一个广告人的自白

一个广告人的自白,从本质上来讲,就是大卫·奥格威的自传。

出身英国的大卫·奥格威,是现代广告业的大师级传奇人物,他一手创立了奥美广告公司,开启了现代广告业的新纪元。他确立了奥美这个品牌,启蒙了对消费者研究的运用,同时创造出一种崭新的广告文化。

在书中,以他自身对于广告行业的理解,详细介绍了如何去做一家成功的广告公司,同样,他的成功经验可以移植于我们其他的行业中。

下面对于他在书中的一些方法做部分摘录:

一、公司文化:

(1)“我们做广告是为了销售产品,否则就不是做广告。”

(2)“你不能让人因为对你感到不胜其烦而买你的产品;你要让他对你的产品感到有兴趣才买它。”

(3)“我们喜欢知识纪律,不喜欢无知的无政府状态。我们追求知识就像猪追求地下可食用的块菌一样。一头瞎猪有时可能拱到可食用的块菌,但是知道这样的块菌生长在栎树林子里是有好处的。

(4)“我们雇佣有头脑的绅士。”

(5)“消费者不是低能儿。她是你的妻子。别侮辱她的智能。”

(6)“除非你的策划包含有高明的点子,否则它会像一艘夜晚航行的船那样过去而无人知晓。”(我怀疑100个策划中能有一个有高明的点子。我被认为是一个丰产的高明点子的发明人,但是在我漫长的生涯中我的高明点子也没有超过20个。)

(7)“只做一流的业务,因此要用一流的方法。”

(8)“不要推出一个你不愿意你的家人看到的广告。”

(9)“到你的城市的所有公园里去找,你也找不到委员会的任何雕塑。

广告审视经验:

(1)创作成功的广告是一门手艺,一部分靠灵感,但是基本上是靠知识和勤奋。如果你具备一定的天赋,而且知道什么技术对收银机有作用,那你就能长久地干下去。

(2)去逗人乐而不是去销售的诱惑,是一种接触传染疾病。

(3)一个广告和另外一个广告之间的差异是用销售力的尺度

来衡量的,它可以是19:1。

(4)在你动手写你的广告之前,先研究产品是值得的。

(5)成功的关键在于允诺给消费者好处——诸如更好的味道、清洗的更白、每一加仑可以多跑些路、肤色更好等。

(6)绝大多数广告的职责不是劝说人们来试用你的产品,而是劝说他们在日常生活中比使用其他品牌产品更多地使用你的产品(谢谢你,安德鲁·爱伦堡)。

(7)在一个国家里有效的方法,几乎总在其他国家也有效。

(8)杂志编辑是比干广告的人更好的传播人员。拷贝他们的技术。

(9)大部分广告方案都太复杂。它们反映了太多目标,而且试图迎合太多的客户主管的不同的看法。企图涵盖太多的东西,就什么事也成不了。这样的广告看上去就像是一个委员会的会议记录。

(10)不要让男人写妇女们购买的产品的广告。

(11)好广告可以使用多年而不会丧失销售力。我为哈撒威(Hathaway)衬衫做的戴眼罩的男人的广告就使用了21年,我为多芬(Dove)香皂做的广告使用了31年,而且多芬现在是最畅销的。

法国餐厅后厨的皮塔先生给了他很好地参考,后期他的很多行为都以此为依据:

1、自身是行业最棒的,技艺最高的,勤劳特质;

2、建立权威性,极少去夸奖人,把夸奖最为一种激励;

3、增强使命感,适当感受危机,见识大世面;

4、严格的服务标准,不容许有违反根本性质的错误;

5、最终验收负责。

二、争取客户标准

1.来找我们做广告的客户的产品必须是令我们引以为骄傲的。有少数几次,我们为我们看不上的产品做广告,都失败了。

2.除非我们确信我们会比客户的前一家广告公司干得更出色,否则我们不接受他们的聘用。

3.我谢绝产品销售长期下降的客户。出现销售不良的情况,几乎总是因为产品存在缺点,或是因为厂家管理不善。这两种缺陷是不论多少好广告也补救不了的。一个新的公司不论他多么渴望得到客户,总应该能够约束自己,拒绝这种客户。

4.搞清楚可能成为你的客户的广告主是不是希望他的广告公司有利可图是很重要的。我有过蒙受损失的经验。我帮助我的客户发展成千万富翁,可是我自己却在为他们服务的过程中连衬衫都赔进去。广告业的平均纯利现在不到5‟。我们在锋利的刀刃上耍平衡:既不能给客户过分的服务而自己破产,也不能轻率服务丧失业务。

