抖音:会玩的、好玩的都在这

17年一年直播和短视频在一阵大火之后迅速降温,用户增长放缓,获客成本不断提高,整个行业呈现出普遍的低迷状态,一时间,蓝海变成红海。

可就在人们以为短视频没有机会的情况下,一个主打“音乐+创意特效+个性化推荐”应用却闯入了人们的视野,在年轻人圈子里俘获了无数粉丝,各种数据量也是直线上升,非常可观。安装量破3000万,日活200多万,视频播放量突破10亿……没错,它就是抖音。

好消息一个个传来,不免令人深思,不是说短视频没有市场了吗?不是说用户量不再增长了么?为什么抖音还能成功突围,并取得了如此可观的成绩?

为了解释这些疑惑,我做了一份抖音短视频的产品分析报告,希望可以获得一个有说服力的答案。

1. 产品信息

1.1 产品名称:抖音短视频

1.2 slogan:好玩的都在这

1.3 产品定位:音乐短视频社交平台

1.4 产品简介:15秒原创音乐短视频分享和社交平台

2. 体验环境

2.1 体验机型:小米4

2.2 系统版本:MIUI 8 7.5.11开发版

2.3抖音APP版本:version1.7.3

2.4 体验时间:2018/2/12

3. 用户分析

3.1用户特征

与其他短视频应用不同,抖音的目标用户很聚焦,很明确,主要为一二线城市的年轻女性,以城市青年和学生为主。

从用户性别和年龄来看,女性用户占比高达了90%,推测可能和女性本身爱美、爱拍照有关;此外,24岁以下的用户占比高达74.35%,用户群体都偏向于年轻化,这可能是抖音的调性偏向于时尚和趣味,符合90后的审美观和口味,而且抖音产品负责人也曾透露过,抖音目前的85%以上的用户都是95后、00后

从用户分布区域来看,广东、山东和江苏等沿海城市的用户基数很大,而反观内陆地区,除了四川之外,其他的内陆省份的用户量都比较低,所以未来抖音在用户量级和地域挖掘还有很大的空间。

3.2 用户需求和解决方案

抖音以“音乐+特效+社交”为短视频切入点,依靠精准的内容分发与推荐和炫酷的特效,迅速形成了自己独特的调性和风格——时尚、潮流,俘获了大批年轻用户。

总的来说,抖音就是满足了用户爱玩、爱现、找趣味、创造性和炫酷的需求,具体如下:

1. 一般用户

①基础需求:消磨时间、猎奇和新鲜感

方案:通过用户之间互动的“弱关系”和系统的推荐机制,个性化给用户推送,让用户看的开心;提供有趣炫酷的处理特效,让用户在内容创作上有更大的自主性。

②基础需求:表达自我,展示个性

方案:运用大数据算法,让内容去中心化,智能分发内容,防止流量明显倾向头部作者;融入多种原创音乐(电音、配音为主),并匹配多种视频处理技巧,如美颜、滤镜和各种鬼畜特效等,让用户玩得开心玩得爽。

③期望+兴奋需求:社交

方案:注册简单,支持多种方式登陆;支持通讯录好友导入推荐及查询附近功能;提供多种和视频作者互动方式,包括点赞、评论、转化和发私信等;新版本将“关注”模块作为一级分支,更可以看到抖音的社交属性。

④期望+兴奋需求:创造性和炫酷

方案:炫酷的产品页面和简洁的交互方式;短视频融入了音乐元素和各种炫酷效果,增加了用户的创造性。

2. 明星、网红、自媒体、企业用户等

基础需求:积累人气,提高粉丝基数

方案:由于之前在其他社交平台有丰富的用户积累,可以把视频转化到这些平台,在提供粉丝粘性时,也可以进一步曝光自己;在点击“搜索”时,系统会自己默认推荐一些粉丝量较高的用户。

4. 产品介绍

4.1 产品介绍

抖音短视频是一款在16年上线的音乐短视频社区,品牌给人一种潮流、时尚,甚至有些鬼畜的感觉,定位为一二线城市的年轻用户,满足了用户爱玩爱趣、自我表达和社交的需求。

而一旦聊到产品,我们就会提起一款和抖音相似度非常高的产品——Musical.ly。Musical.ly是一款由上海团队打造的诞生于海外的短视频产品,于14年10月正式上线App Store,在欧美市场大火,并于15年登顶美国App Store榜首。

