119《李叫兽精选集--文案不是文字》(一周一本@乐读创业社)

作者:李叫兽

李叫兽,这个名字就很具有传播性,也有自嘲味道。他出生于1991年,去年只有25岁,成为百度的副总裁。两周前在混沌大学分享了营销理论,非常务实。

李叫兽原名李靖,2014 年毕业于清华大学营销管理专业,互联网产品文案,营销策略专家。微信公众号“李叫兽”的唯一作者,多家互联网公司营销策略顾问,长期倡导将营销科学化,擅长制造营销工具和方法论,用策略性的内容影响大众并给予启发性思考。

《李叫兽精选集》把他的微信公号文章结构化,首发于“得到”App,更容易理解和学习。

为何华丽、空洞的表达没人记得住?

在产品文案的写作中,有两种文案人:一种是 X 型文案人,另一种是 Y 型文案人。他们所写的文案,可分别称为 X 型文案和 Y 型文案。

那么二者分别是怎样的呢?先来做一个小测试。

以下是一些产品的具体描述,请根据这些描述写文案:

● 某耳机厂商:耳机音质好。

● 某笔记本厂商:笔记本噪音低。

● 某旅行社:工作辛苦,不如旅行。

● 某文案外包公司:帮你写顶尖文案。

X 型文案人会这么写:

● 耳机音质好:声声震撼,激发梦想。

● 笔记本噪音低:创享极致,静心由我。

● 工作辛苦,不如旅行:乐享生活,畅意人生。

● 帮你写顶尖文案:创想文字,助力登封。

X 型文案文字华丽,把本来平实无华的表达写得有修辞、对称和高级词汇。比如把“音质好”这个简单的表达写成“声声震撼,激发梦想”。

X 型文案人则更像语言学家、修辞学家和诗人,他们的日常工作就是想创意、查词典和构思修辞,想办法用华丽的表达来描述产品。

Y 型文案人会这么写:

● 耳机音质好:犹如置身音乐会现场。

● 笔记本噪音低:闭上眼睛,感觉不到电脑开机。

● 工作辛苦,不如旅行:你写 PPT 时,阿拉斯加的鳕鱼正跃出水面……

● 帮你写顶尖文案:专做刷屏级文案。

Y 型文案往往并不华丽,有时甚至只是用简单的语言描绘用户心中的情景,充满画面感,直指利益。同样是表达“工作辛苦,不如去旅行”,X 型文案会说“乐享生活,畅意人生”,而 Y 型文案则可能说:“你写 PPT 时,阿拉斯加的鳕鱼正跃出水面,你看报表时,梅里雪山的金丝猴刚好爬上树尖。你挤进地铁时,西藏的山鹰一直盘旋云端,你在会议中吵架时,尼泊尔的背包客一起端起酒杯坐在火堆旁。有一些穿高跟鞋走不到的路,有一些喷着香水闻不到的空气,有一些在写字楼里永远遇不见的人。”

Y 型文案人更像心理学家、营销专家和策略家,他们不擅长华丽的修辞,但却花费了大量时间去了解用户想的是什么,希望用最简单直白的语言来影响用户的感受。

可悲的是,大部分企业常常选择 X 型文案,而不是 Y 型文案。

李靖曾做过这样一个实验,让一群人看与宝宝追踪器相关的 6 句文案,

一天后再问他们还记得哪一句:

● 为爱制造,闪耀登场。

● 我们追求卓越,创造精品。

● 随时随地,把爱传给孩子。

● 原来,熊孩子就藏在床底下。

● 让温馨随身相伴,让真爱留在心底。

● 随身安慰,让爱加倍。

我想结果你也能猜到,几乎所有人唯一记住的一句话就是“熊孩子就藏在床底下”,而其他华丽、空洞的表达,几乎没人记得住。

如果不信,你可以留意一下那些被广泛传播的各种谣言,它们几乎都是简单的、具体的、视觉化的描述,没有华丽而空洞的。

白醋能让你年轻十岁,信吗?

震惊,辣条竟然是用避孕套做的!

可乐会腐蚀你的骨头!

……

如果让 X 型文案人来改写谣言,肯定无法广泛传播,因为它们都是这样改谣言的:

● 白醋能让你年轻 10 岁,信吗?→乐享白醋,睿智人生。

● 震惊,辣条竟然是用避孕套做的!→辣条无意,乳胶有害。

● 可乐会腐蚀你的骨头!→创享健康生活,远离黑色源泉。

● WiFi 会杀精!→WiFi 无形,健康不行。

● 快餐店的冰块比厕所水还脏。→外表冰洁,内心不净。

● 仙人球吸收电脑辐射。→仙人来临,升华境界。

所以,国家如何治理谣言?其实很简单,只需要让造谣的那批人多招收一点 X 型文案人就可以了。

比如小米体重秤的文案,本来是“喝杯水都可感知的精准”,我想 X型文案人一定会改成“智掌健康、灵敏随行”。

我们知道,产品的宣传很多时候靠用户口碑。那么你跟你朋友聊天时会说“最近发现了一款很好的体重秤,智掌健康、灵敏随行”吗?这样的话你的朋友一定觉得你不说人话。但是你一定可以说:“嗨,最近刚发现一款很准的体重秤,可以感知一杯水的重量变化呢!”

为什么用户视角难以做到?

很多人会说:“原来写文案这么简单,可为什么那么多人总写 X 型文案呢?”

因为用户视角是反直觉的,本来就很难做到。在我们生活的方方面面,我们的第一直觉其实是采取自我视角,而非用户视角。

我们总是口中喊着“用户视角”,但是却经常把它仅仅当成了口号,更多地遵从自己的直觉来使用“自我视角”。

用户视角本身就是反直觉的,并不是我们原始大脑本身想做的事情。

那么,如何克服与生俱来的自我视角,而做到用户视角呢?

