产品经理入门- 《赢在用户——Web人物角色创建和应用实践指南》干货整理(上)

最近两周正在读《赢在用户》,这是产品经理入门书单中关于用户体验方面的第二本书。

这本书读起来给人的感觉,更像是一本指导我们怎样建立人物角色的工具书。是一本在理清书中的步骤和线路之后,当要亲手创建一个人物角色时,可以用来参考的书。

书中的作者也提到过,我们能用一种很自由的方式来读它。比如,里面列举了方法A、B、C,如果我们在某次实践过程中认为用方法A比较合适,那么作者认为关于B和C的步骤可以略过不读。

但是,由于目前还是正在学习的过程,所以所有的这些方法我都看了一遍。和上一本书一样,目前学习阶段看的与用户体验相关的书,都更像是一种操作指南或知识普及的指导书。再加上一开始对于许多概念和理论还不太熟悉,所以希望往后如果有时间,要重新来看一遍,对相关知识进行巩固。

本篇干货整理,起到了帮助我将来温习全书的作用。它记录了书中需要理解记忆的框架和重点,也对一些初次接触较为生涩的词句进行了解释和举例,十分方便阅读。

有人可能会在看完全书之后再来看这篇笔记,觉得和书中讲的东西几乎差不多,还有什么记录的必要?其实不然,笔记正是用来复习书中的知识。本篇所有用到的词汇都尽可能地还原了书本原句,只有少量比较啰嗦的地方进行了概括叙述,以求不与书中原意出现偏差。

如果大家想看这本书,但是又因为工作/课业繁忙等原因没有时间通读全书,那么可以来读这篇笔记。读完之后,就相当于是读过全书了。如有对笔记内容不理解的地方,欢迎留言讨论。

以下是笔记正文部分(全文较长,可收藏后抽时间阅读)

赢在用户 —— WEB人物角色创建和应用实践指南

Ch1 · 人物角色介绍

人物角色的信条:

1. 商业成果取决于用户

人与网站的交互过程是一场对话或一次谈判。这场对话开始于用户带着某个特定的目标来访问网站的那一刻,接下来,凭借您的网站(和其他渠道),您给出能帮助他们快速达到目标的内容和功能,回应他们的请求。如果用户喜欢您的回应,他们将会反过来帮助您实现商业成果(比如一次购买行为)。

2. 您不是您的用户:

  • 用户的目标和我的目标不一样
  • 用户的关注点和我的关注点不一样
  • 用户和用户也完全不一样

3. 通过直接接触来了解用户

用户研究的方式:

  • 用户访谈和现场调查能告诉企业,用户想从他们的网站得到什么,是什么激发了用户的兴趣,网站有哪些错误或遗漏之处,是否有可以更好地服务于用户的机会。
  • 可用性测试显示了在现有网站上,影响用户完成他们目标的障碍。
  • 用户调查使企业能通过具有统计学意义的方式去验证已发现的、与用户目标、动机和机会有关的研究结果。
  • 网站流量/日志文件分析陈列了现有用户行为的大量数据,包括浏览网站的常用途径、离开的页面、功能使用情况等。

4. 用户研究成果必须是可以实施的。

当您花费时间把来自用户研究的原始数据整理成如下内容时,这些数据才是最有价值的:

  • 更全面而不是只关注片面。光知道有36%的用户在某个特定的页面上放弃了注册是远远不够的。您需要把它和其他信息放在一起进行综合分析:哪些用户正在离开我们的网站,为什么他们会这样做,有什么办法能改变这个状况?光靠一个统计结果根本无法了解整个事情的来龙去脉。
  • 可以共享。要把用户研究结果聚集到一起,并适当精简到易于使用和理解,让人们简单快速地看到您的研究结果。
  • 容易记忆。把数据经过合理、精心地分类组装,使人们在任何需要它的时刻就能立刻回想起来。
  • 可实施。做用户研究是希望能完成您的商业目标,只有当用户研究中的结果是有价值、有意义、可实现的时候才是有用的。

5. 基于用户研究成果进行决策

关于“为用户进行设计”包括以下几点:

  • 您建设什么。目标用户的需求是定义网站功能和内容、确定优先级排序和建设整个站点的根本准则。
  • 它将如何运作。要根据目标用户的需要来确定网站的运作状况。信息架构和交互设计这两个部分在这里会起决定性作用。
  • 您说了些什么。通过文字、图像和多媒体传递等,把内容传递给用户的方式和语气也很重要。
  • 它看上去是什么样子。视觉上的第一印象会对用户的总体感觉产生巨大的影响,因而最终决定商业和用户之间的交谈的顺利程度。

Ch2 · 接触人物角色

通常设置3-5个角色来代表所有的用户群体。人物角色的根基是调查研究,成功人物角色需要有以下几点事实来证明:

  1. 每个人物角色者能代表您所关注的真正用户。
  2. 人物角色的属性和描述是准确而完整的。
  3. 这一组人物角色能涵盖您所有的用户。

人物角色首先要根据他们访问网站的目标来定义。目标很重要,它们是开启您与用户之间对话的起点。完全不同的目标意味着完全不同的人物角色。

在某种情况下,人物角色也可以基于他们的行为和观点来定义。即:基于用户实际发生的行为或基于用户对自身的认知或者已有的经验。如果说目标能揭示这个角色所需要的内容和功能,那么行为和观点则表明这些功能和内容应该如何工作。

我们还应该为人物角色设定相应的商业目标,这样可以确保您始终记得自己的终极目标:建立和用户对话并将其转变成商业成果。
最后,人物角色应该是真实可信的。

人物角色的好处

人物角色带来专注

在大多数的案例中,成功的商业模式通常只会针对特定的群体。人物角色帮助您认清您是在为谁设计这个网站,能让您用更加确切的方式来探讨目标用户。没有人会浪费宝贵的时间去照顾对他而言并不是很重要的用户。

人物角色引起共鸣

人物角色帮助您以用户的身份来考虑问题。我们会把用户角色当成真实存在的人物来感受。

人物角色促成意见统一

绝大部分用户研究的原始数据会使不同的人得出不同的结论,这会导致在做决策时效率低下,产品前后脱节。

人物角色能把团队成员集中在一起去创造一个精确地共享版本,您知道您在为谁设计,什么是他们想要的。

人物角色创造效率

人物角色确保人们更早做出重要的决定,这样能避免在后期浪费时间和金钱。在项目前期使用人物角色来进行审查,这样可使每个人都不得不优先考虑有关目标用户和功能的问题,以减少将来这些议题打乱既定计划的可能性。