两者的产品相似度非常高,甚至Musical.ly的联合创始人曾对媒体坦言,“(抖音)确实是全方位抄袭,从产品设计到运营策略”,抖音对于Musical.ly的抄袭达到了90%。而在看到抖音在国内市场的成功之后,Musical.ly也推出了国内版,并改名muse,可惜水土不服,一直变现平平,导致16年11月被抖音收购。

当然抖音也不是一昧的抄袭,而是在Musical.ly的基础上做了一些改进和优化,例如通过附近、私信和分享等功能,加深了社交属性。

4.2 核心功能:发、看短视频;社交互动

4.3 产品结构图

分析:

① 整体页面比较简洁,略带一点鬼畜风格,符合年轻人追求时尚的审美;

② 各个模块分布合理,容易上手;

③ 之前抖音进行了3天的直播功能内测,最近又给一些用户开通了直播权限,当然目前还没有全面开放,与此同时,目前与直播相关的“钱包”“音浪”也放在比较隐秘的位置,期待上线后页面架构的转变。

4.4 产品主流程图

注册登陆流程以及拍摄视频(包括处理)发布的过程如下:

分析:

①登陆注册一体化,而且过程页面简介操作简单,容易提升用户的注册率,且支持微信、QQ和微博三大社交平台的账号登陆,方便用户转发有趣的或者自己拍摄的视频,提高抖音APP的曝光率;

②拍摄视频选择性比较大:不仅仅可以直接在线拍摄处理视频,还可以上传本地视频,增加了用户分享的欲望;

③拍摄过程简单:拍摄简单分为了拍摄页和处理页,拍摄页可以选择滤镜、美颜和道具等,而处理页可以调节声音和添加特效,把处理的功能和技巧分到两个页面,防止都添加到一个页面引起页面混乱和视觉疲惫;

④独创的视频处理技巧:在短视频中添加了音乐元素和一系列效果技巧,增加了视频的可创性和趣味性。

�4.5 核心功能点分析

① 看视频

首页打开,就会默认全屏播放推荐的视频,而且可以通过手指简单的上下滑动切换视频,左滑可看作者主页面,双击即可点赞,页面简洁,交互简单,操作方法符合用户的使用习惯,基本一只手就可以上手操作。

不足与优化建议:“长按”可快速标记自己不喜欢的内容,但是这个交互隐藏太深,很多用户都无法感知到;搜索时,结果的先后顺序需要优化,尽量按用户提供的“字符完整度”来对结果进行排序;建议登陆前给用户一些内容标签,让用户选择自己感兴趣的,然后更有针对性的推荐内容。

② 拍摄前:选择音乐

点击“+”即可打开音乐选择页面,而通过“手指往下滑”这一触发动作即可退出页面,操作流畅,交互简洁。

音乐是抖音一个非常重要的元素,在抖音音乐库里面,共有18个类别,特别是独特的电音和原创音乐,其他主要以类型和场景进行划分,方便用户找到自己喜欢的音乐。除此之外,还支持直接使用本地音乐,且进行剪取。

不足与优化建议:建议可以直接引用别人剪辑好的音乐片段;本地音乐用户截取上传后会自动署名用户为原创作者,这可能会导致歌曲版权纠纷;点击“搜索相关音乐”,输入关键词搜索,之后点击返回键,会回到搜索时的默认空白页,再次点击返回键,则直接退出了“选择音乐”页面,建议点击返回键之后,页面返回到“选择音乐”页面。

③ 拍摄(特效)

拍摄主要有两个页面,分别是拍摄页和发布页,将拍摄一分为二页面,简化了页面元素和选择项,使得页面简单,操作更方便,降低对用户的操作压力。

拍摄页主要有滤镜和道具等选项,而发布页主要有时间特效和滤镜特效,只需点击即可添加和修改,且效果炫酷,简单易懂,大大提高了用户的创造性。

④ 挑战

区别于其他短视频应用,除了音乐元素,抖音也主推了“挑战”模块,官方(抖音小助手)和用户都可以发布一个现成剧本,其他用户可以查看挑战者拍摄的视频,也可以选择参与,最后在每个挑战中,都会评选出前三名。