可以用 AB 点理论来分析你的用户。假设 A 点是用户看到你文案之前的状态,B 点是用户看到你文案之后的状态,那么 B-A 就是文案能够产生的效果。

任何的文案都是为了把用户从 A 点带到 B 点。比如下面这些情景:

● 教师:学生听不懂(A 点)→学生能听懂了(B 点)

● 销售员:消费者不想买(A 点)→消费者想买了(B 点)

● 面试者:面试官无印象(A 点)→留下深刻印象(B 点)

● 表白者:对方没有兴趣(A 点)→对方更喜欢你(B 点)

不要把文案设计者当做 A 点

很多文案的错误在于不了解用户的 A 点,脑子中只想着自己要达到的 B 点。

用户对一个产品的认知往往要经历这样的顺序:先是不了解产品,然后对产品建立了解,最后才会心动。该文案的作者自然非常清楚微拍到底是什么,因此就把 A 点假设成自己,写出了“自己觉得很好,但用户看不懂”的文案。

就这样,文案作者经常把用户的 A 点假设成了自己,忽视了用户并没有像自己一样的背景知识这一事实,从而创作出令人费解的作品,造成了大量的“自嗨”现象。

比如在线咖啡店的营销人员写的“醇香世界,简约生活:开启咖啡新时代”。他们非常了解自己的产品,对这些咖啡充满了感情,他们觉得这么华丽、美妙的语言真实地描绘了自己对公司咖啡产品的感受,一定能够打动消费者。殊不知消费者根本不知道这个“醇香世界,简约生活”到底是什么意思,也不知道“开启咖啡新时代”和自己的生活有什么关系。

作为一个正常的人,其实只要想一下我们日常生活中怎么说话,就会发现这样的文案多不靠谱。

假设一个现实生活中的情景:某一天你走进一个小巷,听到有人打麻将。然后你推开门,发现十几个人停下来看着你这个陌生人。这时候你突然说了一句“把梦想照进现实”。你觉得别人会怎么看你?我想大家会觉得你是神经病——我都不认识你,你怎么突然进来说这个!

在现实生活中,几乎没有人会这样“不说人话”,但是当文案工作者面对着电脑的时候,脑子就忘记了用户,忘记了用户根本不认识他,开始自顾自地说“把梦想照进现实”了。几乎所有的文案作者都高估了用户对他们的理解、认同、兴趣和情感。

正确了解用户的 A 点

优秀的 Y 型文案人往往会去真正地了解用户的 A 点,他们会想方设法了解在用户的心目中“自己是什么”,而不是“自己以为自己是什么”。要知道,对于不同的用户 A 点,所需要的文案并不一样。所以你一定要去了解用户的 A 点。

比如恒大冰泉的这个文案,你觉得有什么问题吗:

不是所有大自然的水都是好水

我们搬运的不是地表水!

是 3000 万年长白山的原始森林深层火山矿泉

这个文案想说的是“我们的矿泉水质量好”,那么我们来分析这个文案的 AB 点。

首先 B 点非常明确:想让用户买矿泉水。那么这个文案假设的 A 点是什么呢?既然文案说的是“我们的水好”,那么假设的 A 点应该是:

你觉得在文案刚推出时的 2014 年的中国,用户真正的 A 点是什么呢?我觉得用户真正的 A 点并不是“想喝好水,但是不知道哪家水比较好”,而是“没有觉得喝好水是重要的”。

所以对于这样的用户 A 点,可能更合适的文案思路是告诉用户为什么需要一杯真正的好水。

再比如滴滴专车在 2014 年年底的文案:

如果现实是场戏

至少车上演自己

全力以赴的你

今天坐好一点

如果每天总拼命

至少车上静一静

全力以赴的你

今天坐好一点

它假设的用户 A 点是“并没有觉得自己应该花更多的钱坐专车”,而不是“想要坐专车,但是不知道哪家好”,而这很可能是当时专车服务刚兴起时正确的 A 点。

从用户视角出发,其实就是要避免写“自嗨文案”。

什么是自嗨文案?

简而言之,自嗨文案就是作者单纯从自己的目标出发感动自己,但是却让用户摸不着头脑的文案。

我曾经就参加过这样一个类似的文案讨论会。

某天猫数码店的营销人员需要为周年庆的活动设计文案,他们为此特地进行了一次头脑风暴。

“我们要给咱们的数码店周年庆活动设计一个宣传文案,放在咱们天猫店首页,大家发挥下创意吧!”经理在会议中下达了指令。

“所有商品打 8 折,仅此一天!”小王第一个提出了想法。

“太没创意了!”

“太土了!”

“不能体现我们公司的精神!”众人在一秒内反对了这个提议。

“别光提负面意见,提提你的想法!”经理赶紧扭转了一下会议风向。

“我们公司的理念是为消费者塑造美好的生活,并且提供相对定制化的服务,那么叫‘美好生活,就要随心所欲’,怎么样?”小张提了新观点。

“我觉得不错!但是这两句话不对称啊,不如‘美好生活,随心所欲’啊。”

“我们还是一个有创造力的公司,最好也体现我们的创新精神,不如叫‘创新生活,随心所欲’?”

“我觉得我们除了生活、自由和创新的感觉,还需要体现消费者对未来梦想生活的想象,不如前面改成‘创想生活’怎么样?既体现了我们的创新,又体现了消费者对未来生活的美好期望。”

“很好!对了,后面的‘随心所欲’有种负面的感觉,要不改成‘随意应变’?”

“同意!我突然想到,我们可以巧妙地利用谐音,把‘随意应变’改成‘随e 应变’,以体现我们是数码店的定位!”很有文笔的小吕激动地提出了自己的创意,脸上显得很得意。

“对啊!这个想法有创意!”

“好创意!我怎么没想到!”众人纷纷赞同。

然后,数码店周年庆活动的文案是“创想生活,随 e 应变:XX 数码 3周年店庆”。会议在一片欢乐祥和的气氛中结束,大家充满成就感地离开了会议室。

等等!我们突然忘掉了一个问题:刚刚会议貌似都在说“我们要体现什么”,而不是“用户能感受什么”。

那么,如果一个在天猫购物的用户突然看到“创想生活,随 e 应变”这几个字,他会产生的感受是什么?

我想在刚刚开会的假设中,他的感受应该是这样:这是个有创意的店,能让我产生对未来生活的联想,店里面销售的东西能够帮助我构建未来的美好生活,而且这个店能够让我随意地定制。更重要的是,这是一家有科技精神的店,它把“随意应变”中的“意”替换成了“e”就体现了这一点。

可如果真的存在这样的消费者,那么按照他的推测能力和脑补画面的能力,他一定是夏洛克·福尔摩斯了。

想象一下,如果你想在天猫上买数码产品,当你快速浏览几百条产品信息时,忽然看到“创想生活,随 e 应变”后,你脑中真正留下的信息是什么?我想你自己也知道,可能留不下任何信息——你根本不知道这句话想说什么,也不知道它真正意味着什么,更加不知道这句话和你的生活有什么关系。

这是一个典型的坏文案,它没有针对用户的感受进行设计,而是以发挥创意、卖弄文字为目的,通过没有实质内容的空话以及让人费解的表达,妄图一次性表达多种含义。这样的文案可能会让你为自己的“抖机灵”感到自豪,可能会让你得到语文老师的嘉奖,但就是不能有效影响用户的感受。

