125《品牌22律》(一周一本@乐读创业社)

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第1 扩张定律

品牌的力量和它所代表的产品数量成反比

扩张产品线在短期内可能会提升销量,但它却和品牌的建设理念背道而驰。如果你想在消费者的心智中建立起一个强大的品牌,你就需要收缩你的品牌,而不是扩张它。

短期与长期是一对矛盾。你会为了在短期内增加销售而扩张产品线,还是会为了提升未来的销量并在消费者心智中创建品牌而消减产品线?

为了推动未来的商品销售,今天你建立品牌了吗?还是就为了推动今天的商品销售去扩张品牌,然后看着它的销量日后下滑?

大多数公司都把重点放在了短期,产品线的扩张、品牌的延伸、多种多样的定价,以及一系列其他复杂的营销技术都被用来稀释品牌,而不是建设品牌。稀释品牌可能会让你在短期内盈利,但在长期内它会削弱品牌的力量,直到它不再代表任何东西。

许多公司竭力通过采用主导品牌、超级品牌、大品牌概念来证明产品线扩张的正确性。

但是,消费者并不这样认为。大多数人都会为每一件商品指定一个品牌,而他们在指定这种名称时是不一致的。顾客更愿意采用最能体现产品特质的名称,它可能是大品牌名称,可能是模型名称,或者一个绰号。

营销工作人员不断推进的品牌策划总是与人们对这个品牌的期望认知相冲突。消费者希望品牌的范围窄一些,并且通过一个简单的词区分开来,越简短越好。

营销人员经常将品牌的力量与品牌所产生的销售额混为一谈。但是,销售额并不仅仅依靠品牌力量的作用,它也是品牌在竞争中优势或劣势的综合体现。

如果你的竞争力很弱或根本没有竞争力,你通常会通过削弱品牌来提升销量。也就是说,通过把品牌扩张到更多的市场领域中以扩大销售。因此你得出了结论,是产品线延伸起了作用。

这种结果所能证明的只能是竞争对手的虚弱。

第2 收缩定律

收缩焦点,你的品牌才会更强大

当你收缩你的品牌,而不是扩张品牌时,就会出现好的局面。

当你收缩你的品牌,而不是扩张业务时,就会出现好的局面。大多数的零售品类的杀手都沿用了下列5个步骤的模式。

(1)收缩焦点。一个强大的品牌设计程序通常是由收缩品种开始的,而不是扩张它。

(2)集中存货。一家典型的玩具反斗城经营着10000种玩具,而即使在一个大型的百货店里也只有3000种玩具。

(3)便宜的采购价格。玩具反斗城通过买断玩具而不是推销玩具来赚钱。

(4)便宜的销售价格。当你的进价便宜时,你就可以以便宜的售价出售,而且仍然保持了良好的利润。

(5)主导某一品类。任何打造品牌策划的最终目标是主导一个品类。

当你主导某一品类时,你就会变得特别强大。为了主导一个品类,你必须收缩品牌的焦点。

那么,为什么很少有营销人员想要收缩他们的品牌?为什么大多数的营销人员想要扩张他们的品牌?因为人们看到了成功的公司并被误导。他们认为公司的成功是因为它们正在扩张。

如果你想变得富有,你就必须做富人们在变得富有之前所做过的事情——你必须找出他们是如何致富的。如果你想拥有一家成功的公司,你必须去做成功的公司在成功之前所做过的。

当你收缩焦点时,好事情就会发生。

第3章 公关定律

品牌的诞生依靠的是公关,而非广告

今天的品牌是诞生出来的,不是被制造出来的。一个新品牌必须在媒体上有能力产生有利的宣传报道,否则它在市场上就没有机会。

在美国,15000家广告公司中的大多数都认为品牌的创建要依靠广告。

靠更好、更新的创造性工作就能创建品牌领先者吗?我们认为不行。大多数营销人员混淆了品牌创建和品牌维护这两个概念。一个巨额广告预算可以维护一个知名品牌,像麦当劳和可口可乐,但一般而言,通过广告建立新品牌是不切实际的。

安妮塔·罗迪克(Anita Roddick)在没有做广告的情况下把美体小铺(the Body Shop)建设成了一个大品牌。相反,她通过周游世界来推销她关于环境的理念。通过连续不断的报纸、杂志的文章,加上电台和电视的采访,逐步地建立了美体小铺的品牌。

星巴克在广告上的花费也并不多。10年来,公司在广告上的花费不足1000万美元,这对一个年销售额接近26亿美元的品牌来说是微不足道的。

沃尔玛以接近2000亿美元的销售额成为世界上最大的零售商,而广告支出却非常小。山姆会员商店(Sam's Club)是沃尔玛的姊妹店,其平均单店4500万美元的销售额也几乎没有广告支出。

过去,有一个准确实在的广告预算也许是品牌建设的关键。然而,过去的工作对于今天来说并不一定必要,我们生活在一个通信过度的社会,我们每天都能得到许许多多的商业信息。

今天的品牌是诞生出来的,不是被制造出来的。一个新品牌必须在媒体上有能力产生有利的宣传报道,否则它在市场上就没有机会。

那么,应该怎样做公共宣传呢?最好的方法是通过公共宣传说明它是第一个。换句话说,努力在一个新品类里成为第一品牌。

很多的优秀品牌在一个新商品类别里都是第一个,而且在品牌的建立过程中,伴随大量的公关宣传。

两者之间有着紧密的联系。新闻媒体总会谈及什么是最新,什么是第一,什么是热点,不会谈及什么是更好的。当你的品牌能产生新闻时,它就有制造新闻宣传的机会。产生新闻的最佳方式就是通过一个新品类,而不是一个新产品。

其他人谈及你的品牌会比你自己所说的更有说服力。这就是为什么说一般而言公关比广告更有说服力的原因。这也是为什么在过去20年中,公关使广告对品牌的强大影响力黯然失色的原因。

然而多年以来,公关被视为广告的第二职能。过去,公关人员甚至经常根据广告量来衡量他们的成就。公关费用已转化为等额的广告支出。

更糟的是,营销战略中通常总是公式化地把广告口号放在第一位。于是,公关人员被要求通过把公关项目转化为传播口号来增援广告。

不能再这样了。今天的品牌是通过公共宣传建立起来并通过广告维护的,就像马车是被马拉着跑的。

广告从业人员一般都较为轻视公关。最近,一位相当有名的广告从业人员说:“如果广告的作用是耀眼的,公关就必然会受到冷落。”

但是,今天在品牌建设中起作用的是公关,而不是广告。这在高科技领域更是不争的事实。所有全球营销的大公司,如微软、英特尔、戴尔(Dell)、康柏、盖特威(Gateway)、甲骨文(Oracle)、思科(Cisco)、SAP以及太阳微系统公司,最先都是通过在《华尔街日报》《商业周刊》《福布斯》以及《财富》等报刊上进行公关宣传而起步的。要靠公关而不是靠广告。

