所谓“沉没成本”效应（Sunk Cost Effect）,是指人们容易因为以前在某件事情上的投入而继续投入，即使继续投入可能亏损得更多。在生活中，人们常因为“沉没成本”而做出一些非理性的行为，几乎没有人能够完全不受“沉没成本”效应的影响。

让我们先来看一个书中的案例：

1.全球最贵的“猫屎”咖啡

假设你煮了一壶全球最贵的“猫屎”咖啡，在喝了两杯后，你觉得满足了，不想再喝。这时咖啡壶里却还剩下一些咖啡。假设没有人和你一起喝咖啡，你是否会把这些咖啡倒掉，还是把它喝下去呢？

你是否觉得，这么好，这么贵的“猫屎”咖啡，就这么倒掉了，岂不是暴殄天物？因此，即使你已经不想喝了，你有很大可能把剩下的咖啡喝完。如果你是这样想的，你就已经在“沉没成本”效应的影响之下了。“沉没成本”迎合了人们“不想浪费”的想法。

2.斯里兰卡红茶

我曾在去斯里兰卡旅游时，购买过一些红茶。斯里兰卡红茶世界闻名，价格也公道。我买的主要是各种水果味的红茶，包括苹果味、草莓味、柠檬味、樱桃味、肉桂味等五种。其中，前面四种都非常好喝，水一冲进去就感觉香味扑鼻，喝上一口令人神清气爽。

每种味道的红茶共有30小包，我从苹果味、草莓味、柠檬味、樱桃味依次喝下去，每次都感觉心情愉悦。但是，直到剩下肉桂味红茶时，愉悦的心情变成了痛苦。那肉桂味红茶有一种说不出的怪味，好像中药一般，我几乎是捏着鼻子把它喝下去的。

按理说，这么难喝的红茶，我应该把它马上扔掉才是理性的做法。但我却安慰自己，也许多喝两天就适应了。于是，我继续每天冲一杯，坚持了几天，依然很难喝。我又告诫自己，或许可以用来锻炼一下自己的意志力？如果这么难喝的红茶我都能坚持喝下去，还有什么事不能做到！于是，在各种合理化理由的支撑下，我用了一个多月时间，把它喝完了。当我扔掉盒子时，真有如释重负的感觉。

其实，我完全是被“沉没成本”效应影响了。我从这么远，千挑万选带回来的红茶，再不好喝也不能轻易扔掉，那样做既浪费金钱，又浪费我花的精力。但是，我的做法却是不理性的。投入的金钱和精力都是沉没成本，不管我喝不喝，都拿不回来了。坚持喝完它，让我一个多月保持坏心情，这个心理成本不可谓不大！

如果你平时既不喝咖啡，也不喝红茶，那么就想想你去餐厅吃饭的情景吧。在你感觉已经很饱的情况下，有没有因为“不想浪费”而多吃几口？特别是自助餐，面对丰富的菜品，无限量的供应，你有没有想过要尽量多吃点？你可能没有意识到，这时候“沉没成本”效应已经在起作用了。多吃几口可能对你的身体反而又害，它增加了你肠胃的负担，过多的热量让你体重增加，有损健康。

3.男女分手为何如此难？

男女双方本已发现彼此不合适，却难以下决心分手，为什么？其中一个重要的因素也是“沉没成本”效应。因为，在恋爱时，通常双方都大量投入了时间、金钱、情感、青春等等，分手时往往会难以割舍，希望用浪漫美好的回忆来挽回这段感情。

通常，投入更多的一方可能会因为“沉没成本”太大而苦苦纠缠，不愿分手或痛不欲生；投入更少，即“沉没成本”小的一方更容易下定决心分手；如果双方“沉没成本”都很高，最后，也有可能明知不合适却走向婚姻，这将为未来的婚姻出现问题埋下隐患。