文案是为了有效影响用户的感受

文案是关于用户感受的设计,而不是创造这些感受的文字的设计。

好文案的目标不是卖弄文采,不是彰显个人的文学素养以及创意能力,而是有效地设计并影响用户的感受。

有时候“恐惧感”可以促进某些产品的销售,所以有些培训班的文案会说“不要让孩子输在起跑线上”,台湾某个钢琴培训机构还会说“学钢琴的孩子不会太坏”。

有时候人有从众倾向,想要选大多数人的选择,所以加多宝的文案会有一句“全国销量领先的红罐凉茶”,香飘飘会说“瓶子连起来可绕地球 N 圈”,滴滴打车的朋友圈文案也会说“4 个小伙伴,3 个用滴滴”。

有时候人们潜意识里担心“失去”,所以会有这样的文案:“XX 甩卖,仅此一天”或者“再不入市就晚了”。

有时候人们渴望某个核心的功能,所以乔布斯在介绍第一代 iPod 时直接说“把 1000 首歌放在口袋里”。

有时候人们觉得同类产品功能都差不多,会因为认同你的价值而购买,所以 NIKE 会说“Just do it”。

有很多感受可以在不同情景下影响行为,比如“恐惧感”、“从众感”、“渴望某个功能”、“认同感”,甚至是其他的“回忆感”、“悲伤感”等等。

文案人真正应该考虑的,是“应该去影响哪些感受”以及“如何去影响这些感受”,而不是盲目地卖弄文字技巧,去写根本无法有效影响用户感受的自嗨型文案。

很多文案的作者就像刚刚实验中的“击节者”,他们沉浸在自己脑海中的旋律里,大笔一挥,激扬文字,殊不知刚刚打开页面的用户根本不知道他们想表达什么。

为什么你会写自嗨文案?就是因为沉浸在自己的世界里,玩弄只有自己能理解的文字,而不管用户能不能理解。

自嗨有哪些类型呢?

自嗨类型 1:知识的陷阱

最经常的自嗨现象是:我们假设对方具有跟我们一样的背景知识,从而直接跳过了“想办法让用户理解”的过程。

比如这个文案:

智能伴侣

极致经典

S5 时尚精品

我想这句话肯定描绘出了作者内心的感受,但是作为一个浏览网页的用户,我根本不知道这是什么东西。

我们知道,文案就是要影响目标用户的感受。那么当你面对一个一无所知的用户,说一句“智能伴侣、极致经典”,你觉得他脑海中浮想出的情景会是什么?这个情景跟你所希望的一样吗?我想一定是不一样的,因为他没有你的背景知识,不知道它是什么。

自嗨类型 2:人为制造的费解

反对自嗨并不是反对华丽本身,而是反对用华丽来遮盖信息的表达——人为制造费解,让本来可以被人理解的东西,变得反而难以理解。

比如下面这个房地产文案:

洋房“城”可贵 生活“家”更高

本来的意思就是为了劝别人:为了享受生活,花多点钱来买个好房子是值得的。然而文案作者考虑的并不是如何让这个观点更加容易被理解和感受,

我们知道,在互联网信息爆炸的时代,消费者真正能够关注你的时间本来就越来越珍贵——你花费巨额资金做的广告,只不过是为了让别人眼睛扫过时关注 1 秒。而很多文案做的并不是让用户更容易理解,

而是让用户更费解,这不是在浪费广告经费吗?

既然文案是为了设计用户的感受,自然就要用更容易引起对方感受的表达,而不是让文案变得更加难以理解的表达。

自嗨类型 3:内容的空洞

很多文案人之所以喜欢随意地加上“乐享”、“畅享”、“轻松”、“自由”这些词汇,往往并不是因为他们觉得就要这样影响用户的感受,只不过是在用这些词汇来掩盖思考的缺失和内容的空洞。当你懒得去思考用户真正在意的是什么的时候,用“轻松”、“乐享”等词汇当然是最简单的选择。

比如 360 智能摄像机的产品文案中,有这样一句话:

异常提醒,家中情况轻松掌握

当门窗打开或陌生人闯入时,

360 智能摄像机将立即截图发送到您的手机上

这是在讲防盗报警功能,主文案中突出的是“轻松掌握”,那么我想问:

用户对这个功能真正在意的是“轻松”和“困难”吗?如果这个功能没有表现好,用户产生的是“困难感”?

我觉得应该不是,用户真正在意的可能是这种提醒功能的“速度”——自己是不是能够立即知道家里的紧急情况,而不是困难与否。所以文案不如改成:

360 智能摄像机

风吹草动,你先知道

家中异动,1s 内推送到手机

放一个 360 智能摄像机在家里,不论是小偷闯入、门窗异动还是孩子乱跑,1s 内发送提醒到手机——打开手机,你就瞬间看到现场的一切当你懒得去调查你的产品在用户眼中到底是什么的时候,自然就会选择更加模糊、宽泛的表达,比如“乐享极致”或者“锐意创新”。而如果把这些看似华丽的信息进行还原,就会发现它们其实说了等于没说:

● 某空气净化器:

为爱制造,闪耀登场

这句文案相当于说:我们新上市了一款为了爱而做的产品。

● 某互联网叫车服务:

睿智出行,悦享旅程

这句文案相当于说:出游时使用我们的产品,是聪明的选择,是让你可以享受的选择。

● 某智能硬件产品:

追求卓越,创造精品

这句文案相当于说:我们是个好公司,我们造了好产品。

● 某产品(任何产品):

轻松畅享,精彩生活

这句文案相当于说:你活得很好。

如果去掉了这些华丽的表达,你就会发现这些文案内容空洞,几乎没有任何的策略性可言。而文案本身就是策略和定位的体现形式之一。

比如当王老吉说“怕上火,喝王老吉”的时候,这意味着它定位在大众消费者市场(预防上火),而不是保健医疗市场(治疗上火)。

比如当小米平板说“比纸质书更爱不释手”的时候,这意味着它定位的竞争对手并不是“iPad”,而是“纸质书”。它的目标用户并不是已经买了同行平板的人,而是还没有买平板,仍然在看纸质书的人。

所以,应该反对的并不是用“乐享极致”、“睿智生活”这些词汇本身,而是毫无理由地使用这些词汇,来掩盖内容的空洞和思考的缺失。

自嗨类型 4:生搬硬套的联系

很多自嗨文案企图仅仅通过几句话,就能让消费者建立本来不存在的联系。

比如某在线咖啡销售商的文案“醇香世界,简约生活——开启咖啡新时代”。

如果说文案是“设计用户的感受”,那么这句文案在设计什么感受?我猜,它可能是想把“开启新时代”这种创新的感觉和醇香的咖啡联系起来。

可是在正常人的脑海中,这两个事物是直接建立联系的吗?我想并没有,大部分人想到醇香的咖啡,可能会联想到优雅的情调,会联想到扑鼻而来的香气等,但是很难联想到“开启新时代”这样的感觉。

而当用户的大脑本身没有这样的联系,是不太可能单纯因为一句文案就能迅速建立联系的(不否认长时间大规模广告可以强势建立这种联系)。因为人的大脑本身存储信息的方式就是分类联系的——有些信息比其他信息更容易建立联系。

应该反对的并不是你使用“梦想”、“人生”、“极致”、“创新”等词汇,而是你盲目地贴上“好听”的词汇,根本不管你的产品和品牌形象到底和这些词有没有关系。

消费者只是想买个电饭锅煮饭,为什么要强行和“梦想”这样没有直接联系的词汇建立联系?为什么非要逼消费者在选购电饭锅的时候还要“激发梦想”?对电饭锅来说,有没有比“梦想”更容易建立联系的词汇?

