如果一个中国广告人只知道一个外国广告人的名字，那多半会是大卫.奥格威，如果只知道一本广告经典，那多半会是《一个广告人的自白》。

首先，奥格威老爷爷在广告界的扛把子地位是毋庸置疑的，毕竟是牛逼火闪的奥美广告公司创始人，站在广告金字塔顶端的老头子。

本书前面六篇找了七个业界大佬写了序言，基本上是高端领导层对开山鼻祖偶像的仰望和崇拜，表明了本书的含金量以及来之不易，紧接着老爷子自己写了篇序言，说明了本书背后的故事，简单介绍了一下奥美的企业文化，对待员工的原则，还有自己对广告业的愿望和留言。

时隔多年，对于今天的广告业，依然有原则性的指导意义。

一：怎样经营广告公司。

奥格威早年间在饭店当厨师的时候，向自己的领班师傅学习到了很多管理方面的才能，对于领导，对于同事，对于客户，都有一套自己的方法，在今天我们习惯称之为“套路”，但是以一个领导人的视角，他总结了许多宝贵的经验。

1，偶尔亲自动手写广告文案，告诉团队，你大爷永远是你大爷。

2，很少夸赞下属，让他们懂得赞扬的可贵，以避免大家飘飘然。

3，增强使命感，见识大场面，面对危机，我们的团队就是大黄蜂，就是擎天柱，保持高昂情绪搞大事！

4，要按期交货，一流的企业要信守承诺，加班费神那都不是事儿，坚决不耽误甲方爸爸一秒钟的时间。

5，保持整洁的办公环境，懒散的气氛容易使机密文件丢失。（善于学习的日本大和民族后来总结出了5S原则，办公室不留多余物品。）这一条提升了不少工作效率！

6，送到客户面前的方案，最高领导人必须亲自察看。对甲方爸爸的盈利保持足够的热情。

7，比员工工作的时间更长。不需要言语，身体力行影响大家。你大爷都在加班了，谁还敢BB，工作完成之前不准回家。

最后，奥格威详细的讲解了一下自己的用人标准和培养员工方法。（HR搬回去不用改了。）

二：怎样争取客户。

1，常与广告刊物的记者保持友好联系。

2，尽可能大的制造领导人的影响力。

3，广交与之相关的朋友，弘扬名声。

4，经常告诉业界的人我们的进展，我们正在摩擦摩擦一步两步似爪牙的进步着，老铁，上车一起玩么？

就像一场相亲一样，吸引来金主以后就要坐下来谈，能不能成，是一件实力与情商的发挥了。

当然，优秀的广告公司也不是什么客都接的，他们也有自己的挑选标准。

三：怎样维系客户。

想起来前段时间网络上对甲方爸爸铺天盖地的吐槽我就生气！你们是忘了你们吃饭逛街泡妞打游戏出去浪的钱都是谁给的嘛？你们存在的意义是什么？甲方爸爸要自己有那个专业能力还要你们？你们这个态度以后怎么有脸开口要钱？

