约瑟夫休格曼在《文案训练手册》中总结了文案写作的十个公理。

约瑟夫·休格曼著有畅销书《成功的力量》、《文案训练手册》，他的文案让无数人心甘情愿地掏出钱包，他在美国、亚洲、欧洲和澳大利亚都开办过文案写作的培训课程，作为文案写作的传奇人物享誉广告界。

文案公理1：文案写作是一段精神旅程。

成功的文案写作，会综合反映你的全部经历、专业知识、你对这些信息进行精神加工并以卖出产品或服务为目的。

在休格曼的文案培训上，他会让学生去思考：什么是好的文案写作?是能够精准的落笔成文吗?是能被教会的吗?要成为一名优秀的文案人，需要什么样的背景?

简单的定义来说：文案写作就是将事实和情感融会贯通的一种写作形式，是一段精神旅程，你要现在脑子里组织你的想法，最后将他们形成文字，没有什么最佳技巧，只有最适合你的技巧。

文案公理1说明了广泛的知识积累的重要性，那么接下来就要说一些文案写作的技巧。

文案公理2：一则广告里的所有元素，都是为了让读者阅读文案的第一句话!

一则平面广告里会有以下元素：

标题：获取你的注意，引领你去看副标题。

副标题：给你更多的信息，进一步解释抓住了你眼球的标题。

图片：吸引你的注意力，全面说明产品。

文案：传达产品或服务的主要信息。

段落标题：将文案分成几部分，减少压迫感。

商标：展示产品公司的名字。

价格：让读者知道购买产品或服务需要的价钱。

反馈方式：给读者提供一种反馈途径，通常放在文末。

整体设计：其他的设计元素，呈现出广告的整体面貌。

当你看到一则平面广告时，可能会标题、副标题以及图片所吸引，然后再去阅读其中的文案，然后再注意到其他信息。当你观察整个广告时，会注意到段落布局以及优美的排版方式。

不管是标题还是副标题，或者图片，所有的元素都是让读者来阅读第一句话。

如果所有的广告元素都是要求读者开始阅读第一句话，那么说明了什么呢?第一句话非常重要，如果读者不阅读第一句话，那么就不会阅读第二句话。

所以问题来了，我们需要什么样的第一句话?

答案是：简洁明了!

下面列举一下JS&A公司的一些广告文案，你就会发现相当的短。

减肥并不容易。

对抗电脑的是你。

这很容易。

这一定会发生。

向IBM致敬。每一句都很短，易于阅读。就像一个火车头，开启动时很费力，但是启动以后就会轻松了。在文案阅读中，只要吸引住读者阅读第一句话，那么就会更加容易吸引到他们去阅读第二句话。

文案公理3：第一句话的目的是让读者去阅读第二句话。

你应该也发现了，如果一则文案仅仅是阅读第一句话，那么第一句话本身的目的是什么?

对，就是让你去阅读第二句话。那么第二句话的目的是什么?你应该回答是让读者去阅读第三句话。那么接下来也就很好理解了，第三句话的目的就是让读者阅读第四句话。文案开篇的唯一目的就是不惜一切代价的吸引读者的注意力，让他们接二连三的去阅读文案的每一句话。

文案公理4：创造吸引读者的环境。

当我们吸引了读者的注意力以后，还要做些什么?

文案的功能当然是要读者去购买或者关注我们的产品或服务。

作为一位文案人，必须要学会控制环境，你的环境是通过平面元素和文案创造出来的，尤其是文案，你措辞的方式、你对词语的选择，以及你表达完整性的水平。

要调动目标用户的购买或关注的欲望，环境致关重要，创造了良好的环境(标题、导语、图片、平面元素等)，你就能吸引读者的注意力，让读者情不自禁的去阅读文案。

文案公理5：让读者说“是”，让读者产生共鸣。

将用户带入到我们所创造的环境中以后，那么我们还要和用户产品共鸣，要有一种和谐的互动，首先你的文案要非常的诚恳，值得信赖，然后让用户不断的肯定你所说的一切，让他们不断的说“是”。

文案公理6：制造滑梯效应，让读者情不自禁地阅读文案，直到读完最后一句话。

一则文案有以下几个要做的事情：

首先，吸引读者来阅读文案。

其次，通过各种元素来创造用户喜欢的环境。

最后，让顾客与我们共同相处，赞同我们说的一切。

文案中的每一句话，都有其存在的意义，不管是标题、副标题还是图片，都是为了让读者开始阅读文案的第一句话直至最后一句话。

这个场景就像是游乐场的话题，从滑梯上滑下来，即便是抓住扶手，也无济于事。一则文案里的所有元素都必须产生滑梯效应。标题要非常有利，让人印象深刻，让读者不得不去阅读副标题，副标题又当用户不得不去阅读第一句话，然后第二句，最后到结尾。

