前言：

这一系列文章取自我在2013年出版的《一个人的出版史》一书，完整说明请参阅2012年序；您可以免费下载本书简体完整版ePub或PDF，其他阅读和下载渠道则请参考介绍网页。简书版完整列表在此。

寫於2009年12月8日######

市場研究機構Forrester發佈了對於2010年電子書市場的十項預測，<a href='http://www.dpublishing.org.tw/'>台灣數位出版聯盟</a>也馬上整理出了<a href='http://www.dpublishing.org.tw/2009/12/2010_05.html'>中文版概要</a>。我對於這十項預測有些想法，於是在徵求同意之後把條目借來用一下，再加上我寫的東西。

2012年註：對，再說一次，這類文章我只借用標題來自己發揮，絕不盜譯原文內容；也就是說，標題以下的內容都是我寫的，原作的意見請參閱原文。

Forrester研究機構認為 2009年電子書(e-book)和電子書閱讀器(e-reader)雖然話題多多，閱讀器銷售增長為三倍，電子書銷售成長176％……

在今年之前，電子書閱讀器其實本來就賣得不怎麼樣，光是看到「增長為三倍」並不足以推論出銷售榮景。讓我們暫時假設這裡所謂的電子書，就是Amazon的Kindle，反正其他類似產品在這段期間要不是還沒推出，就是少到幾乎可以忽略。

第一代Kindle在2007年底推出、Kindle 2在2009年2月、Kindle DX在2009年5月。也就是說，整個2008年賣的都是無論對Amazon或使用者而言，實驗性質比較濃厚的第一代產品；而在第一代產品通過市場考驗之後，第二、三代改良產品會開始起飛，是消費性電子產品市場的常識，Kindle應該也不例外。

也就是說，電子書的銷售成長固然是好現象、對於業界人士也是個激勵，不過要當做未來兩年的趨勢基準，可能還得謹慎應對。另外一個要注意的地方，是閱讀器銷售成長300%，但電子書銷售成長卻只有一半多一點的176％。如果說某款電視遊樂器銷售成長300%，但遊戲卡匣成長只有176%的話，那代表什麼呢？

有一部分買遊戲機的人只買了一兩個卡匣，就不再買新的？還是到夜市去買山寨版了？

以電子書市場來說，因為現在很多事情都在初期混沌之中，所以還可以不太深究這些原因（例如有些人只是買機器回去讀自己的PDF檔，不從線上書店買電子書）；不過要讓整體市場達到經濟規模，除了鼓勵新用戶買閱讀器之外，想辦法拱現有用戶多買電子書也是重點之一。竊以為「軟體」的成長率應該是「硬體」的三倍左右，至少兩倍，才是比較健康一點的狀態。

好，接下來看看Forrester的十大預測：

1. E-Ink不再繼續風光，其他類似且便宜的電子紙技術相繼出籠####

原文標題說的是「E-Ink將不再享有近100%的市場佔有率」；其實這一句是廢話，在技術的領域中，任何曾擁有近100%佔有率的產品，遲早都會往下掉，只是時間問題而已。我說它是「廢話」並不是鄙視的意思，只是它表達的方式太過理所當然，沒有提供給作為讀者的我們有意義的資訊。

<a href='http://zh.wikipedia.org/zh-tw/%E9%9B%BB%E5%AD%90%E5%A2%A8%E6%B0%B4'>所謂E-Ink</a>，簡單說就是目前的一種灰階顯示技術，重點在於光是顯示並不耗電，轉換內容時才耗電。其實跟目前筆記型電腦使用的液晶螢幕類技術相較，我還比較偏好E-ink作為電子書的主要顯示方式（這一點的前提是，「電子書閱讀器」會一直是獨立存在的一種裝置，不會被手機或平板電腦之類的設備完全取代，但這一點我也存疑）。

我的理由是：

• 目前其他技術的省電能力，都還無法與E-Ink匹敵；再好的電子書閱讀器，沒電的話也只是一塊磚。
• 就我目前所看過的產品，E-ink顯示的畫面最接近傳統書的質感；這是優點，但也是缺點，因為傳統書在黑暗中無法閱讀、缺乏色彩表現力和轉換力的問題，在E-Ink上也都有。