人物角色带来更好的决策

人物角色源于用户研究,所有涉众都确信这些才是他们的目标用户群,每个人都非常清楚如何去满足用户的需求,从而实现预期的商业目标。

设计团队将人物角色当成一种设计工具来决定网站的用户体验。网站的各种可交付成果,都是由人物角色情景和人物角色所期望的互动方式来决定的。同时QA也知道是为了谁去进行各种的用户测试计划。

在确定商业策略时,人物角色逐渐被用来建立参照标准。在人物角色所揭示的市场机会中,企业能更好地识别和评估:潜在的产品和服务机会、渠道的用法、项目实施战略等。

Ch3 · 创建人物角色

创建人物角色的方法,还是看具体情况,取决于人物角色的观众是谁,使用人物角色的方式,以及预计花费多少时间和资金在它身上。

传建人物角色的流程有三种方法,他们是根据用户研究的类型和分析方法来区分的:定性人物角色经定量检验的定性人物角色定量人物角色

因为创建人物角色的方法多半取决于您所采用的用户研究类型,所以我们首先来看一下可以选择的用户研究方法:

用户研究纵览

认识用户研究方法的一个角度是将它们分成定性和定量两种:

  • 定性研究是从小规模的样本量中发现新事物的方法。用户访谈和可用性测试都属于这一类,因为它们是通过与少数用户(10-20个)互动来得到新想法或揭露以前未知的问题。

定性研究虽然证明不了任何事情(因为样本数量有限),但它在发掘全新见解方面很有价值,我们可以根据其结果来进行下一步的测试和验证。

  • 定量研究是用大量的样本来测试和证明某些事情的方法。调查问卷和网站流量统计是很典型的定量研究的方法。通过大量的数据找出具有统计学意义的趋势,然后来验证全部用户的真实情况。

定量研究能帮助验证通过定性研究而发现的假说。

从另一个角度来看,定量研究适用于告诉我们正在发生的事(如:日志文件告诉我们35%的网站访问者从来没有到达过产品页面);定性研究适用于讲述为什么会发生这样的事(如:可用性测试显示一些用户不能理解站点导航中的术语)。

总的来说,这两种研究方法都很重要。定性研究成本低,用于得到全新的见解以及网站的一些发展方向。定量研究帮助检验这些直觉是否切合实际,同时提供可以向上级展示的证据。

但我们仍然要注意一个关键的问题:人们说的和做的可能完全不一样

很多时候,用户意识不到自己行为的真相,我们必须要认识这种二维性。事实表明大多数人不太擅长分析或留意自己的行为。大部分情况中,我们对自己的想象都不是事实的真实反映。这就是为什么观察人们的实际行为比简单听取他们的说法更为重要的原因。

用户访谈对用户目标和观点进行定性的观察和发掘,而调查问卷则用于测试和验证这些发现。可用性测试对用户的行为进行定性的观察,而网站流量分析则是通过大量的数据来确保这些行为模式具有统计意义上的真实性。

还有一些别的研究方法,下图显示了这些常用方法在矩阵上的定位。当我们做用户研究计划的时候,最好先下来想清楚我们到底想知道什么,再确定哪种方法最合适。

用户研究方法矩阵

定性人物角色

许多企业创建人物角色时都会遵从以下步骤:

  1. 进行定性研究

方式:用户访谈(最常用)。数量:10-20个。
一些企业用现场调查来代替用户访谈,并选择在用户最熟悉的环境(办公室/家/..)进行,方便观察用户行为。

  1. 在定性研究的基础上细分用户群

用户细分技术都是从选取大量的数据开始,然后根据每个群体中描述的人们的共同点来创建用户群组。

对于人物角色而言,细分用户的目标就是找出一些模式,使我们可以把相似的人群归集到某个用户类型去。这种细分群体的基础通常是他们的目标、观点和(或)行为。

对于定性人物角色,用户细分是一个与性质有关的过程。它更多的是坐在一个房间里回顾我们的笔记、听取其中的内容。如:对于一个房地产网站,我们可能先与用户交谈,然后基于总体目标将他们细分为:买房子、找公寓、卖房子、二次抵押贷款等等。

  1. 为每一个细分群体创建一个人物角色

当我们为用户的目标、行为和观点加入更多细节后,每个类型的用户群就会发展成一个人物角色。而当我们再赋予他们名字、照片、人口统计特征的信息、场景以及更多资料以后,每个人物角色就会变得栩栩如生。

这些步骤代表了创建人物角色最常用的方法,这是一个相对较快的可以尝试并提炼人物角色的过程。

创建人物角色的这种定性方法的优缺点:

优点
  • 只需要相对低廉的投入。
  • 更为简单的人物角色故事增进了理解和接受程度。
  • 需要的专业人员比其他地方要少。(因为没有做定量研究)
缺点
  • 没有量化的证据。
  • 已有的假设不会受到质疑。(人们总是下意识地寻找支持自己假说的事实,结果就变成是验证已有的观点而不是发现意外的惊喜)。
满足下列条件,可以使用这个方法:
  • 您不能投入更多时间和金钱在人物角色上。
  • 您的管理层相信和使用您的人物角色,而不需要了解量化的数据。
  • 在您使用人物角色方面的风险不是太高,所以没有量化的证据也可以。
  • 您想在一个小项目上先试用一下人物角色,在将它们应用到更大的项目之前先了解它们的工作情况。

经定量验证的定性人物角色

如果您想要这些人物角色有更加量化的客观成分,同时又能再投入多一点点的时间的话,值得考虑一下这个方法。下面是一些基础步骤:

  1. 进行定性研究:从定性研究开始,去揭示用户的目标、行为和与观点有关的直观感受
  2. 在定性研究的基础上细分用户群:用同样的定性细分方法来做,最终得到基于特定用户的目标、行为和(或)观点的一定数量的细分用户群。
  3. 通过定量研究来验证用户细分:通过一次调查问卷或其他形式的定量研究方式,用更大数量的样本来验证细分用户模型,以进一步保证它所反映的事实的准确程度。

这件事的目的是核实这些被细分的用户群确实是各不相同的,并且能得到一些证据,用来向管理层证明您所创建的人物角色的科学性。

如:如果您想验证基于目标的房地产用户细分模型,最好进行一次调查问卷,其中应该有一个问题是“为什么用户会访问网站?”。您可以用一个简单的交叉表在Excel中进行分析,研究用户对于这个问题的答案对其他答案的影响程度(举例:初次购房者会把某种功能或内容看得很重要吗?)。如果您看到一些差异,支持您将这些细分用户群发展成独立人物角色,那么这个细分模型就成功了。如果没有,您就得试试其他细分用户的方法并验证它们。

