酒店营销，已经从“竞争用户的入住意愿以及提升收益”，过渡到“竞争用户的整体体验与品牌溢价”。
酒店业发展深刻地贴合消费升级的路径
酒店行业一向是竞争激烈的行业，一方面它与商业地产行业的发展息息相关，其投资、定位、规划、运营、管理模式都受到宏观经济的直接影响。另一方面它又与旅游、餐饮、文娱等行业密不可分，其产品设计、渠道管理、定价机制、服务流程、营销传播、客户管理，也都深刻地贴合消费升级的路径。
因为工作的关系，我每年有超过1/3的时间是住在酒店里的，酒店也一直是我个人工作与社交当中一个很重要的空间。虽然本身并不是从事旅游、酒店行业的工作，但是作为一个资深用户以及营销从业者，倒是一直关注着酒店业的变化以及酒店营销的革新。
酒店行业十分侧重于市场规模以及产品细分与错位，国内外酒店巨头仍不断地投资新的产品类型并扩充客房数，此外也通过软硬件升级来保证用户更全面的体验。但是其市场营销工作，却普遍面临着入口渠道众多、价格体系杂乱、传播内容同质化等痛点。近年来酒店业者结合上下游产业从技术升级以及运营管理等角度，已经做了很多努力，例如线上微信预订、形成酒店联盟、启动移动端营销、开发收益管理和点评模块、升级会员忠诚度计划、支持多产品组合，但是面对互联网带来的较具颠覆式的冲击，像是众筹团购、共享平台、O2O生活服务、社群经济等模式，酒店的整体营销工作仍然面临着本质上的挑战，需要从实体经济的思维转变到互联网经济的思维。
酒店营销这个课题，已经从“竞争用户的入住意愿以及提升收益”，过渡到“竞争用户的整体体验与品牌溢价”，可以整理成以下六个层面的变化：
❶ 定位
酒店的定位影响了用户定位以及格调品位。在互联网强调更为开放、极致、交互等思路影响下，许多商务酒店已不再只把自己定位成入住的场所（Place），而更为强调是融合休憩与工作的空间（Space），或是社会化的新场域（Field）。因此，更注重在酒店大堂、房间、餐厅、酒吧植入新鲜的设计元素，或是增加更多与用户交互，协助用户社交的环节，甚至增加与当地社区、文化融合的信息。
❷ 产品
除了软硬件升级，我们可以很明显看到主流的酒店集团开始将原有的“产品”，即住房、餐厅、商务中心、健身房、酒吧、会议中心等部分，更加场景化地推介给用户。或是在营销传播过程中更加注重产品+场景的故事或内容，结合消费者的体验路径，带给用户最直观的感受。
❸ 服务
为了满足新一代旅行者的需求，酒店开始导入更多元、更灵活的服务，而这一部分也成为酒店差异化推广的重点。例如官网增加旅游体验的建议和规划、在大堂推出更具社交属性的happy hour、安排健身与营养的课程、突出绿色环保的服务、设置更个性化更移动化的自助设备、安排专属的时尚搭配师。这些改变，不只是为了吸引用户的眼球，更希望能成为用户口碑与推荐的内容元素。
❹ 预订
预订环节是酒店从营销转化成收益的第一道环节，也是目前互联网与移动互联网技术助力酒店行业最主要的环节。从酒店官网、OTA、官方社交平台（微信、微博）、生活服务平台等方面，除了强化预订信息及时性和支付多样性，也通过酒店PMS系统与大数据管理，更加精准地掌握用户资料，达到销售收入的最大化，并延伸出其他的产品/服务，例如景区门票、签证、周边游、租车用车等业务。
❺ 内容
各大酒店集团都投入不少预算在社交媒体的运营上，但是内容素材仍多着重于单向的软硬件产品介绍以及促销活动，较少用故事、用户体验、跨界创意来与粉丝互动。反而是与自媒体、微信公众号、旅游社区等的内容合作有较大的突破，从酒店品牌的故事、预订酒店的小贴士、旅行者路书，到呼吁绿色公益的项目，跨界营销的创意等，更能提供用户有用、有趣、有感悟的信息。另一方面，基于共享经济而生的Airbnb，在内容营销的经营上也相当努力，创想一切可以增强屋主与用户分享和交互的内容，像是用户体验故事、屋主/房子的故事、城事美食特搜，或是屋主与用户合作的装修计划、明星设计的房间……都充分展现了分享经济、共享价值的精神。