所以，與其拼命鑽研彩色液晶技術讓畫面更豐富，我倒覺得或許該有廠商在E-Ink上再多下功夫，做到以下幾點改良：

• 解析度更高；
• 成本更低；
• 灰階色彩更多；有彩色或省電背光最好，但不必強求；
• 畫面轉換速度更快；
• 可以做到更輕量化的「無邊框」設計，也就是拿在手上更接近傳統紙張，而不是像拿著一個相框。

如果以十年為基準來看，經過改良的E-Ink仍然還是過渡性產品，但一來可以成為轉型期間的過渡性產品、二來往後即使有更理想的電子書技術出現，仍可以作為廉價的紙張代用品，作為貼在電線桿上的「尋狗啟事」之類用途。

2. 雙螢幕的手機或小筆電搶占閱讀器市場####

這一點也跟E-Ink有關。原文舉的Samsung Alias 2手機、華碩在2009年CeBIT展覽展出的eeePC原型機、<a href='http://www.entourageedge.com/'>Entourage Edge</a>電子書等案例，多出來的螢幕都採用E-Ink技術。

2013年註：Entourage Edge的網址在2012年已改為<a href='http://www.entourage-service.ru/'>www.entourage-service.ru</a>。

其實，這些都是因應耗電量問題所做出來的妥協。如果LCD/LED類螢幕也可以那麼省電，就沒有必要用E-Ink、也不一定要雙螢幕了。所謂「不一定要雙螢幕」，主要是廠商的成本、售價、以及產品的重量考量；否則對使用者來說，螢幕顯示範圍當然是越大越好。

3. 應用程式讓各式載具都很容易閱讀電子書。####

4. 電子書閱讀器上也會開始有其他應用程式出現。####

這兩條其實可以當做一條來看。其他設備如手機、電腦之類的，都陸續有電子書閱讀軟體上市，這個大家都知道；其實軟體不是重點，重點在於哪一種電子書檔案格式會變成標準，或是說哪一種格式能讓大多數人容易取得使用、讓大多數設備能夠開啟閱讀。

換個方向看，今天的任何電子書閱讀器，基本上都還是一部小電腦，原本就預留有韌體升級、軟體擴充功能的空間；重點在於用什麼方式與外界聯繫（有線網路？無線網路？3G？）、以及出版商有沒有提供簡便使用、甚至引誘人不小心就花錢的購買機制。

所以，這兩條不勞預測，對於在關注這類設備發展的人而言，都是理所當然的事情。現在問題來了：當電腦、手機之類已經普及的設備上有電子書軟體、電子書上也有其他軟體（像是遊戲或文書之類），兩者必定開始融合；猜猜看兩者合併之後，誰會存續、誰會消滅？

5. 亞馬遜會推出可觸控的閱讀器####

（原文）邦諾書店的Nook和Sony好幾代的閱讀器，讓亞馬遜的Kindle遜掉了，2010年亞馬遜必有新作，仍將會是愛書人心中的第一品牌。

6. 布局正確的邦諾書店將迎頭趕上亞馬遜和Sony####

（原文）雖然網路書店晚了亞馬遜，但是在電子書上，邦諾書店軟、硬兼施，比亞馬遜提出寬廣的跨載具閱讀功能，未來將可與Kindle、Sony三分天下。

這兩條也可以當做一條來看（所以原文的這十條有點湊數的嫌疑:P）。Barnes & Noble（邦諾）的Nook電子書閱讀器，也屬於前述為了省電而融合E-Ink和彩色液晶螢幕的產品；目前<a href='http://chinese.engadget.com/2009/10/20/barnes-and-noble-officially-launches-nook-e-reader-259-pre-orde/'>Nook</a>在技術上由於融合了彩色螢幕，所以略勝Kindle一籌，但在線上購書的整體形象和後勤機制方面，還是Amazon領先。

話說回來，「E-Ink + LCD」這類作法應該不會維持太久。Nook這樣設計是不錯，但也不能保證能長久領先；究竟這硬體裡頭沒有太多機密可言，如果會有差異，就是類似多點觸控或瀏覽之類的作業系統和介面設計。但這都不是Amazon和邦諾兩家的專長，到後來可能還是得走Android之類的輕量級開源碼作業系統；當然跟微軟或蘋果合作也是一條路，不過那就不全然是技術層面的事情了。

