划。什么时候他们将会有所行动?如何行动?未来的行为与当前行为相比将会产生怎样的变化?
  • 动机。哪种类型的事情会激励和影响他们与我们进行交易的可能性?
  • 抱怨和痛处。他们当前经历的问题在哪?是什么让他们发狂?

如果这些细节中的一部分与我们用来定义人物角色的主要目标、行为和/或观点的内容相重复,就改为记录一些次要的差异点吧。

详细说明计算机和互联网使用情况

可以包括以下属性:

  • 计算机配置。他们用的是什么操作系统和网页浏览器?用什么方式接入互联网?
  • 计算机经验。他们使用个人电脑有多长时间了?他们的知识水平是怎么样的?
  • 互联网经验。他们上网有多长时间了?每周花多少时间上网?他们的知识水平是怎么样的?
  • 互联网的主要使用方式。他们用互联网做什么?最主要的活动是什么?其次呢?
  • 喜欢的网站。他们以来的网站是哪个?

例如,完美主义者Patricia的特征列表是这样的:

  • 互联网经验:高。
  • 主要使用方式:Email,IM(即时聊天),购物,音乐。
  • 喜欢的网站:eBay、Google、Gloss.com。
  • 每周上网时间:15小时。
  • 计算机配置:Mac,Safari浏览器,宽带接入。

撰写简介

列表对于一一列举事实,让人们可以快速浏览是非常有用的,但是它不能代替人物角色的叙述型人物简介。

如果人物角色简介能讲述整个故事的来龙去脉:他们是谁,他们是如何达到今天这个状况的?他们想从这里得到什么。它就起到很好的作用。它的重要性不仅仅在于讲述了事实,还在于传达了心理和情感方面的信息。把用户的观点融合到简介中尤为重要。

尽可能让简介具体(如:初次购房者Francis向往的事情之一是拥有一个游泳池)。

简介不是场景,它应当被当成探讨心路历程的迷你自传来看。

把简介结构化非常有益,他可以用同样的结构描述所有的人物角色。如:对某个产品的人物角色来说,第一段总是提供业务的总体概况和人物角色对市场营销的观点,第二个段落则是线下营销活动。第三个段落说的是线上营销活动,最后一个段落则讨论顾客反馈和口碑的重要性。

使用额外属性

虽然加入真实的细节来支持人物角色,是一件富有创造性的有趣的事情,但仍要记住,人物角色的关键差异应该放在最前面。

有一个值得可以额外考虑的属性,就是人物角色的残疾。

如果想了解其他可以赋予人物角色的属性,可以下载“人物角色创建和使用工具包”(www.interactionbydesign.com/presentations/olsen_person_toolkit.pdf)。作者George提供了一个有价值的人物角色特征列表,包括社会地位、生活方式动机、品牌关系、情感目标、语言能力、组织政治等很多。

精心设计语录

这是使人物角色真实的法宝之一。一句来自人物角色口中的语录(非常生活化)能抓住他/她的精髓,并可以当成帮助人们得到人物角色的快速印象时要读的第一句话。

建议在人物角色塑造过程的最后阶段再设计语录。因为在我们头伏很多细节之后,一句语录能促使我们回头看看总体画面。

让语录简洁、短小,并集中在能将这个人物角色与其他人区别开的一两个关键点上。

如:“我的工作代表我自己,所以每件事必须做好。” ——完美主义者Patricia。

“我想我开始擅长做这个了。”——成长中的新人Connor,一个相对没什么经验的交易者,渴望成长。

加入商业目的

正如人物角色要在我们的网站上完成一些目标一样,我们也希望这些人物角色去做一些事,以帮助我们达到商业上的目的。

我们应该为某个人物角色找到商业目的上的正确级别。但最好不要是“成为一个忠实用户”这样过于广泛的描述,也不要是“发送Email给12个朋友,告诉他们这个网站拥有卓越的搜索引擎”这样过于狭窄的目标范围。我们要寻找一个中间值:目标是明确且可计量的。我们可以用几个列表或段落来进行概括:

看看对于初次购房者Francis的商业目的。我们希望Francis:

  • 经常访问网站(广告收入)。
  • 订阅邮件提醒和新闻。
  • 使用增值服务。
  • 联系网站的合作伙伴(房屋经纪公司)委托相关的购房事宜。
  • 联系网站的合作伙伴(保险机构)洽谈相关的保险事宜。
  • 将网站推荐给其他人。

对于哈佛商学院出版公司(HBSP)的客户——某公司的培训总监Carrie:

