茶内参 | 公版包装如何私有化?

约稿人 /洪辉

川略文创公司创始人,擅长品牌视觉形象整合。

部分履历

厦门平面设计委员会 理事

厦门特房集团年度合作供应商

燕府厦门生物科技有限公司 品牌设计顾问

福建华祥苑茶业股份有限公司 品牌创意执行

“说茶定制”茶叶品牌设计顾问

武夷山善明茶叶有限公司 品牌设计顾问

武夷学院茶学院设计与包装 特约讲师

这是一个视觉的时代,引人注目自然能带来经济效益。包装是消费者视觉感受的第一步,一个好的包装甚至会让消费者直接产生购买,得到视觉和心理的双重认同。随着市场对承载体越分越细,人们在包装上做的努力也开始有了很明确的划分,如:护肤品、滋补品、快消品、食品等等。那么什么样的包装才能让消费者疯狂打call?没有辨识度的公版包装为什么能够风靡市场且需求量如此巨大?公版包装私有化又需要怎样的蜕变过程呢?

要想解决这些问题其实是一个抽丝剥茧的过程,接下来,我们以茶叶包装公版设计为例做一简要分析。

公版包装——适合刚起步的企业

公版包装是指:由包装厂商根据市场需求而开发生产并批发销售或零售的“已定型”的包装形态。它的文字画面等内容是已经设计制作好的了,符合大众人群的通用型包装,可以直接使用。因为公版包装容易被一般大众所接受,所以广泛存在,同时对于刚起步的的中小微企业或微商、民间作坊这种方式特别适合。

公版包装的好处:

(1)采购数量可控,采购门槛低

(2)方便、便捷

(3)包装设计多样化,且使用风险小几乎无版权纠纷问题存在

△公版包装样板

凡事都有两面性,在公版包装为茶商带来方便和减少风险的同时,也存在局限性。比如你今天购买到一罐用公版包装包得好茶,等下次即使你出高价再买到和上次同样包装的茶叶时,也未必会是上次的味道,甚至不如上次的好喝,这种情况肯定会让你懊恼不已。对于公版包装的茶,假如你是内行人,当然可以做出正确的决定,但对一些门外汉而言,由于商品同质性太高,却是艰涩、困难的选择。

千人一面,

产品注定到处撞脸。

公版很快,但却没凸显自己品牌。

于是就出现公版的二次加工。

由于公版包装属于定型成品,所以在品牌宣传上最多植入个LOGO,以这种形式来推广自己,成本少而又实现利益最大化。除了植入LOGO也有采用在公版包装基础上进行彩印、雕刻、丝印和烫金等。但大家都用“公模公版”来造产品包装。

裸版包装——多见于小清新的产品

裸版包装是指:由包装厂商开发,售卖给茶礼出品商的“半定性”礼盒包装。裸版包装最常见的形式是在牛皮纸色的素面包装,贴上一张工整的激光打标贴纸,上头标示中英文信息、风味描述。也就是所谓的“简洁有力”。虽然裸版包装兼具公版包装和私版包装的优点,但是这个做法,门槛低,辨识度低,从而会造成产品缺乏核心竞争力。这种形式的包装在一些地方特色小清新产品很常见。

△裸版包装

不管是公版还是裸版二次加工,到最后这只能叫记号,所起的作用更多是在商品流通过程中容易识别,并不能帮助你摆脱价格战,不能很好起到推广自己品牌的作用。

公版包装私有化——多见于品牌企业

公版包装私有化客观上反映了该产品的商业竞争将从“竞底”向 “竞优”良性循环的转变。公版私有化,不是在设计过程中将该产品原先产品LOGO、产品理念等加入进去,而是要重新审视,最终使得设计出的产品有属于你自己独一无二的“灵魂”。

公版包装私有化的优点:

