最近我玩起了抖音短视频，每周我用的新产品很多，为什么单独说这个呢。我第一次打开抖音，就从里面连续分享了30多个短视频到微信。已经很久没有一个App能让我瞬间吸引上了。
正好，前段时间拜读了《上瘾：让用户养成使用习惯的四大产品逻辑》这本书，为了巩固一下书中的知识点，就借抖音短视频这个例子来分析一下，抖音短视频到底做了什么，让用户如此上瘾。
最后，还顺带猜想了一下抖音的盈利模式。
哦还有，这本书我觉得写得不错，推荐大家看看。
《上瘾》的作者尼尔·埃亚尔指出，你的产品要想让用户上瘾，必须要经过四步：触发、行动、多变的酬赏、投入。一个个来分析。
一、触发
这里指的触发，分为外部触发及内部触发。这是用户接触你的产品的多一步，用户对你的产品有什么印象，也取决于此。产品将所需要被传达的信息放置在用户可触达的方方面面来引发外部触发，内部触发一般由用户大脑中的某种意识来引导执行。
回到抖音短视频吧。
外部触发，一般以社交分享及口碑传播居多。通过在微博、微信中传播的外链视频，对抖音短视频产生初步的好感。内部触发，在本案例中，一般处于外部触发之后，即对抖音平台有了初步的认知之后才会有的行为。通过用户画像可知，抖音用户平均年龄相当低，年轻化非常明显。90后、00后的显著特点是思想先进，善于表现自己。当用户产生了一定的表现欲望的时候，或者想要分享展示某种东西的时候，就会在一定程度上想到短视频，或者就是抖音。
二、行动
第一步触发，是为了提醒用户采取下一步行动。根据书中观点，要使得用户产生某种行动，需要三种条件：触发、动机和能力，三者缺一不可。而且，要想使行动更加容易产生，触发要明显、行为要简单、动机要合理。我们按照浏览用户以及内容创作者的角度来看行动。
1、浏览用户
这类用户，使用抖音就是觉得视频好玩，打发时间寻求开心。从三要素来看，走到这一步，触发已经产生，动机也合理——对于新用户来说就是来尝鲜，就看行为是否简单。我想通过流程图来说明问题。
对于普通短视频产品来说，新用户进入App，一般会里看到一个视频列表，一屏大约4-8个视频供用户选择。而抖音不一样，进入产品，首屏就是一个沉浸式的播放器，直接自动播放最热门的视频。这就是在帮用户做选择，传统产品，从列表页到播放页，一定存在漏斗流失，用户会存在选择成本。Don't make me think。抖音直接一步到位，进来就直接进入主题，转化率接近100%，保证每一个来的新用户，都能接触到抖音的视频内容。这种帮用户做选择的行为，也体现了抖音对于自己内容的自信，关于抖音内容策略稍后细说。
2、内容创作者
我们看抖音的一些短视频，从剪辑到作者的表演，看起来颇有一定门槛，不是每个人都有那么好的表演天赋。抖音在内容创作上，也做了一定简化。做一个15秒的小视频，看似复杂，但是抖音已经帮用户梳理好了流程，只要按照指引做就很简单。配乐是渲染视频情感氛围的重要手段，在录制视频前，抖音就要求用户先选择配乐，而且抖音有自建配乐库，以此保证高质量视频的基础。
在内容引导上，抖音通过运营团队设置的“挑战”来进行一定约束，引导用户按照指定的主题创作内容。虽然可能内容广度没有火山、快手多，但是这样一来降低用户创作构思成本，二来有助于提升整体内容质量。
视频工具，沿用了时下流行的Faceu的动态贴纸元素，结合抖音特色的特效，增加视频趣味性，也不会增加太多学习成本，毕竟都是一群年轻用户，智能手机资深玩家啊。
抖音运营团队还煞费苦心做了一系列教学视频，不断的引导用户学习使用抖音来创作。
三、多变的酬赏
在触发与第一次行动之后，产品需要借助多变的酬赏，来激励用户，满足用户的使用需求，刺激再次使用。在《上瘾》书中，多变的酬赏分为3种类型：社交酬赏、猎物酬赏和自我酬赏。在抖音案例中，一般为社交酬赏与猎物酬赏。
1、浏览用户
浏览用户对应的酬赏是猎物酬赏，原书的含义是指用户从产品中获得的具体资源或者信息。其实很好理解，用户第一次进入抖音，在首屏看到喜欢的视频，往下划，展示第2、3……个视频，会发现，后面的视频他也很喜欢。得益于母公司今日头条的算法，预判用户的喜好倾向，就像今日头条一样，推送给你的，都是你喜欢看的。
2、内容创作者
支持内容创作型用户走下去的，是社交酬赏。原书含义是用户从产品种通过与他人的互动而获取的人际奖励，表现为大众的认可、喜爱、支持。当用户创作的小视频得到点赞、评论，会得到强烈的惊喜与满足感，从而促使他精益求精创作更多的好内容。借助去中心化的推荐算法，即使一个新手没有太多粉丝，只要内容足够好，就一样能得到足量的曝光。
四、投入
《上瘾》模型的最后一环，是投入。通过用户对产品的投入，培养出反复使用的行为。从而完成一个上瘾循环。
紧接着上一步，获得酬赏之后，用户对抖音有了进一步的投入。普通用户在上面花了更多的时间，创作型用户也耗费了大量的精力制作内容。同时两类用户在行为上也可能产生交叉。浏览型用户可能会开始尝试自己制作内容，创作型用户也会多看别人制作的内容，进而尝试不同类型的创作。
当用户们制作了好内容，发现了好视频时，会触发分享，曝光出去之后，会被更多人看到，于是，新一轮的上瘾流程又开始了。
五、多说几句
1、抖音会不会像小咖秀那样是个现象级产品，热度仅有一段时间。
我觉得还不好说。抖音是短视频界的一股清流，内容质量均数上乘。之前说，抖音为了引导用户创作使用了挑战的模式。这个的弊端就是限制了内容的广度，久而久之用户看整个平台的内容类型就是这么几种。所以可能还是要通过运营团队不断引入新类型。
2、抖音盈利想象？
抖音本质上是一个媒体，我觉得这么活跃度这么高的一个平台不拿来做广告可惜了啊，用户群都是中国的新生代。
抖音未来广告模式可以效仿微信朋友圈广告，初期限制广告主，制作广告的视频最好由抖音团队或者专业广告代理来操刀制作，广告视频风格要和抖音内容贴近。设想一下，某大厂在抖音投放了一段鬼畜视频广告，啧啧啧。
除了用户被动接受广告，甚至可以主动创造广告。比如，摩拜要跟抖音合作做广告，抖音可以推出一个专题挑战，给摩拜冠名，叫“#摩拜街头跑酷”之类，用户按照这个主题，骑摩拜拍摄视频创造内容。用户主动参与广告创作，对广告主的认知就会更加深。
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