  • 在进行培训主题研究时,第一个想到的网站是HBSP。
  • 把HBSP看成是一个有价值的合作资源。
  • 在课程中使用HBSP产品的顾问服务机构合作。
  • 将HBSP的会议和产品推荐给她的企业。

通过给每个人物角色设置商业目的,我们就在目标用户和我们主营的商业模式之间建立了一种明确的关联。我们可以通过这样的图表知道他们是否正在促进我们的商业发展。

确定人物角色的优先级别

如果我们发现不同人物角色在功能上的需求有矛盾,就需要确定优先级别,看看哪个角色最能为公司带来商业价值/财物/../价值。

并不是拥有最多需求的人物角色就是最重要的那个。我们需要为每一个人物角色定出这些优先级别:

  • 首要的。首要任务角色是使我们能改变网站以符合其需求的那个人。这是最具有商业价值的人物角色,他的需求凌驾于其他人之上。通常我们至多有1-2个人物角色。
  • 次要的。除了瘦腰人物角色以外,剩下的可能都是次要角色。我们需要竭力满足这些人的需要。
  • 不重要的。这个群体值得我们考虑,但对于决策制定而言并不是很重要。
  • 排斥的。这种很少出现的人物角色时不想为其设计网站的某些人。创建这种人物角色的目的是让每个人记住不要把注意力集中在他/她身上。

人物角色的优先顺序可以根据我们所设计的网站版块而发生变化。比如:房地产网站首先关注的是买房者,但在专门用于房屋出售的板块中,出售房屋的人物角色会马上变成左右决策的首要人物角色。

需要确保每个成员都接受我们排列的优先级别,同时,也要保证大家接受我们加入的人物角色的细节。有些地方可能需要讨论,但一定要反复确定直到每个人都对他们感到满意为止。

撰写场景

场景能让人物角色开动起来。它们是讲述某个人物角色如何与网站进行交互的故事。

场景是人物角色与网站进行交互时的“理想化”情景,帮助我们创建一个网站应该提供的体验持久的印象。能让人物角色感到非常满意的服务看上去会是什么样子的?了解人物角色想实现什么目标,他/她会怎样做,同时在真实世界中,我们的网站会如何响应?

用户研究 -> 细分用户群 -> 人物角色 -> 场景 -> 任务分析/用例 -> 功能设计

至少要为每个首要人物角色撰写一个场景,把注意力集中在人物角色试图完成的核心目标上。当然,我们也可以为次要人物角色撰写一个或多个场景,以覆盖网站的各种使用情形。

日常实践中,我们会为每个人物角色写一个最重要的场景,然后在设计过程中根据工作需要再加入更多的场景。但每个人物角色不要给出超过三个场景。

我们需要从人物角色的角度来记录他们的经历,推荐使用以下这些经典元素:

  1. 设置场景

人物角色是在什么地方第一次发现他/她需要访问网站来解决所遇到的问题?这是什么时候发生的?周围还有谁会影响到他/她的决定?当时还有别的事情发生吗?尽可能具体地创建一个真实可信的故事,就像我们亲身经历这些细节一样。

  1. 建立目标或冲突

网站访问是由目标触发的动作,所以必须有一些促使人物角色来到网站的事情要发生。要清楚地描述我们的人物角色想通过网站做的事情,同时记住他/她可能会有多个目标。

  1. 战胜中途出现的危机

人物角色是从什么渠道、什么途径、处于什么样的决定进入网站,以及找到自己想要的东西的?这中间会面临什么样的挑战,而网站可以帮助解决吗?等这些问题。

  1. 总结

这些人物角色最终是怎样达到他/她的目标的?对于故事的高潮部分,他/她持有什么样的观点?什么是帮助这些人物角色达到目标的最关键因素?

  1. 大结局

成功以后这些人会做什么,他们是如何离开网站的?这个故事对他们的工作/生活有什么样的影响?之后他们会有什么样的体会?人物角色的成功是如何影响我们的业务的?