大多数公司在建立其品牌战略时都把广告作为它们主要的传播手段。它们错了,首先应从公关的观点来发展品牌战略。

第4 广告定律

品牌一旦诞生,就需要广告来维护

品牌领先者不要把广告预算看作坐等红利的投资,相反,应当把广告预算当作一种保险,以防止因为竞争对手的攻击而遭受损失。

广告预算就像是一个国家的国防预算。大量的广告经费不会为你带来任何东西,它们只能防止你在竞争中失去原本的市场份额。

公关是一种有力的工具,但一个品牌迟早会超越其公关的潜能。这个过程通常要经历两个明显的阶段。

第一阶段推出新品类。

第二阶段关注开创新品类的公司的崛起。

几乎所有成功的品牌建立都经历了同样的过程,康柏、戴尔、SAP、甲骨文、思科、微软、星巴克和沃尔玛等品牌都是通过公关建立起来的。当公关的作用逐渐消失后,每个品牌都迟早会投入大量的广告费用,以保卫它们的地位。公关第一,广告第二,这是普遍定律。

领先者迟早要把它打造品牌的战略从公关转向广告。通过提高进入成本,广告能防止竞争对手分割大量的市场份额。

攻击一个高度防备的邻国,需要充分的军事支出。攻击像可口可乐、耐克(Nike)或麦当劳这些有高度防备的品牌领先者,则需要有充足的营销费用。

领先者不应把他们的广告预算看成是坐等红利的投资。相反,他们应当把广告预算当作一种保险,以防止因为竞争对手的攻击而遭受损失。

品牌领先者应该做什么样的广告呢?当然是表现出品牌的领先地位。领先地位是消费行为中一个重要的动机因素。

针对其领先地位做广告的领先者非常少。大多数领先者都是针对他们的产品品质的某些方面开展广告宣传。

然而,当你的广告中说“我们的产品更好”时会发生什么呢?当你在广告中声明你生产出了一种更好的产品时,广告的读者、观众及听众会做些什么呢?

“它们都是这样说的。”

随便捡起任何一本杂志或报纸,随意浏览其中的一些广告,几乎所有的广告中都有有关产品在同类产品中较好的说法,那就是它们所说的一切。

但当你的广告中说“我们的产品是领先者”时会发生什么呢?潜在消费者会想些什么呢?

“它一定比其他的更好。”

谁生产了美国最好的番茄酱?你真的相信汉特(Hunt)公司的番茄酱是最好的吗?你可能会,但多数人都认为亨氏的番茄酱是最好的。为什么呢?

因为亨氏是美国番茄酱的领先品牌,而且大家都知道在一个热爱自由、民主和机会均等的国家里,较好的产品总是会胜出的。

消费者说他们从来不会因为某品牌是领先者而去购买它们。

那么你为什么会选择领先品牌呢?你为什么喝可口可乐?为什么向赫兹租借汽车?又为什么要读哈佛大学呢?

“因为它是最好的。”

现在,我们已经完成了一个循环。每个人都知道更好的产品在市场上会获得领先地位。既然大多数人都想购买更好的产品,他们就购买领先品牌。这种循环既保持品牌的领先地位,也赋予该品牌“它是更好的产品”的认知。

广告是一种非常有力的工具,它无法帮助一个新品牌建立领先地位,但可以维护品牌已经获得的领先地位。一家公司如果想保护它已经建立起来的良好品牌,就应当毫不犹豫地投入大量的广告宣传以遏制竞争。

事实上,广告也很昂贵。今天,在美国职业橄榄球超级杯赛期间,每30秒黄金时段的广告费用是200万美元。从投入的角度考虑,在收视率最高的最佳时段播出广告同样是荒谬的。比如花62万美元播出一则30秒的商业广告,你就不得不增加生产成本,平均每则广告导致的成本增加额为34.3万美元。

为什么要花这些钱呢?

广告不会为自己付出代价,但如果你是品牌领先者,广告就会使你的竞争者为此竞争付出很高的代价。许多公司支付不起广告费用,这当然不会给你带来什么麻烦。相反,它们只好满足于品尝你所支配的巨大馅饼周围的一些碎屑了。

第5 词汇定律

品牌应当力争在消费者心智中占据一个词汇

如果你想建立一个品牌,你必须把打造品牌的所有努力都集中于在潜在顾客的心智中占据一个词汇,这个词是其他品牌不曾拥有的。

奔驰代表了声望,而沃尔沃(Volvo)代表了安全。

沃尔沃在汽车购买者心智中占据了“安全”这个词。而且,在过去的10多年中,沃尔沃已经变成了在美国销量第一的欧洲豪华轿车。

一旦一个品牌拥有了一个词汇,其竞争者要从该品牌夺走这一词语几乎是不可能的。你能够生产一辆比沃尔沃更为安全的轿车吗?有可能。很多汽车品牌都已经宣布它们做到了,包括萨博(Saab)和奔驰。但其他品牌能在消费者心智中占据“安全”这个词吗?不太可能。

在考虑购买宝马轿车时,你会想到什么?

一辆带来驾驶乐趣的轿车,马力最强劲的车辆。宝马在消费者心智中占据“驾驭”这个词。由此,宝马已经成为在美国销量第二的欧洲豪华轿车。

但自从这三个品牌(奔驰、沃尔沃和宝马)近来进行了品牌线延伸后,它们就不再是词汇定律的最佳范例了。奔驰转向了不太昂贵、声望较低的轿车,沃尔沃开始生产赛车,而宝马则转向生产更加豪华的轿车。

因此,一旦某一品牌开始在消费者心智中代表了某个词,公司通常都会寻找多种方法来扩张产品线,进入其他市场,试图占据其他的特性。这是一个非常严重的错误,却是在建立品牌时最常犯的一个错误。

当人们普遍都使用你的品牌名称时,你应该知道你的品牌已经代表了它所在的品类。

“帮我施乐(复印)一份。”

“我要Q-Tip(棉签)。”

“用雷诺铝箔片来包装这个盘子。”

这些品牌如何拥有其所在品类的名称词汇,并无任何秘密可言。它们是第一的、普通的和简单的。

我们可以发现:你很难赶超领先者而成为某一品类的代名词。即使在销量上超过可口可乐,百事可乐也不会成为可乐品类的通称(在超市渠道上百事可乐的销量曾超过可口可乐)。你只有依靠成为第一品牌并且建立一个品类,才能成为品类的代名词。

因此,如果你不是这个品类的第一,你能做些什么呢?通常,你可以通过聚焦来创造一个新品类。

词汇是建立品牌的关键。当然,在这个视觉化的世界,还取决于外形、颜色、质地以及尺寸。但事实如果离开人们心智的认知就毫无意义了。心智通过词汇赋予视觉事实以含义。只有当人们心智中认为某一物体是大的或小的,美的或丑的,暗的或亮的时,才具有真正的意义。

对于你所销售的产品或服务,同样也是如此。产品本身也许具有一些视觉上的事实,但却是品牌名字及它的附带因素使得产品在消费者心智中有了意义。

所以,你可以忽略产品所具备的种种好属性。你无法在人们的心智中将这些产品属性与品牌名联系起来。为了进入消费者心智,你必须做出牺牲。你必须把品牌的要素减少到某个单一的概念或特性,而这个概念或特性是同品类中其他品牌所没有的。

许多营销者都深谙此点,却依旧指望品牌延伸。为什么?