1，最好的人才为现有的客户服务。不要吃着碗里的望着锅里的。

2，不要任用草率不随和的人做客户主管。别给我好不容易争取来的客户气走了好么！

3，不要找那些一再辞掉自己广告公司的客户，他经常跟别人离婚，跟你也好不了多久。

4，和客户公司不同层次的人保持联系，大公司的员工一层层的传递，最后很容易扭曲最原始的意思。

5，随时可以拿出plan B

6，使用客户的产品。

7，开诚布公的指出客户产品的缺点。

四：怎样当一个好客户。

略。

所有乙方人员撤退吧！甲方爸爸是不听你教育的！

五：怎样创作高水平的广告。

1，广告的内容比表现内容的方法更重要。

2，上乘的创意。你的广告是不是能吸引人，你自己心里没点儿B数吗。

3，讲事实，别漏掉信息，也别吹牛逼。

4，别招人烦。人家都讨厌你了还买个毛线！根本不想看你。

5，要友好礼貌，不装逼。像有风度的绅士一样。

6，具有现代意识，懂得年轻人的消费心理，毕竟，世界早晚是那帮孙子的。

7，委员会可以批评广告，却不会写广告，单枪匹马创作出的广告，最能发挥推销作用。但是他必须研究产品、做调查、研究以前的广告。

8，当一个口号好使的时候，一直喊下去直到号召力减退。比如说信阳毛尖信文新，还能再喊一百年。

9，不要写那种不愿让家人看到的广告。己所不欲，勿施于人。

10，每一则广告都要对形象和品牌有所贡献。（使一个廉价老面孔焕然一新极不容易，换个新牌子推到重来更可行。）

11，不要当公文抄。没品。

六：怎样写有效力的文案。

标题：标题是广告的关键，决定着读者是否读正文。读标题的人平均是读正文的5倍。（如今网上一些敲键盘的深谙此道，出现一大批没节操的标题党！）

1，标题里最好有你想要销售的产品的关联词，不要排斥潜在顾客。

2，每个标题都应带出产品给潜在买主自身利益的承诺，承诺某种好处。

3，注意加入新的信息，人们总是在寻找新产品或者老产品的新用法和新改进。

4，加入会产生良好效果的字眼。它会起一些正面积极的作用。

5，至少告诉浏览者，广告宣传的是什么品牌，所以标题应该写进品牌名称。

6，写进销售承诺。

7，引起读者好奇心。

8，不要故意卖弄，要简洁，直截了当。（听见了么，万恶的打擦边球的标题党们！！！）

9，不要写危险的否定词。

10，避免有字无实的瞎标题，就是那种读者不读后文就不明其意的标题。

正文：就设想一下你是在和顾客交谈，对方询问你的推荐，回答那个问题一样写你的广告文案。

1，不要旁敲侧击，要直截了当，避免使用含糊其辞的语言，不要制造误解。

2，要有所指，实事求是，热忱友善，把事实讲的引人入胜，但不要厌烦。文案有多长，取决于产品。

3，常在文案中使用用户的经验之谈，比起不知名的文案撰稿人，读者更易于相信消费者的现身说法。

4，向读者提供有用的咨询或者服务。

5，避免文学派，高雅的文字是对广告的明显不利因素。（后来的人总结为：说人话。）

6，避免唱高调。要诚实正直，别吹牛逼。

7，除非有特别的原因要在广告里使用严肃庄重的字，不然都最好使用日常交谈一样地通俗语言。

8，不要贪图写那种获奖文案。

9，优秀的文案撰稿人不会从文字娱乐的角度去写广告文案，衡量优秀的标准时他们的产品在市场上的腾飞。市场是检验好坏的唯一标准。

七：怎样使用插图和排版文案。

插图的主题应该比技巧更重要，也就是说实质比形式更重要，

在照片中注入故事诉求，使读者停步动心。

照片比绘画更能促销，因为照片代表真实，绘画代表想象，受人信任程度不一样。彩色插图被记住的效果优于黑白。避免老套，尽量简洁。

如果文字不多，就排成插图说明放在照片下面，如果很长：想办法吸引读者读下去。

路牌广告：5秒甚至更短对路过的人起作用，使用强烈单纯的颜色，绝不要使用三种以上的素材，文字尽可能的大、醒目。

八：怎样制作上乘的电视广告。

要做的有人情味儿，亲切语言和画面互相配合、互相扶持，解说词的文字应该限制在每分钟200字以内。目的是宣传你的销售承诺，观众在下次采购中能想起来。

一定要让商品扮演主角。

九：怎样为食品、旅游地和专利药品制作广告。

好吃，好玩，值得信赖。

十：怎样才能功成名就。

好好学习，天天向上。

多看书，勤思考。

业务能力过硬，才会有钱。

十一：广告是否应予废止。

当然不能啊，不做广告，人家怎么知道我们有啥呢。

广告是一种保证质量和服务水平的力量。制定了高标准的公司，日后是不敢把自己的产品质量降低的，提醒着我们遵守承诺，一家好的广告，代表着消费者的利益。

这是一本工具书，我们可以学习，但不要生搬硬套人家老爷爷的东西，成功了好还，不成功也不要让老爷爷背锅。

毕竟人家强调了，原则和技术放任四海而皆准，对原则和技术的解释和实施则会因各国的经济、社会、文化背景的差异而有所不同，中国的经济、社会、文化背景在许多地方是很独特的。