自嗨类型 5:与用户无关

还有的自嗨文案是说着自己认为很重要的产品属性,但是却和用户所关心的没有关系。比如乐视超级手机的产品文案:“移动生态”。

请问:我是一个想要买手机的人,“移动生态”和我有什么关系?我为什么要找个生态圈?

所以写这个文案的时候,应该考虑的是:这个产品属性和用户的利益有什么关系?怎么写能够让用户感受到是有关系的?如果这样,还不如说“你买的不光是手机,更是海量的免费影视片源”等。

单纯的产品属性并没有用,只有当一个属性成利益的时候,才能成为卖点,而只有当卖点比竞争对手更强的时候,才能转化为产品优势。

自嗨类型 6:不切实际的目标

还有一种自嗨类型是:无意中假设了一些根本不可能达到的目标。

比如看 360 儿童手表的这条微博:

第一句话是“可以打电话、防走丢的定位手表”,而很多人并不知道“360 儿童卫士”到底是什么。而我们知道整篇微博一般人也就是 2 秒跳过,所以假设撑死了给这句话分配 0.5 秒的理解时间。

如果分析这个文案的 AB 点,就是:

请问这可能吗?一次性塞给用户大量无关信息的后果就是:他们最后什么都记不住,所以不了解这个产品的人,看完了微博还是不了解这个产品。

所以很多自嗨文案经常暗自设计了一些不切实际的目标,渴望让用户一下子记住所有的功能,了解所有的优势。这么多复杂的特点,即使他们自己的营销人员都没有记全,还幻想用户能记全。

总之,要避免自嗨,并不是反对某种文字风格本身(比如是否华丽、是否有修辞),而是要在写文案的过程中,避免陷入知识的陷阱,避免人为地制造费解,避免内容的空洞,避免生搬硬套的联系,避免与用户无关,避免不切实际的目标。

还是那句话:文案是关于用户感受的设计,而不是创造这些感受的文字的设计。在写文案的时候,应该问自己的是:我想要让用户产生什么样的感受?什么样的情景或者文字能有效地触发这种感受?而不是仍然在考虑文字本身。

第 5 节 如何减少文案的自嗨?

下面用一个简单的心理学方法来解释:如何减少文案的自嗨?

首先,从一个典型的自嗨文案场景看起:

一个卖垃圾桶的普通公司——“XY 垃圾桶”融资到 W 轮后,成功上市,登陆新三板。为了借助这个好消息影响大众消费者,搞了这样一个文案:

历经坎坷 终成正果

热烈庆祝

XY 公司

成功登陆新三板

那么为什么这个文案是自嗨呢?

因为公司老总的认知和消费者的认知有很大不同。公司老总看到文案后,脑中唤起的记忆是过去 20 年的创业坎坷经历,自然感慨万千。

而消费者看到文案后,脑中唤起的记忆可能是“又要上市圈钱”,或者根本不会注意(“你上市关我鸟事”)。

这是因为当我们看到某个信息时,并不是直接处理该信息,而是把信息放到“工作记忆”中,再从大脑长期记忆中调取一部分记忆来协助处理。

不同人的大脑记忆不同,这就导致看到信息后选择调取的记忆不同。

比如公司老总看到该海报时,调取记忆的过程可能是这样的:

先看到海报,然后抓取海报的某些信息放入工作记忆,这个海报文案的信息唤起了老总当年的与“奋斗经历”相关的记忆,于是老总调用该记忆一起来处理信息,自然非常感动。

而一个普通的消费者,看到海报,自然无法调取当年“创业奋斗”这种记忆,就会觉得海报太自嗨了,和我没啥关系。

所以,避免自嗨的关键是:不断地问自己,我的目标用户看到该文案时,可能会在大脑中调用什么记忆?而不是一味沉浸在自己创作的激情中,感动了自己,却让别人觉得不知所云。

这非常关键,因为不同的文案信息,会让用户调用不同的记忆,而调用记忆的不同,直接决定了他最终如何看待和感受到这个商品。

有一个心理学家曾做过这个实验:

召集一批人玩一个叫做“社区游戏”的棋牌游戏,在游戏中,玩家可以选择相互合作,也可以选择竞争。结果发现,大部分玩家在游戏中选择合作,而不是竞争。

然后心理学家召集另一批人,玩一样的游戏,只不过把游戏改名成“华尔街游戏”,结果发现:几乎所有的玩家都选择竞争,而不是合作。

这是因为“社区游戏”唤起了玩家脑海中与“社区和睦、邻居、孩子”相关的记忆,从而让他们的行为倾向于合作,而“华尔街游戏”唤起了玩家脑海中与“金钱、商业竞争、残酷、冷血”相关的记忆,从而让他们的行为倾向于竞争。

那么写文案的时候如何分析呢?

文案就是要最终改变人的行动(比如本来不买,看了文案后买了),所以我们需要知道“人为什么会做一件事?”

心理学家把人做一件事的原因分为:

● 认知(“我认为 XX 是 XX”——主要由大脑皮层控制)

● 情感(“我感受到了 XX”——主要由边缘系统控制)

● 欲望(“我想要 XX”——主要由爬行脑控制)

概括起来就是:

“你为什么娶我?”

“我娶你是因为我认为 A,感受到了 B,想要 C。”

比如他娶了她是因为他觉得女主角漂亮、善解人意(认知原因);感受到了女主角的爱(情感、情绪原因);单身很孤独,特别想找个人陪伴(欲望原因)。

同样,当你在分析自己文案的时候,也需要问自己 3 个方面的问题:

● 用户看到我的文案,会调用什么认知?(比如过去的某种见识、知识、印象)

● 用户看到我的文案,会调用什么情绪?(比如已经支持 XX、反对 XX、愤怒、得意、恐惧等)

● 用户看完我的文案,会调用什么欲望?(比如渴望一个更好的自我、渴望性、渴望美食等)

问题 1:调用认知

自检问题:用户看到我的文案,会在大脑中自动调用什么知识、印象?

这种知识和印象是我想要唤起的吗?