发展。他们感到在其目前的定位上受到了限制。他们想发展,所以他们认为除了扩张品牌就别无选择。

但真正有用的不是扩张你的品牌,而是扩张你的市场。换句话说,联邦快递扩张的是其隔夜送达服务的货运市场,而不是从隔夜达到次日达或隔日达的业务范围。

通过把业务聚焦于隔夜送达服务,联邦快递可以使“隔夜达”成为商务行政人员的首选服务。因高价的运费和精致的包装,人们会想:“这个包裹一定十分重要,因为它是用联邦快递送过来的”。

而隔夜达业务的繁荣也给联邦快递带来了大量财富。

奔驰运用了一种相似的战略。在奔驰以前,高价汽车的市场是什么?几乎没有。

奔驰运用“声望”的战略建立了高价车的市场,但你在处理像“声望”这一类的词汇时要十分巧妙。它的内涵可能会对品牌建设起作用,但这个词本身并不会。人们并非渴求具有声望的品牌,只是他们不愿意承认这点。

要想成功建立一个“有声望的”产品或服务,你必须做两件事:

(1)你必须使你的产品或服务的价格比竞争者的高。

(2)你必须为声望寻找一个代码性的词汇。

第一步是容易的。奔驰的定价比与其相当的凯迪拉克汽车售价高出一倍(“奔驰一定比凯迪拉克好,”购车者想,“因为它贵了一倍”。)

奔驰也为其声望找到了一个极具分量的词语——“制造工艺全球独一无二”。

“隔夜达”为联邦快递带来了什么,“独一无二的制造工艺”也就为奔驰带来了什么。凭借为车主提供了一个购买一辆高价而有声望的汽车的理由,它扩展了这一市场。乡村俱乐部成员选择的车辆由此变成了奔驰,而不是凯迪拉克。

但也像联邦快递一样,奔驰开始将其品牌延伸到廉价的跑车、便宜的私家车和运动车。拥有像奔驰这样的名称、荣誉和历史(奔驰公司发明了汽车),该品牌应当成为美国销量最大的豪华车,但它并没有。

追溯历史。到目前为止,绝大多数的成功品牌都是那些保持其狭窄业务焦点,然后扩展其产品的品类,而不是那些设法将其名称扩张至其他产品品类的品牌。

在万宝龙(Montblanc)以前,高价笔的市场是什么?几乎没有。

在红牌伏特加(Stolichnaya)和绝对伏特加(Absolut)以前,高价伏特加的市场是什么?没有。

在沃尔沃以前,安全车的市场是什么?没有。

如果你的公司自问的第一个问题是“市场有多大”,那么你们就与成功背道而驰了。

不要问你的品牌在现有的市场上能占到多少份额,而应问问你们的品牌通过聚焦和在人们心智中占据一个词汇后能创造多大的市场。

第6 信任状定律

任何品牌成功的关键因素是其可信的诉求

多数人宁愿在一家拥挤的餐馆里等一张桌子,也不愿在一家空空的餐馆里就餐。如果这个地方真的好(大家都这样想),门外会有长长的一排队伍。这就是信誉的力量。

顾客是多疑的,他们倾向于怀疑大多数产品的自我宣传。你的品牌产品可能更耐用,不需要太多维护并且操作更为简易,但是谁会接受这样的宣传呢?

无论如何,一个品牌应该有一个诉求,它要超越任何其他的诉求。这一诉求将把品牌提升到竞争对手之上,而且使得它比其他的任何说法都更加可信。

“正宗货”就是具有可信度的诉求。

当可口可乐公司第一次提出这一诉求时,顾客们立即做出回应:“是的,”他们齐声赞同,“可口可乐就是真正的可乐,任何其他的可乐都是仿制。”

尽管“正宗货”广告流行几乎是30年以前的事了,但这一概念已紧紧地和可口可乐联系在了一起。这就是品牌的信任状。

即使在今天,“正宗货”这个词还是和可口可乐紧密联系在一起,报纸和杂志的记者们几乎在每一篇描述可口可乐公司的文章里都设法运用了这个词。

信任状能为你的品牌绩效提供担保。当你拥有良好的信誉时,你的前景可能会使人们几乎相信你为品牌做的任何宣传。

领先地位是建立品牌信任状最直接的方法。可口可乐、赫兹、亨氏、维萨和柯达(Kodak)等都具有信任状,这是因为它们普遍地被认为是其各自品类里的领先品牌。当你不是领先品牌时,你最好的战略是创造一个你能取得领先地位的新品类。

在公关过程中,信任状是特别重要的。记者和编辑们通常会很快将广告宣传归结为夸大其词,但他们会很乐意接受领先品牌,以及与品牌信誉有关的内容。

■当一位记者正在写一篇关于汽车租赁的报道时,他最可能先致电给谁?确切地说,是赫兹。

■当一位记者正在写一篇关于可乐的报道时,他几乎总会打电话给可口可乐。

■当一位记者正在写一篇关于计算机软件的报道时,他可能会想到微软。

许多公司在运作品牌策划时几乎都忽视了可信度问题。当你随手翻开一堆印刷广告或者观看一系列的电视商业广告时,你会发现数不尽的毫无意义的描述:口感良好、省钱、洁白牙齿、安装容易、更大的、更小的、更轻的、更快的、更便宜的。尽管这些好处可能正是潜在顾客的兴趣所在,但由于它们都缺乏可信度,因此它们通常都被忽略了,“广告都是这样说的”。

然而,当这些好处是由品牌的信任状支撑时,它就会更有说服力。

如果“行动”软件宣传说它能使你销售更多的产品,同时少做一半的文字工作,那么你或许会乐于接受这种说法,因为“行动”是销量最大的联络软件。

数据流(Datastream)公司在维护软件方面做了同样的事。在早期,数据流公司占有50%的市场份额。众所周知,当时的市场很小,非常非常小。

不管怎样,数据流公司宣扬自己是维护软件的领先品牌。在所有的数据流公司的文字里都使用了这一领先者的主题。今天,该市场迅速扩大,而数据流公司在这一类别中依然保持领先。它是维护软件的真正领先者。

传统的思维方式会从另一方面考虑:“市场很小,没人会关心我们是领先者。他们甚至不关心维护软件,否则他们会购买更多的该类产品。忘记领先地位吧,我们必须集中所有努力推销这类产品的好处。”

千万不要忽视领先地位,无论多么小的市场,都不要陷入只是推销产品的误区,尤其是在品牌建设的早期。

领先地位也会带来长远的益处。因为你一旦到达顶峰,就很难失去你的地位。对1923年一年内的25个品类中的25个领先品牌开展的一次广泛而公开的研究显示,25个品牌中有20个在它们的品类中至今仍具有领先地位。在75年中,仅有5个品牌失去了其领先地位。

别以为人们知道哪一个品牌是领先者。在类似于联络软件和维护软件这样快速发展的新品类中尤其如此。大多数新的潜在顾客对新品类毫无经验,对既有品牌也所知甚少。所以,他们很自然地就倾向于领先品牌。

只要品类一旦成熟,消费者就会变得更大胆,更愿意尝试领先品牌之外的一些独具特色的其他品牌。领先者通常不得不放弃许多精于此道却不去购买领先品牌的顾客。

放弃他们,你不可能吸引所有的人。

在与全世界数百家信任状公司的合作中,我们已经发现了一些能够开发利用的信任状。如果没有,我们就通过创造一个新品类来创造信任状。

在日常生活中,信任状在到处发挥作用。有多少次你离开一家新餐馆就因为它几乎没有客人?多数人宁愿在一家拥挤的餐馆里等一张桌子,也不愿在一家空空的餐馆里就餐。如果这个地方真的好(大家都这样想),门外会有长长的一排队伍。

这就是信任状的力量。

第7 质量定律

质量很重要,但品牌的创建不仅仅依靠质量

将品牌的创建完全依托于质量,就好比在沙滩上盖城堡。你可以保证产品的质量,但你无法保证在市场上取得成功。

质量是什么?

