首先说明一下，这里说的Apple Store是指苹果官方的线下零售店，也称之为直营店，这种门店是由苹果自己设计并直接管理。而其实我们在很多商场看到的一些苹果门店，基本都是苹果的授权经销商。
在很多果粉心中，如果所在的城市能有一家苹果直营店是可以增加一点幸福感的。
从功能上来说，苹果直营店主要有三个作用，最主要的就是产品的展示和销售了，你能第一时间体验到苹果发布的新品，相比较授权店来说，苹果直营店里展示的产品颜色、型号都是最全的。
在购买产品的过程中，相对来说苹果直营店工作人员的讲解会更好一些，而且在退换货方面做的也非常方便。其次是产品的售后，如果产品出问题了，都可以到苹果直营店的天才吧维修解决。第三是苹果会定期在店里举办一些活动，开展有关产品使用的课程，这点特别是对于一些把苹果设备当做生产工具的人来说是很有益的。更重要的是大家对苹果直营店有充分的信任感。
之前就听老家的一朋友说，他们公司的一个同事当年为了买苹果手机，在产品上市之初特意做几个小时的大巴车跑到青岛的苹果直营店买手机。不管是买手机、电脑还是维修苹果的设备，大家首选的肯定是苹果直营店。
除此之外，苹果直营店因为其特有的设计，还被赋予了其它几个层面的意义。甚至成了一些人打卡的景点，很多科技爱好者，如果到一个有苹果直营店的城市都要特意去当地的苹果店看看。有的苹果直营店还成了区域内的标志性建筑。
可惜全国能见到苹果直营店的城市数量太少了。
目前为止，大陆地区一共有42家苹果直营店，分布于全国21个城市。但是这几年苹果在国内直营店的开店速度非常慢，最近的一家苹果直营店还是2018年9月苏州的中心广场店。事实上苹果的开店速度与其计划并不相符，查阅过往的新闻也能看到苹果的高管好几次提到说要加快中国的开店数量，苹果本来预计2011年在大陆开26家门店，但是这个数量直到2016年才完成。全国各城市苹果直营店数量
从以往的门店分布来看，苹果直营店的位置主要是选择城市中的繁华地段，跟大品牌商场合作，主要合作的商场品牌有万象城（8家），大悦城（3家），恒隆广场（4家），太古里。这也可以理解，一来这些商场的规模比较大，本身就有很好的人流量，第二是这些商场的商业设施都不错，与苹果的品牌定位相符。理论上来说如果你的城市有这些商场开业，那么开苹果店的概率也更大一些。
但是这几年，不管是武汉的恒隆广场和石家庄的万象城开业，或是西安的SKP开业，都没有看到苹果直营店的身影。但按理说像石家庄和西安这种体量的城市，完全能够支撑起一家苹果直营店。
我们也不能通过有无苹果直营店的数量来判定一个城市的发展，因为即便是武汉、西安、长沙这样的城市，现在为止也还没有一家苹果直营店。苹果直营店之所以放慢了开店速度，主要还是跟直营店本身的角色和一些其他因素有关。
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苹果直营店的开店成本很高，大家都知道苹果做产品的态度一直非常认真，做工精细，这个态度也体现在直营店上。苹果对直营店的设计，使用材料和质量的追求都非常高，虽然我们无法得知，苹果一家店的装修成本具体是多少。最近听说上海的静安寺要开一家新的苹果直营店，我们从建设信息中可以得知这个店的总投资额高达8000多万。
当然有的人可能会说对于财大气粗的苹果，钱不是问题。
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现在的苹果已经有非常庞大的分销体系，线上有淘宝、京东这样的电商，线下还有像英龙华辰这样的代理商。在苹果整个的产品销售收入中，来自直营店的收入不超过15%。加上苹果产品强大的吸引力，消费者不会因为没有直营店而降低购买苹果的意愿，从这个角度看好像确实没有多开直营店的必要。
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苹果开店的周期长，因为苹果对于直营店的位置和面积有严格的要求，稍大一点的旗舰店面积都超过1000平米。而很多城市，繁华地段的商场肯定都已经被租售出去了。如果要提供给苹果的话，商场本身就需要做出大的调整，不仅仅是最好的位置，而且还要让出很大的面积。如果是新商场的话还好，但是对于一些已经处于经营期的商场，做这个调整需要一定的时间和意愿，商场也要评估收益比。
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熟悉苹果产品的人，应该都知道苹果的维修政策一直非常友好，特别是在2013年之前苹果的原则是「只换不修」，如果你的设备只要被判定为非人为损坏，那苹果就直接给你换新机。这个做法一直被人称赞，但这也让苹果付出了惨痛的代价。
根据科技媒体The Information 2018年的一份报道，在最高峰的时期，苹果的维修诉求中60%都存在着欺诈。根据我们能查到的资料，2013年苹果本来预估全球的维修费用为13亿美金，但实际却支出了37亿美金，足足高出3倍多。深圳的苹果直营店还曾因为维修需求太多，一度暂时停业。后来苹果改变了售后维修的流程，由「只换不修」变为「只修不换」，而且增加了返厂检修的环节，设备的故障原因要返厂检修后才给出最终结果。增加一系列措施后才把骗保订单降到了20%，而骗保事件还依然存在。其实不仅是中国，苹果在土耳其，阿联酋等国家也遇到了骗保事件。而在中国大陆地区，苹果产品的退货率也是全世界最高的。一直存在的消费欺诈事件，打击了苹果开店的积极性。
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最后要说的就是苹果的高管了，苹果在2014年-2019年期间负责零售的高管是CEO 安吉拉·阿伦茨，她在任初期一直主张扩大苹果零售店的规模。根据我们对国内苹果直营店开店时间的统计，14-16年这期间也是苹果开店数量最多的，一共开了28家门店。但是在16年下半年她的态度发生了转变，认为苹果不要建设更多零售店，所以我们在17-18年这两年我们只看到苹果开了两家店，而19年和20年则一家新店都没有增加。