如果你给一个电动平衡车写产品文案,需要说明它的速度,假设你这样写:“时速 16km,满足日常所需”。

这个时候就需要问自己:用户看到这句话,大脑中会调用什么记忆或印象?看到“16km/h”,用户脑中想到的第一个印象是什么呢?

可能大部分是汽车,因为人对数字的概念建立在熟悉的事物上,而用到“km/h”最多的地方就是汽车——“昨天四环一点都不堵,我平均45km 时速就回家了。”

既然想到汽车,那么对这个“16km/h”速度的第一感觉是什么呢?太慢了!

所以,直接这样写文案,用户调用的记忆(汽车),就不是我们想要的。

那么怎么办呢?我们想要让用户大脑调用什么记忆呢?

时速 16km 虽然不快,但是比步行要快,所以不如调用步行相关的记忆。

所以小米平衡车的文案是这样写的:

4 倍行走速度

高性能 700 瓦直驱双电动机

绝大部分新产品推向市场,文案的重要任务就是让用户对陌生的产品建立理解。而用户建立理解的关键就是调用过去的知识、印象来协助理解。

所以写文案的时候要不断地问自己:用户看到这句文案,会调用什么记忆?如果用户调用不合适的、不相关的记忆,那么文案价值就会变低。

比如之前看到一个在线卖咖啡的网站写的文案:“醇香世界,简约生活——开启咖啡新时代”。

一个眼睛扫到网页的用户看到之后,大脑中如何调用记忆呢?

首先,“醇香”、“简约”、“新时代”都比较抽象,很难被一下子联想,用户可能会直接放弃理解。

假设用户仔细去理解这些内容,就会发现这个文案在调用用户记忆上面非常冲突:

一个定位“醇香、简约”的咖啡,为什么要唤起用户与新时代”相关的记忆(大部分人对于新时代的记忆可能跟科技有关)?

问题 2:调用情绪

自检问题:用户看到我的文案,会在大脑中自动调用什么已有的情绪?这种情绪是我想要唤起的吗?

电影《夏洛特烦恼》上映之后,有篇文章突然火了:《炸裂!<夏洛特烦恼>居然全片抄袭了<教父>导演的旧作!》。

后来多方证明,这个文章应该是谣言,但是仍然有非常多的人看到之后立刻转发。

一个很重要的原因就是该文章成功唤起了大众已经存在的情绪。

“国产片总是拍不好,即使拍的好,也经常是抄袭。抄袭太可耻了!”

这种情绪本来就是存在的,而这个文章通过几个细节的暗示说明,让读者成功调用了大脑中已经存在的情绪,从而引起转发。

支持、反对、喜爱、讽刺、愤怒、恐惧——各种各样的情绪本来就通过生活经验,根植于人的大脑中,时刻等待被某种刺激唤起。

所以,写文案时要问自己:我可以通过文案,让用户调用什么情绪?

比如老罗英语培训,如果直接说:“一块钱很少,但可以听 8 次课”,这一下子写出了产品的卖点,但是内容本身不具备情绪价值,没有跟任何一种情绪关联上。这就意味着,用户看到这个文案的时候,仅仅是接受这个信息,并没有调用情绪来处理信息。

那么关于“一块钱很少”,大众消费者存在什么相关的情绪呢?很多人存在的一个情绪是:抱怨物价涨得太快。

所以,老罗的文案就是:

很多时候,文案并不仅仅意味着“一个事实”、“一条证据”(调用认知),还意味着某种支持、某种反对、某种愤怒和某种恐惧(调用情绪)。

比如:

● 描述事实:《圣诞节该送女朋友的 8 种智能硬件》

调用情绪:《圣诞到了,伪土豪送花,我该送什么?》

利用的已有情绪:单纯靠拼谁有钱谁送花多的行为很土、没创意,送礼应该送有心的,而不是钱多的。

● 描述事实:《如何成为专家?》

调用情绪:《为什么你有 10 年工作经验,但依然成不了专家?》

利用的已有情绪:别人资历老算什么?

● 描述事实:《大圣归来》这个电影很好看,强烈推荐!

调用情绪:当我们看《小时代》的时候,外国人看什么?(后面说《大圣归来》这种电影国内没人看)

利用的已有情绪:反对烂片!

● 描述事实:《卫生巾的历史:过去的卫生巾不像今天这么好用》

调用情绪:《有的妹子天天想着穿越,考虑过卫生巾问题吗?》

利用的已有情绪:讽刺那些对穿越存在天真幻想的妹子。

所以,当你要写文案唤起情绪的时候,需要不断问自己:我要唤起什么情绪?用户看了之后,这种情绪会被唤起吗?

比如之前有个关于公益的心理实验,一个人举着牌子,上面写着“Help the poor”(“帮帮穷人吧”),结果没有人关注,也没有人行动。

本来要唤起“帮助别人”的情绪,但其实文案根本没有唤起相应的情绪,是无效的。

之后,牌子上的文案改成了:“Fuck the poor”(“去死吧,穷人们”),反而唤起了大众对穷人的支持情绪。

问题 3:调用欲望

自检问题:用户看到我的文案,会在大脑中自动调用什么欲望?这种欲望是我想要唤起的吗?

最终的购买行为往往需要被唤起某种需求。很多人写文案的时候,往往只注意字面意义上的相关性,却不注意最终唤起的需求是否合适。

比如之前小马宋在给猎豹清理大师设计文案时,就先通过情景唤起了用户对“解气”和“控制感”的渴望,而猎豹清理大师可以给人提供这种控制感(因为可以掌握手机垃圾的生杀大权)。

这两种欲望本身是相关的。

总之,文案是为了影响用户而存在的,不是为了影响自己。所以写完文案,需要问自己:

看到这个文案,用户头脑中会调用什么认知?

看到这个文案,用户头脑中会调用什么情绪?

看到这个文案,用户头脑中会调用什么欲望?

好创意不等于好广告

神州专车之前出了一个系列海报来打击 Uber。

家里的十个好叔叔,

也斗不过车里的一个怪蜀黍。

不心存侥幸,

就不会身处险境!

Beat U

我怕黑专车!

大众看到广告时,其实大脑产生了 2 种记忆:

一种是情绪记忆:神州专车营销炒作无底线!再也不坐了!

另一种是事实记忆:哦,原来神州专车是自营车,更加安全啊。

一开始情绪记忆的力量远超事实记忆,所以导致了很多人都反对——“再也不坐神州了!”但是情绪消退的速度远远超过事实记忆消退的速度。这就意味着一段时间过后,大众对神州的负面情绪消失,但是记住了“神州更安全”这个特点,从而还是让神州受益。

既然好创意并不等于好广告,那什么才是好广告?广告的目标又是什么?