每个人都认为他们能说出高质量产品和低质量产品的差别,但实际上两者的差别总是不太明显。

■劳力士比天美时(Timex)走时更精准吗?你肯定吗?

■徕卡(Leica)比宾得(Pentax)的摄影效果更好吗?你肯定吗?

质量取胜的观点拥有千千万万的信徒。这种观点认为,打造一个更好的品牌的方法就是生产出更高质量的产品。

在理论层面上,这种观点是直观的、正确的,但在现实中并不总是如此。将品牌的创建依托于质量就好比把你的房子盖在沙滩上。你可以把质量带进你的产品,但却无法把成功带进市场。

在市场中取得成功和在产品的比较测试中胜出几乎是没有什么联系的——无论是在口味测试、精确性测试、可靠性测试、耐久力测试,还是任何其他独立的、客观的第三方测试——都是如此。

质量的概念存在于哪里呢?在展示厅里吗?不是。

质量,或者更确切地说,是存在于顾客心智中对质量的认知。如果你想建立一个强大的品牌,你必须在顾客心智中建立一个强大的质量认知。

在心智中建立质量认知的最好办法是遵循品牌定律。

根据收缩定律,当你缩小了目标时发生了什么?你成了专家而不是通才。而且,与通才相比,专家通常被认为懂得更多。换句话说,专家具有“更高的质量”。

然而,多数公司想成为普通的实践者。为什么?它们想为其产品和服务扩大市场。这样做,它们就违反了扩张定律。

创建品牌的另一个重要方面是取个好名字。如果其他所有因素都不相上下,有个好名字的品牌就会脱颖而出。

成为专家和取个好名字是并行的关系。一个品牌延伸后成为一个通才,你就会丧失选取一个强大名字的能力。

像通用电气、通用汽车这样综合性的品牌看似强大,实际上很虚弱。它们看似强大是因为它们很有名气并已存在几十年了。但是,当它们与专家品牌竞争时,就只能甘拜下风。

为品牌创建高品质形象的另一个要素是高价格,像劳力士、哈根达斯(Häagen-Dazs)、梅赛德斯-奔驰、劳斯莱斯、万宝龙、香槟王(Dom Pérignon)、皇家芝华士(Chivas Regal)、绝对伏特加、杰克丹尼(Jack Daniel's)和丽嘉(Ritz-Carlton)这样的品牌都从它们的高价格里获益。

对消费者来说,高价格也是有益的,它使得有钱的消费者从购买和消费高价商品中获得精神上的满足。

戴劳力士表不是因为顾客需要更精准的时间,戴劳力士表是想让其他人知道他戴得起劳力士表。

拥有高质量是好事,但是,品牌不单单是靠质量来创建的。

在价格相近、产品类似的品类海洋里,一个更好的策略是故意标出较高的价格。然后问你自己,我们能在产品里加些什么才能配得上较高的价格?

■劳力士使它的表更大、更重,并配有一个外观独特的表带。

■卡拉威(Callaway)将它的高尔夫球杆的头做得更大。

■万宝龙把笔做得更粗。

■哈根达斯添加更多的奶油。

■皇家芝华士将它的苏格兰威士忌存放得更久。

注重质量并没有错。我们一直建议客户在他能负担得起的情况下提高产品的质量(这样做可以使你在随后的售后服务上节省金钱)。但是,不要指望单单有质量就可以创建一个品牌。

创建一个高质量的品牌,你需要聚焦,并给予这个焦点一个较好的名字和一个较高的价格。

第8 品类定律

一个领先品牌应该推动该品类的发展,而不是品牌

打造品牌最有效、最具生产力、最有用的途径是创造一个新品类。这样就能成为一个全新品类中的第一个品牌,并且最终成为在这个迅速发展的新市场中的领先品牌。

根据收缩定律,只要你缩小焦点,品牌就会强大。若是你将焦点缩小到零市场,那么会发生什么情况?

这可能是最佳的情形。你所创造的将会是推出一个全新品类的机会。

■在红牌伏特加之前,高档伏特加的市场有多大?几乎为零。

■在奔驰之前,高档轿车的市场有多大?几乎为零。

■在大众汽车之前,廉价汽车的市场有多大?几乎为零。

这里有一个矛盾的地方。人们通常将品牌化理解为抢占已有市场较大份额的过程,就如新上任的执行总裁说“我们必须发展业务”。

然而,打造品牌最有效、最具生产力也最有用的途径与提高公司的市场份额毫无关系。

打造品牌的最有效、最具生产力的、最有用的途径是创造一个新品类。换句话说,将目标先缩小到零,然后开创一个全新的领域。

这样就能成为一个全新品类中的第一个品牌,并且最终成为在这个迅速发展的新市场中的领先品牌。

要在一个尚不存在的商品类别中创建一个品牌,你必须立即做以下两件事:

■开创品牌并让人们觉得你的品牌是第一个、是领先者,是先锋,或是原创的。你要从这些词汇里选一个来描述你的品牌。

■推动这个新品类的发展。

你也许认为推动品牌发展比推动品类发展要容易得多。事实上确实如此,但未必有效。

在你推出新品牌之前就应该回答这个问题,而不是在此之后。

顾客们并不关心新的品牌,他们真正关心的是商品新的服务领域。他们关心的并不是达美乐比萨,而是他们的比萨饼是否能在30分钟内送到。

当你是第一时,你能抢占该品类。你是与此概念相联系的唯一品牌,你拥有了一个强大的展示平台。你需要做的是把打造品牌的费用作为推广概念的后盾,这样,概念就能起飞,并推动品牌一起发展。

当竞争不可避免地出现时,会发生什么?大多数品类的领先者往往迫不及待地转换成品牌建设的模式,那是错误的。领先者应当不断促进该品类的发展,扩大这扩大这个馅饼的尺寸,而不是饼中的那一小块。

第9 命名定律

从长远来看,品牌不过是一个名字

在品牌策略中,最重要的是为你的产品取一个名字,因为从长远来看,对于品牌来说,名字至关重要。

在品牌策略中,你要做的最重要的决定就是给你的产品或服务起一个什么名字。因为从长远来看,品牌不过是一个名字。

是什么使一个品牌在短期获得成功,是什么使一个品牌在长期获得成功,不要将这两者混淆起来。

从短期看,品牌需要一个赖以生存的独特的创意或概念,它需要第一个进入一个新品类,它需要在心智中占据某个词汇。

但从长期看,这种独特的创意或概念就会渐渐消失,剩下的是你的品牌名和竞争对手的品牌名之间的不同。

然而,在营销中,名字的重要性经常被忽视。“真正重要的是产品本身以及该产品为我们的顾客和潜在顾客所带来的好处。”

第10 延伸定律

要毁灭一个品牌,最容易的方法就是把这个品牌名用在所有产品上

许多品牌延伸的产品都无人问津,当顾客并不是很明确地要购买你的产品时,创建更多的品牌毫无益处。

不必远到亚洲,近在美国,你也能发现产品线延伸成风。

在美国的杂货店和药店出售的新产品中,90%以上都是产品线的延伸。这也是商店挤满了品牌的主要原因(那里有1300种洗发水、200种麦片、250种软饮料)。

数据显示,很多品牌延伸的产品(至少在超市里)都放在货架上积满灰尘。

90%的新品牌都是产品线的延伸,其中一个原因是因为管理层衡量的是延伸定律上错误的一端,仅仅衡量了品牌延伸成功的一面,而没有看到核心品牌受到的侵蚀。

还不仅是侵蚀,同时也失去了机遇。强大的品牌所占的市场份额应该接近50%,就像可口可乐、亨氏、Pop-Tarts、吉露、嘉宝(Gerber's)。但是,这样的品牌并不多,很多大品牌都因为产品线延伸而趋向消亡。

很多制造商最大的敌人是他们自己,像淡的、清爽的、健康的、脱脂的这类产品线延伸说明了什么?它告诉消费者那些常规的产品对于他们是没有好处的。

限制一下品牌的发展吧。在你进行产品线延伸前,自问一下,当你既有品牌的顾客看到延伸产品时,他们会想到什么?

