《品牌22律》丨NOTES

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本书讲了什么

关于品牌的22个规律,成功的品牌打造策划是以独特的概念为基础的,它的目的是在潜在顾客的心智中创造一个市场中其他产品所没有的认知。一个品牌的力量在于它影响购买行为的能力,但包装上的品牌名称和心智中的品牌名称并不等同。


作者什么来头

艾·里斯,定位理论创始人。


1章 扩张定律

品牌的力量和它所代表的产品数量成反比扩张产品线在短期内可能会提升销量,但它却和品牌的建设理念背道而驰。如果你想在消费者的心智中建立起一个强大的品牌,你就需要收缩你的品牌,而不是扩张它。


想想雪佛兰,你立刻想到的是什么?雪佛兰是一个大型的、小巧的、便宜的、昂贵的汽车,或者卡车?当你把你的品牌名字放在每一个产品上时,这个品牌就失去了它的力量。雪佛兰曾经是美国销量最好的汽车品牌,但如今已经不再是了。现在市场上领先的是福特。雪佛兰拥有10种独立的汽车车型,福特有8种。这就是福特比雪佛兰卖得好的原因之一。品牌的力量是与其规模成反比的。.为什么雪佛兰在市场上出售那么多的车型?因为它想出售更多的汽车。从短期来看,这确实有效。但在长期内,产品线的扩张会削弱品牌在消费者心智中的力量。


为了推动未来的商品销售,今天你建立品牌了吗?还是就为了推动今天的商品销售去扩张品牌,然后看着它的销量日后下滑?大多数公司都把重点放在了短期,产品线的扩张、品牌的延伸、多种多样的定价,以及一系列其他复杂的营销技术都被用来稀释品牌,而不是建设品牌。稀释品牌可能会让你在短期内盈利,但在长期内它会削弱品牌的力量,直到它不再代表任何东西。


许多公司竭力通过釆用主导品牌、超级品牌、大品牌概念来证明产品线扩张的正确性。但是,消费者并不这样认为。大多数人都会为每一件商品指定一个品牌,而他们在指定这种名称时是不一致的。顾客更愿意采用最能体现产品特质的名称,它可能是大品牌名称,可能是模型名称,或者一个绰号。鲁米那的车主说:“我开的是雪佛兰。”而克尔维特的车主会说:“我开的是维特。”


扩张产品线在短期内可能会提升销量,但它却和品牌的建设理念背道而驰。如果你想在消费者的心智中建立起一个强大的品牌,你就需要收缩你的品牌,而不是扩张它。从长期来看,扩张你的品牌会削弱你的力量,并且弱化你的认知。


第2章 收缩定律

收缩焦点,你的品牌才会更强大。当你收缩你的品牌,而不是扩张品牌时,就会出现好的局面。


查尔斯•拉扎勒斯拥有一家名为儿童超级市场的商店,那里出售两种东西:儿童的家具和玩具,但是他想发展。传统的发展方法是增加更多的产品来卖。比如自行车、婴儿食品、尿布和儿童服装,但他没有。恰恰相反,拉扎勒斯放弃了家具业务,而聚焦于玩具,将商店改名为玩具反斗城。今天,在美国售出的所有玩具中,有20%来自玩具反斗城。


大多数的零售品类的头部企业都沿用了下列5个步骤的模式:(1)收缩焦点。一个强大的品牌设计程序通常是由收缩品种开始的,而不是扩张它。(2)集中存货。一家典型的玩具反斗城经营着10000种玩具,而即使在大型的百货店也只有3000种玩具。(3)便宜的采购价格。玩具反斗城通过买断玩具而不是推销玩具来赚钱。(4)便宜的销售价格。当你的进价便宜时,售价就便宜,而且保持了良好的利润。(5)主导某一品类。任何打造品牌策划的最终目标是主导一个品类。


当你主导某一品类时,你就会变得特别强大。微软(Microsoft)拥有全球市场上台式电脑操作系统90%的份额,英特尔(Intel)拥有全球微处理器市场80%的份额,可口可乐拥有全球可乐市场70%的份额。为了主导一个品类,你必须收缩品牌的焦点。


