麦当劳系列4;奇怪定价背后的心思

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11月,麦当劳推出了双层劲堡系列,主打的白芝麻双层劲脆鳕鱼堡味道不错,吃了好几次,发现一些有趣的东西。

双层鳕鱼堡

每份鳕鱼堡套餐的价格是15元,包含一个汉堡,一杯小可乐。有次,点餐时我说要鳕鱼堡,点餐的服务员问我,是要套餐还是单点。我有些惊讶,没有意识到这款汉堡可以单点。便随口问了下,单点多少钱一个。服务員的回答又让我吃了一惊,21元一个(貌似)。套餐才15,单点竟然21,这是什么逻辑?我问服务员,有人单点吗?他笑了笑,没有。

是啊,排除一些极个别的案例,自然是没有人点的。有21元的单价悬着,点一个15元的套餐,不仅便宜了几块不说,还等于白捡了一杯可乐。何乐而不能为?转念一想,这么明显的一个定价“失误”,麦当劳的管理层没有发现吗?当然不可能没发现,或许还是有心之为。让我们想想这样做的好处。21元的汉堡,本来就没有被寄予有多少人单独购买,它更像是一个参考坐标,让你明白一个鳕鱼堡套餐的价值。对于21元的单价来说,套餐实际上对于消费者进行了大幅的让利,消费者得了便宜。如果没有这样一个高价的汉堡作为衬托,我们很容易根据套餐15元的定价,判断鳕鱼堡的价值在10左右。那么,它在麦当劳的汉堡系列中就是一款低档次的汉堡。你的文案可以写的很高端,但价格摆在哪里,很难翻身。如此,即使21元一个的鳕鱼堡一个都卖不出去,鳕鱼堡也还是成功的。

过几天再去,发现鳕鱼堡套餐出了24元的超值套餐。我问服务员这24元里面包含什么,回答是汉堡+可乐+薯条。这个定价依然没有给21元的单点汉堡多少空间,但它对于15元的套餐有冲击吗?会有一些,但不会太大。超值套餐比一般套餐多了一份中薯条,价格上多了9元,而一份中薯条的单价也是9.5元,意味着这个所谓的超值仅仅是便宜了5毛钱。为什么会推出24元的套餐呢?我的直观感受是15元的套餐分量不够啊。为什么麦当劳汉堡套餐的经典搭配是汉堡+可乐+薯条,我相信流传这么多年,这样搭配对于一个普通人来说填饱肚子是没问题的。现在突然少了一个薯条,当然是不够吃的了。按照经典搭配推出24元套餐也是情理之中的事情。

为什么不一开始就推24元的超值套餐呢?

我们看一下麦当劳汉堡套餐的价格分布。一共有七款汉堡套餐,分别是 麦辣鸡腿堡18元 、 巨无霸24元、原味板烧鸡腿堡23元、培根蔬萃双层牛堡 26元、麦香鸡15元、双层吉士汉堡 22元、麦香鱼 22元。

也就是说在23-24元这个价格上,套餐竞争最为激烈。一款定价为24元的新套餐可能在价格上不会显得突兀,但在价格上也毫无辨识度。很容易在推广的初期,淹没在众多相同区间的汉堡中,难以脱颖而出。这样想来,麦当劳围绕双层劲脆堡的推广也着实费了番脑筋。

首先,为了让双层堡显得逼格高端一些,在套餐之外设置了一个高价的单点汉堡。通过标高汉堡的单价,让消费者明白汉堡套餐的巨大让利,从而吸引人去争取这个虚假的优惠。同时,让利也不会降低双层堡的形象。

其次,15元的汉堡套餐并不足以满足一个正常人一餐的需求,推广一段时间后会面对不够吃的窘境,从而会使消费者再购买其它东西填饱肚子。久而久之,看起来优惠的套餐并没有给消费者带来真正的实惠。在双层堡推出之前,麦当劳的定价者已经预见到它要回到汉堡+可乐+薯条这样的老路上。但直接定在24元,这款汉堡很难脱颖而出,迅速建立起自己在消费者心目中形象。

因而,麦当劳先走了第一步,在价格上“让利”刺激消费者的购买,推动这个系列的汉堡建立辨识度,然后再回到一个正常的价格序列中,完成这个新品的推广。

                                                                                            2014年11月31日  于环市东路麦当劳

附带麦当劳系列其它文章:

麦当劳系列1:吃麦当劳,你会不会收拾盘子?http://www.jianshu.com/p/d46c7891b7cb

麦当劳系列2:食品安全与标准化                      http://www.jianshu.com/p/1333362fe726

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