  1. 为每一个细分群体创建一个人物角色

以上三个步骤都进行完毕后,我们可以确信这个这个人物角色已经具有统计学意义了,增加了一些科学依据,减少了艺术创作的成分。

这些细分用户群的来源依然是定性研究,但是您用定量的方法来获得支持您的决定的证据。

但是为每个细分群体创建不同人物角色也有它的优点和缺点:

优点:
  • 量化的证据可以保护人物角色。对于保持怀疑态度的管理层,我们有相当的理由确信这些人物角色精确地代表了用户群。
  • 更简单的人物角色故事增进了理解和接受程度。
  • 由于分析数据的方法不同,所需的专业人员较少。我们可以自己对这些调查及过进行简单的交叉表分析。也可以在专业的统计分析人员的帮助下挖掘得更深,以确定数据的统计意义。
缺点:
  • 需要做额外的工作。调查总是增加时间,而且如果用户细分是基于多重因素的,做出调查结果交叉表分析的工作量和专业技能要求也会急剧增加。
  • 已有的假设不会受到质疑。
  • 要是这些数据推翻了您的推测会怎么样呢?如果调查结果和网站流量分析没有支持您的细分模型,那么您就得做更多的工作了。
满足下列条件,可以使用这个方法:
  • 您能投入较多的时间和金钱。
  • 您的管理层需要看到量化的数据才能相信和使用您的人物角色。
  • 您非常确定您的定性细分模型是正确的。

定量人物角色

为了找到对创建人物角色最有用的用户细分模型,您将使用统计分析的方法一次性地测试多个模型,而不是测试您关于某个细分模型的定性假说。

  1. 进行定性研究
  2. 形成关于细分选项的假说。与立刻决定最终的细分模型不同的是,您用定性研究来得到各种有可能用于细分用户的方式。这样做的目的是得到一个用于定量分析的、多个候选细分选项的列表。
  3. 通过定量研究收集细分选项的数据。对于每个可能的候选细分选项,我们需要在调查问卷中提出某些特定的问题,或需要用网站流量统计结果来回答某些特定的问题。这个方法中的定量研究不是试着去证实什么,相反,它的目标是为下一个步骤收集更多的数据。
  4. 基于统计聚类分析来细分用户。通过统计算法找出基于一些共同特性而自然发生的一组聚类数据。它会试着用不同的方式来细分用户,并且执行一个迭代的过程,我们最终可能获得的是数量不确定的聚类类别和属性,来作为这些数据之间的关键差异。(使用机器进行聚类分析)
  5. 为每一个细分群体创建一个人物角色。当聚类分析产生出细分群体后,我们通过与之前相同的程序提取数据并使其逼真可信:加入人物角色的姓名、照片和故事,将这些电子表格变成真实可信的人物。

在基于量化数据显示了许多真知灼见,可用于指导整体战略决策,确定功能优先权,以及制定营销计划。

优点:
  • 定量技术与人的智慧相结合产生人物角色。与其他方法相比,人为的因素对这种方法的影响最少。量化数据不仅保护了我们所创建的人物角色,也在第一时间验证了多个细分模型。
  • 迭代的方式能发现最好的方案。其他方法只是测试某个细分选项,本方法则是在数量众多的可能性中通过迭代找到一个能用于创建人物角色的最好模型。
  • 可以检查更多的变量。聚类分析能显示出我们甚至都不知道要去发现的事情。
缺点
  • 这个方法需要做大量的工作。这类统计分析需要时间同时又是一个反复的过程。
  • 需要配备更多专业人员。很可能需要增加一个统计分析员——一个能将各种分析技术应用于数据的人。
  • 分析结果可能会引入一个新的、对企业管理层来说会更加错综复杂和不适应的思考方式。如果新的细分群体与现有的假设和商业方向相悖,那会是一个棘手的推销过程。
满足下列条件,可以使用这个方法:
  • 您能投入时间和金钱。
  • 管理层需要看到量化的数据才能相信和使用您的人物角色。
  • 您希望通过探测多个细分模型来找到最合适的那个。
  • 您认为您的人物角色将由多个变量来确定,但不确定哪个是最重要的。

Ch4 · 进行定性的用户研究

进行访谈

这是创建人物角色时最常采用的方法。

访谈工作最好每次只有一个用户,这样您能集中全部注意力去抓住每个不同的意见。同时用户访谈最好是非正式的、松散的谈话,而不是将一个刻板的问题清单读给用户听,否则会失去了解某些新鲜事物的机会。

访谈对象

应该尽可能的选择与最大范围内的不同用户谈话,谈话时要注意,用户的目标、观点和行为是最重要的。定性研究需要的是广度而不是深度。

最好要保证访谈对象的名单里包括了几个“积极拥护”。积极用户更擅长于提出新的想法和见解,因为他们参与性极强,同时更愿意投入感情。

找到积极用户的方法:可以建立一个筛选机制,将其作为征募受访用户过程中的一部分。可以给受访用户打电话、发邮件,提出这些关键筛选问题,然后看看谁会给出符合我们的标准的回复。可以适当给出奖励。

从已有的客户数据库中征募被访问者相对而言比较容易,但他们只是我们已有的客户。理想的状况是也能跟部分非客户甚至是已流失的客户聊一聊,以覆盖全部范围的潜在用户群。针对这个目的,需要建立一个已经注册的但尚未消费的用户数据库。(但要注意,这个数据库可能更多得到的是用户的电话号码,而非电子邮件地址)。

如果需要一些外力的帮助去寻找非用户的人群,较便宜的解决办法是用到我们和同事的朋友和家庭的人际网络。这个途径高效的前提是我们非常清楚自己正在寻找的是哪些类型的人,毕竟这种情况下,有偏差的可能性会高一点。

另一个方法是到用户所在的地方,可以是商店,也可以是在线论坛,去找他们。

最后,可以请第三方的公司来帮助寻找用户。这些公司擅长于寻找匹配某些具体条件的用户。不过要再三小心使用同样的人群,会有“专业测试者”靠此报酬来生活,这样我们会无法得到真实的数据。

建议每个细分群体访问5个用户。但关于用户访谈最好还是灵活一点,如果我们认为漏掉了某种类型的用户,还可以增加一些这类型的访谈对象。如果在进行过一些访谈后,再过几人也没有得到任何新信息,可以取消剩下的那些访谈。

访谈后勤工作

当我们计划访谈对象时,也需要明确地点、时间、方式等后勤工作。
电话访谈:一对一,安静的屋子和高质量的会议电话。
面谈:一个中立的第三方的地点(非企业总部),安静的房间,录音/一名记录员。
时间:早上、午饭后、下班后。访谈之间加入休息时间,一天不要进行多于5-6次访谈。