至於Sony，在技術和機制方面兩者都沒有特出之處，所以如果沒有在亞洲市場另闢蹊徑的話，要跟Kindle和Nook競爭恐怕會很辛苦。

2013年註：目前為止，除了Amazon的Kindle Paperwhite閱讀器暢銷之外，其他使用e-ink的閱讀器、以及相關的技術發展一直處於停滯狀態。主要的原因應該是：1. e-ink整體市場持續萎縮，無法提供足夠的利潤給廠商持續研發；2. 蘋果在2012年商品化推出的高解析度Retina顯示器，以絕佳的顯示效果一舉拉開了與e-ink之間的視覺體驗差距。

雖然使用 Retina螢幕的設備遠比e-ink設備貴，但由於手機已經是現代人手邊必備的裝置（而e-ink閱讀器並不是）、而且平板電腦更多樣的用途、逐漸下滑的價格，在成本效益方面也比單一用途的閱讀器更高。

7. 美國的電子書市場將達５億美元的規模####

這一點我沒什麼意見，就是到時候看有沒有而已。

根據國際數位出版論壇（IDPF）<a href='http://www.idpf.org/doc_library/industrystats.htm'>的資料</a>，從2008年第4季到2009年第3季的完整一年期間，美國電子書的「批發」營業額是1億267萬美金，換算成對一般消費者的營業額，乘以二不會差太多，所以2億多近3億是合理的推測數字。以現在的成長速度來看，如果明年有更好的閱讀器、以及更好的出版品和購買機制出現，要做到5億不是太困難。

不過依照我們的老習慣，還是得從另外一個角度來看這個數字。

有一點必須說明的是，我原本想在網路上查2008年或2009年度的美國書籍市場規模資訊，但查到的都是必須付費購買的研究報告，最便宜的一份也要250美金以上，所以只好暫時用舊資料湊合參考。如果有人手上有新的數字，歡迎提供給我修正。

美國書籍產業研究集團（BISG）的<a href='http://www.bisg.org/news-5-23-rapid-growth-in-used-book-market-driven-by-the-internet.php'>一篇報告</a>指出：

美國消費者2004年在二手書籍上的花費總計為22億美金，佔全部購書花費的8.4%。

那麼這個算術就不難啦，22億除以8.4%等於262億。從2004年至今，這個數字理論上應該有正向成長，但網路普及等等問題又會把它往下拉，所以我們就暫時用這個數字來看好了。

即使2010年美國電子書可以達到5億美元的規模，比起262億還是九牛一毛；未來五年之內即使以等比級數上升，也還不一定能夠突破市場規模的半數。如果會突破的話，關鍵可能不是電子書的成長，而是傳統出版的加速衰落。這兩者之間當然有替代關係，但消長的速度可能不同。

以下就來一張本地名產「手繪偷懶圖表」來說明一下。這個只能算是思考模型，不是嚴謹的統計圖表：

圖中的「B 電子書成長曲線」，大致上與前述IDPF文章中的附圖類似，算是有根據。而「A 傳統書籍下降曲線」的下降幅度只是臆測，目前沒有數據支持，前提只有「應該遲早會下降吧」而已；至於縱軸和橫軸只是示意，比例不是很對。

如果A和B這兩條線大致可以成立，有趣的事情就會出現在「A+B」這條線上。這條線會不會往下彎曲、下面的空窗期（傳統出版下跌、數位出版又還沒起來的交會點）會不會出現在那麼低的位置、萬一出現的話會在哪個時間點，我也不知道；即使現在有辦法預測，未來幾年的技術和市場發展也會是強大的變因，但只要有心的產業界人士能抓準這個點，就有機會找到利基。

另外還有一個變因，就是「A+B」和「A+B平均值」這兩條線之間出現的空隙。也就是在這個過程中，可能轉往閱讀網路媒體的讀者群。這個族群越大，整個出版業在這幾年轉換期之間的損失就越多，而且這個族群還可能不會回來「讀書」（不管是哪一種書）。

如果有近幾年的主要書市總值資料，就可以修正這個圖的前半段，也就是「現在」之前的部份，並且連帶修正之後的可能走向。不過即使沒有也沒關係，這只是個幫助大家理解的思考模型，線條的精準度不是絕對重要。