5.如果一家客户看来于你无利可得,他能促使你做出出色的广告吗?我们没有能从健力士黑啤酒(Guinness)或者劳斯莱斯那里赚到多少钱,但是他们都给了我们宝贵的机会,使我们能大显我们高超的创作力。再没有别的办法能比这个办法更快地把一家新广告公司推到前台。唯一的危险是它会给你带来不均衡的名声。企业界总认为,如果一家小广告公司在创作出色的广告方面表现出才能,它在调查营销方面一定很弱。很少有人会认为,一个人在某方面有高标准,他就会在各方面都有高标准。

6.厂商和他的广告公司之间的关系就像病人和医生间的关系一样密切。接受一个客户之前,你需要弄清楚,你是否确实可以和他愉快地相处

7.我谢绝把广告看成全部营销活动中的边际因素的客户。

8.我不接受实验室测试还未完结的新产品,除非这种产品是已经投放全国市场的另一种产品的必不可少的部分。

9.如果你有创作有效广告的抱负,千万不要揽“协会”为客户。因为钱少服务对象多。

10.有时可能成为你的客户的广告主提出和你做生意,但有条件,要你雇一位他认为在管理他的广告方面不能缺少的人。

三、维系客户

1、你可以把最好的人才用来为现有的客户服务,而不要把他们分散用于追逐新客户。

2、你不要任用处事草率、很不随和的人做客户主管。

3、要避免揽进那些一再辞掉自己的广告公司的客户。

4、你可以和你的客户的每个层次的人保持联系。

5、对待客户有耐心和责任心。

四、当一个好客户

(客户与广告公司打交道准则)

1.消除你的广告公司的惶恐心理——稳定性

更换广告公司前自问几个问题:

(1)宝洁公司和通用食品公司从他们的广告公司那里得到优质的服务,从不曾更换过广告公司。为什么?

(2)聘用新的广告公司是不是就能解决你的问题,还是只不过是把垃圾扫到地毯下面而已?问题的根子到底在哪里?

(3)是不是你的竞争对手使你的产品落后过时?

(4)你是不是曾经指示过要按你的主意创作广告,而现在又把责任推给广告公司?

(5)你是不是吓唬你的广告公司,使得他们不知所措?

(6)你的广告经理是不是一个会否定广告公司的最好建议的庸才?

(7)你的广告公司在为你服务中获得的你的秘密被你的竞争对手利用,你的感受如何?

(8)你是否意识到更换广告公司会搅乱你的营销活动12个月甚至更久一些?

(9)对你的广告公司的头头你是不是坦诚相见?如果你对他讲清你的不满,他或许会倍加努力,使你得到的服务比从新的广告公司那里能得到的更好。

(10)你是否考虑过这样的实际情况:你辞退一家广告公司,你会使那些曾为你服务过的男男女女失业。就没有别的办法能避免这种人间悲剧吗?

2.首先要选准广告公司

3.向你的广告公司全面彻底地介绍你的情况

4.不要在创作领域里与你的广告公司较高低,何必养了狗又自己汪汪叫呢

5.悉心照料给你下金蛋的鹅

6.不要让一层又一层的机构干预你的广告宣传

7.确保你的广告公司有利可图

8.不要和你的广告公司斤斤计较

9.推诚相见、鼓励坦率

10.定出高标准。

11.一切经过测试

12.急取效率

13.不要为有问题的产品浪费时间。

集中你的时间、才智以及广告费去经营你的成功产品。对成功的产品应该投入更广泛的宣传。支持获胜的产品,舍弃失败的产品。

14.珍惜良才——庸人所见,无不低于自己。

15.勿使广告预算捉襟见肘

五、创作高水平广告

1.广告的内容比表现内容的方法更重要

真正决定消费者购买或不购买的是你的广告的内容(Content),而不是它的形式。你最重要的工作是决定你怎么样来说明你的产品,你承诺些什么好处。

2.若是你的广告的基础不是上乘的创意,它必遭失败。

3.讲事实

4.令人厌烦的广告是不能促使人买东西的

5.举止彬彬有礼,但不装模作样

6.使你的广告具有现代意识

7.委员会可以批评广告,但却不会写广告

8.若是你运气好。创作了一则很好的广告,就不妨重复地使用它。直到它的号召力减退。

9.千万不要写那种你不愿让你的家人看的广告。

10.形象和品牌

替客户策划广告方案要以假定客户永远经营这种商品的业务为立足点,以高瞻远瞩的眼光来为他们的品牌树起明确突出的个性,而且把这种个性坚持到底。最终决定品牌的市场地位的是品牌总体上的个性,而不是产品间微不足道的差异。