如果市场超乎你的想象,你就暂且等待守住原阵地,然后推出你的第二品牌。如果不是,继续建设你的既有品牌。

第11 伙伴定律

为了推动某个品类的发展,应该欢迎其他品牌加入

市场领导品牌要容忍竞争者,更要欢迎它们,这样才能互生共存。

贪婪是正确判断的最大障碍。在某一品类中占有优势的品牌,为了不放过任何一小块市场份额,经常会设法扩大它的吸引力。

这是不可能的。扩张定律论证了相反的事实。当你扩张你的品牌时,你就削弱了它。

伙伴定律是怎么得出来的。领先品牌不仅仅要能容忍竞争者,还应该欢迎它们。对可口可乐来说最好的事情就是有了百事可乐(讽刺的是,最后可口可乐公司因为百事可乐在名称也用了“可乐”这个词,而与百事可乐公司对簿公堂。对于可口可乐而言,幸运的是它败诉了。从那以后,这个新品类得到了快速增长)。

选择刺激了需求。百事可乐和可口可乐公司之间的竞争使顾客对可乐这个词产生了浓厚的兴趣,两种产品的消费量都上升了。

记住,即使不存在竞争,顾客也拥有选择权。他们可以选择啤酒、水、酒类饮料或橙汁来代替可乐。在一个品类中,竞争增加了噪声级别,并能促进销量的增长。

竞争同时也会拓宽这个品类,使得品牌可以聚焦于某一点。如果可口可乐吸引年纪大的顾客而百事可乐吸引年轻人,那么两个品牌就可以缩小目标(而且富有力量),同时拓宽这个市场。

顾客们对竞争有反应,是因为选择被看作一项重要的利益。如果没有选择,顾客就会怀疑。也许这种产品有缺点?也许价格太高了?谁会去购买一个没有其他品牌可形成对比的品牌呢?

你会发现一个大型、发展中的、爆发的市场中总是有几个主要品牌。以办公用上更多的混淆,以及更低的人均消费量。

对于每一个品类来说,最理想的状态是有两个主要品牌。

你的品牌应该欢迎良性竞争,它常常会把更多的顾客引入这一品类。

要记住,没有一个品牌会永远拥有整个市场(当然,除非它是一个政府支持的垄断行业)。

事实上,一个具有支配能力的品牌要达到多少市场份额呢?我们的调查表明,50%大约就是上限了。

联邦快递在国内隔夜达的包裹快递市场上占有45%的份额,可口可乐占据了国内50%的可乐市场。如果市场份额超过了50%,你就应该考虑推出多重品牌,并不仅仅是产品线延伸,而是分开的独立的品牌。

第12 通用定律

给一个品牌起一个通用名称是招致失败的最快途径之一

一个通用性的品牌名称注定会失败,因为它很难与竞争对手区别开来。

最大的错误往往发生在选择品牌名称的时候,比如在选择品牌名称时注重视觉而忽略语言。

主管人员经常对排版设计后安装在泡沫板上的特定的品牌名称的标志图案评头论足。

但是,绝大多数的品牌名称是通过语言传播的,而不是通过视觉图案传播的。一般来讲,平均每个人听收音机及电视播音的时间是他看杂志和报纸的9倍。

一个通用性的品牌名称存在的问题是它不能与竞争对手的品牌区别开来。

人的大脑不处理文字或拼写,它根据听到的声音来理解含义。你可以将想要大写的所有文字全部大写,但是心智中一个通用性单词的含义就是其一般文字字面的意思,与拼写的方式无关。

第13 公司定律

品牌就是品牌,公司就是公司,两者并不一样

品牌名称必须始终优先于公司名称,消费者购买的是品牌,而不是公司。

在打造品牌的过程中,没有什么能比使用公司的名称更容易引起困惑的了。

■公司名称应该主导品牌名称吗?例如:微软主导着微软Word。

■品牌名称应该主导公司名称吗?例如:汰渍主导着宝洁。

■还是应该给予它们同等的地位?例如:吉列超感(Gillette Sensor)。

如何使用一个公司名称的问题既简单又复杂。简单,是因为定律是如此的显而易见;复杂,是因为绝大多数的公司没有遵循打造品牌的简单定律,从而违反逻辑并导致品牌名和公司名之间无止境的争论。

品牌名称应该几乎总是优先于公司名称。消费者购买品牌,他们并不购买公司。因此当一个公司名称像一个品牌名称一样(通用电气、可口可乐、IBM、英特尔)被单独使用时,消费者就把它看作品牌。

请牢记,只要公司名称没有被用作品牌名称,公司就是公司,品牌就是品牌,它们之间是有区别的。公司是一个制造或生产品牌的组织,而不是品牌本身。微软不是文字处理程序(Word),宝洁不是汰渍。微软生产了许多产品,文字处理程序是其中之一;宝洁生产了许多产品,其中之一是汰渍。

尽管它通常不是制定品牌的最佳策略,但仍然具有意义。否则,除非有迫不得已的原因,最佳的制定品牌的策略就应该是把公司的名称作为品牌名称。

第14 副品牌定律

凡是打造品牌所创建的一切,副品牌策略都能将它毁于一旦

一个品牌的本质是某个可以在消费者心智中占据的特征,而打造副品牌是个背道而驰的概念,它会使核心品牌毁于一旦。

为了使品牌在打造中合情合理地转向他们想要的结果,管理层会趋向于创造一些专用名词。

打造副品牌是试图将核心品牌导入新方向的一种由内而外的品牌战略,它抓住了管理层的注意,不一定是因为它传递了什么,而是因为它承诺了什么。

你不能将自己的品牌体系放到一个对这一体系看法并不一致的市场中去。制造商眼中的品牌,在消费者看来却是一种款式。制造商眼中的统领性的大品牌,在消费者眼中却是一个品牌(消费者根本不理解“大品牌”的概念)。