广告的目标是改变用户的行为。

销售产品类广告是为了让人更想购买产品;

征婚广告是为了让人想要跟你约会;

创意当然很重要,我并非否认创意的重要性,我反对的是盲目陷入创意不可自拔,只管创意而忽略广告目标的自嗨行为。

去除负面担忧

很多人无法积极地改变自己,往往是因为他在内心把“积极的改变”同某种“负面担忧”联系在了一起。

比如当你鼓励一个人要自信的时候,他第一反应经常是:担心自己变自信后会失去什么——例如变得太强势从而失去朋友等。当你鼓励一个女性去健身房时,她第一反应也经常是:担心自己健身会失去什么

——例如长出很多肌肉块从而变得不像“女人”(当然这是不会的)。

一旦一个人对自己的改变建立了负面担忧,他就几乎不可能做出这种改变了。

聚焦关键行动

当我们想改变一个群体或某种行为时,其实可以灵活选择行动的焦点。

比如之前美国某个州打了减肥的公益广告,强调“不要喝全脂牛奶”,结果效果不好。毕竟在大部分人的心中,“买都买了,不喝就浪费了”。这阻挡了改变。后来改成了“不要买全脂牛奶”,结果降低了肥胖率。

通过转化行动的焦点,从“不喝全脂牛奶”变成了“不买全脂牛奶”,广告的效果显著提升。

文案要服从战略

作为一个略懂些互联网产品文案的人,李叫兽经常遇到这样的问题:“叫兽,能帮我们的母婴用品想一句文案吗?”提问者拿起话筒,

希望我能 5 秒内想出一个绝佳的文案。

“帮你想文案可以,可是你得告诉我你的战略啊,我得知道你用什么样的策略来应对竞争、吸引客户。为了施行这样的策略,你需要在你的消费者心智中塑造什么样的形象?如果没有的话,我需要很长时间来帮你做这些才行。”

“这个……我没怎么想过,你能直接想一句文案吗?”

这怎么可能呢?

文案必须有效地影响消费者的感受,而我不知道他想引起消费者的什么感受,不知道他和竞争对手的差异在哪,更不知道他想用什么样的战略去应对竞争。后来,我在跟这个提问者的多次沟通中,逐渐理解了他公司的情况。他们母婴产品的优势是更加安全和放心,劣势是品牌小(属于小众品牌,很少有人去买),而且价格昂贵。

既然这样,他们的战略可能应该是:想办法让消费者更加在意安全性,而不是更加看重大众品牌和价格。如果这样,在文案策略方面的选择可能会是这样:

XX 母婴:少数妈妈的选择

我们只是少数妈妈的选择,因为大部分妈妈并没有像她们认为的那样去关心孩子。

大部分妈妈在选购母婴用品的时候,为了节约仔细思考对比的精力,直接去买大部分人买的牌子——她们感觉,既然大部分人买,总不会错吧?

她们还为了节约金钱,不舍得为孩子买更好的母婴用品——毕竟孩子长大后就没用了。

而我们心目中的少数妈妈,她们愿意为孩子做任何事——花费大量的精力去对比各个产品的实际质量和安全性,而不是直接省钱省力地选择大众廉价品牌。

而我们的产品就是为了这样的“少数妈妈”而设计的:

XXXX(各种证明、产品属性、利益点等)

XXXX

XXXX

……

但即使这样,这个文案思路还是不能用。因为还没有综合考虑到该品牌过去的调性、消费者现在的状态、大众对这个概念的接受程度等等。

总之,文案设计是一项非常复杂的工作。因为文案必须服从你的战略,而如果你的战略是不清晰的,就需要先梳理战略。这就意味着大量的工作(否则战略咨询公司也不会收费那么贵了)。

文案设计过程的 4 个层级

为什么这么多人总觉得文案是随便想想就能想出来的呢?

这是因为在他们的工作中,只去关注“可见”的部分,而不是“重要的部分”。

文案的设计过程一般要经过 4 个层级:

● 战略层:我们的战略是什么?(比如定位高端、安全、小众的母婴用品)

● 感受层:为了实施这样的战略,我们需要让消费者产生什么感受?(比如价值认同,认为作为好妈妈,应该买更安全的母婴用品,即使它很小众很昂贵)

● 内容层:为了让消费者产生这样的感受,我们需要创造什么内容?(比如强调“少数人的选择”,说明我们如何服务这样的少数人)

● 表达层:这样的内容如何用合适的词汇语句表达出来?(这是最具体的词汇选择等问题)

这就引入了一个基本的矛盾:越是重要的部分,越是不可见的,越是容易被排除到讨论圈之外的。这就导致很多文案作者只是在考虑最上层的词汇、语句表达,并不讨论更加重要的战略、感受和内容等。

很多自嗨的 X 型文案就是这样:他们只关注最上层的表达层,却根本不知道自己要表达的内容到底是什么,也不清楚自己要影响用户的什么感受,更加不知道这样的文案战略价值何在。

比如当一些人说“乐享生活,极致体验”的时候,只是表达了“我的产品好”这个内容。但是现在公司的战略定位是不是“我的产品好”呢?

如果产品真正的优势是“低价、小巧”,那么战略定位就不应该是“产品好”,也就不应该用“极致体验”这样不符合战略的文案。

所以,当我们分析一个文案时,更应该考虑它是否是一个“策略性的文案”——服务于公司战略,而不是表面上的创意和表达。

毕竟,小孩子才看文字表达,大人只看策略性。

为什么这么说呢?

举个例子。神州专车曾发布了一组打压 Uber 的海报,一时间成为新闻热点。

这是一个好文案吗?

有人评价该文案简直就是在作死,显得品牌非常无耻(攻击自己的竞争对手),甚至称之为“罕有的公关灾难”(微博上很多人因此给神州负面评价)。也有人说这样的文案获得了大量的转发,提高了曝光度,是好文案。但这些讨论大部分都集中于文案的可见部分——比如表达、内容等,而不是这个文案背后体现的策略。

我看到这个文案后,第一反应是:神州专车的战略终于走对了。

这次的表达和内容层面,可能成功(带来的曝光),也可能失败(毕竟是不太道德的),但是其深层的战略方针是正确的。而只要文案背后的战略是正确的,即使某次文案失败,也往往没有太大关系,可以再调整后写出成功文案。

这就是拥有一个好战略的重要意义。

到底什么是好战略?

有人信奉实效主义,认为好战略就是“直接杀敌”的战略。

好的文案策略,通常能够带来正面口碑、引来传播、直接带动销售。但是在很多情况下,一个好战略并不意味着直接杀灭敌人或者带来销量,而往往意味着改变局势,让自己的处境变得更好一点,占据竞争的有利位置。

同样,本来神州专车也面临类似的情况——一开始处于不利的局势之中。

最初,他们文案是这样的:

在夹缝中

求生存?

神州请您坐专车!