附帶贈送一條查到的舊資訊：「書市」網站上一篇大約在2000年前後發表的<a href='http://www.bookmarket.com/statistics.html'>文章寫道</a>：

在2005年之前，電子書市場規模分別有來自不同單位的預測；包括：2億5100萬美金（Forrester Research，2000年秋季）、23億美金（Accenture，2000年6月）、以及1000億美金（微軟公司技術開發副總裁Dick Brass，1999年秋季）。

以後見之明來看，Forrester的預測雖然比前面提過的IDPF統計數字（2009年約2億6000萬）早了幾年，但相對而言可謂神準，然而也是這三個單位之中最保守的；雖說事前誰也說不準，不過那個1000億的大餅倒是很符合微軟一貫的畫大餅風格。（笑）

其實知道背景的話，就不令人驚訝了。1999年微軟試圖<a href='http://www.microsoft.com/presspass/press/1999/May99/MSeBooklaunch.mspx'>統一電子書標準</a>，Dick Brass正是當時負責推動的主管，所以自然要把餅畫大一點，大家才會有興趣；不過經由那次推動所誕生的<a href='http://www.openebook.org/'>Open Book</a>網站，今天正是這裡引用過的IDPF；但從現在的<a href='http://www.openebook.org/membership/currentmembers.asp'>會員名單</a>上來看，微軟似乎已經不是會員了。

8. 電子教科書將更為普遍，但2010年仍不會爆量，原因在於內容不夠多，且閱讀器仍不方便學生使用####

這一點沒有問題，我想也是。

其實，整個電子書閱讀器的市場在2010年必然會成長，但都不會爆量；現有和陸續增加的用戶會買多少電子書，才是真正的關鍵。

9. 雜誌和報社會推出應用程式和專屬閱讀器####

自己的內容醜醜地出現在Kindle或Sony上，實在太難以忍受了！彩色照片、影片、互動性強，還要能繼續賣廣告的呈現方式才是雜誌社和報業的最愛。他們一定會自己推出自有品牌閱讀器來滿足自己的需求。利用app，借助其他通路繼續賣內容，也還是少不了。

對於媒體推出自己的閱讀器硬體，我並不表樂觀。就算是10年以後，我也許會帶10本雜誌在身上（如果那時還有紙本的話），但不會帶10台閱讀器在身上；而且就媒體的角色而言，開發閱讀器硬體並不符合核心價值，而且還得搭配硬體開發專屬軟體格式（不用專屬格式的話，開發專屬硬體幹嘛？）、配銷通路、金流機制等等，長期來說都不是聰明的作法。

一定要這樣做的話，比較可能的作法是如同Forrester原文中所說的，幾家媒體聯合推出一款閱讀器，以確保硬體的採購成本夠低、讀者總人數夠多，讓開發和製造符合經濟規模，然後以類似「預付一年報費送閱讀器」之類的行銷方式，用硬體綁死往後的長期訂閱收入。不過，這一點我還是不看好。

鎖定幾種暢銷設備，像是使用主要作業系統的筆電、手機、平板電腦，以及Kindle和Nook等電子書閱讀機開發應用程式，是比較安全的作法；不過繞了半天還是老話一句：最重要的還是檔案格式的標準。如果有多數媒體願意採用、適合不同尺寸螢幕、能表現多種媒體內容的電子書檔案格式，那麼用什麼方式看就不是絕對關鍵的因素了。

10. 全球電子書／閱讀器的市場，將因中國、印度、巴西和歐盟國家加入而繼續成長，但美國還是全球最大的市場####

這一點跟技術或產品無關，所以我也沒意見。不過數位出版品的市場規模，跟資訊流通的自由度多少會有點關係；而且前面也提過，「電子書閱讀器」和「數位出版品」的市場規模和成長速度雖然基本上有正向關係，但還是得分開來看。

對於Forrester的這10點預測，我的大致想法和延伸思考就是這樣；如果要再往外拉，還有很多東西得寫清楚，就留待以後有機會再說吧。反正2010年也快到了，我們會有很多機會看新產品、讀新東西，到時候再來驗證應該會很有趣。:)