一个伟大品牌的核心是一个杰出的产品。产品在市场供应物中是一个关键因素。要在市场上处于领导地位，企业必须提供能够创造卓越顾客价值的优质产品和服务。
卓越顾客价值取决于三个因素，产品特性和质量，服务，价格。
1.顾客价值层级
①基本层次是核心利益，即顾客真正购买到的服务或者利益。例如，酒店顾客购买服务是为了休息和睡觉，营销者必须把自己看作利益的提供者。
②第二层次，营销者必须把核心的利益转化为基本产品。酒店的客房内有床、换洗室、毛巾、椅子、梳妆台和壁橱。
③第三层次，期望产品，即顾客在购买该产品时期望得到的一系列特性和条件。例如，酒店的顾客最起码的期望是有一张干净的床、一条新毛巾、一盏台灯以及一个相对安静的环境。
④第四层次，附加产品。营销者将准备一个超出顾客期望的附加产品。品牌定位和竞争以及差异化就产生在这个层次。
⑤第五个层次，潜在产品。即现有产品在未来所有可能的演变趋势和前景。企业在这一层次中寻找新的方式来满足顾客，并将它们的供应物差异化。
注意：附加产品很快会成为期望产品，这就意味着竞争者必须寻求其它特色和利益以满足不断变化的顾客需要。
2.产品和服务的差异化
产品差异化：外形、特性、定制化、性能质量、一致性质量、耐用性、可靠性、可维修性。
服务差异化：订购便利、送货、安装、顾客培训、顾客咨询、维护与修理、退货。
注意：对于以产品为主导的行业而言，还必须向顾客提供服务组合。事实上，产品支持服务已成为取得竞争优势的主战场。
3，设计
随着竞争加剧，设计成为一个公司对产品和服务进行差异化和定位的有效方法。设计具有功能性和艺术性价值，从理性和感性两方面吸引着顾客。
4，推出新产品
①新产品的选择：制造还是购买
制造：自己内部制造，也可以委托独立的研究机构或新产品开发企业制造
购买：收购另一家企业，购买专利权，购买许可权或特许经营权
②开发过程管理
a、产品创意到产品概念
有一家大型食品加工厂找到这样一种创意，往牛奶中添加一种粉状物，以增加营销价值和改善产品味道。以上描述的就是产品创意。
本创意可以转化为几种不同的产品概念。第一，这种产品的主要益处是什么？口味、营养、提神还是强身健体？what 第二，谁将使用这种产品？这种牛奶的对象是婴儿、儿童、少年、青年、中年人还是老年人？who 第三，消费者会把这种产品作为什么？早餐、上午茶、午餐、下午茶、晚餐还是夜宵。通过思考以上问题，企业可以生成一下几种产品概念
概念1：一种速食早餐饮料，使成年人很快得到营养，而且不需要专门准备。
概念2：一种可口的快餐饮料，供孩子们中午饮用提神。
概念3：一种健康补品，适合老人夜间就寝前饮用。
然后找出该产品与竞争对手进行充分比较。
b、概念测试：可传播性和可信度，是否已清楚该产品的概念并相信它所带来的利益？如果得分低，则重新提炼或修订这一概念
需求水平，是否认为该产品解决了自己的某个问题、满足了某一需要？需求越强烈，则潜在消费者的兴趣也就越高。
差距水平，与其他产品的差距，差距越大，潜在消费者的兴趣也就越高。
感知价值，相对于价值而言，价格是否合理？
购买意图，及其理由
用户目标、时间和购买频率，谁使用，什么时候，谁购买，使用频率
c、顾客测试，观察使用者，决策者，使用情况，以及如何使用。5w1h
d、市场测试
e、商品化，何时进入，何地，给谁，用什么方法
f、消费者的采用过程，知晓、兴趣、试用、采用，搞清楚改变的理由。