而滴滴专车等其他专车的文案是这样:

如果人生如战场

至少车上躺一躺

全力以赴的你

今天坐好一点

表面上看这两个文案的表达、内容等都不一样,但是实际上体现的战略是一样的。

从上面的分析可以看出,各家专车的文案战略基本一样:说服消费者放弃其他交通工具,尝试专车。

可是随着专车市场的增长和成熟,这样的策略会让神州专车逐渐处于不利局面。因为它的市场份额很小,并不是大部分人坐专车的选择。

这会导致跟行业龙头一起宣传专车好,反而会更加有利于行业龙头,而不是自己。甚至可能有人看了神州的广告后会觉得:哇,果然专车比坐地铁要好,明天还是用 Uber 吧,不挤地铁了。

一旦处于这样的不利局面,就相当于你仰面进攻敌人——每走一步都会很累,反而看着敌人不断地积累优势。这个时候,虽然可以靠一些优惠政策、营销活动和大量的曝光来获取一些订单,但是本质上并没有改变自己的不利局面。

这个时候,首要的目标根本不是继续多花钱获取几个订单,而是想办法改变这种不利局面。

如何改变呢?

神州比 Uber 规模小、排名后、粉丝少,乍一看全部是劣势,那么有什么优势呢?

神州的哪些差异化特点可以转化成优势?

很明显,神州车全部是自营的(自己雇用的司机),而 Uber 是加盟的模式(每个司机自由加入)。加盟模式的优势就是可以快速扩大规模,而且司机更有灵活性——所以 Uber 一直宣传自己的有趣,比如某些司机开车结交了朋友,还有些司机拉乘客结果为孩子找到了家教等。

在这个领域,Uber 可以一直造势,一直用有趣的故事来博取眼球。而神州即使花费 10 倍的成本也赚不到这些眼球。这就相当于仰面进攻路线:

而神州自营模式的优势就是安全稳定,虽然成本高,司机也不那么有趣(没有形形色色的人),但是好在司机专业化程度高,给人一种安全稳定的感觉。

那么神州就需要创造局势,在新的局势下,安全稳定变得更加重要,而低价、有趣和便捷变得相对没有那么重要。

既然这样,新的战略就出来了:让消费者更加看重安全性,而不是低价、有趣和便捷。所以顺着这个战略,文案也就出来了——通过唤起恐惧感,主打专车安全。这样的话,就相当于占据“安全稳定”这个优势,不继续在自己不擅长的领域(低价、有趣)进行仰面进攻。

这个文案出来之后,很多人奇怪 Uber 为什么不应战不回复(仅仅是指出了神州的错别字问题)?毕竟按照常理,当别人说你不安全的时候,你应该反过来证明自己其实很安全啊。

有人说这是因为 Uber 的君子风度,但是实际上这只不过是 Uber 的明智选择。因为在神州新创造的局势(安全稳定)之下,Uber 反而会处于不利局面——安全性本来就是 Uber 的劣势,在这个领域进行战斗,Uber 自然打不过神州。如果回应安全类的问题,相当于 Uber仰面进攻神州了。

所以 Uber 最好的战略自然是不理会神州,回到自己擅长的战场(低价、便捷和有趣)的定位。

总之,很多成功的文案,表面上是文字流畅、内容吸引人,实际上则是好战略的体现。而真正的好战略,永远是寻找某一个领域定位,在这个领域内最大化自己的优势,而劣势显得相对来说不那么重要,从而改变自己的处境。

当 Uber 大张旗鼓宣传“低价、有趣”的感觉时,神州真正要做的并不是证明自己比 Uber 还要低价和有趣,因为它证明这一点远远比 Uber要困难。神州真正要做的也并不是盲目跟风撕逼或者追求热点、搞营销活动,因为这样虽然可以在一定程度上“杀敌”,但是对改变自己的不利局面并没有帮助。

它真正要做的是发挥自己的优势,想办法集中全部精力和营销手段,让消费者开始觉得坐专车,安全更重要,而低价和有趣不重要,然后再在“安全稳定”这个战场凭借自己的优势打败别人,扭转局势。

如何让文案具备策略性

我们讨论文案的时候,我们通常讨论的是“可见层”,是文字优美、语言走心和转发量大。这并不是因为“可见层”非常重要,而是因为它们更加容易被看到。

文案并不仅仅是为了满足 KPI(传播多少?转发多少?),而是为了最大化帮助企业战略,成为一个公司强化优势、扭转局势的工具。

文案的策略性(战略聚焦、定位关键竞争对手、扬长避短和战术协同等)虽然看不见,却是最重要的。

那么,如何才能让文案具备策略性呢?

第 1 节 战略聚焦

讲到战略时,首先要强调:战略的第一步是放弃。

战略并不是列出你的理想愿望清单,然后一个又一个去实现,而是协同你的关键资源,选择实现一些重要目标,放弃其他目标。真正有效的好战略,从来都不是使用所有的资源去达成所有的目标,而是选择战略性聚焦关键目标并且让所有的资源为其让步。

“战略的第一步是放弃”——当你聚焦关键资源去攻击少数而单一的正确目标,往往可以收获可喜的成果。相反,想要同时实现多个互相冲突的目标,就会陷入被动,最终无法实现任何一个目标。

而就文案来说,最常见的情况就是——写文案的人企图同时实现多个目标,无法进行战略聚焦。

定位关键竞争对手

当考虑文案策略时,你还需要考虑“我的竞争对手到底是谁”——我到底要从谁那里把顾客抢回来。

如果错误地定位了竞争对手,就可能会导致文案在策略上失效。

举个例子。假设在某个商城 5 楼有电影院,然后它在商城的 2 楼挂了个牌子,上面写:

可能是北京最好的电影院。

这个文案有什么问题吗?

它最关键的问题就是:没有定位到正确的竞争对手。

通过文案“可能是北京最好的电影院”可以看出,它想要通过证明自己比其他电影院好,来跟其他电影院抢市场。而这时应该回到看这个文案的真实用户上——他们此时面临的选择是什么?

既然是商城里面的文案广告,那么大部分用户面临的选择应该是“我到底是继续逛服装店,还是去 4 楼咖啡厅喝一杯,还是去 5 楼看个电影”,而不是“想看电影,到底是应该去 5 楼的电影院,还是打车去 3公里外的电影院”。既然这样,对这个文案的情景来说,这家电影院的竞争对手应该是“同在一个商城的咖啡厅、服装店、电玩城”,而不是其他电影院。

那么基于这个竞争策略,可以使用的文案可能是:

逛街累了,不如来看场电影。

而如果这个广告文案是放在电影团购网站上,自然就不适合这样说——“废话,我要是不想看电影,干嘛来电影团购网站?”