一个品牌能以不止一种的产品款式进行销售吗?当然可以,只要这些款式不会减损品牌的本质,这一本质就是将它与所有其他的品牌分离开来的某个想法或概念。

当你感觉到有必要建立副品牌时,你是在追逐市场,不是在创建品牌。

一个品牌的本质是某个可以在心智中占据的想法、特征或市场细分。打造副品牌却是一个背道而驰的概念,打造副品牌会破坏品牌建设起来的东西。

不是由市场推动起来的打造品牌的概念通常不会有什么成绩。打造副品牌、打造主品牌及打造大品牌并不是以消费者为导向的概念,它们在绝大多数消费者的心智中没有什么意义。

思考得简单些,像一位消费者那样思考,你的品牌将会更加成功。

第15 兄弟定律

在合适的时间和地点推出第二品牌

家族品牌方法的关键是确保每个“兄弟”都有自己的特点,成为一个独立的品牌。不要试图给这些品牌一个家族的外观或身份,要使他们尽可能不同并相互区隔。

品牌定律似乎建议公司将其所有的资源都集中在一个单一市场的单一品牌上。保持品牌的聚集,忽略进军其他新领域的机会。

这是正确的。但是,公司推出第二品牌的时机还是会到来,或许还有第三甚至是第四品牌。

第二品牌战略并非适用于每一家公司。如果处理不当,第二品牌可能会削弱第一品牌的力量,而且浪费资源。

然而,在某些情况下,一个品牌家庭的发展可以确保一家公司对未来市场数十年的控制。

品牌家族方法的关键是使每个“兄弟”都能以自己的特征为核心成为一个独立的品牌。不要给这些品牌一个家族的外观或者家族的身份。你要使每个品牌尽可能不同并且相互区隔。

兄弟品牌战略需要更多的管理高层的监管,而不是更少。迫切而长期的需要是保持品牌之间的独立,而不是趋向雷同。

当为公司稳定的品牌选择兄弟品牌战略时,公司的管理层应谨记以下原则。

(1)关注普通产品领域。客车、口香糖、零售药品,这是一些普通产品领域,可以围绕它们建立兄弟品牌的组合投资。

(2)选择一个单一的特性来细分市场。价格是最普通的特征,其他特性包括分布、年龄、热量、性别、味道等。只要通过细分一个单一特性,就能减少你的品牌之间的潜在混淆。品牌之间的任何重叠都要避免,保持每一个品牌的独一无二和特殊性。

(3)要在品牌之间建立严格的区分。因为你可以为每个品牌制定具体的价格,因此价格是最容易区分的特性。当价格重叠时,保持品牌的独立性就会非常困难。很多车主搞不清老爷车和别克的区别,因为两者的价格范围十分相似。

(4)创建不同的而非相似的品牌名。你不要试图建立一个家族式的品牌,你要建立一个由不同品牌构成的家族。

(5)只有当你可以创建一个新品类时,才可以推出一个新的兄弟品牌。创建新品牌不应只是在填补系列产品中的一个窟窿或者用它来直接与既有的对手竞争。这个原则是最常被违反的,甚至最大的公司也会犯这个错误。

(6)对兄弟品牌家族保持最高水平的控制。如果你没有这样做,你将发现你的强有力的、富有特色的品牌会慢慢地土崩瓦解,它们将成为兄弟之间同室操戈的牺牲者。兄弟品牌之间的同室竞争是公司行为的一种方式,基于复制兄弟竞争品牌最好的特色。

兄弟品牌家族并不是一种适用每家公司的战略,但是在它适用的地方,它可以用来长期主导一个品类。

第16 外形定律

品牌的标识应该设计得符合眼睛的视觉感受,符合两只眼睛的视觉感受

人们费尽心思为品牌设计复杂的符号,结果往往使消费者更加迷惑。

品牌标识就是品牌的视觉符号(商标)和用特殊字体设置的品牌名的组合。

标识图形可以设计成各种外形:圆的、方的、椭圆的、水平的、垂直的。但是所有的外形在顾客的眼中并不会产生同样的视觉效果。

由于顾客的眼睛是横向并排的,因此标识图形的理想形状是水平的,长和宽的比例约为2.25:1。

这种水平的外形将给你的标识图形赋予最大的视觉冲击。不管标识图形用在什么地方(在建筑物、说明书、信笺的抬头、广告或者名片上),这一点都是毫无疑问的。

如果一个标识图形是放在零售公司的建筑物上,这种对水平形状的偏爱更是特别重要。在霓虹灯林立的地方,一个垂直的标志图形就会处于十分不利的地位。

与外形同样重要的是易读性。标识图形的设计者常常费尽心思地去挑选字体来表达品牌的特性,而忽略了它能否清晰地被识别。

字体可以有成千上万种形态及大小,但是顾客对这些差异并不太敏感。

事实上,词汇(Rolex、Ralph Lauren、Rolls-Royce)本身才是表达品牌的力量,在标识图形中使用的字体可以帮助或阻碍这个表达的过程,但影响并不大。

另一方面,如果设计的字体是不易阅读的,那么标识图形在顾客的心智中就几乎没有意义。不是因为使用的字体,而是因为潜在顾客无法读出文字。选择在标识中使用的字体时,易读性是最重要的考虑因素。

当然,不同字体表达的感觉会有感性上的差别。

为了让一般的潜在顾客注意到对标识图形的“语气”,你不得不去使用比较夸张的印刷格式。当你那样做的时候,你就失去了标识的易读性。

标识图形的其他组成要素:商标,或者说视觉符号,也受到过高的估价。意义存在于字母或词中,而不是在视觉符号中。

是耐克这个名称赋予了勾子图形以意义,而勾子图形符号并不会赋予耐克这个品牌多少意义。符号长期与一个名称联系在一起后,就会产生类似一种“画谜”[注释]的效果,该符号就可以代表这个名称,但保持着品牌力量的仍然是品牌名。

因此,勾子图形代表了耐克。但是单独使用符号的好处是很小的,并且仅发生在某些特定的情况下。或许在远距离时,只有一个品牌名你就无法辨识,但是有个符号就能看清。

人们做了很多努力为标识图形精心设计复杂的符号。羽冠、盾牌、盾形纹章及其他纹章符号都大量出现在美国设计公司的作品上。这些努力绝大多数都白白浪费了。品牌名称的力量在于心智中对品牌名称意义的理解。对绝大多数品牌来讲,一个符号对于在心智中建立意义是起不了什么作用的。

只有少数的几个简单符号可以做成有效的商标(梅赛德斯的三叉星标识就是其中之一)。然而到了现在,如果历史未曾留给你这样一个简单的符号,那么再去创建一个属于你自己的,可能为时已晚。

第17 颜色定律

品牌应该使用一种与它的主要竞争品牌相反的颜色

把品牌区别开的另一种方法是运用颜色,保持颜色的一致性有助于一个品牌在人们的心智中留下深刻的印象。

要让品牌独具一格,还有一种方法是运用颜色,但是颜色不是一种易于处理的特性。要创造一个独一无二的名字可以有成千上万个词可以选择,但可以选择的颜色仅有少数几种。

基本的颜色有5种(红、橙、黄、绿、蓝),加上中性色3种(黑、白、灰)。最好是使用5种基本颜色中的一种,而不是一种介于两者中间的或者是混合的颜色。但应该使用哪种颜色呢?