11.不要当文抄公

模仿可能是“最真诚不过的抄袭形式”,但它也是一个品德低劣的人的标志。

六、怎样写有效力的文案

1、标题

1)标题好比商品价码标签。用它来向你的潜在买主打招呼。

2)每个标题都应带出产品给潜在买主自身利益(self—interest)的承诺。

3)始终注意在标题中加进新的讯息(news),因为消费者总是在寻找新产品或者老产品的新用法,或者老产品的新改进。

4)其他会产生良好效果的字眼是:如何、突然、当今、宣布、引进、就在此地、最新到货、重大发展、改进、惊人、轰动一时、了不起、划时代、令人叹为观止、奇迹、魔力、奉献、快捷、简易、需求、挑战、奉劝、实情、比较、廉价、从速、最后机会等等。

5)读广告标题的人是读广告正文的人的5倍,因此至少应该告诉这些浏览者,广告宣传的是什么品牌。

6)在标题中写进你的销售承诺。

6到12个字的标题招回的订单比短标题招回的要多,而读12个字标题的读者和读3个字标题的读者的数量差不多。

7)标题若能引起读者的好奇心,他们很可能就会去读你的广告的正文。因此,在标题结尾前,你应该写点诱人继续往下读的东西进去。

8)有些撰稿人常写一些故意卖弄的标题——双关语、引经据典或者别的晦涩的词句,这是罪过。

9)调查表明,在标题中写否定词是很危险的。

10)避免使用有字无实的瞎标题,就是那种读者不读后面的正文就不明其意的标题,而大多数人在遇到这种标题时是不会去读后面的正文的。

2、正文

1)不要旁敲侧击——要直截了当。

2)不要用最高级形容词、一般化字眼和陈词滥调。

3)你应该常在你的文案中用用户的经验之谈。比起不知名的撰稿人的话,读者更易于相信消费者的现身说法。

4)另外一种很有利的窍门是向读者提供有用的咨询或者服务。以这种办法写成的文案,可以比单纯讲产品本身的文案多招75%的读者。

5)我从未欣赏过文学派的广告,这一派由于西奥多·麦克马纳斯(Theodore F.MacManus)为卡迪拉克(Cadillac)轿车所做的有名的广告“对领导地位的惩罚”(The Penalty Of Leadership)和内德·乔丹(Ned Jordan)的著名广告“拉腊米西边某地”(Somewhere West of Laramie)而名扬遐迩。

6)避免唱高调。

7)除非有特别的原因要在广告里使用严肃、庄重的字,通常应该使用顾客在日常交谈中用的通俗语言写文案,我始终未能做到用美国的通俗语言来写文案,但我很欣赏那些能自如地应用这种语言写文案的撰稿人。

8)不要贪图写那种获奖文案。

9)优秀的撰稿人从不会从文字娱乐读者的角度去写广告文案。衡量他们成就的标准是看他们使多少新产品在市场上腾飞。

使用插图和编排文字

长文案标准

1)在大标题和正文之间插入副标题可以提高读者读下去的兴趣。

2)用大一些字号的字排正文第一个词的第一个字母一般能多吸引13%的读者。

3)开头一段控制在11个词以内。开头一段太长会使读者望而生畏。其实,所有的段落都要尽可能地短,段落长了令人生厌。

4)在正文第一行下面两三英寸的地方加进第一个小标题,然后通篇使用小标题。为了吸引读者不断读下去,可以把一些小标题写成疑问式的,以激起读者对下文的好奇心。一系列精心写就、安排巧妙的小标题,可以把你要传递的全部信息的实质告诉那些懒得读全文而只浏览广告的人。

5)把广告文案的版面分栏,文案的栏不能宽于报纸的栏。大部分读者的阅读习惯是从读报纸养成的,而报纸的栏宽是大约26个印刷符号。栏越宽,读者就越少。

6)小于9点的字,大多数人读起来有困难。

7)用衬线体铅字排版比用粗体无衬线体易于阅读。包豪斯派的人不知道这个事实。

8)我小时候,一般广告正文的编排都是方方正正、齐头齐尾的。后来发现,齐头散尾更能吸引读者。但是,在每栏的末一行却不可以,这一行散尾缺字会使读者在此停住而不再往下读。