那么,为什么很少有营销人员想要收缩他们的品牌?为什么大多数的营销人员想要扩张他们的品牌?因为人们看到了成功的公司并被误导。他们认为公司的成功是因为它们正在扩张。但是假设你想变得富有。富人买昂贵的房子,在高档的餐厅里吃饭,他们驾驶着劳斯莱斯,戴着劳力士表。这些行为能使你变得富有吗?恰好相反。这只能使你变得更穷,甚至破产。如果你想变得富有,你就必须做富人们在变得富有之前所做过的事情——你必须找出他们是如何致富的。


第3章 公关定律

品牌的诞生依靠的是公关,而非广告。今天的品牌是诞生出来的,不是被制造出来的。一个新的品牌必须在媒体上有能力产生有利的宣传报道,否则它在市场上就没有机会。


大多数营销人员混淆了品牌创建和品牌维护这两个概念。一个巨额广告预算可以维护一个知名品牌,像麦当劳和可口可乐,但一般而言,通过广告建立新品牌是不切实际的。今天的品牌是诞生出来的,不是被制造出来的。一个新品牌必须在媒体上有能力产生有利的宣传报道,否则它在市场上就没有机会。那么,应该怎样做公共宣传呢?最好的方法是通过公共宣传说明它是第一个。换句话说,努力在一个新品类里成为第一品牌。邦迪:第一条胶粘绷带;美国有线新闻网:第一个有线新闻网:施乐:第一台普通纸复印机。


上述品牌在一个新商品类别里都是第一个,而且在品牌的建立过程中,伴随大量的公关宣传。两者之间有着紧密的联系。新闻媒体总会谈及什么是最新,什么是第一,什么是热点,不会谈及什么是更好的。当你的品牌能产生新闻时,它就有制造新闻宣传的机会。产生新闻的最佳方式就是通过一个新品类,而不是一个新产品。


其他人谈及你的品牌会比你自己所说的更有说服力。这就是为什么说一般而言公关比广告更有说服力的原因。这也是为什么在过去20年中,公关使广告对品牌的强大影响力黯然失色的原因。今天的品牌是通过公共宣传建立起来并通过广告维护的,就像马车是被马拉着跑的。


今天在品牌建设中起作用的是公关,而不是广告。这在高科技领域更是不争的事实。所有全球营销的大公司,如微软、英特尔、戴尔、思科公司,最先都是通过在《华尔街日报》《商业周刊》以及《财富》等报刊上进行公关宣传而起步的。要靠公关而不是靠广告。大多数公司在建立其品牌战略时都把广告作为它们主要的传播手段。它们错了,首先应从公关的观点来发展品牌战略。


第4章 广告定律

品牌一旦诞生,就需要广告的维护。品牌领先者不要把广告预算看作坐等红利的投资,相反,应当把广告预算当作一种保险,以防止因为竞争对手的攻击而遭受损失。


广告预算就像是一个国家的国防预算。大量的广告经费不会为你带来任何东西,它们只能防止你在竞争中失去原本的市场份额。公关是一种有力的工具,但一个品牌迟早会超越其公关的潜能。这个过程通常要经历两个明显的阶段:第一阶段推出新品类。例如,1959年施乐公司推出普通纸复印机,数以百计的杂志和报纸都撰文报道了914型复印机的诞生。第二阶段关注开创新品类的公司的崛起。同样又有数以百计的文章描述了有关施乐公司在营销和财务上的成功。


今天,所有的人都知道施乐是静电复印术的开拓者和领先者。并没什么可以报道的新故事了,因此广告便取而代之。几乎所有成功的品牌建立都经历了同样的过程,康柏、戴尔、SAP、甲骨文、思科、微软、星巴克和沃尔玛等品牌都是通过公关建立起来的。当公关的作用逐渐消失后,每个品牌都迟早会投入大量的广告费用,以保卫它们的地位。公关第一,广告第二,这是普遍定律。