每个人物角色,由于他/她独特的目标、观点和行为,将各自完成一次不同的网站旅程。如果我们能记录每个人物角色最至关重要的旅程,我们就得到了穿越整个网站的几条关键路径。这使得后面的设计变得更加容易。

Ch8 · 保持人物角色的活力

本章将讨论把人物角色引荐和介绍给同事们的各种方式。

建立人物角色文档

我们需要一份可以描述每一个人物角色完整信息的文档。比如,用以下所示的分级方法来做一个模板:

  • 人物角色的姓名、照片、语录和关键差异列表,特别显著地标识出来。作为人物角色的一副快照来使用。
  • 描述性的简介、完整的关键差异(通常是用户目标的列表)和对于这个人物角色的商业目的,是第二个版块,占用这个页面最大的一块版面。
  • 使人物角色充实起来的细节,比如个人信息、行业信息和计算机和互联网使用情况,安排在剩下的区域内。

如果可能的话,把这个文档尽量安排在一页之内。确定人物角色信息的优先级别,去掉不必要的内容,我们只需要提供刚刚可以让这些人物角色看起来真实的细节。

为了建立人物角色与企业之间的视觉联系,可以在文档上使用企业的颜色,加入企业的标志。

展示人物角色

我们需要用一些时间带着同事和决策者一起去了解人物角色,这是让人物角色充分融入企业生活中的一个决定性的步骤。

人物角色文档的例子

从一开始就让决策者参与人物角色创建,可以让他们更易于接受,并将他们的经历宣传给其他人。

可以使用PPT来代替单纯的人物文档,来呈现人物角色的面貌。注意不要同时提及太多细节,以免吓跑观众。

除了首要人物角色文档和PPT介绍外,还可以用人物角色卡的形式,让人们更方便地接受人物角色。

Francis的人物角色卡

可以在介绍完人物角色后对观众进行简单测试,简要说明某个特别的清醒,然后问他们,自己描述的是哪一个人物角色。

与人物角色一起生活

Ch9 · 指导商业策略

为什么要把人物角色应用到商业策略中去?

策略:策略是一个企业所做出的、关于如何利用他们的资源(比如人力和金钱)来最大化商业利益的决策的总和。它和设计网站有很多相似之处。

商业策略之中有三个空白:用户方面的空白沟通上的空白实施上的空白

人物角色能够把用户需要和策略整合到一起,因为它讲述的是容易被人们理解的普通人的故事,所以能帮助我们弥补沟通上的差距。由于他们在整个过程中反复使用,从策略的制定到执行,他们能帮助我们跨越实施空白。

如何把人物角色应用到商业策略中

当我们创建“策略型人物角色”时,通常从分析完整的“用户生命周期”开始会更好:认知、意向、购买和服务。然后,定义用户生命周期中的每一个阶段的关键需要:网站、产品目录、商店、电话等。最后,找出在这个过程中,我们未能满足用户需要的重要的不足之处,或者我们错过的、与用户进行沟通的新机会。

一旦我们得到具体的商业目的,那么找到一种方法来衡量我们是否达到这些目标就变得非常重要。

场景对于策略型人物角色来说是必需的,并且将通过一种特殊的方式来使用。商业策略是一种“用于完成其他人不可能完成的用户需要”的手段。

其实,让人物角色配合商业策略的过程并不是很困难,但我们必须改变自己的一些惯性思路,从专注“网站改进的战术战略”转变为“全盘考虑我们的企业以及我们和顾客之间的关系”。

一个用于指导商业策略的架构

这是一个可以用于开发商业人物角色和策略的一般流程。

(原文讲述了一个具体、实际、详细地大型科学仪器制造厂的服务公司案例)

Ch10 · 定义特性和功能范围

本章探讨了当大家出现意见分歧时,两种能使用人物角色来为项目建立范围的方法:

  • 头脑风暴:基于人物角色的目标、观点和行为来集体讨论有可能的特性、功能和内容。
  • 优先级别:基于(至少是一部分)对人物角色很重要的方面来确定最终应该纳入考虑范围的相关功能。

头脑风暴纵览

我们可以主持一系列研讨会,每次展示一个人物角色,让大家提出有可能满足这个人物角色目标的每一件事,不用去考虑时间或成本问题。

我们最后得到了一长串列表,但并不需要真正地去实施所有的这些功能或内容,花时间去打开人们的思路很重要,因为引导良好的头脑风暴可能会产生一些优先级很高的新想法。

确定范围的优先次序

进行竞争对手功能分析

注意观察竞争对手的异动总是明智的,因为用户会基于他们从其他网站上看到的东西来建立期望值。

一个常用的工具是竞争对手功能分析,用电子表格列出从竞争对手的网站上看到的每一个功能,以及这些功能的相关信息。从中我们能一目了然地看出哪些功能是最基本的需求(几乎每个网站都会提供),哪些是潜在的机会(只有少数/没有竞争对手提供)。

当我们在分析时,试着把人物角色加进去,为每个人物角色加入一列,然后评估每一个功能能在多大程度上满足每一个人物角色的需求。因为我们了解人物角色,所以清楚什么类型的功能或内容会对他们有所帮助。