访谈主题

气氛随意。准备主题清单(而非刻板的调查表)。可以事先有默认的顺序,但最好能根据会谈的情况随时调整。不要逼迫自己在每次访谈中完成所有的主题。新想法的出现通常发生在准备好的问题之外。

常用主题

企业的历史
  • 他们是什么时候知道这个企业的,是怎样知道的。
  • 他们初次与企业接触的原因是什么。
  • 他们初次与企业接触的方式是什么(任何渠道:商店、网站、电话、产品目录等)。
  • 他们初次访问网站是什么时候、是怎么知道网址的、为什么访问网站?
  • 他们是否在网站上完成了最开始的目标,如果没有,为什么。
  • 他们对网站的第一印象是什么。
  • 哪些因素会让他们再次访问网站。
  • 他们访问网站的频率是怎么样的。
  • 他们是否注册过、购买过物品等。如果是的话,他们买了什么、花了多少钱。
行业经验和知识
  • 他们是如何描述自己对于这个行业的理解的。
  • 他们在完成与本行业有关的任务时,成功的概率是多少。
  • 他们是否还使用其他的网站来做类似的事情。
  • 他们什么时候会使用那些网站,使用频率如何。
  • 他们为什么喜欢/不喜欢那些网站。
  • 这个网站与那些网站比起来怎么样。
目标和行为
  • 最近一次访问网站时他们都做了什么——详细的步骤。
  • 当他们访问网站时,最典型的过程是什么样的。
  • 哪个功能或内容他们使用得最多/最少,为什么。
  • 在这个网站上,哪些是他们希望更简单或更复杂的事情。
  • 他们是否使用其他渠道来代替网站(email、电话、实体商店等),什么时候、为什么。
观点和动机
  • 什么情况下他们会把网站推荐给朋友。
  • 他们会怎样描述使用网站的过程。
  • 这个网站里什么是他们最喜欢/最不喜欢的。
  • 什么能促使他们更频繁地使用这个网站。
机会
  • 他们对于新的想法、功能和内容都有什么样的反馈。
  • 他们使用新功能的频率如何、为什么。
  • 当这些所有问题讨论完之后,他们认为哪一个应该是重点改进的地方?

访谈的小建议

  • 发现新见解的最好方法之一,就是让用户演示一遍他们平时的操作过程。提出开放式的问题,尽可能留出足够长的时间来回答。让用户放松,这样他们的答案才可能覆盖操作的每一个步骤。
  • 如果有应该重复的某部分内容:尽可能地让他们说。您自己说得越多,您从用户身上得到的就越少。一个小小的诀窍是在谈话时适当地停顿。人们不喜欢沉默,所以常常会说得鞥多来填补空白。
  • 避免提出只得到“是”或“否”这两种答案的问题。让他们说。
  • 小心地使用术语。改变您使用的语言,让它们符合用户的习惯。比如,用户很可能不知道什么叫“渠道”。
  • 保持您和网站之间的距离,这样用户更容易说实话。把网站(设计网站的团队)说成“他们”——“他们”可能会这么修改,而不是“我们”会怎么样。

访谈的输出

  • 细分用户群的候选选项:汇总所有的访谈资料,得出对某几个细分用户群来讲可能很重要的问题的总体列表。
  • 可供测试的机会:如果计划进行定量研究,应该有一个待验证想法的列表。

注意:试图从几次访谈中得出结论是冒险的,尤其是在还没有分析出这些输出并找出有用的金点子之前。发布这些未经加工的访谈记录更加危险,而且还会导致上级从中得出他们自己的结论,而不是对一篇经过深思熟虑才总结过的概要和架构有所反应。对数据的解释至少与数据本身一样重要。

进行现场调查

在用户访谈中得到了用户所讲述的他们的目标、行为和观点。在现场调查中,我们可以亲自看到真实的情形。有时这种研究方法被称为“情境调查”,因为我们得到的是更多关于人们在使用网站时的上下文环境信息,比如地点、时间、方式和原因。

现场调查使我们可以观察到自然状态下的行为和最典型的目标,同时它们也帮助我们查明用户的观点与认知同目标和行为之间的关系。

现场调查每次只调查一个用户,但数据是来自用户自己的环境——比如在一家零售商店,观察用户在真实世界中的购物行为。

两种基本方法

  • 预约:提前和用户约定好,在用户使用我们的网站、别的网站和渠道时,他们同意我们在旁边进行观察,并按照每天的工作方式来向我们演示他们的日常任务。在观察的过程中,我们可以提出问题,以便更好地理解他们正在做的事情和相关的原因。(通常花费2-3小时,如果希望了解得更深入,时间可以更长)。
  • 现场挑选:到用户聚集的某个地方,在他们不知情的情况下进行观察。观察一段时间后,接近某个想了解更多的个别用户,询问他/她是否愿意接受访谈,回答我们刚才所看到关于某些现象的疑问。该方法的优点是我们能更确信自己看到的是正常行为,缺点是不知道有多少用户愿意接受访谈,或者受访用户有多少时间接受访谈。

为了得到创新见解,弄清我们应该为谁提供怎样最好的服务,这应该是一个最好的方法——我们到用户所在的地方去观察他们一段时间,然后向他们提出我们的问题。

重点:我们是在观察用户自然状态下的行为,目标是不要去扰乱用户的正常秩序。

访谈时,要求与上文相似,可以查阅上文。同时,人员安排也与上文相同,与搭档一起去做现场调查是明智的。它的输出也与上文相似。

进行可用性测试

可用性测试是一种观察用户行为的经典的定性研究技术。我们让用户坐在电脑面前使用我们的网站,每个用户需要完成一个指定的任务,我们在旁边观察他们会在哪里遇到障碍。用户常常也会补充一些他们自己的看法,这样我们同时能得到行为和观点作为输出内容。

然而,传统的可用性测试通常对创建人物角色没有太大的作用。它能让我们得知更多关于网站的问题,而不是关于用户的知识。

如果想使用可用性测试来帮助我们核实人物角色的创建过程,可以试试远程测试的方式。使用共享屏幕的软件来观看用户的动作,使用电话会议来交谈。当用户在自己的环境中使用自己的电脑时,会比在传统的实验室表现出更加自然的行为。

其他资源

可以看看周围是否有现成的用户研究结果。每个团队都会基于他们自身的看法去理解这些研究结果的信息,但这些来自不同角度的信息所揭示的观点会影响我们即将进行的用户访谈、现场调查或可用性测试的方式。

以下这些发现或原始记录都是值得我们去打听一下的:

  • 之前进行过的用户访谈
  • 焦点小组
  • 可用性测试
  • 调查
  • 客户服务/支持报告
  • 用户购买产品或服务的财务分析
  • 等等

Ch5 · 进行定量的用户研究

把量化技术应用到人物角色创建上,利用调查问卷、网站流量统计、和CRM(Customer Relationship Management)的数据分析来生成定量人物角色。