挑战的内容会与时俱进,抖音小助手会根据热点和动态来发布新颖的挑战,例如吃鸡很火就来个“#吃鸡我们是认真的”,电影《前任》火了就来了一个“#前任3女主于文文来啦”……通过这样一种不断更新的挑战方式,传递出了抖音时尚、年轻、潮流的品牌调性。

通过一个类似打擂的方式,充分调动了用户的竞争欲和参与感,提高了用户活跃度和降低了用户的创作成本。

⑤ 尬舞机

抖音最近的版本主推了“尬舞机”功能,用户只需要跟着屏幕上的人形摆出相应的post和动作就行了,把我们口头的尬舞真真正正搬到了线上,傻瓜操作,容易上手。

尬舞机非常贴近用户爱玩的心态,而且非常适合集体活动时使用,试想一下,玩大冒险时有人输了,这时来个尬舞惩罚不是很合适么?所以尬舞机功能一上线,抖音迎来了一次下载量的激增,这也不无道理。

4.6 版本迭代和相关运营事件

抖音在16年9月上线,接着经过了多次迭代和优化,以下是抖音主要的迭代记录:

分析:

① 前期版本迭代频繁,且基本是对拍摄技巧、效果以及基本体验进行迭代,例如特效、滤镜和道具等等,而在后期,在基础体验成熟之后,又开始尝试了一些新的玩法,例如直播(目前还没公开对外开放)、尬舞机(最新版本的主打)和“百万英雄”问答游戏;

产品冷启动:2017.3.13日岳云鹏在微博发布了一条自己在抖音拍摄的短视频,从此抖音走入了人们的视野,得到了很大的曝光,下载量激增,在低成本的情况下顺利实现了冷启动。

5. 运营策略

抖音是一款非常依赖运营的产品,甚至有些过度了,只要你在抖音上关注了一个用户,只要这个用户更新视频,系统就会给你发送一条push推送,发送很频繁。当然也可以理解,作为一款刚诞生的产品,在产品打磨之余,也必须依靠强大的运营实现从1到100,迅速拉新促活留存。

5.1 产品冷启动

前面我们说到了,2017.3.13日岳云鹏在粉丝量1362W的微博发布了一条短视频,视频标记着抖音的水印。

这条微博取得了很好的宣传效果,5000多转发量,15K评论数,从此抖音走入了人们的视野,得到了很大的曝光,下载量从几千激增到几万,抖音在低成本的情况下顺利实现了冷启动

回顾这次案例,可以看到,抖音在运营上的得心应手。选择岳云鹏作为年轻人的接入点,而且岳云鹏的搞笑形象和抖音的品牌调性也确实符合,从而才让这次冷启动取得了这么好的效果。

5.2 站内运营

抖音的站内运营做的是比较出彩的,主要有#挑战类活动和明星借势。

挑战类活动:通过官方@抖音小助手来发布大大小小的挑战活动,提供示范剧本,并设立“抖音拍摄指南”话题,帮助用户迅速上手操作,引导用户创作内容,降低拍摄成本。

每次发布的挑战类活动,内容也与时俱进,例如“#吃鸡我们是认真的”,“#前任3女主于文文来啦”……切合年轻人跟随潮流的需求,新鲜好玩,让用户玩得开心玩的爽。

从抖音过去1年的微博中,#挑战类活动占了大多数,在APP里面,目前抖音小助手以及累计发起了60次挑战活动,时间周期很短,发布很频繁。

明星借势:从岳云鹏开始,抖音邀请了大量年轻人喜欢的明星入驻,例如邀请吴亦凡担任首席运营官、周笔畅、大张伟、杜海涛和赵丽颖等,利用明星的IP属性和粉丝效应进行传播,扩大品牌知名度,塑造在年轻人心中潮流时尚的品牌调性。

5.3 线下运营+品牌推广

抖音经常举办抖音趴体和相关的线下聚会,9月2日更是在北京举办了一场年度狂欢节——IDOU夜年度狂欢嘉年华,庆祝抖音一周年,当时聚集了300位抖音头部达人,可谓是热闹非凡。

通过这些抖音线下聚会,促进了用户之间的沟通交流,并且引来了围观观众,传播了品牌的知名度。相对线上运营,线下推广更有感染力和渲染力。

在品牌推广方面,9月5日当天,抖音与摩拜共同发布了摩拜单车的嘻哈MV,并发起了#battle靠谱手挑战活动,很好的切合了当时的潮流习惯。未来抖音应该会和更多品牌合作,因为只要是涉及年轻、潮流的品牌都和抖音有调性的相符和切合。