创建范围矩阵

即使不做竞争对手功能和内容分析,也可以把人物角色嵌入我们常用的优先级排序过程中去。我们可以在项目的早期创建一张范围矩阵表,用来列出所有讨论过的功能和内容。

其他使用方式同上。

没有人想去开发对用户和企业都不重要的功能,所以不论使用什么方式,都要让我们的人物角色成为这个过程中清晰可见的重要步骤。在大量的结论中选择一部分,并且开发成网站的功能。

Ch11 · 指导结构、内容和设计

本章将深入研究如何在整个设计过程中使用人物角色,包括:

  • 结构:如果我们这个你在组织内容,人物角色可以帮助我们完成信息架构、导航和搜索的设计。
  • 内容:人物角色是所有内容的目标读者,因而他们能知道我们应该说什么,以及用什么方式去说。
  • 视觉设计:我们要怎样用视觉手段来沟通?这在告知和说服我们的用户方面非常关键;人物角色使视觉设计把精力集中在最重要的地方。

建立结构:信息架构和交互设计

用户研究 -> 细分群体 -> 人物角色 -> 场景 -> 任务分析/用例 -> 功能设计

进行任务分析

如:初次购房者Francis的购房场景可以分成她在这个故事中执行的几个任务。任务分析看上去就像下面这样:

  1. 从首页搜索房屋

a. 输入感兴趣的“地点(城市和州名)”或“邮政编码”。
b. 输入“价格范围”
c. 输入“卧室和/或浴室的数目”
d. 提交搜索

  1. 查看和缩小搜索结果

a. 浏览结果的第一页:照片、价格、地址、基本状态和描述。
b. 点击将“结果展示在地图上”。
c. 点击地图“把结果缩小”到某地区附近。
d. 浏览新的结果。

  1. 阅读购房指导

a. 点击“初次购房者”的链接。
b. 阅读所链接的页面来了解大致内容。
c. 点击针对“购房流程步骤指南”的链接。
等等

头脑风暴会议记录中有可能得到的原始记录

任务分析要对场景进行深入研究,知道识别出它的最小组成部分为止。我们得到的是一个待完成事项的列表,用于详细说明这次体验的结构。

没有场景我们仍然可以做任务分析。选择一个目标,然后理解人物角色会怎样去完成它,把人物角色可能会经历的过程划分成不同的任务。

下一步是创建出一个支持所有独立任务的架构。把这个看成是所有人物角色需求的一个父集(如:搜索功能应包括:初次购房者Francis所需要的功能,和一个高级的、经验丰富的购房者所需要的功能等)。

当完成所有人物角色的全部分析以后,我们应该也得到了整个网站的所有功能和内容,因为我们刚刚完成的那些分析,是用户将在这个网站上有可能经历的、全部的旅程。如果还有一些功能或内容没有被任何一个人物分析所涉及到,那么我们就应该问问自己,它们是不是完全没有必要?

每一个人物角色的目标或场景就像是一条路径,它将穿越我们最终的网站架构,不管是以内容为主的网站地图,还是一个Web应用的流程图。

撰写用例

用例讨论的是普通用户,而我们则是用人物角色来代表具体的用户,每一个人物角色都有自己的一系列用例。和任务分析一样,每个用户目标都成为一个用例。

并不是所有的项目都必须具备用例,但是当我们的系统非常复杂,我们又想了解每一个可能的流程的时候,它会非常有用,能确保我们覆盖了所有人物角色的所有目标。

建立网站架构和页面结构

从首要人物角色到次要人物角色,一步步为他们设计完成最理想的体验,并添加到网站地图或流程图中(不妨碍首要人物角色的需求),这样网站架构也就随着人物角色的需求逐渐出现了。

首要人物角色可能会随着网站的不同版块而变化。

定义导航

首先,我们应该清楚,对每一个人物角色来说,哪一条路径是最核心的路径。针对这些流程,设计从一个页面到另一个页面的导航,让它们清楚而且醒目。这是人物角色在这里的作用。

下一个步骤,是弄清每一个人物角色离开一个页面后会去的地方。在我们完成这个以后,建立起一系列规则,来定义对网站中各个类型的页面都有效的导航链接。我们的人物角色有可能随时从某个版块去另一个完全不同的板块吗?如果是的话,要确保总是可以看到这些顶级的版块。即使人物角色不长这样做,我们想从他们身上得到的“商业目的”之一,也许正是希望他们能了解网站所有的功能和内容——一个覆盖整个网站功能的导航就能完成这个目的。

导航不一定总要以同样的方式和链接出现。我们的规则应该根据人物角色的需求而定。同样,导航文字也需要由人物角色来决定。

导航文字可以有目的地引导用户选择穿越网站的正确路径。

不建议在网上把人物角色展示出来,由用户选择人物角色来访问适宜的界面。人物角色对于我们和团队来说是极佳的幕后决策工具,但把他们推到前面呈现给用户是一件危险的事情。

设计网站搜索

弄清楚首要人物角色想看什么类型的搜索结果。然后考虑每一条结果中应该出现哪些内容。他/她想要更简单的结果吗?人物角色希望用什么样的顺序来浏览这些结果?他希望增加过滤功能或“最佳选项”的链接吗?