9)长文的重要段落要用黑体字或斜体字排成,以增加多样性,避免版面单调。

10)不时加进插图。

11)用箭头、弹形记号、星号和边注等符号标志帮助读者往下读。

12)如果有许多各不关联的事要讲,你千万不要用许多令人厌烦的连接词。就像我现在做的这样,一样样地编上号就可以。

13)千万不要把你的广告正文排成阴式版面(黑底白字),也不要把广告文案排在灰色或有色的底上。老式的美术指导理论说这种做法会迫使读者去读广告文案,我们现在知道这种办法使读者根本无法读下去。

14)如果在段落间加上引导性符号,读者数平均会增加12%。

八、上乘电视广告

电视广告的目的不是娱乐观众,而是向他们推销。在每一则广告中至少要把这种销售

承诺重复两遍,用图表表达或者把它作为字幕打在荧屏上。

要让商品本身在电视广告中扮演主角,就像我们为麦氏咖啡做的电视广告那样,主角很简单,一只咖啡壶和一杯咖啡,“滴滴香浓,意犹未尽(good to the last drop)。”

九、食品、旅游、药品广告

印刷广告:

1)以食欲诉求为中心来创作广告。

2)使用的食品插图越大,食欲诉求力越强。

3)在食品广告中不要出现人。人会占去大块版面,版面应使用来表现食品本身。

4)使用彩色印刷。用彩色比用黑白印刷更能引起人的食欲。

5)使用照片,照片比图画更具食欲诉求力。

6)使用一张照片比使用两三张更醒目。如果非使用几张不可,则应该使其中一张占有主导地位。

7)如果可能,就提供一些菜谱或食用法。家庭主妇总是在寻求新的烹调法以愉悦家人。

8)不要把烹调法写在广告正文里。把它独立出来,要突出,引人注目。

9)在主要插图照片上表现出烹调方法来。

10)不要把烹调法印刷在以线条或花纹作底的地方,把它印在白底的版面上会吸引更多的家庭主妇阅读它。

11)只要有可能就在广告中加进新商情:新产品信息、老产品的改进,或是老产品的新用法等等。

12)标题要写得有针对性,不要一般化。

13)把品牌名称写进标题里。

14)把你的广告标题和正文都排印在插图之下。

15)突出包装,但不要压倒引起读者食欲的照片。

16)要严肃。不要用幽默和幻想。标题里不耍小聪明。对绝大部分家庭主妇来说,操持家人膳食是很严肃的事情。

电视广告:

1)示范如何使用你的产品。

2)只要不牵强,就用自问自答的方法。

3)只要有可能就拿出新闻来,声音要大,要清晰。

4)尽早让产品在电视广告中亮相。

5)不要为音响而使用音响,只在和产品有关时才使用音响效果——咖啡倒进杯里的声音、炸猪排的吱吱声和玉米花的爆裂声。

6)电视广告是用来推销产品的,不要让娱乐性占上风。

旅游地

为英国旅游假日协会、波多黎各和美国旅行社做广告的经验使我对怎样做好旅游广告得出一些结论。这些结论可以归纳为以下8点:

1)旅游广告宣传必定会影响有关国家的形象。从政治上看,你的广告能否树立正面形象是非常重要的。如果你为你的国家做的广告很低劣,那么你就会让人觉得你的国家也不怎么样。

2)旅游者不远万里而来,不是为了看那些自家门口就可以看到的东西。比如说,你无法说服瑞士人跑上5000英里到美国来看科罗拉多山。要把你的国家最能吸引游客之处拿来做广告。

3)你的广告应该为你的读者树立一个难以忘却的印象。看到广告与决心买机票启程之间酝酿时间大概是很长的。

4)刊登你的广告的媒介是给有条件做长距离旅行的人看的。这些人受过良好的教育。不要低估他们的智力。用成熟的文字写广告——而不用一般惯用的旅游广告套话来写。

5)国际旅行的最大障碍是费用。你的广告应该强调文化和个人身份的特点,让读者觉得他的旅行消费是合理的。

6)旅游线路极易受潮流影响。广告应该把你的国家说成世界热门旅游点。潮流具有引导旅游消费的魔力。

7)人们都梦想遥远的地方。广告应使他们的梦想变成行动——把潜力转化为实在的力量。给读者提供“旅游指南”能最好地实现这种转化。在为英国、美国和波多黎各旅游业做的广告中,用引人入胜的照片加上有针对性的信息的效果最好。

8)避免采用外国人不易理解的话题。有些话题本国人是极易心领神会的,但文化背景不同的外国旅游者——顾客们——是无法领略它们的神韵的。

专利药品

为药品做广告是一种特殊的艺术。在这里我简要地把一些原则奉献给致力于这种广告艺术的诸君:

