丧文化的爆发,到底满足了人们怎样的需求?

“一年到头,每天用6位数的密码,保存我2位数的存款,心好累”

“如果你觉得自己,一整天累得跟狗一样,你真是误会大了,狗都没你那么累”

……

不知从什么时候开始,“丧文化”越来越流行。

这种充满转折,且负能量爆棚的语言,似乎很受年轻人的欢迎。

于是很多品牌开始借其传播,出现了类似“丧茶”、“分手花店”、“没希望酸奶”等等充满意外的营销方式。

“嗯,这的确很奇怪,明明是消极的负能量传播,为何突然爆火?“

——这是大部分人的疑惑。

所以这篇文章,我们一起思考:丧文化的爆发,到底满足了人们怎样的心理需求?

一张图片引发的比废大战

2016年的夏天,一张“葛优躺”的图片,掀起了一股丧文化的潮流:

于是,一时间很多违背传统价值观的负能量语言在全网疯狂的传播,从“我差不多是个废人了”到“感觉身体被掏空”……

“消极颓废、不求上进、自我嘲讽”无疑成了“丧文化”最具代表性的标签。

于是,很多品牌借势打出了以丧文化为主题的营销活动,比如饿了么联合网易新闻策划的只营业4天的“丧茶店”:

丧茶店的装修主打黑色,以凸显“丧”的主题,在店铺的左侧张贴着此次推出的六款奶茶,并且每款茶后面都配上了一句文案:

“你的人生就是个乌龙玛奇朵”——“多努力都难分胜负的人生球场,好希望中场休息时能有碗热汤”;

“你不是一无所有你还有病啊乌龙茶”——“浑身上下都没能通过抑郁测试,除了那个一天到晚乐呵呵的胃”;

“加油你是最胖的红茶拿铁”——“时常担心被人误会不求上进,好在体重显示我一直有在努力”。

除此之外,没希望酸奶、负能量咖啡等等同样以“丧“为主要诉求的营销活动,也在疯狂的传播……

到底是什么,让这个违背主流价值观的文化受到如此大的欢迎?

在思考这个问题之前,有一个我们不能忽略的事实是:

“很多成功的传播活动,并不一定是借助了某个时事热点,它们真正借助的,可能是在当下的文化环境中,人们内心等待爆发的心理需求。”

同样,任何一种流行文化的爆发,都不是偶然事件,“丧文化”之所以疯狂的流行,在nick看来,主要迎合了两种消费者潜意识的需求:

(1)为缓解焦虑而触发的基于“自嘲”的保护机制

(2)感受阈值上升而产生的精神重生需求。

(1)为缓解焦虑而触发的基于“自嘲”的保护机制

现代脑科学的研究发现,我们人类最独特的思维能力,并不是“学习知识、掌握知识、应用知识”等等这些认知加工的能力,因为人工智能有可能在这些方面比我们人类做得更好。

人类思维的独特性,更多的体现在“期望和想象未来”的能力。

这就意味着,很多时候我们的行为和态度,更多的受到对未来“预期”的影响。

所以,我们很多的心理问题,都不是对过去问题的困扰或纠结,反而是对现在或未来的困扰和纠结

就像是“房价很高、工作很累、工资很低”,当种种的压力让我们逐渐意识到自身能力开始无法满足对自我的预期时,“焦虑感“不期而遇。

于是,为了对抗这种基于自我预期而产生的“焦虑感“,我们开始“自嘲”。

通过“自嘲”,我们将现实“玩笑化”:

“有资格的时候没钱买房,有钱的时候没资格买房“

“加班到最晚,加薪排不上”

“又一天过去了,梦想是不是更远了?”

……

这一系列很丧的自嘲,用开玩笑的口吻,或避重就轻,或夸大事实,将现实的处境“玩笑化”,减轻自身对现实状况的理智对待,降低“自我预期”的同时也避免了他人的攻击:

“我都承认自己是个废物了,你还怎么对我指手画脚?”

于是,为了对抗焦虑感,“丧文化”无疑成了承载“自嘲”最好的工具。

(2)感受阈值上升而产生的精神重生需求

移动互联网相对于pc互联网,带给我们最大的不同在于:场景的多样性。

在pc时代,我们使用互联网的场景非常简单,仅仅是坐在电脑前,搜索我们想要获取的某个信息。

而到了移动互联网时代,我们生活中无数的场景被逐渐细分,无论是吃饭、购物、支付,还是健身,我们在生活中所要完成的任务,似乎都有相应的产品帮助实现:

吃饭时,我们会打开大众点评搜索附近的餐厅;

购物时,我们会打开淘宝搜索想要的产品;

付款时,我们会打开支付宝主动扫码;

健身时,我们会打开喜马拉雅收听最新的电台

......

同样,在抢占生活场景的同时,移动互联网也在抢占我们的注意力,不知从何时开始,我们被无数事件营销、创意活动、广告文案所包围:

“1元秒杀”、“扫码抽奖”、“转发送礼”、“美食折扣”......

在各种感官需求被大量满足之后,我们的感受阈值开始逐渐上升——当我们品尝到越来越好吃的美食之后,即使再多吃一点,也不会有太大的感觉了。

同样,过去在微博上吸引无数人的转发抽奖,现在可能没什么人关注;过去依靠节日营销爆火的产品,现在可能消费者并不在意。

相反,感官的过量满足,让我们对“反向创意”愈发的感兴趣:

当情人节都在宣扬爱情时,倡导“分手”反而更受欢迎:

当品牌都在宣扬正能量时,倡导负能量,反而更吸引注意:

而违背主流价值观的“丧文化”,则恰好是“反向创意”的最佳代表,在这个感官被过量满足的时代,准确的迎合了消费者基于“感受阈值”的提升,而带来的对于“精神重生”的需求。

结语

很多时候,设计营销方案,我们更愿意关注“如何借时事”、“如何蹭热点”,不得不承认,这样的确很轻松,可当所有人都这么做时,却未必有效。

就像是,你不能通过直接询问消费者“你想要什么”从而得到答案一样,消费者从来不知道自己选择一个产品的真正理由。

所以,营销更重要的,是洞察消费者内心潜意识的需求。

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