领先者迟早要把它打造品牌的战略从公关转向广告。通过提高进入成本,广告能防止竞争对手分割大量的市场份额。攻击像可口可乐、耐克或麦当劳这些有高度防备的品牌领先者,需要有充足的营销费用。领先者不应把他们的广告预算看成是坐等红利的投资。相反,他们应当把广告预算当作一种保险,以防止因为竞争对手的攻击而遭受损失。


品牌领先者应该做什么样的广告呢?当然是表现出品牌的领先地位。领先地位是消费行为中一个重要的动机因素。针对其领先地位做广告的领先者非常少。大多数领先者都是针对他们的产品品质的某些方面开展广告宣传,但消费者并不会买账,因为几乎所有的广告中都有有关产品在同类产品中较好的说法。但当你的广告中说“我们的产品是领先者”时会发生什么呢?消费者会觉得你的产品一定比其他的好,因为领先的肯定是好的,一定是在人们心智中那个较好的品牌才会胜出。


那么为什么更多的广告商不针对领先地位做广告呢?他们调查费者为什么会购买他们所选的品牌。而人们迅速地回答说他们从来不会因为某品牌是领先者而去购买它们。事实上,消费者有意回避了这一点。那么你为什么会选择领先品牌呢?你为什么喝可口可乐?为什么向赫兹租借汽车?又为什么要读哈佛大学呢?因为它是最好的。


每个人都知道更好的产品在市场上会获得领先地位。既然大多数人都想购买更好的产品,他们就购买领先品牌。这种循环既保持品牌的领先地位,也赋予该品牌“它是更好的产品”的认知。


第5章 词汇定律

品牌应当力争在消费者心智中占据一个词汇。宝马在消费者心智中占据了“驾驭,这个词,并且已经成为在美国销量第二的欧洲豪华轿车。


如果你想建立一个品牌,你必须把打造品牌的所有努力都集中于在潜在顾客的心智中占据一个词汇,这个词是其他品牌不曾拥有的。沃尔沃在汽车购买者心智中占据了“安全”这个词。而且,在过去的10多年中,沃尔沃已经变成了在美国销量第一的欧洲豪华轿车。一旦一个品牌拥有了一个词汇,其竞争者要从该品牌夺走这一词语几乎是不可能的。很多汽车品牌都已经宣布它们更安全,包括萨博和奔驰。但其他品牌能在消费者心智中占据“安全”这个词吗?不太可能。但自从沃尔沃进行了品牌线延伸后,它们就不再是词汇定律的最佳范例了。因此,一旦某一品牌开始在消费者心智中代表了某个词,公司通常都会寻找多种方法来扩张产品线,进人其他市场,试图占据其他的特性。这是一个非常严重的错误,却是在建立品牌时最常犯的一个错误。


听到舒洁这一品牌,你能想到什么词汇?舒洁很柔软,而且有多种不同的款式。有运动型,家庭型,迷幻型。目前为止,舒洁仍是袋装纸巾中的领先品牌。在消费者心智中,舒洁占据了哪个词呢?舒洁占据了该品类的名字,舒洁就是纸巾。与舒洁拥有纸巾这个词一样,可口可乐拥有“可乐”这个词,邦迪拥有“胶粘绷带”这个词。当人们普遍都使用你的品牌名称时,你应该知道你的品牌已经代表了它所在的品类。这些品牌如何拥有其所在品类的名称词汇,并无任何秘密可言。它们是第一的、普通的和简单的。


你很难赶超领先者而成为某一品类的代名词。即使在销量上超过可口可乐,百事可乐也不会成为可乐品类的通称(在超市渠道上百事可乐的销量曾超过可口可乐)。你只有依靠成为第一品牌并且建立一个品类,才能成为品类的代名词。因此,如果你不是这个品类的第一,你可以通过聚焦来创造一个新品类。