❻ 社群
用户忠诚度奖励、在地社区、圈层俱乐部……都已经是近年来酒店品牌在营销过程中极力拓展的重点。然而，基于互联网特性的社群经营则又是另一种新的面貌，例如用户点评与口碑、粉丝智慧与众包，都由下而上地推动酒店产品与服务的迭代升级。在这个大趋势之下，未来酒店将越来越重视网络社群的经营，以更精准地响应核心用户的需求和建议，并从中挖掘潜在的业务合作机会。
后记
受到互联网思维与技术的影响，酒店营销的手段、资源和范围已经有明显的变化。为了感受和享受这些变化，过去一年多来我也开始在差旅过程中穿插入住不同类型的酒店，除了老牌酒店集团例如希尔顿、洲际、喜达屋旗下的商务型酒店，主题鲜明的精品酒店，生活便捷的酒店式公寓，还有基于共享经济模式的Airbnb或是短租公寓。每一次筛选、入住、体验、参与、交流，都给我带来了新奇的体验，也就是这种乐趣和新鲜感，让我频繁的差旅不至于那么苦闷。能及时体验到酒店行业的这么多营销变革，我想我是很幸运的。
快问快答
Q：至今为止，您印象最深的一次酒店体验经历发生在何时？可以分享一下当时的故事吗？A：虽然我是主要几个酒店集团的会员，大多数商务旅行也会首选万豪和洲际系列的酒店。但是我目前印象最深刻的住宿体验仍然是第一次使用Airbnb的经验。那是两年多前到爱丁堡的旅行，我选择入住一位苏格兰女士的房子，从预订、沟通、行程安排，就感觉相当新鲜有趣。虽然预订过程不像标准酒店那么方便和快速，但却更有“人情味”。入住之后体验也超过我的预期，房子干净舒适，所有的设计和摆设都显现出屋主的生活品位和对文化艺术的爱好。此外，我们还一起讨论了旅行、话剧等话题，甚至还和她及她的朋友们一同参观美术馆和晚餐。如果说星级商务酒店带给我的是安全、便捷、不出差错的入住期望与体验，第一次通过Airbnb的入住体验绝对是充满人情味和本地特色的。也就是因为这一次绝佳经验，两年多来，我更倾向在个人假期的旅行中使用Airbnb来探索，目前已经挖掘了近20次的个性化“入住体验”。
Q：在酒店经营中，最重要的细节体现在哪些方面？你更愿意相信何种形式的酒店推广？A：对我而言，酒店服务能否做到“提前一步”和“细致到位”，仍然是最重要的。这不仅要做到以客为尊，更应该换位思考，把自己当做是消费者来思考，究竟哪一些设计、哪一些运营、哪一些精神是可以赢得好体验和口碑的。尤其是对我这种轻商务客而言，在高同质性的酒店硬件和服务范围中，要先能满足移动性的工作和社交需求，其次才是休息和放松的舒适感。因此，我反而觉得酒店应该注重非客房相关的服务，例如提供免费WiFi服务、商务中心的服务范围和意识、酒店大堂的舒适感和安静、健身房或是游泳池的干净和整齐等等。这些场景的服务细节，更决定了一个酒店的态度和精神。当然，我也会更加关注其他消费者对于这些场景的口碑，或是酒店基于这些场景所做的内容营销。
Q：对于那些艺术范的酒店或者艺术精品类的酒店，你的感受和启发是什么？吸引你的特色是什么？A：我个人比较喜欢现代简约主义的设计，对于富丽堂皇或是华丽宫廷风的设计没太大兴趣，反而觉得很有压力和距离感。所以能吸引我的艺术精品酒店，主要还是颜色简洁、线条鲜明，善于利用隐藏式灯光营造出质感，或是通过一系列风格一致的摄影或是画作来凸显酒店风格。此外，我觉得现在一些艺术精品酒店也开始利用日常生活中随手可得的物品来呈现其艺术性和独特性，比如利用二手牛仔裤搭配的整片主题墙、利用钉子排列的疏密感呈现类似国画层次感的作品、利用环保材质来设计和装饰的房间、利用复古唱片和图书打造的文艺空间，这些艺术设计给我最大的感受还是在工作与休息之余，开拓了我的视野和想象空间。当然，这些独特的设计，也必然成为我社交分享和推介的主要内容。
作者：陈志杰/Lawrence Chen
来源：原文刊登于“中国广告杂志”，2016年4月