6. 竞品对比

抖音的成功,让很多人看到了音乐短视频市场的潜力和火爆,很多竞争者也相应涌进来。小咖秀推出晃咖、陌陌推出哈你、musical.ly更名muse,进军国内市场(当然最后戏剧性的是,音乐短视频的开山鼻祖最后却被抖音收购)……

在这里,值得一提的是奶糖短视频,在抖音走红一个月后也上线了,曾经抖音模仿musical.ly,现在奶糖则抄袭抖音,很像是早期版本的抖音,两者的相似度很高,当然奶糖也做了一些创新和优化,例如加入了“金奶糖”,可以直接用来打赏作者。

当然每次一提到抖音,我们就会联想到快手,快手现在在短视频领域是一个绝对的领头羊,用户量超过了7亿,是名副其实的超级大流量应用,江湖上素有“南抖音北快手”之称,所以这里就重点对抖音和快手的定位、用户群体等进行对比。

分析:

① 定位:一个记录一个好玩,抖音更像是一个娃娃镜,让用户在屏幕前肆意创作和修饰,而快手更像是一面普通的镜子,看到的都是不加修饰的,真实的;

② 用户:两者用户群体有些比较大的差异,抖音主要是一二线城市青年用户,追求潮流、时尚和好玩;快手的用户量则分布很高,各年龄阶层都有,但主要是三四线的农村用户(东北地区用户很多);

③ 为了对标快手,抖音最新也推出了“拍摄故事”模块,鼓励用户不加特效的记录自己的故事,但是最后效果如此,还有待观察;

④ 对抖音而言,目前面临的挑战还很大,除了前面的短视频巨头,还要提防后面的小集团追赶。

7. 未来挑战

虽然目前抖音的发展势头很好,受到了广大年轻人追捧,但热闹之下,也隐藏着一些隐忧:

用户:抖音目前的视频以炫酷为主,想要上精选,创意必不可少,这也导致了用户的内容创作门槛和成本太高,很多用户只能充当看客,并不能参与到创作当中,或者就是单纯的模仿他人,内容创作积极性的下降,可能会导致用户的粘性较差,这也可以解释为什么抖音现在推出的#挑战类活动都提供了背景音乐和示范视频。

除此之外,抖音目前用户男女比例严重失衡,女性用户达到了85%,大大高于男性用户,到时可能都有会成为女性的专区,这可能并不是官方想看到的。

平台和内容创作者的变现:背靠强大的头条资源,目前抖音在盈利上还不需要考虑太多,在未来一段时间内还可以无负担发展;但是对于拥有几百万粉丝的头部用户来说,如何利用流量变现却是一个无法忽视的问题,如果无法变现,那发布作品的诉求可能就会降低,甚至会转换平台。

目前头部作者主要还是靠广告和电商变现,模式比较单一,作为平台的抖音,需要帮助作者找到一个更好的盈利模式,目前奶糖短视频尝试了60s和“金奶糖打赏”模式,至于未来如此,有待考量。

8. 总结

在短视频市场增长缓慢的情况下,抖音以音乐元素作为市场切入点,围绕短视频打造“音乐+创意+个性化推荐+社交”,形成时尚、潮流的品牌调性。

抖音主打一二线城市的年轻人,其中主要以女性为主,满足其爱玩、爱现、自我表达和创造性的需求,迅速打开了市场,形成了和快手截然不同的竞争态势。

目前,抖音正以“好玩”为核心打磨一系列新的表现形式,例如尬舞机、直播和百万英雄问答等,在应用内外都取得了不错的成绩,证明抖音确实准确的紧紧抓住了用户的需求点。

除了产品打磨,抖音也非常注重运营,站内运营主要包括#挑战类活动和明星营销,站外运营主要包括线下活动运营和联合其他品牌进行推广。站内站外双出击,发展势头很猛。

当然抖音目前也存在一些挑战,未来需要采取更多有利措施来降低内容创作成本以及找到一个更好的盈利模式帮助头部作者实现流量变现,提高用户内容创作的诉求,持续为创作出更多高质的作品。

推荐阅读更多精彩内容