词汇是建立品牌的关键。你可以忽略产品所具备的种种好属性。你无法在人们的心智中将这些产品属性与品牌名联系起来。为了进入消费者心智,你必须做出牺牲。你必须把品牌的要素减少到某个单一的概念或特性,而这个概念或特性是同品类中其他品牌所没有的。许多营销者都深谙此点,却依旧指望品牌延伸。为什么?发展。他们感到在其目前的定位上受到了限制。他们想发展,所以他们认为除了扩张品牌就别无选择。但真正有用的不是扩张你的品牌,而是扩张你的市场。换句话说,联邦快递扩张的是其隔夜送达服务的货运市场,而不是从隔夜达到次日达或隔日达的业务范围。


如果你的公司自问的第一个问题是“市场有多大”,那么你们就与成功背道而驰了。不要问你的品牌在现有的市场上能占到多少份额,而应问问你们的品牌通过聚焦和在人们心智中占据一个词汇后能创造多大的市场。


第6章 信任状定律

任何品牌成功的关键因素是其可信的诉求。多数人宁愿在一家拥挤的餐馆里等一张桌子,也不愿在一家空空的餐馆里就餐。如果这个地方真的好(大家都这样想),门外会有长长的一排队伍。这就是信誉的力量。


顾客是多疑的,他们倾向于怀疑大多数产品的自我宣传。你的品牌产品可能更耐用,不需要太多维护并且操作更为简易,但是谁会接受这样的宣传呢?信任状能为你的品牌绩效提供担保。当你拥有良好的信誉时,你的前景可能会使人们几乎相信你为品牌做的任何宣传。领先地位是建立品牌信任状最直接的方法。可口可乐、赫兹、维萨和柯达等都具有信任状,这是因为它们普遍地被认为是其各自品类里的领先品牌。当你不是领先品牌时,你最好的战略是创造一个你能取得领先地位的新品类。


别以为人们知道哪一个品牌是领先者。大多数新的潜在顾客对新品类毫无经验,对既有品牌也所知甚少。所以,他们很自然地就倾向于领先品牌。只要品类一旦成熟,消费者就会变得更大胆,更愿意尝试领先品牌之外的一些独具特色的其他品牌。领先者通常不得不放弃许多精于此道却不去购买领先品牌的顾客。放弃他们,你不可能吸引所有的人。


第7章 质量定律

质量很重要,但品牌的创建不仅仅依靠质量。将品牌的创建完全依托于质量,就好比在沙滩上盖城堡。你可以保证产品的质量,但你无法保证在市场上取得成功。


每个人都认为他们能说出高质量产品和低质量产品的差别,但实际上两者的差别总是不太明显。劳力士比天美时走时更精准吗?奔驰比凯迪拉克更不易出现机械故障吗?可口可乐比百事可乐的味道更好吗?多数人是因为可口可乐比百事可乐卖得多才这么认为的。然而在口味测试中多数人更喜欢百事可乐。


质量取胜的观点认为,打造一个更好的品牌的方法就是生产出更高质量的产品。你可以把质量带进你的产品,但却无法把成功带进市场。在市场中取得成功和在产品的比较测试中胜出几乎是没有什么联系的——无论是在口味测试、精确性测试、可靠性测试、耐久力测试,还是任何其他独立的、客观的第三方测试——都是如此。


多数汽车购买者都会买他们负担得起的质量最好的汽车。但是,质量的概念存在于展厅里吗?不是。质量,或者更确切地说,是存在于顾客心智中对质量的认知。如果你想建立一个强大的品牌,你必须在顾客心智中建立一个强大的质量认知。在心智中建立质量认知的最好办法是遵循品牌定律。根据收缩定律,当你缩小了目标时发生了什么?你成了专家而不是通才。而且,与通才相比,专家通常被认为懂得更多。换句话说,专家具有“更高的质量”。


创建品牌的另一个重要方面是取个好名字。如果其他所有因素都不相上下,有个好名字的品牌就会脱颖而出。关于这一主题,综合性的品牌是平庸的,而不是强大的。通用电气、通用汽车、通用动力也许很有名,但作为品牌它们是平庸的,因为它们涉猎的范畴太广了。它们看似强大是因为它们很有名气并已存在几十年了。但是,当它们与专家品牌竞争时,就只能甘拜下风。


