为什么我们都喜欢中庸之道?——《理性的非理性》第三章

前情回顾:女孩子相亲是否该带女伴?——《理性的非理性》第二章

还记得第一章里的“对比效应”吗?在多个选项中,新加入的选项C在各方面都不如已有的选项A,B(可以把C看作是该已有选项A,B的“托”),因此新加入的选项C不但无法分走市场份额(传统经济学原理认为A和B的市场份额都会因为新的竞争对手C的加入而下降),还会使得占优的已有选项A或B的份额增加!

那么,假如新加入的选项C并不逊于已有选项A、B,即C并不是托的情况下,结果又如何呢?事实上,传统经济学的原则仍然被推翻了;已有选项的市场份额仍然会上升。不信,来看一个实验。

1.超市卖橙汁

A.大湖牌橙汁,600毫升,12元

B.都乐牌橙汁,600毫升,25元

选择A,B的各占大约50%

换一种情况,加入C选择

A.大湖牌橙汁,600毫升,12元

B.都乐牌橙汁,600毫升,25元

C.佛罗里达阳光牌有机橙汁,600毫升,58元

结果,选择B的人数并没有因为新竞争对手的加入而下降,反而大大增加了,大约有70%的人选择了它,另外约20%的人选择了A, 剩下10%选择了C。由此可见,虽然新选项佛罗里达阳光牌有机橙汁质量优于都乐牌橙汁(即C并非是B的托),但由于C的加入,选择B的增加了约20%!

这个现象就是折中效应(Compromise Effect)。也就是说,当人们在偏好不确定的情况下,往往奉行中庸之道,选择中间的选项,因为中间的选项能让我们感到安全,不至于犯下严重的决策错误


2.理发店的价目表

作者讲述了一个自己的故事:有一次,我去理发店理发。对方告知有两种价位可供选择,38元是普通理发师剪,68元的是由总监剪。我心想,68元可比38元贵不少,虽然是总监给剪的头发,但是我觉得应该没什么区别,况且我又不需要特别的发型设计。于是,我选择了38元的。这时候,我看到店员眼中闪过一丝失望。我则为自己的“理性”决定而窃喜。

还有一次,我去了另一家理发店。这家理发店提供的理发服务有38元,68元,还有98元和128元的,分别是由普通理发师、总监、韩国学习回来的总监、店长来理发。面对四个选择,我知道128元和98元的都明显不靠谱,根本没必要。但是这时候我在考虑38元和68元的选择时,想法就不太一样了。我实在不好意思选择最便宜的38元的理发,因为这样不仅在服务员面前有点丢脸,而且还实在对不起自己。我平时工作那么努力,难道就是为了买什么东西都买最便宜的吗?

于是,我选择了68元的。这时候,我看到店员眼中闪过一丝笑意。而我则为自己的“非理性”而感到懊恼,因为我经常在课堂上教别人,不要上“折中效应”的当!

书读到这里,我也会心地一笑,教折中效应的人居然也掉坑里了!

3.餐厅的菜单

“折中效应”还经常体现在餐厅的菜单上。北京的餐厅菜单上的菜往往价格很贵,尤其是菜单的前几页,价格往往很吓人,常常是大几百元甚至接近千元一道的菜,例如888元的龙虾、788元的鲍鱼、688元的鱼翅等什么的。如果你是自己掏腰包请朋友吃饭,你可能舍不得点这么贵的菜。

你继续往下看菜单,看到中间几页,心里的石头就稍稍落地了,因为你看到不少虽然价格较高但仍能接受的菜,例如98元的“手抓羊扒”。继续往下翻,你可以看到价格最便宜的一些菜,比如,18元的“醋溜土豆丝”。你心里会想,请朋友吃饭,18元的土豆丝有点寒碜,还是要个98元的羊扒吧!既不太贵,又很有面子!于是你选择了手抓羊扒这道菜,并且为自己做了一个聪明又实惠的决定而暗暗高兴。

但假设,在菜单的第一页,没有那些好几百元甚至接近千元一道的菜,你又会做出什么选择呢?如果第一页就是98元的“手抓羊扒”,这时你也会觉得它挺贵。于是你继续往下翻,可能看到了58元的“镇江小排骨”。在最后一页,你同样看到了18元的“醋溜土豆丝”。这时,你是不是很有可能就选择58元的“镇江小排骨”了呢?

人们一般会认为价格中等的商品,从性价比来说是划算的。如果点最便宜的菜,可能会比较难吃又没有面子。点最贵的,又怕挨宰。于是,中间价位的显得安全。

聪明的餐厅老板正是利用了“折中效应”,来让你点较贵但不是最贵的菜。这些最贵的菜可能根本没有货,只是放在菜单上影响顾客的选择而已。


从以上案例可以看出,折中效应无处不在,并不是只有做营销的才需要懂得。我们该如何破解?

4.破解“折中效应”

我认为,当我们面临三个或以上选择时,可以采用排除法,先把明显不靠谱的选项从心理上删掉,拿理发的例子来说,先删掉98元和128元的选项。把剩下的38元和68元选项作为独立事件,假设只有这两种选项,自己该作何选择?答案就会很清晰。

另外,还得战胜爱面子的人性弱点。选择便宜的并不丢脸,被人忽悠了其实更丢脸,还损失了金钱

5.运用“折中效应”

懂得折中效应,不仅能防止我们冲动消费,被商家忽悠。我们还能用其达成目标。

比方说,我有A,B两个方案,如果拿给客户选择,因为A方案经济实惠,但效果一般。B方案价格比较贵,但效果好。客户可能会犹豫不决,既想得到A方案的实惠,又想要B方案的效果,难以抉择。

而我最想客户接受的是B方案,因为利润比较好。这时,不妨增加B+方案,即价格比B方案更贵,效果更好。当客户面对A、B、B+三个方案时,选择B方案的概率就会大大增加,因为B方案相对B+方案便宜,效果又比A方案好,是比较安全稳妥的选择。

人类认知系统,最喜欢做比较,所以对比效应无处不在。但当A和B各具优点,难以选择时,推出B+就可能让人迅速决策。

其实,我们在日常生活中,比方说网购时,也经常被折中效应影响,即一般不会买最便宜的,担心质量无保障,也不会买最贵的,不想挨宰。很可能选择的价位是介于最贵和最便宜之间的。

一般男士追女孩,通常也会选择折中。《欢乐颂》里的四个女孩中,据网上统计,关关最受男士们欢迎,安迪和曲筱绡一个是精英,一个是富二代,条件太好,一般人够不到。邱莹莹太傻,太冲动,一般人也不愿追。而出生于书香门第的关关,知书达理,小家碧玉,更符合大众的要求。

商务谈判中,假设我方报价USD2100,对方还价USD2000,一般来说,最后成交可能折中在USD2050左右。

道家有个理论叫“取中”,既不提倡纵欲,也不提倡禁欲。它在纵欲和禁欲之间“折中”,叫节欲。

物无美恶,过则为灾。

可见,不管古今中外,我们都喜欢中庸之道,中庸通常也是理性的选择。所谓中庸,不偏之谓中,不易之谓庸;中者,天下之正道,庸者,天下之定理。

未完待续,请看下一章:男女分手为何如此难?——《理性的非理性》第四章

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