24/666 LN|05 同理心训练:产品要顺应用户潜意识

hongjun

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这节课讲潜意识、防御与说服

做出全世界最大的是三个社交网络产品的是:

Facebook扎克伯格、QQ的马化腾、微信的张小龙

三个人有一个共同点, 就是性格内向, 不爱社交。 这是一个很有趣的现象。

一次失败的用户调研

长袖善舞的人很难成为优秀的产品经理, 比如销售、BD, 马云。

因为这样的人, 自我主观性太强, 没多少耐心听用户讲内容, 即使去听也不会真的有兴趣有耐心去听, 他们的真正兴趣在于,“ 不管你丫怎么想, 老子产品就是要卖给你”。 而用户是相对弱势的, 因为他们显然没有你那么专业, 既然你那么能说, 只能在表面说, “你丫说的很有道理, 你们牛, 你们继续”。

一次正确的用户调研

Sony为Boomboxes音箱做产品颜色调研, 经过一组潜在购买者的讨论, 大家都认为消费者应该更倾向于黄色, 接下来有趣的事发生了, 调研结束后, Sony说为了表示感谢, 你们每个人可以免费带走一个Boomboxes作为回报, 大家可以在黄色和黑色之间任意挑选, 结果每个人拿走的都是黑色音箱。

问题来了, 为什么人们口是心非呢? 用户研究或者这个调研到底应该怎么做呢?

答案是, 因为人会基于自身所处的角色、所在的场景和个人的认知判断,选择性地说一些他觉得正确的话。

但是, “正确的话”并不代表这个用户真实的选择。 当我脱离了公开的角色,或者特定的场景, 我自己看个电影、选个产品, 我会按照自己的真实需求来的。

所以, 作为产品经理, 你不能被用户的言辞迷惑, 而要想办法看到用户的真实选择。

这个可真不容易, 简直是谍战剧了。

好销售和好产品经理的区别

好销售, 就是一个战士, 就是突破对方防御,适当给对方压力, 发动攻击, 让用户感觉占了便宜, 达成交易。

好产品经理, 需要体会人的情绪与潜意识, 不要被表面言辞所迷惑, 看到基于潜意识流露的真实选择。

好的产品经理, 根本不让用户启动防御, 一个产品如果引发用户启动意识, 让用户思考, 就是在推开用户。 因为, 意识即防御。

快手的宿华说, “让产品自然生长, 不要去彭用户, 不要去打扰他们, 让他们自然地形成一种互动关系”

一个产品要做到的就是, 迎合用户潜意识下的选择。 要让用户有熟悉的感觉, 因为熟悉的感觉就是潜意识里觉得安全的感觉, 这样就不会触发防御。

网络歌曲推荐也有一个算法, 如果推荐的都是你不熟悉的歌, 你会觉得找不到感觉, 所以好的推荐里会融合你已知的一部分, 让你找到有一点熟悉, 然后再有一点陌生, 整体感觉就出来了。

潜意识是如何形成的

潜意识里存在的东西, 是什么时候放进我们的潜意识中去的呢?有两种情况:

第一种是你童年的时候, 因为那时还没有建立意识和防御, 观念会直接进入潜意识, 成为内在感知、本能情绪的一部分。 所以说, 了解一个人, 需要了解他的童年, 你想了解一个人的关系模式, 最好是了解他童年时与亲近的人之间的互动模式, 这几乎就是一个人一生的模式。

另一种情况是催眠。

催眠的本意是指“绕过防御”。 做产品的人应该系统地学学催眠。

  • 微笑是一种催眠, 它会让你放下防御。

  • 重复, 是非常重要的催眠, 也是我们生活中使用的最重要的方法

李开复讲, 重要的话讲30遍。

雷军也是一个催眠大师, 他劝人一劝就是8个小时、10个小时。 这就是一种催眠策略, 这么高强度的疲劳战术, 对方总有意识松懈的时候, 只要一松懈, 重复的想法瞬间就被植入他的潜意识中了。

据说有些公司的领导喜欢在深夜开会做决策, 估计是也有这个考虑, 所以有些公司的企业文化, 对于那些喜欢早起早睡的人来说可能是一个灾难。

大家都说, 雷军给别人刷ROM的能力很强。

“送礼要送脑白金”, 这种持续重复的广告也是催眠。

如果我们有共同的童年, 曾经在一个单位里, 在同一个文化场景中, 被反复灌输一些观念, 其实我们就被共同催眠了。

当我们有想死的观念, 被类似的观念束缚, 有了共同的样子, 这就是集体人格了。

比如湖南人有湖南人的样子, 东北人有东北人的特点; 联想人有联想人的样子, 腾讯人有腾讯人的特征, 阿里也有自己独到的特点。

你既然要为一个集体做产品, 需要研究集体人格。

课堂小结

人的行为, 大多数是潜意识的选择。

基于意识与人交流, 是高防御模式, 这种模式达成交易的唯一方式, 就是让对方清晰感知到“我占了便宜”。 比如, 小米手机重复性价比的宣传口径。

人们在意识没有启动之前, 已经基于潜意识建立了判断, 并做出了行动的准备。

所以, 销售是刚性思维, 即持续反复的轰炸与进攻, 而产品经理是柔性思维, 于无形中结束战斗。

作为产品经理, 必需明白, “人欲即天理”, 要尊重人欲。

产品经理, 需要的是完完全全的清空自己, 接纳别人的世界观。 谦卑是你的应有态度。 显然, 销售是做不到的。

课后作业

你最近用到什么产品, 几乎是不加思考就完成了使用, 使用过程感觉很熟悉、很自然

什么产品, 咋一看觉得这个东西需要琢磨一下, 然后想了想就放弃了?

案例搜集

  • 销售是“按我的来”, 产品是“顺你的意”

  • 那些一开始就让我填写很多个人信息才可以使用的产品, 会让人很反感

  • 为什么那些童谣会那么深入人心, 简单重复的歌词, 配上可爱的图像, 对儿童来说完全没有抵抗力。

  • 游戏跳一跳, 操作简单, 极易上手, 每局超短的时限, 让人没有压力, 会持续玩几局。

  • 乔布斯可以教育用户, 你可以吗? 这是一种自负的心态, 如果能做到脑白金那种天量密度的广告投放,可以考虑, 否则, 只能顺应用户习惯的前提下, 去想如何沿着需求引导用户。

    要我说, 天才可以打普通用户的脸, 打的越凶, 用户越有尊严; 普通人, 就是给用户跪着。

  • 快手、抖音、火山、西瓜, 这些产品都没有新手教程, 就几个简单的标签页, 上滑和下滑就行, 信息流的今日头条也是。

  • 微信的每个操作都很自然, 包括首页下滑拉出小程序都觉得很自然。

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