定量研究和分析的价值

  1. 能遭遇比定性研究中更多的用户。
  2. 使我们更好地决定工作的重要性和优先级。
  3. 用数字代替了自然的文字,这能适应更多不同的情况,它能与一组别的数字信息联系起来做对比分析,相对从定性数据中得到的结论而言,定量数据能让您得到更加完整的用户印象。

总体而言,定量研究尤其擅长一下三件事:

  • 验证假设。
  • 寻找模式。提炼假设,应用聚类分析,完成人物角色细分。
  • 得到新的认识。我们可以利用数字化的定量信息在验证假说的基础上去理解用户的行为。一旦理解了用户是怎样划分的,我们就能定义其他的不同细分群体之间的所有差异。

用于人物角色创建的三类定量研究方法

  • 调查问卷能极好地获得由用户自我讲述的、关于目标、行为和观点的大量样本。然后把这些用户的目标、行为和观点转变成数字,以便于得到用户细分和工作优先级别的依据。
  • 日志文件的网站流量分析能帮助我们理解用户在网站上的实际行为。
  • CRM数据分析通过核查考核在客户记录上已有的数据来增进我们对用户的理解。我们的目标是得到一幅完整用户的肖像,而且每个属性都是有数据支持的。
    • 用户说了什么:调查问卷数据。
    • 用户做了什么:网站流量分析、CRM数据和自我讲述的调查问卷数据。
    • 哪种类型的用户是有价值的:CRM数据和自我讲述的调查问卷数据。

定量研究要求制定比开放式定性研究更为细致的计划,因为得到的结果源于我们的输入。一旦展开了调查,就不能再加入更多可能会有用的问题。

定量研究计划

定量研究建议按照以下步骤来做:

  1. 确定想了解的内容

我们必须在确定自己真正想要了解得内容之后,再开始撰写调查问卷。我们必须严格筛选每一个在调查问卷中出现的问题、每一次在日志文件中的查询和每一份由我们主导的CRM报告。

  1. 选择正确的数据来源

不同的数据来源分别用于回答不同的问题,有着不同的优点和缺点。

  1. 清理和准备数据

在得到我们需要的全部数据后,需要为数据的精确度和完整性作出评估,并填补所有遗漏的部分。这一步绝对不能省略,否则这些问题将会使分析的结果彻底偏离正确的方向。

  1. 选择正确的分析方法
经定量验证的定性人物角色

随着细分用户群属性范围的缩小,我们可以通过头脑风暴得到一些方法将关于这些属性的数据收集起来,测试在有可能发展成人物角色的用户中,是否还存在差异。另一方面,我们也想验证那些有不同目标和不同知识水平的用户,是否对这个网站有着确实与众不同的需求。如果不是,则没有必要再为这些人创建一个不同的人物角色。

一般来说,有很多种方法可以详尽地手机关于这些属性的数据,所以最好花点时间来评估一下哪种方法会更有效。

要永远记住,与实际行为有关的信息是最有价值的。从网站日志文件中得到的结果比调查问卷精确得多,事实胜于雄辩。

定量人物角色

如果想要依靠定量研究的结果来决定我们的细分用户群的话,那么第一步要做的就是建立一个迄今为止我们听说过或考虑过的潜在细分选项的完整清单。
最好的办法是使用以下这些熟悉的分类:

  • 目标
  • 行为
  • 观点
  • 人口统计特征

仔细检查来自于定性研究的笔记,写下在访问过的人群中有可能被定义的每一个不同点,包括那些并不是很重要但仍然值得收集数据的属性(年龄或收入等)。如果有太多项目需要研究,也许需要进行优先级排序,但首先我们的目标是尽量覆盖全部的可能性。

测试其他假设和机会
  • 涉众访谈通常包括那些决策者希望完成并相信会成功的改进措施或功能的列表,或者是那些他们持怀疑态度的现有功能列表。
  • 用户访谈可用性测试能揭示现有问题和对于新功能或内容的要求。
  • 第三方的行业研究通常包括一个最应该开发的功能或未来趋势的评估。
  • 直接竞争对手和相关竞争者的竞争分析报告能帮助我们得到一个可供测试的现有功能和内容的完整目录。
  • 问卷调查对于验证功能和内容非常地有效。

收集值得投资哪个功能的数据要求事先制定详细的计划,这样才能知道我们真正想要验证的到底是什么。

最后,可以趁此次做研究的机会,帮助其他部门把想验证的假设或想收集的数据一起收集到。

问卷调查

进行问卷调查是一件昂贵的事情,包括耗时的电话或昂贵的邮件问卷。

由于问卷调查相对其他方法而言,更容易收集到用户的目标、行为、观点和人口统计特征的量化数据,所以这个工具是定量研究的第一选择。

但我们需要记住,我们得到的是自我评价的数据,并不完全是他们实际的行为。所以明智的选择是,在有可能的情况下,用网站流量统计和CRM数字分析来补足问卷调查数据是一个明智的选择。

确定调查对象
  • 挑选出每个用户类型中较好的样本。
  • 确保覆盖尽可能大的范围,即我们发给不同群体的邀请信,在某种意义上要与总体用户基数中的分布比例成正比。(如:购房者是卖房者和寻找公寓者的两倍,那么发给购房者的邀请应该是是卖房者和寻找公寓者的两倍)。

我们首先要得到一份与真实用户的情况很相近的用户群列表,那么当我们在定义一个新的细分用户群时,才能知道与他相对应的真实用户群是什么样的。

如果拿我们的产品或服务来当成激励,会吸引更多喜欢该产品的用户来参加调查,从而导致结果的偏差。

要想了解非该产品的访问者,可以借助外界的帮助(如别的公司)。这是一个接触未来用户的有效途径。

要多少份调查问卷的回复才够呢?
每种细分用户群至少100份。如果正在做定性细分,那么在进行调查之前我们就已经知道了细分规则,要做的就是在得到结果的时候看看这些回复是否已经足够验证我们的假设。

如果正在做定量细分,事先不知道有哪些细分用户群,可以考虑:推测可能会得到多少个细分群体,以及这个数量是否平均地分配到了所有的用户范围内。这个答案将有助于得到所需要的回复总数,这范围可能是从400-1000.