记住,在观看者的眼中不是所有的颜色都具有相同的视觉效果。在光谱红色端的颜色会轻微地聚焦在你的眼睛视网膜的前端。因此,当你看着红颜色时,会感觉它在逼近你的眼睛。

另一方面,在光谱蓝色端的颜色会轻微聚焦在眼睛视网膜的后端,所以蓝色看起来感觉在远离你。

由于这些物理上的特性,红色是充满活力、令人兴奋的颜色,红色是冲在前面的具有侵略性的颜色。这就是为什么所有的国旗中有45%以红颜色为主(蓝色是完全不同的颜色,只有不到20%的国旗以蓝色为主)。

蓝色是红色的反面。蓝色是和平和宁静,是一种藏在后面的放松的颜色。

在品牌世界里,红色是销售方的颜色,用来吸引注意力;蓝色是企业方的颜色,用来表示稳固永久。举个例子,可口可乐用红色,IBM用蓝色。

其他的基本色在两者之间。橙色更接近于红色而不是蓝色,绿色更接近于蓝色而不是红色。

黄色是中性的颜色。但是,由于它处于可见光波长范围的中段,因此它也是最亮的颜色(它的亮度就是其常被用作“警告”色的原因,常用在黄灯、黄线、黄色标志等)。

多年来,一些颜色已经成为不同的特征、场合和活动的象征性色彩。

■白色象征纯洁(比如用于白色的婚纱)。

■黑色象征豪华(比如用于尊尼获加的黑方)。

■蓝色象征领先(比如用于授予马展中胜出者的蓝色缎带)。

■紫色象征王权[比如用于“出身贵族”(born to the purple)的表达方式]。

■绿色象征自然环境和健康[比如用于绿色和平组织、健康之选(Healthy Choice)和斯纳克威尔曲奇的品牌标识中(SnackWell's,第一种不含脂肪的曲奇)]。

当要为一个品牌或一个标识选择一种颜色时,管理者常常会关注他们要建立的情感诉求,而不是要创造一个独特的特性。尽管情感诉求和风格很重要,但其他的因素可以推翻仅仅基于情感诉求的选择。

领先者可以最先做选择。通常最佳的颜色是最能象征这个品类的颜色。约翰迪尔(John Deere)是农用拖拉机的领先品牌,它选择了草、树、农作物的颜色——绿色作为品牌的表现色,你会对此感到奇怪吗?

选择与你的主要竞争对手相反的颜色具有很强的逻辑性。如果你不重视这个颜色定律,你就得自担风险。

可乐是一种红褐色液体,因此红色作为可乐品牌的颜色是合乎逻辑的选择。这就是可乐为什么100多年来一直使用红色的一个原因。

百事可乐做出了无奈的选择,它选了红与蓝作为品牌颜色:红色象征可乐,蓝色用以与可口可乐相区别。这些年来,百事可乐一直因其针对可口可乐颜色战略的不理想回应而苦苦挣扎。

最近,百事可乐看到了光明,或者说是看到了颜色的问题,它现在做的是原本50多年前就该做的事情——为它的品牌标识选择一个与主要竞争对手完全相反的颜色。

百事可乐的标识色变成了蓝色,百事甚至花钱将一架协和超音速客机漆成蓝色,以将其蓝色的信息带给世界各地的瓶装商。

长期保持用色的一致性有助于一个品牌在人们的心智中留下较深的印象。

第18 国界定律

品牌全球化是无屏障存在的,必须清楚,品牌没有国界

每个国家都有属于自己独特的认知,如果一个品牌带有自己国家的独特心智资源,它就有可能成为全球品牌。

在我们的咨询工作中,我们发现大多数的客户坚信以下两点:

(1)在他们自己本国,他们品牌的市场份额不能得到充分的增长。

(2)他们需要增长。

他们坚信的结果便是执意将品牌扩张到其他的品类中去。他们说:“这是推动增长的唯一方法。”

于是他们成为打造品牌的第一条定律(扩张定律)的牺牲品。“的确,”他们说,“扩张品牌线可能会有危险,但这是推动增长的唯一方法。”

扩张并不是推动增长的唯一方法。事实上,为达到两个目的最完美的解决方法是创建一个全球品牌。这就意味着:

■在自己本国保持品牌聚焦。

■走向全球化。

这些年来,“进口”成为用于许多产品的一个神奇词汇。食品、啤酒、葡萄酒、饮料、服装、汽车、电器及其他许多种商品都得益于一个进口标签,好像跨越了国界就能迅速提高品牌的价值。

事实上,跨越国界确实会增加一个品牌的价值。因为价值存在于消费者的心智中,对品牌来源的认知可以增加或减少品牌的价值。会有人怀疑下列产品的价值吗?

■来自瑞士的手表。

■来自法国的葡萄酒。

■来自德国的汽车。

■来自日本的电子产品。

■来自意大利的服装。

来自阿尔巴尼亚的手表、波兰的葡萄酒、土耳其的汽车、俄罗斯的电子产品、葡萄牙的服装具有同样的认知吗?显然不能。

每个国家都有属于自己独特的认知。如果一个品牌带有自己国家独特心智资源的认知,它就有可能成为全球品牌。

如今,不管你居住在世界的什么地方,你都能看到许多人戴瑞士手表、开德国汽车、喝法国葡萄酒、使用日本电子产品、穿意大利服装(当然,可能不会同时出现)。

不管税收、关税、进口配额、商检、规则、官方文件及一些琐碎的麻烦,世界正在变成一个巨大的全球市场。你的产品最好搭上全球化的品牌列车;否则,你就得冒着彻底失败的风险。

国家心智资源很重要,并不存在具有一种全球化认知的全球性品牌。

■丰田、本田和日产是带有日本国家认知的全球性品牌。

■康柏、英特尔和微软是带有美国国家认知的全球性品牌。

■古驰(Gucci)、范思哲(Versace)和乔治阿玛尼(Giorgio Armani)是带有意大利国家认知的全球性品牌。

每一种品牌,就像每一个人一样,必来自某个地方。一个第五代的爱尔兰裔美国人可能会说自己是“爱尔兰人”。在墨西哥灌装的可口可乐对墨西哥来讲仍然是一个外国品牌。纯粹的美国品牌李维斯同样如此。

无论你的品牌在什么地方构思、设计或产生,它的名称和内涵决定了它的地理认知。

当我们为一个品牌挖掘有助于全球化的信息时,为了适应不同于英语的其他语言,必须不时地做出一些变化。

第19 连贯定律

品牌不是在一夜之间创建的,成功要以几十年的时间来衡量,而非短短几年

如果市场正转向另一端,你可以紧随时尚,抛弃原来的品牌,或者待在原地,静观其变。根据我们的经验,最好的办法就是待在原地。

最常违背的定律就是连贯定律。

一个品牌除非有所代表,否则无法进入人们的心智。但是一旦它在人们的心智中占据了一定的位置,制造商却又常常会找一些理由来改变它。

“市场正在改变,”制造商们叫嚷着,“品牌也做做改变吧。”

市场可能在变化,但是品牌不应该改变。永远不能。品牌可以轻微调整一下或者有一个新的侧重,但其基本特性(一旦这些特性已经深深地植入人们的心智)绝不能改变。

如果市场朝另一个方向转动,你可以有一个选择。紧跟时尚毁掉原先的品牌,或者待在原地,等待旋转木马重新转回到你的方向上。根据我们的经验,等在原地是最好的办法。

品牌可以用来作为个性化的表述(一些营销人员把这些表述称为“卖点”)。你对一个卖点的选择常常取决于你想对朋友、邻居、同事或亲戚所做的表述。有时,它是由你想对自己所做的表述来决定的,“我开的是宝马”。

随着人们的年纪越来越大,他们常常想改变代表个性的表现方式。当小孩长大时,他们会通过改变选择的品牌来表现日趋成熟,比如从可口可乐到百威。如果可口可乐决心通过“跟着市场跑”来留住这些顾客,它势必要推出一种叫作可口可乐啤酒(Coca-Cola beer)的产品。