为品牌创建局品质形象的另一个要素是高价格,像劳力士、哈根达斯、劳斯莱斯、绝对伏特加、杰克丹尼这样的品牌都从它们的高价格里获益。对消费者来说,高价格也是有益的,它使得有钱的消费者从购买和消费高价商品中获得精神上的满足。戴劳力士表不是因为顾客需要更精准的时间,戴劳力士表是想让其他人知道他戴得起劳力士表。


传统思想经常提倡以适当的价格营销更高品质的商品,这就是所谓的质量战略,这就是福特说的“质量在工作中是第一位的”的意思,和其他品牌的汽车相比,所有因素(包括价格)都一样,我们(福特)将以质量取胜。这是不可能的。拥有高质量是好事,但是,品牌不单单是靠质量来创建的。


第8章 品类定律

一个领先品牌应该推动该品类的发展,而不是品牌。打造品牌最有效、最具生产力、最有用的途径是创造一个新品类。这样就能成为一个全新品类中的第一个品牌,并且最终成为在这个迅速发展的新市场中的领先品牌。

 

人们通常将品牌化理解为抢占已有市场较大份额的过程,然而,打造品牌最有效、最具生产力也最有用的途径与提高公司的市场份额毫无关系。打造品牌的最有效、最具生产力的、最有用的途径是创造一个新品类。换句话说,将目标先缩小到零,然后开创一个全新的领域。这样就能成为一个全新品类中的第一个品牌,并且最终成为在这个迅速发展的新市场中的领先品牌。


要在一个尚不存在的商品类别中创建一个品牌,必须做两件事:开创品牌并让人们觉得你的品牌是第一个、是领先者,是先锋,或是原创的。你要从这些词汇里选一个来描述你的品牌;推动这个新品类的发展。通过抢占该品类(就像卡拉威抢占大尺寸高尔夫球杆品类)并大力促销该类别,你就同时创造了一个强有力的品牌,并开创了一个快速发展的品类市场。卡拉威的高尔夫产品比排在其后的三个品牌产品销量总和还多。


这就是你创建一个品牌的方法。将目标缩小到市场的一小部分,然后让你的品牌名称代表这一品类(通用性的效果),与此同时,通过宣传品类的优点——而不是品牌的优点,来扩大这个品类。当你是第一时,你能抢占该品类。你是与此概念相联系的唯一品牌,你拥有了一个强大的展示平台。


领先者应当不断促进该品类的发展,扩大这个馅饼的尺寸,而不是饼中的那一小块。在一个成熟的品类中,领先者通常的份额不会超过50%,总要留些余地给第二品牌和一群更小的品牌。领先者并非与竞争者品牌对抗,而应该与其竞争的品类展开对抗。竞争是有助于每个品类的领先者成功的因素。即使领先者的市场份额可能下降,但竞争品牌的增多能够刺激顾客对这个品类的兴趣。领先品牌应该推进品类的发展,而不是品牌。


第9章 命名定律

从长远看来,品牌只不过是一个名字。在品牌策略中,最重要的是为你的产品取一个名字,因为从长远来看,对于品牌来说,名字至关重要。


是什么使一个品牌在短期获得成功,是什么使一个品牌在长期获得成功,不要将这两者混淆起来。从短期看,品牌需要一个赖以生存的独特的创意或概念,它需要第一个进入一个新品类,它需要在心智中占据某个词汇。但从长期看,这种独特的创意或概念就会渐渐消失,剩下的是你的品牌名和竞争对手的品牌名之间的不同。

 

施乐是第一台普通纸复印机。这个独特的概念使施乐成为心智中强大的品牌。但是今天所有的复印机都是普通纸复印机,区别已经不在产品上,而在于产品的名字。或者更进一步地说,是对品牌名的认知。