假设收到邀请函的用户中有2%-3%会完成调查。如果我们根本没有那么多e-mail地址,那么有问卷结果总好过于没有。

设计调查问卷
  • 尽可能保持调查问卷简短(不超过15分钟)
  • 每个问题要自然地与下一个问题相关联。
  • 可以使用下面的列表作为问题排列次序的切入点
    • 当前目标、使用情况和行为,包括渠道使用情况 (对于目标和行为的自我感知最容易对后面的回答产生影响)
    • 对网站和企业历史的了解
    • 现有功能和内容的使用情况或重要程度
    • 现有功能和内容的满意程度
    • 对于新概念的总体反应
    • 新功能和内容的重要程度
    • 心理方面的问题
    • 人口统计特征方面的问题 (把最无聊的问题:年龄、收入等留到结尾)

需要注意:

  1. 针对行为来提问。他一般比直接询问“重要程度要好”,因为答案会更准确。当问到某个功能是否重要时,用户常常倾向于肯定的回答,可能仅仅是因为它听上去还不错,也可能是他们认为其他人会喜欢,甚至他们只是想让我们高兴。但当问到实际使用这种功能的频率时,他们会更加现实一点。
  2. 在调查问卷中使用清晰、常用的表达式。术语或未经诠释的缩写会导致完成率的降低,也可能使数据精确度降低。了解用户的表达方式,并一直使用它们。
  3. 对于所有的这些问题,要避免使用是非问句。需要尽可能多的、与用户的目标、行为和观点有关的数值。(如果使用5点量表等量表,要注意保持一致性。1分总是表示少,5分总是表示多。
  4. 为了排除偏见,可以将每个问题内部的选项随机地排列。比如:我们正在测试一个长长的功能列表,在问卷中随机排列这个列表,能保证某一项的得分不会由于它总是排在最后而受到影响,因为用户会慢慢厌倦不停地点击。
  5. 在某些情况下,我们可以使用开放的文本输入框来代替预置答案的选项,这会比我们胡乱提供几个预置的答案更合适。但除该特殊情况之外,尽量避免它们,我们很难阅读成百上千份的自由意见。
  6. 最大化调查问卷完成率的的小技巧:
    • 将一个长长的调查问卷拆分到多个页面,使它看上去可以很快完成。确保有一个进度指示(“第2页/共4页”),这样用户能看到他们的进度并知道整个调查问卷还剩下多少内容。
    • 调查问题的视觉设计简单而清晰。用户的关注点应该集中在问题上。这不是推广品牌的好时机。
开展调查

可以使用在线调查工具,使启动调查问卷的后勤工作变得相当简单。

在发送邀请函前,需要经过多次测试,确保email邀请函中的网址正确无误,确保用户在完成调查问卷后将到达正确的感谢页面,并确保在不同的浏览器中不会出任何格式的错误。

在决定发布日期的时候考虑一下受众的时间。比如在星期五发布风险很大,因为他们可能不会注意到收件箱中的邀请信。

一旦启动了一次调查,需要监测的关键标准是点进率(反映了邀请函和激励措施吸引人的程度)和完成率。

大部分调查问卷会在发布后的48小时内完成,在这个时间以后,回复的数量会逐渐减少。让调查问卷持续5-7个工作日,已经能保证我们得到足够的回复数了。

在调查进行期间,需要时刻留意收回的问卷数量,以备我们想在中途再发一封提醒邮件,因为提醒邮件往往会带来另一拨回答问卷的高峰。

清理和准备调查数据

最好引进一个定量统计专家来清理和分析这些数据。

step1:理解我们所得到的数据。

step2:清理无固定格式的数字型数据中的其他符号。

step3:去掉异常值。

step4:数据标准化。(方便对比)

在我们确定可以相信这些输出结果之前,不要使用调查问卷的数据。

网站流量统计

有两种创建人物角色时可以使用的网站流量分析的方式:

  1. 寻找起决定作用的行为模式,将其与我们目前所知的,在分析结果的基础上得到的每一个细分群体联系起来。
  2. 把个别用户的点击流与他/她回复的调查问卷绑定在一起,因而增加每个用户的数据情况以便进行更多的定量分析。

网站流量统计中有非常丰富的信息,我们可以探索各种各样的用户行为,包括:
入口页面、引用页面、出口页面、常用路径、功能用途、搜索条件、转换率、持续时间、访问频率。

我们要时刻记住把注意力集中在需要了解的方面上。
由于选用的分析方法不同,我们会得到不同的数据。对于那些数量巨大的数据集,建议找一个能将原始日志文件整理成客户报告的专家。这样我们可以发现什么是我们真正想要的,而不是依赖于未知的报告。

CRM数据分析

这部分定量数据,是在我们的客户记录中已经存在的:交易记录、财务数据、人口统计信息
将某个用户的历史记录和价值与他/她的调查问卷绑定在一起,我们就可以试着去寻找一些内在关联来更好地定义或描述我们的人物角色。一个极其有用的技术是核实每个人物角色的财物价值,这样我们就可以知道哪个人物角色对于企业来讲是最具价值的,因而应该得到更多关注。

当我们能够把每1元与每个可能使用它的人物角色联系起来的时候,确定网站改进方案或新功能的优先级别就变得容易多了。

Ch6 · 生成细分的人物角色

我们应该把细分用户群看成是从数据中发现模式和故事的一门艺术。

我们应该关注那些揭示人们实际上是如何使用网站的属性:目标(用户想做什么)、行为(他们怎么做)和观点(他们是如何看待这些经历以及如何看待他们自己的)。

一个网站争取有3-6个细分用户群,过少或者过多都不好。

不过,整个细分过程,必须要争取到关键决策者的全面支持,他们包括产品发起人、时长、设计、客服、销售等——每一个能和客户直接沟通或为其提供服务、并对各自的用户类型都一清二楚的人。如果在细分用户的过程中没有让这些决策者参与进来,他们就不可能接受我们的建议。

另外,还要定期重访我们的细分用户,收集所有关键决策者的信息,以确保细分用户群的方法仍然正确和有效。

三种不同类型的细分用户群,分别通过以下所列的三种途径来创建:

  • 使用定性的细分用户群来创建人物角色,我们可以通过“用户访谈”、“现场调查”、和/或“可用性测试”来完成。
  • 经定量验证的定性细分用户群,我们可以使用“调查问卷”来验证我们的细分用户群。
  • 使用定量手段来测试各种可能的用户细分选项,是通过“调查问卷”的统计分析,“网站流量分析”的数据、和/或“CRM(Customer Relationship Management)”数据来完成的。

测试细分选项

无论采用什么方法,我们必须知道自己正在使用的细分方法是否正确有效。这里我们可以应用一些基本原则:
当我们提炼细分选项时,问问自己以下这些问题:

  • 这些细分群体可以解释已知的关键差异吗?
  • 这些细分群体已经足够不同了吗?
  • 这些细分群体像真实的人吗?
  • 这些细分群体能很快地描述出来吗?
  • 这些细分群体覆盖了全部的用户吗?
  • 这些细分群体将如何影响决策制定?