这时候考虑“沉没成本”也是非理性的，因为所有投入的时间、情感、金钱都不可能收回，不应该让它影响了自己的当前决策。理智的做法是考虑“边际收益”，如果和对方在一起，感觉非常不好，边际收益为负时，不管之前投入多少，都应该选择分手。

可惜，沾上感情的事，人们往往很难理性。

按照同样的逻辑，恋爱期间，也不可以单方面无条件付出，当没有付出或付出很少的一方“沉没成本”远小于你时，Ta很容易把“好人牌”发给你。无私奉献等于没有价值，容易被人轻看。策略性麻烦对方，引导对方投入，增大对方的“沉没成本”才会被珍惜。

自己恋爱时就用过此招，时不时策略性麻烦女友帮我做这做那。后来她想，这家伙浪费了我这么多精力，必须让他婚后做牛做马来偿还。于是，我们走向了婚姻。

生活中还有许许多多因“沉没成本”效应造成的不利影响。比如你去电影院看大片，刚开始就发现名不符实，原来是一烂片，你本应该马上离开，及时止损（减少进一步的时间浪费）。但有多少时候，你会安慰自己，既然来都来了，不如看完? 假设这张票是别人送你的，马上离开是否更容易一些？

中国有成语叫“覆水难收”，西方也有谚语"Don't Cry Over Spilt Milk"(不要为打翻的牛奶而哭泣），都提醒我们不要被“沉没成本”效应影响。

但商家却普遍喜欢“沉没成本”效应，因为它为商家带来了更多的利润。

4.“沉没成本”效应对商家的好处

比如，消费者去奥特莱斯购物，购物数量通常会和去的路程、花费的时间成正比。因为消费者觉得，好不容易来一趟，不多买点东西就亏了。这也是奥特莱斯大都设在郊区（除了节约租金成本）的另一个好处吧。

另外，或许大家都知道中国坑爹第一旅游神句是——“既然来都来了”。在国内旅游，相信大家都对门票价格之不合理而深恶痛绝，尤其是和国外门票比起来（对比效应）。但很多人抱怨归抱怨，还是会一个景点也不拉下，理由就是“既然来都来了”。为什么这神句如此盛行并影响力巨大？还是因为“沉没成本”效应。

想想我们出去旅游，已经搭上了机票、住宿、餐饮等不菲的费用，还有舟车劳顿的时间成本，好不容易赶到目的地，却发现景色并不如意。你本应该转身离开，及时止损。但是，考虑到我们所有付出的成本，你是否还能足够理性，不买门票进去？

从上面例子可以看出，“沉没成本”效应对我们的影响大都是比较负面的，我们也很难完全避免它的影响。那么，如何来规避或减少其不利影响呢？

5.规避“沉没成本”效应

首先，我们应该意识到“沉没成本”无处不在。所以，我们在考虑问题时，不应该过多考虑已经投入的，而应该做边际分析。即每再投入一分的收益是否为正，如果答案是“Yes”,才能继续。否则，就应该及时停止，哪怕需要“壮士断腕”。

其次，“沉没成本”效应会随时间的流逝而衰减。拿前面红茶的例子来说，如果当时我无法战胜“沉没成本”效应的影响，舍不得扔掉，我可以暂时把它放在一边，时间长了再扔就没那么心疼。甚至，可以等它过了保质期再处理。

利用时间的隔离效应来避免“沉没成本”效应的影响，不仅能够处理难喝的红茶，还可以用来割断感情的“沉没成本”影响，男女分手的痛苦终将随着时间的流逝而减弱、甚至完全消失。

就像小说《飘》的结尾，主人公斯佳丽对自己所说的：Tommorrow is another day! (明天是新的一天）

告别“沉没成本”的束缚，才能享受一个新的开始。

未完待续，请看下一章：10亿美元的俄罗斯轮盘赌，你敢玩吗？——《理性的非理性》第五章

男女分手为何如此难？——《理性的非理性》第四章