我们的每一个决定都要用首要人物角色来进行筛选,然后再加入可以满足其他人物角色的功能,只要它们不会影响首要人物角色的体验。

建设内容

我们最容易犯的错误之一,就是在撰写内容的时候,是从“网站的角度”而不是“用户的角度”来创建它们。为了避免这种情况,与其向用户“描述”我们的产品,还不如告诉他们可以用这些产品来“做什么”。与其根据功能的“运作方式”来组织说明文字,还不如根据用户“想怎么做”来撰写它们。从用户目标入手,在建设内容之前把自己想象成用户。这就是人物角色所擅长的。

说到内容,指的是网站上所有类型的“文字”和“非文字”的内容。

  • 文章或产品描述:写这些内容的时候,我们知道人物角色需要了解什么,并对什么感兴趣。同时我们还知道人物角色需要了解产品和服务的哪些方面。
  • 指导文字:用户在网站上阅读的大部分文字是散布在每一页的少量文字——告诉他们“去哪里”和“做什么”的内容。

不管我们是在写一行句子、短语还是标签,都不要企图在没有考虑到人物角色之前就草草地完成它们。

  • 文档和帮助:完成指导性的文字以后,再用人物角色来提前规划用户会在什么地方需要额外的帮助。我们了解人物角色,所以知道他们需要多少文字,或者实际上会阅读多少文字。
  • 错误信息:当用户在我们的网站上遇到错误的时候,体验就处于危险之中。人物角色能确切地告诉我们,当发生错误时,每个用户都想听到什么。我们知道可以分享哪些关于当前错误事件的信息,告诉他们接下来怎么做。
  • 图像:图像的内容和它的风格和使用方式一样重要。
  • 声音:使用能够增进(首要)人物角色期望的音乐。
  • 视频和其他:它的本质和风格都是需要纳入考虑之中的。

建设有效的内容就是在“正确的时候”把“正确的内容”提供给“正确的人”。我们需要了解到,是每个人物角色所需要的东西,以及他们在什么时候需要这些。

能吸引初次购房者Francis注意力的词汇

确定视觉设计

Ch12 · 衡量成果

衡量人物角色影响的方法:

  • 由于我们使用了人物角色,网站整体更加成功吗?
  • 由于我们所做的决定,我们更加成功地服务于每一个人物角色了吗?

发布之前的测试

为每个人物角色建立一套独立的测试脚本,并记录他们可能采取的所有路径。一旦出现错误,我们可以立刻把它放到人物角色可能经历的环境中,了解这个错误对他们的重要程度。

人物角色可以帮助我们进行可用性测试,也让招募可用性测试的参与者变得更加容易。我们的目标是找到每一个人物角色所代表的用户群的样本。(首要人物角色尤其值得关注,并且可能需要更多的用户来进行测试。)

发布之后的测试

可以从众多不同的衡量体系中选择一个:

  • 开发一套机制,按照他们最可能属于哪个人物角色,来为现有的用户/新用户评分。
  • 当为某个具体的人物角色开发新特性和功能时,定义我们希望看到的在每个人物角色上有所改善的关键标准。
  • 当建设这些功能时,确保关键指标与其他的用户信息一起存入用户数据库中。
  • 定期查看根据人物角色类型而取出的用户数据库报告,来了解这些重要的标准在我们所针对的人物角色身上是否有明显的提升。如果没有达到这些目标,也需要做一些更多的日志文件挖掘工作,去深入研究那些符合目标人物角色的用户的行为,或者我们可以追查调查问卷(只需要针对符合目标人物角色的用户),来得到来自人物角色的、关于如何改进的更好的想法。
  • 定期重新评估我们的用户数据库,来确保没有用户改变他们的个人爱好。

可以用预言模型的统计工具来计算多个变量的定性细分和统计意义上的细分群体。

全文结束,谢谢阅读。如果有想交流的地方,欢迎留言。

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