简单认识下全域营销
全域营销（Omni-channel marketing）这个概念，应该是2015年后才逐渐诞生的。阿里应该是国内最早践行这个概念的平台，因为要做成全域营销必须要相当成熟的技术环境做基础。
阿里在2017年做了一个B端的数据产品叫“数据银行”相信圈内人都不陌生，以及一套所谓“AIPL”的人群定义。其实不论数据银行还是AIPL，都有一个底层概念做基础，这个底层概念阿里的叫法是“Uni-ID”。
所谓Uni-ID，其实就是一套消费者的身份识别系统。基于这套体系，营销人可以跳开单一广告位置流量指标的限制，去看在多个触点消费者实际对广告的反馈。
消费者身份识别是全域营销的基础
数字营销里很多流量指标比如：PV、UV、点击率、转化率，圈内人已经很熟悉了。但流量指标终究只是指标，仅在一定程度反应事实，实际应用中有相当大的局限性。
早先这些指标刚刚诞生的时候，“销售额=流量X转化率X客单价”的铁律还无往不利。可以说当时的流量非常精准，只要有流量就会有销量。
但随着网络普及度的提高，消费者的上网时间大增，上网期间接触到的信息触点暴增。换句话说就是：互联网使用率的提升也稀释了单个流量指标背后所蕴含的购买动机的浓度。这也是为什么电商人会抱怨流量质量越来越差了。
所以此时，在把消费者购买商品促成因素归因于其付款之前的最后一次点击或被曝光显然是不合适的。用行话讲就是“last click attribution”的适用范围在大幅度减少。
所以，为了更好的做营销，营销人需要知道在消费者最后一次看广告之前，消费者都接触到了什么信息。
所以全域营销的概念开始出现，即用统一的身份识别码，将某个消费者在一段时间所有接触到的特定广告信息，和该特定消费者对于品牌转化行为（浏览/加购/购买等）等行为进行串联。
将看被展示过广告的全部消费者的品牌转化程度留存以供分析。
在阿里体系里，通过支持Uni-ID数据回流的投放工具（unidesk)去投广告，就可以完成一次可以识别消费者身份的全域营销投放。
全域营销的模型（来自胖娃同学）
上图展示的全域营销广告的营销循环，其成立的基础就是可识别的消费者身份信息。只有搞清楚谁看了什么，又做了什么。未来进一步的分析和再营销才有必要的论据。
全域营销是互联网巨头送给营销人的新轮子。不论是阿里的Uni-ID体系还是腾讯的OneID体系，互联网两大巨头都在积极推广自己的的全域营销理念和实施方案，他们正不断完善执行这营销理念的工具体系，打通身份的数据会更丰富更易用。
全域营销是个新轮子，然后呢？
理解全域营销站在技术的角度是一方面，更重要的要在应用策略的角度加以思考。
营销一词在中文语境中本就很模糊，各种思想或方法论就更加鱼龙混杂、自成一派的很多。当2019年我刚刚开始和客户推全域营销时候碰了不少壁，大多数客户听完了大概听明白逻辑之后，然后就不了之了。
幸好有位公司领导鼓励我：“这是个新东西，要做成，要等到行业认知足够的时候才能成。”
分享一个给我很大启示的小段子给各位。
一次爱因斯坦的助手正在准备爱因斯坦出给学生的考卷。助手惊讶的发现今年的考卷和去年的考卷竟然一模一样。助手迟疑了一下问爱因斯坦是不是一时疏忽搞错了？爱因斯坦听到助手的疑问后，停顿了3秒钟，说道：“没错，考卷是一模一样，但是答案却不同了，”
营销人的唯一考卷就是当下的市场。而这张考卷的答案每一年，甚至每一季都可能是不同的。面对新的技术，新的理念；首先要抛弃不切实际的期望，技术是一扇窗户，窗外是什么还得要看观察者的眼力。
有很多行业聪明人喜欢讲故事，喜欢以词造意。每一年都要来鼓吹一些新的营销词汇、营销概念。在这些定义都不清楚的新词下面，十八个大饼已经摊开来准备卖了。而这些新词会让甲方同学陷入决策恐慌，又让乙方同学冒出很多如何理解的困扰。
“以词造意“不可取，：“什么热搞什么”同样不可取。从KOL到KOC，私域流量到直播带货，面对各种当红的营销手段里拍脑袋同样是不可取的。俗话说“双鸟在林，不如一鸟在手”，当红的营销手段并不是对所有人适用。
那些聚光灯外的草蛇灰线才是营销人更应该关注的地方。大家都做过“三年高考五年模拟”，最终考卷上的每一分，都有归结于之前是否有足够的练习和理解。
在我目前的理解中，全域营销的最大好处是：随着消费者身份信息被统一记录，所有营销过去的成功和失败都可以方便的留存，以供再复盘。
所有潜在的机会，就可能藏在你过去的留存数据记录当中，设身处地的了解客户、行业和市场。用历史数据帮助我们谨慎且敏捷的做好计划，并且更具实际反馈调整。练好找事实，理逻辑的基本功才是在新轮子上保持竞争力的朴素道理。
原文：胖娃同学