(1)全维度定制,可以实现品牌的个性化

(2)如果每次数量够大,单价可以够低

那么在实现公版包装私有化应该要注意那些问题?怎么样设计才能真正私有化呢?最直观的表现,最直接的想法,在包装设计过程中可以通过这两种途径。

案例一

标志+图形:包装设计前为一个品牌确定最合适的超级符号是个大策略,超级符号是超级记忆点,意味着超级传播力,对于品牌表达传播尤为重要。除了正常的标志展示,同时还得配合图形,便于在终端更好的被人识别认知,留有印象。而这样的图形我们也经常称它为“品牌基因”。

举例为善明茶叶有限公司所合作的视觉设计结果:

该设计灵感来源于九大茶窖,以善明茶坛作为品牌超级符号,避免大改造成的损失。我们在字体设计上,将“善明”二字结合岩茶条索特点与黑体“稳重”结合,体现善明封茶特色及封茶文化的内涵,突出公司品牌,使得善明与封茶二者内外合一,让人一想到封茶就想到善明,又巧妙切合善明精神:一辈子做好一件事 坚持锻造封茶魂。同时制造一个想象空间,引起茶人、茶友共鸣。SUN MIN寓意着善明公司对未来美好期许、对中华封茶文化传承和发展的坚持和希望。也借此希望封茶能带给每一位茶人、茶友希望、温暖、梦想。结合颜色的搭配,彰显善明封茶文化随时间沉淀的宝贵价值。

那么接下来就是怎么去将专属善明的品牌超级符号,贯彻到包装设计?

就以这款包装设计来说

设计中用古时府邸门的门钉元素

结合小茶坛进行点缀组合,

镂空式设计给人以

古典的视觉体验。

因茶结缘,

当你第一次接触善明封茶时,

在你眼中,

应该只停留在“善明”二字。

你以为,静下心来,

打开门一下子

就可以把坛内东西看透

其实不然。

你会发现5年陈茶,

这只是个开始

如何从“凡夫”到“觉者”,到“真”

善明封茶是需要你去慢慢品味。

与原来善明包装设计对比,我们可见在品牌包装设计过程中超级符号运用的重要,能很好起到推广品牌作用。

超级符号的设计往往能“一招制敌”,让客户没有“招架之力”;但不是什么项目都能拿超级符号套用的,生搬硬套,把没有紧密关系的符号植入到品牌形象中,传播力就大打折扣了。

案例二

通过图案视觉形象的描绘来讲述产品的故事,比如燕府2017V燕即食燕窝产品的设计。

将“V”“成双成对的金丝燕”“勿忘我”“品牌基因”这些元素融汇在同一个图案里。直观的告诉终端消费人群,这是一款针对女性而开发的一款即食的养生燕窝饮品,显得端重、小资、时尚。往上延伸,其特有的属性“V”—“微”,可以使其更具有网络传播意义的网络产品。往下,它也可以实现并满足都市女性对生活品质提高,对提升自己并实现自我价值的消费使用需求。从产品本身出发,这样的视觉设计即符合自身的品牌定位需求,可以更好的从竞品中脱颖而出,继而被终端消费人群所接受。

案例三

正如说茶定制茶礼上印有“说茶”二字的黄色对话框一样,自2011年开办以来,“说茶”一直牢牢占据了中国茶主题视频媒体的强势地位,是众多产茶区政府、企业的重要发声渠道。黄色的对话框与说茶的媒体属性一脉相承。

说茶定制茶礼的整个设计线条简约流畅,选用黑色的外包装既富有穿透力又有冲击力,这与大红袍的厚重不谋而合。围绕着黄色对话框而逐渐变大的椭圆,似对话框形成的声波,又似老茶树的年轮,除了寓意着说茶深耕茶行业多年,还象征着说茶像一颗生生不息的老茶树一般,源源不断地为茶产业贡献自己的力量,为消费者推荐性价比高的理想好茶。

综上所述,包装不仅是市场营销的一种形式,它还具有很高的价值因素和审美因素,在设计商品包装的时候,应该把握住商品包装的基本特性,设计出集美感和商业价值为一体的包装。

(未完待续)

当班编辑 / 林欣

责编 / 余洁云

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