书名：《影响力》

英文：Influence:The Psychology Of Persuasion

作者：美国罗伯特·B·西奥迪尼

译者：闾佳

出版社：万卷出版公司

作者介绍：

罗伯特·B·西奥迪尼(Robert B. Cialdini)全球知名的说服术与影响力研究权威。他分别被威斯康星大学、北卡罗莱纳大学和哥伦比亚大学的心理学中授予本科、硕士和博士的学位。罗伯特·B·西奥迪尼(Robert B. Cialdini)博士是亚利桑那州立大学心理学名誉教授(Emeritus Professor Psychology)。他曾任美国人格与社会心理学协会（Society for Personality and Social Psychology）的主席，并获得消费心理协会（Society for Consumer Psychology）颁发的杰出科学贡献奖。他的研究发表在许多杂志上，包括《社会心理学手册》(Handbook of Social Psychology)、《个性与社会心理学杂志》(Journal of Personality and Social Psychology)等。他的著作《影响力》已被翻译成26种语言，在全球售出了200万册，并被《财富》杂志评选的75本必读的最睿智的图书之一。

书的简介：

自1986年出版以来，作为获得美国心理协会、美国心理学基金会年度大奖提名的西奥迪尼经典著作，本书已经成为史上最强大、最震摄人心、最诡谲的心理学畅销书，24年来，被翻译成26种文字广为传播，全球销量超过300万册。时至今日，本书仍位列亚马逊总排行榜Top400之中，并雄踞消费者行为学和应用心理学类畅销书榜首。也正是在这个畅销版本的基础上，西奥迪尼才衍生出后来为斯坦福大学等多所名校所采用的教材版本。没有专家解读，没有每章导读，这是一本最原汁原味的《影响力》，醇厚甘甜，久而弥笃。阅读本书仿佛是与西奥迪尼面对面，让你可以细细聆听，在定格的经典中体味无孔不入的影响力。本书由斩获国家级图书大奖”文津奖”的《牛奶可乐经济学》的译者担纲翻译，语言生动流畅，意趣盎然，西奥迪尼式的诡谲与雄辩惟妙惟肖，跃然纸上。

摘记：

你知道自己一天中要做多少个选择？其中有多少个选择是我们根据自动化的固定行为模式做出的？阅读这本书可以有助于识别洞悉说服艺术的高人是如何影响人做出顺从的决定，他们象是按下自动行为磁带的播放键，让人机械化地相应一些原则。

1、对比原理：两样东西一前一后地展示出来，我们怎么看待其间的区别，对比原理是有影响的。“卖东西的人可以让同一样东西的价格显得高一些或低一些—它完全取决于最先展示的物品的价格。”房产销售先让你看破烂货，然后再给顾客看他们真正想卖的地方，顾客往往会“眼前一亮”。

2、互惠原理：要是人家给了我们什么好处，我们应当尽量回报。为何最初小小的善意往往刺激人们回报以大得多的恩惠。因为亏欠感让你觉得很不舒服，要求我们尽快将之消除。另外一个原因是违背互惠原理，接受而不试图回报他人善举的人，是不受社会全体欢迎的。

商业应用：超市免费试用品。

3、互惠式让步

互惠原理说的是如果一个人对我们采取了某种行为，我们应该以类似的行为去回报。这个原理产生的另一个结果是，如果他人对我们做出了让步，我们也有义务做出让步。我们将这种简单的技巧称为“拒绝－－退让”策略。假设你想让我答应你的一个请求，有一个方法可以帮你大大提高你的成功率：你先提出一个比较大的、极有可能会被我拒绝的请求，然后，当我拒绝了这个请求之后，你再提出一个小一些的、你真正感兴趣的请求。如果你能很有技巧地提出第二个请求，就会让我认为这第二个请求是你做出的一个让步，因而让我觉得自己也有义务做出相应的让步。我现在就有这样一个机会，即同意你的第二个请求。

4、承诺与一致

人人都有言行一致（同时也显得言行一致）的愿望。一旦我们做出了某个决定，或选择了某种立场，就会面对来自个人和外部的压力迫使我们的言行与它保持一致。在这种压力之下，我们会采取某种行为以证明我们之前的决定是正确的。

社会心理学家认为他们已经找到了答案，那就是承诺。如果我能让你做出承诺（也就是选择某种立场），我就为你下一步机械地、无意识地保持一致的行为准备好了舞台。一旦选择了某种立场，固执地坚持这个立场是一种自然趋势。

公开承诺往往具有持久的效力。每当一个人当众选择了一种立场，他便会产生维持他的动机，因为这样才能显得前后一致。

有证据清楚地表明，为一个承诺付出的努力越多，它对承诺者的影响也越大。（两名研究员观察到一个现象：费尽周折才得到某样东西的人，比轻轻松松就得到的人，对这件东西往往更为珍视）

应用：抛低球（虚假报价）先给人一个甜头，诱使人作出有利的购买决定，而后等决定做好了，交易却还没最终拍板，卖方巧妙地取消了最初的甜头。

5、社会认同原理

该原理指出，在判断何为正确时，我们会根据别人的意见行事。一般来说，在我们自己不确定、情况不明或含糊不清、意外性太大的时候，我们最有可能觉得别人的行为是正确的。有人当众被殴打，周围群众无人报警，为什么会这样？因为“每个人都得出结论，既然没人在乎，那就应该没问题。”这种现象称为多元无知状态。对一个紧急事件的受害人来说，“人越多越安全”的想法可能完全错误。跟一群人在场比起来，要是当时的旁观者只有一个，说不定急需求助者的生存概率反而更大一些。”

6.喜好

人们总是愿意答应自己认识和喜爱的人提出的要求，这应该是很自然的事，没有谁会对此感到惊讶。在销售的过程中，有效地模仿对方的说话方式，重复对方用过的词汇会得到对方的欣赏，从而使对方愿意与你在一起交谈，从而对成交有利。即使朋友不在场，喜好原理同样可以生效。在很多情况下，只要提到这位朋友的名字就可以了让人喜爱的因素：外表魅力的“光环效益”、相似性（观点、个性、背景、生活方式、兴趣、宗教信仰、政治观点）、恭维（他说他喜欢我）、接触与合作，熟悉感（我们喜欢自己习惯的东西,由于对某种东西的熟悉会让人们下意识地对它产生喜爱之情，对接触过的事物会更有好感这样一个事实，为了共通的目标一起合作）、条件反射和关联；

7.权威

即使是具有独立思考能力的成年人也会为了服从权威的命令而做出一些完全丧失理智的事情来。对那些对另外一种形式的权威－－－政府那种让普通民众盲目顺从的魔力一直深感担忧的人来说，这个发现更加发人深省。典型的权威象征1.头衔2.衣着3.外部标志。

8.短缺

短缺原理：机会越少，价值就越高。害怕失去某种东西的想法比希望得到同等价值东西的想法对人们的激励作用更大。