创建定性细分

通常可以用以下顺序找到最好的方式来细分用户:

  1. 用目标来细分
  2. 用使用周期来细分
  3. 用行为和观点的组合来细分

这是一个迭代和探索的过程,也是一个写作的过程。建议把各个部门的人都聚在一个会议室,并准备大量的白板。这个过程是一场头脑风暴的研讨会。我们带来从用户研究中得到的结果,而他们带来他们的经历和已有的知识。研讨会的第一部分用来集体讨论各种各样的细分方法,然后再返回去评估主要的方案。这是给我们的同事们上一堂“人物角色价值课”和“人物角色创建流程课”的极佳机会。

用目标来细分

我们的挑战是要建立一个可供讨论的正确的目标级别。处在目标树最底部的任务太多太琐碎不值得列出来,而在最顶部那些包罗万象的“终极目标”太过泛泛,对于区别细分群体也没有多大用处。在中间某个位置的才是可以描述用户目标的正确级别。

使用周期来细分

同一个人可以在不同时期作为不同的人物角色来使用网站。虽然这种方法的原则仍然是基于目标的,但我们看到了他们在使用周期的不同时间点上想要做的是什么。

用行为和观点来细分

有时候用户“做事的方式”比他们“所做的事情”能揭示更多的关键差异点。

以房地产网站为例,用“行为”和“观点”来作为细分选项,应包括以下内容:

行为:

  • 房地产活动的频率
  • 访问网站的频率
  • 不同需求的渠道使用方式
  • 对竞争对手的使用情况

观点:

  • 房地产知识
  • 影响用户买或卖的诱因
  • 对公司/品牌的感受
  • 等等

Ch5 · 进行定量的用户研究

把量化技术应用到人物角色创建上,利用调查问卷、网站流量统计、和CRM(Customer Relationship Management)的数据分析来生成定量人物角色。

定量研究和分析的价值

  1. 能遭遇比定性研究中更多的用户。
  2. 使我们更好地决定工作的重要性和优先级。
  3. 用数字代替了自然的文字,这能适应更多不同的情况,它能与一组别的数字信息联系起来做对比分析,相对从定性数据中得到的结论而言,定量数据能让您得到更加完整的用户印象。

总体而言,定量研究尤其擅长一下三件事:

  • 验证假设。
  • 寻找模式。提炼假设,应用聚类分析,完成人物角色细分。
  • 得到新的认识。我们可以利用数字化的定量信息在验证假说的基础上去理解用户的行为。一旦理解了用户是怎样划分的,我们就能定义其他的不同细分群体之间的所有差异。

用于人物角色创建的三类定量研究方法

  • 调查问卷能极好地获得由用户自我讲述的、关于目标、行为和观点的大量样本。然后把这些用户的目标、行为和观点转变成数字,以便于得到用户细分和工作优先级别的依据。
  • 日志文件的网站流量分析能帮助我们理解用户在网站上的实际行为。
  • CRM数据分析通过核查考核在客户记录上已有的数据来增进我们对用户的理解。我们的目标是得到一幅完整用户的肖像,而且每个属性都是有数据支持的。
    • 用户说了什么:调查问卷数据。
    • 用户做了什么:网站流量分析、CRM数据和自我讲述的调查问卷数据。
    • 哪种类型的用户是有价值的:CRM数据和自我讲述的调查问卷数据。

定量研究要求制定比开放式定性研究更为细致的计划,因为得到的结果源于我们的输入。一旦展开了调查,就不能再加入更多可能会有用的问题。

定量研究计划

定量研究建议按照以下步骤来做:

  1. 确定想了解的内容

我们必须在确定自己真正想要了解得内容之后,再开始撰写调查问卷。我们必须严格筛选每一个在调查问卷中出现的问题、每一次在日志文件中的查询和每一份由我们主导的CRM报告。

  1. 选择正确的数据来源

不同的数据来源分别用于回答不同的问题,有着不同的优点和缺点。

  1. 清理和准备数据

在得到我们需要的全部数据后,需要为数据的精确度和完整性作出评估,并填补所有遗漏的部分。这一步绝对不能省略,否则这些问题将会使分析的结果彻底偏离正确的方向。

  1. 选择正确的分析方法
经定量验证的定性人物角色

随着细分用户群属性范围的缩小,我们可以通过头脑风暴得到一些方法将关于这些属性的数据收集起来,测试在有可能发展成人物角色的用户中,是否还存在差异。另一方面,我们也想验证那些有不同目标和不同知识水平的用户,是否对这个网站有着确实与众不同的需求。如果不是,则没有必要再为这些人创建一个不同的人物角色。

一般来说,有很多种方法可以详尽地手机关于这些属性的数据,所以最好花点时间来评估一下哪种方法会更有效。

要永远记住,与实际行为有关的信息是最有价值的。从网站日志文件中得到的结果比调查问卷精确得多,事实胜于雄辩。

定量人物角色

如果想要依靠定量研究的结果来决定我们的细分用户群的话,那么第一步要做的就是建立一个迄今为止我们听说过或考虑过的潜在细分选项的完整清单。
最好的办法是使用以下这些熟悉的分类:

  • 目标
  • 行为
  • 观点
  • 人口统计特征

仔细检查来自于定性研究的笔记,写下在访问过的人群中有可能被定义的每一个不同点,包括那些并不是很重要但仍然值得收集数据的属性(年龄或收入等)。如果有太多项目需要研究,也许需要进行优先级排序,但首先我们的目标是尽量覆盖全部的可能性。

测试其他假设和机会
  • 涉众访谈通常包括那些决策者希望完成并相信会成功的改进措施或功能的列表,或者是那些他们持怀疑态度的现有功能列表。
  • 用户访谈可用性测试能揭示现有问题和对于新功能或内容的要求。
  • 第三方的行业研究通常包括一个最应该开发的功能或未来趋势的评估。
  • 直接竞争对手和相关竞争者的竞争分析报告能帮助我们得到一个可供测试的现有功能和内容的完整目录。
  • 问卷调查对于验证功能和内容非常地有效。

收集值得投资哪个功能的数据要求事先制定详细的计划,这样才能知道我们真正想要验证的到底是什么。

最后,可以趁此次做研究的机会,帮助其他部门把想验证的假设或想收集的数据一起收集到。

问卷调查

进行问卷调查是一件昂贵的事情,包括耗时的电话或昂贵的邮件问卷。

由于问卷调查相对其他方法而言,更容易收集到用户的目标、行为、观点和人口统计特征的量化数据,所以这个工具是定量研究的第一选择。

但我们需要记住,我们得到的是自我评价的数据,并不完全是他们实际的行为。所以明智的选择是,在有可能的情况下,用网站流量统计和CRM数字分析来补足问卷调查数据是一个明智的选择。