第10章 延伸定律

要毁灭一个品牌,最容易的方法就是把这个品牌用在所有产品上。许多品牌延伸的产品都无人问津,当顾客并不是很明确地要购买你的产品时,创建更多的品牌毫无益处。


当你的顾客不是明确地要购买你的产品时,为什么你还需要更多的品牌来满足那些顾客呢?逻辑表明,你实际需要的品牌更少。然而,这是顾客的逻辑,制造商的逻辑则不同。如果销量上没什么成绩,制造商就认为需要更多的品牌以便保持或提高销售。当一个品类的销售不断增加时,就有建立新品牌的契机,但制造商的逻辑认为并不需要新品牌,“我们已经做得很好了,我们不需要更多的品牌”。结果,在市场上不需要品牌的领域内到处都是产品线延伸,而在需要品牌的领域内却没有新品牌。情况就是如此。


施得令制药是广告投放和市场调研的大客户。它的大品牌有拜尔阿司匹林,但是阿司匹林输给了退热净(解热镇痛药)、泰诺和布络芬、艾得维。于是,施得令制药投人了1.16亿美元来投放广告和推行营销策划,推出5种“不含阿司匹林”的一系列产品。结果很惨,第一年拜尔系列在25亿美元的镇痛药市场上仅占到了2600万美元的销售额,或者说仅占市场的1%。更糟糕的是,常规拜尔阿司匹林的销量每年都下降10%。如果制造商告诉你,它所“选择”的产品更好,因为它们“不含阿司匹林”,消费者为什么还要购买拜尔阿司匹林呢?


很多制造商最大的敌人是他们自己,像淡的、清爽的、健康的、脱脂的这类产品线延伸说明了什么?它告诉消费者那些常规的产品对于他们是没有好处的。亨氏清淡调味番茄酱?难道你不认为这会导致顾客们觉得调味番茄酱是高热量的吗?现在,沙司的销量已经超过了调味番茄酱。


让我们限制一下品牌的发展吧。在你进行产品线延伸前,自问一下,当你既有品牌的顾客看到延伸产品时,他们会想到什么?如果市场超乎你的想象,你就暂且等待守住原阵地,然后推出你的第二品牌。如果不是,继续建设你的既有品牌。


第11章 伙伴定律

为了推动某个品类的发展,应该欢迎其他品牌加入。市场领导品牌要容忍竞争者,更要欢迎它们,这样才能互生共存。


领先品牌不仅仅要能容忍竞争者,还应该欢迎它们。对可口可乐来说最好的事情就是有了百事可乐。二者之间的竞争使顾客对可乐这个词产生了浓厚的兴趣,两种产品的消费量都上升了。记住,即使不存在竞争,顾客也拥有选择权。他们可以选择啤酒、水、酒类饮料或橙汁来代替可乐。在一个品类中,竞争增加了噪声级别,并能促进销量的增长。竞争同时也会拓宽这个品类,使得品牌可以聚焦于某一点。如果可口可乐吸引年纪大的顾客而百事可乐吸引年轻人,那么两个品牌就可以缩小目标(而且富有力量),同时拓宽这个市场。

 

顾客们对竞争有反应,是因为选择被看作一项重要的利益。如果没有选择,顾客就会怀疑。也许这种产品有缺点?也许价格太高了?谁会去购买一个没有其他品牌可形成对比的品牌呢?你的品牌应该欢迎良性竞争,它常常会把更多的顾客引入这一品类。要记住,没有一个品牌会永远拥有整个市场。一个具有支配能力的品牌的市场份额50%大约就是上限了。如果市场份额超过了50%,你就应该考虑推出多重品牌,并不仅仅是产品线延伸,而是分开的独立的品牌。


第12章 通用定律

给一个品牌起一个通用名称是招致失败的最快捷径之一一个通用性的品牌名称注定会失败,因为它很难与竞争对手区别开来。


过去,一些最成功的企业(和品牌)总是以通用性的名称出现。比如:通用汽车、通用电气、通用动力。一些企业认为它们需要大的、全范围的、通用性的名称,并且品牌名称几乎总是企业名称。这是为什么呢?数年前,市场上充满了由成千上万的小公司生产的产品,这些小公司在某个城镇或地区运作。庞大的、范围广泛的通用性名称就将这些小的竞争者圈定在自己的活动领域这些公司取得成功的主要原因不在于其名称而在于其战略。