文案公理7：打破思维定式，突破自身的创意。

没有灯泡的时候，人们总会想办法去制造更亮更持久的蜡烛。

没有汽车的时候，人们总会想办法制造更快的马车。

马戏团里的大象，在很小的时候就用铁锁拴在木桩上，每次想要挣脱都会给自己带来伤害，等到成年后，就算锁链的那一头没有木桩，大象也不会逃跑，因为他的思维已经被禁锢了，潜意识里告诉它，想要逃脱就会受到伤害。

我们在写文案时也会犯这样的错误，我们在思考问题时，总会从过去的观点中寻找解决方案。

所以在写文案时，要多用一些旁门左道，不走寻常路。你可以提炼一个关键词出来，然后以此为中心，思维导图、头脑风暴、六顶思考帽等工具都可以用上，再将一些完全不搭边的东西组合在一起，试一试又不会怀孕，也许一些天马行空的创意会自己蹦出来。

文案公理8：种下好奇心的种子，让文案妙趣横生，让读者兴趣盎然。

休格曼阐述了一个称之为“好奇心的种子”的理论。在段落的结尾，经常会有这样的句子:

接下来我要说的还有很多、所以请勿离开、为什么我不在这里结束、请听我的解释、下面才是真正精彩的部分……

这样的悬念促使着读者下意识的继续阅读下去。例如乔帮主最拿手的：onemore thing……

乔布斯在很多次演讲快要结束的时候，会突然冒出这么一句话“one

more thing”，给观众制造一个“好奇心的种子”，制造一个突如其来的惊喜。

文案公理9：不要推销产品或服务，而要推销一种情感或情怀。

文案不仅仅要有技巧，还需要有情感。

情感原则1：每一个词语都蕴含着情感，每一个词语都讲述了一个故事。

情感原则2：每一个好文案都是词语、感受和印象的情感流露。

情感原则3：以感情来卖出产品，以情怀来诠释购买。

奔驰汽车的性能相对于其他同配置汽车并没有很独特的地方，也没有很领先的科技，那为什么会贵那么多呢?购买的人就是因为一种情怀而购买，人们想要成为奔驰人群中的一员，想要受到别人的瞩目。

文案是感性的，逻辑不起作用。例如一则产品的售后说明中有这样的一句话：“如果你并不十分满意，就在30天之内退还你的商品，你会得到迅速的、周到的退款”。

有谁听过退款是很周到的吗?这并不重要。这个词给人的感觉或真正想要表达的情感是，我们是一家非常尊重人、设想周到、会迅速退钱的公司。

再例如小米体重秤的促销语：“100克，喝杯水都可感知的精准。”

100克是什么概念?你能衡量吗?但是一杯水你就可以准确的知道是什么样的概念。这就是文案中的情感。

文案公理10：每一次的沟通都应是个人化的沟通。

文案是作者与读者的沟通，应当是个人化的沟通。如果使用官方语言来说：“您好，我们是XX公司，目前XX产品在打折，我们希望您能看看。”

如果用个人的语言来说就是：“嗨，XX，你还记得我吧，上次我们沟通过XX产品，要不要看看?现在正在打折呢。”

这两种方式给人的感觉明显不一样吧?第二个版本更加私人、直接，也富有情感，读者感觉是在和一个朋友聊天一样。

文案写作是把创意形成文字的情感宣泄，不应该是冷冰冰的。当你在写一篇文案的时候，要有自己的个性，有自己的语言特色。

小结

文案应该是流畅的、连续的，能够讲得通的，一旦创作过程中有了好的想法，就应该将它们一一罗列出来，然后将概念视觉化，让它们呈现在读者面前。

首先：吸引客户开始阅读第一句话，并且要注意写一句非常简单的开头来吸引读者读你的文案。

接着：让读者读第二句话、第三句话、第四句话以及后面的句子。

然后：在文案开头创造出购买环境，让读者产生共鸣，让你的读者说“是”，让他们相信你，或者同意你的假设。

让你的读者情不自禁的阅读文案，掉进你制造的滑梯里。

不要在文案里添加过多的逻辑，打破思维定势，多创造一些感性的文案。

此外，还应该激发用户“好奇的种子”，让你的读者对文案无法自拔。

而想要获得更好的效果，还应该注意个人化的沟通效果，向用户推销一种情怀，并融入情感。

如果能做到上面所说的这些文案手法，那么你一定能写出有趣、生动的文案了。

以上内容来自弗兰克老师的《文案写作训练课程》，他经常会开这个课程，如果有兴趣，可以加他的公众号：人人都是弗兰克 。