确定调查对象
  • 挑选出每个用户类型中较好的样本。
  • 确保覆盖尽可能大的范围,即我们发给不同群体的邀请信,在某种意义上要与总体用户基数中的分布比例成正比。(如:购房者是卖房者和寻找公寓者的两倍,那么发给购房者的邀请应该是是卖房者和寻找公寓者的两倍)。

我们首先要得到一份与真实用户的情况很相近的用户群列表,那么当我们在定义一个新的细分用户群时,才能知道与他相对应的真实用户群是什么样的。

如果拿我们的产品或服务来当成激励,会吸引更多喜欢该产品的用户来参加调查,从而导致结果的偏差。

要想了解非该产品的访问者,可以借助外界的帮助(如别的公司)。这是一个接触未来用户的有效途径。

要多少份调查问卷的回复才够呢?
每种细分用户群至少100份。如果正在做定性细分,那么在进行调查之前我们就已经知道了细分规则,要做的就是在得到结果的时候看看这些回复是否已经足够验证我们的假设。

如果正在做定量细分,事先不知道有哪些细分用户群,可以考虑:推测可能会得到多少个细分群体,以及这个数量是否平均地分配到了所有的用户范围内。这个答案将有助于得到所需要的回复总数,这范围可能是从400-1000.

假设收到邀请函的用户中有2%-3%会完成调查。如果我们根本没有那么多e-mail地址,那么有问卷结果总好过于没有。

设计调查问卷
  • 尽可能保持调查问卷简短(不超过15分钟)
  • 每个问题要自然地与下一个问题相关联。
  • 可以使用下面的列表作为问题排列次序的切入点
    • 当前目标、使用情况和行为,包括渠道使用情况 (对于目标和行为的自我感知最容易对后面的回答产生影响)
    • 对网站和企业历史的了解
    • 现有功能和内容的使用情况或重要程度
    • 现有功能和内容的满意程度
    • 对于新概念的总体反应
    • 新功能和内容的重要程度
    • 心理方面的问题
    • 人口统计特征方面的问题 (把最无聊的问题:年龄、收入等留到结尾)

需要注意:

  1. 针对行为来提问。他一般比直接询问“重要程度要好”,因为答案会更准确。当问到某个功能是否重要时,用户常常倾向于肯定的回答,可能仅仅是因为它听上去还不错,也可能是他们认为其他人会喜欢,甚至他们只是想让我们高兴。但当问到实际使用这种功能的频率时,他们会更加现实一点。
  2. 在调查问卷中使用清晰、常用的表达式。术语或未经诠释的缩写会导致完成率的降低,也可能使数据精确度降低。了解用户的表达方式,并一直使用它们。
  3. 对于所有的这些问题,要避免使用是非问句。需要尽可能多的、与用户的目标、行为和观点有关的数值。(如果使用5点量表等量表,要注意保持一致性。1分总是表示少,5分总是表示多。
  4. 为了排除偏见,可以将每个问题内部的选项随机地排列。比如:我们正在测试一个长长的功能列表,在问卷中随机排列这个列表,能保证某一项的得分不会由于它总是排在最后而受到影响,因为用户会慢慢厌倦不停地点击。
  5. 在某些情况下,我们可以使用开放的文本输入框来代替预置答案的选项,这会比我们胡乱提供几个预置的答案更合适。但除该特殊情况之外,尽量避免它们,我们很难阅读成百上千份的自由意见。
  6. 最大化调查问卷完成率的的小技巧:
    • 将一个长长的调查问卷拆分到多个页面,使它看上去可以很快完成。确保有一个进度指示(“第2页/共4页”),这样用户能看到他们的进度并知道整个调查问卷还剩下多少内容。
    • 调查问题的视觉设计简单而清晰。用户的关注点应该集中在问题上。这不是推广品牌的好时机。
开展调查

可以使用在线调查工具,使启动调查问卷的后勤工作变得相当简单。

在发送邀请函前,需要经过多次测试,确保email邀请函中的网址正确无误,确保用户在完成调查问卷后将到达正确的感谢页面,并确保在不同的浏览器中不会出任何格式的错误。

在决定发布日期的时候考虑一下受众的时间。比如在星期五发布风险很大,因为他们可能不会注意到收件箱中的邀请信。

一旦启动了一次调查,需要监测的关键标准是点进率(反映了邀请函和激励措施吸引人的程度)和完成率。

大部分调查问卷会在发布后的48小时内完成,在这个时间以后,回复的数量会逐渐减少。让调查问卷持续5-7个工作日,已经能保证我们得到足够的回复数了。

在调查进行期间,需要时刻留意收回的问卷数量,以备我们想在中途再发一封提醒邮件,因为提醒邮件往往会带来另一拨回答问卷的高峰。

清理和准备调查数据

最好引进一个定量统计专家来清理和分析这些数据。

step1:理解我们所得到的数据。

step2:清理无固定格式的数字型数据中的其他符号。

step3:去掉异常值。

step4:数据标准化。(方便对比)

在我们确定可以相信这些输出结果之前,不要使用调查问卷的数据。

网站流量统计

有两种创建人物角色时可以使用的网站流量分析的方式:

  1. 寻找起决定作用的行为模式,将其与我们目前所知的,在分析结果的基础上得到的每一个细分群体联系起来。
  2. 把个别用户的点击流与他/她回复的调查问卷绑定在一起,因而增加每个用户的数据情况以便进行更多的定量分析。

网站流量统计中有非常丰富的信息,我们可以探索各种各样的用户行为,包括:
入口页面、引用页面、出口页面、常用路径、功能用途、搜索条件、转换率、持续时间、访问频率。

我们要时刻记住把注意力集中在需要了解的方面上。
由于选用的分析方法不同,我们会得到不同的数据。对于那些数量巨大的数据集,建议找一个能将原始日志文件整理成客户报告的专家。这样我们可以发现什么是我们真正想要的,而不是依赖于未知的报告。

CRM数据分析

这部分定量数据,是在我们的客户记录中已经存在的:交易记录、财务数据、人口统计信息
将某个用户的历史记录和价值与他/她的调查问卷绑定在一起,我们就可以试着去寻找一些内在关联来更好地定义或描述我们的人物角色。一个极其有用的技术是核实每个人物角色的财物价值,这样我们就可以知道哪个人物角色对于企业来讲是最具价值的,因而应该得到更多关注。

当我们能够把每1元与每个可能使用它的人物角色联系起来的时候,确定网站改进方案或新功能的优先级别就变得容易多了。

以上为 第一章 至 第五章 的部分。
未完待续..

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