1)宣传专利药品的好广告要抓住这种品牌和其他与之竞争的品牌之间的“独有的差异”。

2)宣传专利药品的好广告要含有新信息。它可以是新产品,可以是已经推出的产品某方面的新的改进,也可以是新的处方,还可以是一种大家都熟悉的讨厌毛病(比如说口臭)的新名字。

3)宣传专利药品的好广告要使人产生严肃的感觉。身体不适对患者来说绝不是开玩笑的事。他需要的是对他的不适的关怀。

4)宣传专利药品的好广告给人们以权威感。这是医生和病人之间的关系在药物方面的表现,并不简单地是销售人与买主的关系。

5)广告不应该只停留在夸你的药的优点上,还应该讲清病情,患者读完你的广告应该感觉他对自己的病情已有所了解。

6)不要忽略病人相信药品的心情。一个身染疾病的人希望你能帮助他。他愿意相信就是药品疗效的积极成分。

十、对年轻人忠告

1、要有大志但却不可咄咄逼人,以免引得你的同事对你群起而攻之。每个士兵的腰里都可以挂上一根将军用的指挥棍,但是不要让它暴露在外。只有在出现突出的时机的时候,你才会有最可贵的机会。诀窍是重大时机出现的时候你要能识别它、抓住它。

客户主管忠告:

1)你的客户迟早要反对你的——或者是因为他不喜欢你,或者是因为你没有使他得益,也可能是因为他把本来出自你公司其他部门的失误归咎于你。这样的情形出现的时候,你切莫灰心丧气。我知道有一家公司的老板一年之内三次遭到客户反对却没有垮掉。

2)如果你只是想当一个在客户与公司其他部门之间起联络作用的角色,像一个在厨师与餐厅顾客之间往来穿梭的跑堂的人那样,那么你总是可以混过去的。最好把这样的客户主管叫做“传声筒”。毫无疑问,你一定可以得心应手地履行这样的职责的。但是我希望你用更远大一点的眼光来看待你的工作。好的客户主管需要具备最复杂的专门技能:成为市场营销专家。

3)不论你多么勤奋苦干,也不论你知识多么渊博,35岁以前你是不可能代表公司接触客户决策层的。我的一位同事把他得以被迅速提升归功于30岁就秃了头,另一位这样的幸运儿40岁就白了头。要有耐心。

4)如果你不学会如何向客户做高质量的提案,你就不可能成为一个高级客户主管。你的客户大多是大公司,你必须善于向他们的决策层推销你的广告计划。好的提案的文字必须严谨流畅,讲述时也要活泼中肯。可以悉心、刻苦地学习前辈大师们写的提案,这样一定可以学会写得很好。可以通过观察有成就的专才的提案,学习他们讲述的技巧,使自己的讲述生动、有条理。

5)不要以轻视和敌对的态度对待客户。这是通常易犯的错误。要和他们交朋友,把自己当成他们当中的一员。买他们的股票。不要卷进他们的内争中去。若是你支持了内争中败的一方而失去了一个客户,那是很不幸的。要向塔列朗①学习,他曾在法国的7个政权中服务过。向布雷大主教(Vicar Bray)学习,他说,“先生,随便你怎么改朝换代,我还是当我的大主教。”

6)在你和你的客户及同事日常磋商的时候,要能舍车马保将帅。一个在小事情上光荣让步的人,在大问题上坚持斗争的时候别人是很难不考虑他的意见的。

7)不要在电梯里讨论你的客户的业务,将你的文件好好地锁起来,嘴不严、文件管不好会毁掉你。

8)要是你想把某种想法叫文案撰稿人或是调研经理接受下来,你要在私下委婉地和他们磋商。在麦迪逊大道,说教的人是不受欢迎的。

9)勇于在你的客户和同事面前承认自己的失误就会赢得他们的尊敬。坦诚、客观和富于理智的诚实是专业广告人必备的素质。

10)要学会写流畅的公司内部文件。要记住阅读你的报告的高级人士日理万机,工作量比你大得多。你的文件写得越长,他们认真读它的可能性就越小。1941年,温斯顿·邱吉尔给海军司令写了这样一个便条:务请于今天“用一纸”写下怎么调整我们皇家海军以适应现代战争的要求。

2、要记住你的工资比你在其他行业的同辈要高,这有三种原因:

首先,能干的广告人供不应求;其次,广告公司的福利比其他行业少;最后,广告职业保障也比其他行业低。所以要尽力使你的支出低于收入,这样你就可以忍受一段时间的失业。如果可能购买你们公司的股票,你切莫错失良机。在其他方面也搞些投资。生活保障是广告人65岁以后共同的严重问题

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