这时,你真正的竞争对手就变成其他电影院,而本来的竞争对手——同一个商城的咖啡厅、服装店等,就变成了你的合作者而不是竞争对手。这个时候你就可以说:

不仅可以看电影,更有全城最浪漫的餐厅。

很多人认为竞争对手就是自己的同行,其实不是。竞争对手是一切跟你争夺客户资源的东西,在某个情境下,谁跟你争夺客户资源,谁就是你的竞争对手。

任何策略,长期行之有效的前提就是“扬长避短”。扬长避短就是想办法找到一个有利战场,在这个战场内,自己的优势变得更加重要,而劣势相对不那么重要。只有想办法创造自己的有利战场,才有可能以弱胜强。而不是想办法弥补自己的劣势,跟别人斗争。

通过定位竞争对手、扬长避短等方式找到你的有利战场,制定了文案策略后,最关键的一步就是:让战术行动能够协同战略。

战略不是口号,不是会议文件,不是一个 PPT,而是企业一切行动的指导方针。战略定出来了,就意味着一切的活动都要协同整个战略。

否则,缺乏战术协同的战略,就会沦为一句口号。

总之,文案永远只是一种战术层面的企业行为,它必须符合企业的战略。可以因为企业的战略抹杀一个好创意,但是不能因为单纯想到一个好的传播文案,就为之改变战略。这就好比如果发现给孩子买的衣服好看却不合适,你应该把衣服换了,而不是把孩子换了。因为“衣服”是一种战术,而“孩子”是一种战略。

社交币理论:创造用户易分享的内容

分享转发和吃饭一样,本身就是人天生的欲望,是不需要金钱激励就会自动去做的事情。

什么样的内容,用户会主动分享呢?

我们需要考虑的并不是我们想让他们分享什么,而是我们产生的信息对他们有什么帮助。也就是说我们想让用户分享的信息本身,可以帮助用户完成什么社交任务?

用户可能会完成的社交任务有:

● 寻找谈资——“看看有什么好聊的”;

● 表达想法——“想要说服某人”或者“想要表达内心的某种想法”;

● 帮助别人——互惠行为,为别人提供帮助;

● 塑造形象——在别人面前塑造一致性的形象;

● 社会比较——在隐形的竞争中胜利。

如果你创造的信息能够帮用户完成上面的某些任务,他们就会分享你的信息。而这些信息就像社交中的货币(我称之为“社交币”)一样,能够产生价值:

● 寻找谈资——你的信息能给别人提供谈资吗?

● 表达想法——你的信息帮他们说出了内心想说的那句话了吗?

● 帮助别人——你的信息能够让他们帮助自己的朋友吗?

● 塑造形象——你的信息能否代表他们的形象?

● 社会比较——你的信息是否让他们看起来更有地位?

大量的创意广告实际上遵循了 6 大模板,在广告中“人为地制造惊叹”。

这 6 个模板分别是:

● 形象化类比(The Pictorial Analogy Template);

● 极端情景(The Extreme Situation Template);

● 呈现后果(The Consequences Template);

● 制造竞争(The Competition Template);

● 互动实验(The Interactive Experiment Template);

● 改变维度(The Dimensionality Alteration Template)。

文案写作技巧

第 1  分解产品属性

许多公司常常把产品分割成一个个独立属性。

为什么很多小品牌的文案需要分解产品属性?因为这有助于弥补它们和大品牌之间的劣势。

消费者选购产品时有两种模式——低认知模式(不花什么精力去思考)和高认知模式(花费很多精力去了解和思考)。

大部分时候,消费者处于低认知模式,他们懒得详细了解并比较产品,更多的是简单地通过与产品本身无关的外部因素来判断——“这个大品牌,不会坑我,就买这个!”、“这个德国产的,质量肯定比国产的好,就买这个!”在这种情况下,小品牌是打不过大品牌的,因为消费者直接通过品牌来推测产品质量,而不是详细比较产品本身。

怎么办呢?

应该把消费者变到高认知模式,让他们花费很多时间精力来比较产品本身,而不是简单地通过品牌和产地来判断。

分解产品属性就是一个很好的方法,可以让消费者由一个“模糊的大概印象”到“精确地了解”。所以“雷布斯”在 2011 年产品发布会上,就开始巧妙地用这关键一张图来分解产品属性:

这就是为什么大品牌的广告往往强调一个整体的印象(比如“再一次,改变一切”、“极致设计”等),而小品牌往往会详细地分解产品属性,

让消费者进入高认知模式。

第 2  指出利益,从对方出发

文案进行分解产品属性还不够,你需要把利益点说出来——这样的属性具体可以给对方带来什么。

如果想写出中国好文案,你需要转变思维——不是向用户描述一个产品,而是告诉用户这个产品对他有什么用。

第 3  定位到使用情景

当要描述一款产品时,大部分人首先想到的是——“这一个 XX”。(定位到产品属性)

有些人还会想到——“这是一款专门为 XX 人群设计的产品”。(定位到人群)

其实还有第三种——“这是一款可以帮你做 XX 的产品”。(定位到使用情景)

实际上,很多产品都有品类复杂、人群分散的特点,你应该更多地把产品定位到使用情景——用户需要用我的产品完成什么任务?

比如我描述“这是一款智能无线路由器”(产品类别),你可能不知道我在说什么。但是如果我说“你可以在上班时用手机控制家里路由器自动下片”(使用情景),你可能就会心动。

所以,最重要的并不是“我是谁”,而是“我的消费者用我来做什么?”

第 4  视觉感

你的文案必须让读者一看到就能联想到具体的形象。优秀的文案看到后能让人联想到具体的情景或者回忆。

比如文案如果只说“夜拍能力强”,很多人没有直观的感觉,但是如果说“可以拍星星”,就立刻能唤起用户“看到璀璨星空想拍却拍不成”的感觉。

第 5  附着力——建立联系

作为小公司,你可能会发布全新的创新产品,但是人们不喜欢陌生,经常不买账。这时候你就应该为文案建立附着力——将信息附着在一个大家熟知的物品上。

第 6  提供“导火索”

文案的目的是为了改变别人的行为。如果文案仅仅让用户心动,但是没有付出最后的行动,那么文案便可能功亏一篑。最好的办法就是提供一个显著的“导火索”,让别人想都不用想就知道现在应该怎么做。

让文章流畅耐读的奥秘

● 创造缺口,让他们产生对答案的渴望;

● 顺应读者的疑问,让人一直读下去;

● 制造启发感。


本书摘作者Sting发起了乐读创业社(http://ledu.omeng.co/),从2015年4月开始进行的“一周读一本书”活动,已经持续112周,欢迎参加,并阅读800多人提交的4000多篇读书笔记(http://www.jianshu.com/c/d3950a9c3431),也可看Sting的书摘笔记汇总

也欢迎关注“乐读创业社”微信公众号看大家的精选书摘书评。

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