创建品牌是很枯燥的事情。最有效的方法就是保持品牌绝对的长期稳定性:沃尔沃将“安全”作为卖点已经销售了35年,宝马将“终极驾驶机器”作为卖点已经销售了25年。

任何时候当你听到“为什么我们要限制自己”这样的话时,就要意识到这是一个危险的信号。

你应该限制你的品牌,这是打造品牌的根本。你的品牌在人们的心智中必须有所代表,简单而精确,这个限制是打造品牌过程中非常重要的部分。

和连贯性结合在一起的限制性(保持数十年,而非几年的时间)是建设一个品牌的关键所在。

第20 变化定律

品牌可以被改变,但只能是偶尔的,并且要极其谨慎

品牌的改变并非发生于公司内部,而是发生在顾客的心智中。如果你想要改变品牌,请盯紧你的目标——顾客的心智。

前文已经谈了很多关于连贯性和聚焦的概念,为什么还要提出变化的概念呢?

因为在生活中、打造品牌中,没有什么是绝对的,每一条规则都会有例外,而变化定律就是打造品牌法则中最大的例外。

变化发生在哪里呢?公司常常把注意力集中在为改变品牌它们在内部需要做什么,如流程、指南、小册子、记者招待会、广告、营销等。

但是,品牌的改变并不是发生在公司的内部,而是发生在顾客的心智中。如果你想要改变你的品牌,把你的目光盯住你的目标——顾客的心智。

在三种情况下,改变你的品牌是可行的。

1.你的品牌很虚弱或者并不存在于消费者的心智中

这时候品牌并未建立起来,因此对品牌名称你可以想怎么做就怎么做。如果你愿意,还可以把你的品牌名称用于一个完全不同品类的不同产品上,谁会知道呢?

2.你想要沿着食物链向下调整你的品牌

如果你持续降低你的品牌的价格,你就能沿着价格阶梯下行而不会伤害你的品牌。消费者会认为购买你的品牌非常合算。这不一定是一个不好的调整。

另一方面,沿着食物链上行即使不无可能,也是异常困难的。

3.你的品牌在一个缓慢发展的领域中,需要经过一段很长的时间才会发生变化

顾客永远是对的,那是人类的天性之一,但从打造品牌的观点来看却是令人沮丧的一点。当你试图告诉顾客你的品牌和以前的不一样时,他们会拒绝接受你的说法。

■施乐计算机?不,施乐是复印机。

■佳得乐能量棒?不,佳得乐是运动饮料。

■爱普生计算机?不,爱普生是打印机。

在米勒淡啤一则著名的电视广告中,喝啤酒的人见到一个前足球运动员并说:“你是……你是……你是……”

“尼克·布尼肯特。”这个著名的前足球运动员帮他说道。

“不,不是他。”

很有趣,但却是事实。你认为你的品牌是什么并不要紧,只有顾客认为你的品牌是什么才是要紧的。

你可以确信的是那个使你的品牌欢腾起来的概念仍然深深地占据在潜在顾客的心智中。

如果你想要改变你的品牌,首先要研究潜在顾客的心智。你处在哪个位置?或许你根本就未能进入心智中。若是那样,就改变你的想法吧。

但是,如果你已经进入了人们的心智,并且有一个独特而清晰的认知,那么改变品牌就要冒险。这将是一个漫长、艰难、代价高昂甚至可能无法实现的过程。

别说我们没有警告过你。

第21 死亡定律

没有一个品牌能永存,安乐死通常是最好的解决方法

不要试图把资源浪费在苟延残喘的品牌上,将其投入某个蒸蒸日上的新品牌上。

尽管品牌定律是不变的,但品牌本身却并非如此。它们被创造出来,发展壮大,成为强大的品牌,直至最终死亡。

这当然是令人伤心的事情。公司愿意花上百万美元来挽救一个年迈的品牌,却不愿意花几美分来创建一个新品牌。一旦你理解了打造品牌的自然过程,你就会知道什么时候该让你那年迈的品牌自然地死去了。

这就像生命本身一样。新一代出生后朝着全新的生活方向而去,开始自己的事业并将开花结果。期间,老的一代将逐渐衰老而死。

不要与自然规律抗争。品牌就像人一样,有它们存在的时间,自然也有它们消失的时候。投资一个品牌有一个时间,而收获一个品牌也有一个时间。而且,最终也有一个时间让品牌长眠。

当公司与自然规律抗争时,它们就犯了严重的判断错误。然而为垂死的品牌开设的“疗养院”业务仍然蒸蒸日上,上百万美元的广告投入和不断增加的经费用以维持垂死品牌。

不要把钱浪费在老态龙钟甚至苟延残喘的品牌上了,将你的钱花费在下一代身上吧。把钱投资到一个有前途的新品牌身上。

许多经理因不能正确区别品牌价值的以下两个方面而做出了糟糕的财务决策:

■这个品牌的知名度如何?

■这个品牌代表了什么?

一个知名品牌如果不代表任何东西(或者代表了已经过时的事物),那就没有任何价值。一个品牌即使没有特别的知名度,但只要有所代表,它就是有价值的。

拥有一个有所代表的品牌,你就能有所收获。当你的品牌代表了什么的时候,至少你有机会去创建一个强势品牌。在公关的领域更是如此。

当品牌仅仅是空有知名度,却并不代表什么的时候,它并不适合于公众宣传和其他打造品牌的方法。它不会有什么发展,只能衰落。

第22 独特定律

一个品牌最重要的特性就是它的独特性

什么是品牌?是你在潜在顾客心智中占据的独特概念或认知。它是如此简单,却又让人如此困惑。

■雪佛兰是什么?一辆大的或小的、便宜的或昂贵的小轿车或卡车。

■米勒是什么?一种常规啤酒、清淡啤酒、生啤、便宜的或昂贵的啤酒。

■松下是什么?在过去,松下曾经是一台计算机、一台计算机打印机、一台传真机、扫描仪、电话、电视机、复印机等。

这些品牌都是因为丧失了独特性而导致面目全非。当然,由于它们的竞争对手产品线延伸的慷慨之举,它们还可以在市场上多维持几年。但不要犯这样的错误,独特性的丧失会削弱一个品牌的力量。

正是独特性使得一个品牌能够在社会上发挥它最重要的功能。

品牌是什么?一个可以用来代替一个普通用词的专有名词。

■一种进口啤酒,你可以说一杯喜力。

■一块昂贵的瑞士手表,你可以说一只劳力士。

■一种浓稠的意大利面调味料,你可以说一罐普雷格(Prego)。

■一辆安全的小轿车,你可以说一辆沃尔沃。

■一辆富有驾驶乐趣的汽车,你可以说一辆宝马。

品牌是什么?你在潜在顾客的心智中所拥有的独特概念或认知。

它是如此简单,又是如此困难。

本书摘作者Sting发起了乐读创业社(http://ledu.omeng.co/),从2015年4月开始进行的“一周读一本书”活动,已经持续118周,欢迎参加,并阅读800多人提交的4000多篇读书笔记(http://www.jianshu.com/c/d3950a9c3431),也可看Sting的书摘笔记汇总

也欢迎关注“乐读创业社”微信公众号看大家的精选书摘书评。

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