一个通用性的品牌名称存在的问题是它不能与竞争对手的品牌区别开来。高科技领域中有很多通用性的品牌名,在品牌识别方面很难有所区隔。安全软件系统公司、动力数据技术公司、服务器技术公司,把这些名称与微软、戴尔及英特尔相比,你就可以发现一个独特的品牌名超越通用性名称的力量。


品牌延伸在市场中进展不好的一个原因就是它们通常给品牌起一个通用性的名称。虚弱的通用性名称难以成功地创建一种独特的个性,而独特个性正是品牌命名过程的核心所在。


第13章 公司定律

品牌就是品牌,公司就是公司,两者井不一样品牌名称必须始终优先于公司名称,消费者购买的是品牌而不是公司。


品牌名称应该总是优先于公司名称。当一个公司名称像一个品牌名称一样(通用电气、可口可乐、施乐、英特尔)被单独使用时,消费者就把它看作品牌。当你用一个明确而又一贯的方式将一家公司的名称和品牌名称组合在一起时,品牌名称就成为主要的名称,而公司名称则被看作次要的名称,比如通用汽车公司的凯迪拉克。


当消费者有一个可以使用的品牌名称时,就几乎不会使用一家公司的名称。比如人们会说:“你觉得我的新凯迪拉克怎么样?”没有人会说:“你觉得我这辆新的通用汽车公司的豪华轿车怎么样?”


只要公司名称没有被用作品牌名称,公司就是公司,品牌就是品牌,它们之间是有区别的。公司是一个制造或生产品牌的组织,而不是品牌本身。微软不是文字处理程序(Word),宝洁不是汰渍。尽管它通常不是制定品牌的最佳策略,但仍然具有意义。否则,除非有迫不得已的原因,最佳的制定品牌的策略就应该是把公司的名称作为品牌名称。


可口可乐是什么?ZIPPO是什么?顾客脑子里立刻出现的答案会是:可乐、防风打火机。但是,如果你是可口可乐、ZIPPO的员工,答案通常会不同:它是你工作的公司。经理人当然也是雇员。这就是为什么管理层是公司导向的,而消费者是品牌导向的。


品牌不仅仅是制造商放在包装上的名称,它就是产品本身。对于一个顾客而言,可口可乐首先是一种暗色的、甜的、微红褐色的液体。品牌名称是消费者用来描述那种液体的词汇。这一特性是一个有效的品牌战略的核心所在。劳力士不是由劳力士手表公司生产的一块昂贵的运动手表。一款劳力士就是你戴在手腕上的东西。邦迪是你包在伤口上的东西。泰诺是你用来治头痛的东西。


第14章 副品牌定律

凡是打造品牌所创建的一切,副品牌策略都能将它毁于一旦一个品牌的本质是某个可以在消费者心智中占据的特征,而打造副品牌是个背道而驰的概念,它会使核心品牌毁于一旦。

 

为了使品牌在打造中合情合理地转向他们想要的结果,管理层会趋向于创造一些专用名词。假日酒店是酒店和汽车酒店的领先经营者,它想进入高档酒店的领域。那怎么办呢?发明一个副品牌吧。于是,我们有了皇冠假日酒店。会有人走进一家假日酒店,向服务员询问说:“难道你们没有更贵的旅馆可以让我住吗?”顾客有大量的选择机会,副品牌设计者却有不同的猜想。顾客为什么会期望假日酒店拥有一家高档的酒店呢?难道顾客不是更想尝试希尔顿、凯悦或万豪吗?为什么花了那么多钱却仍然要待在假日酒店里?


一个品牌能以不止一种的产品款式进行销售吗?当然可以,只要这些款式不会减损品牌的本质,这一本质就是将它与所有其他的品牌分离开来的某个想法或概念。当你感觉到有必要建立副品牌时,你是在追逐市场,不是在创建品牌。一个品牌的本质是某个可以在心智中占据的想法、特征或市场细分。打造副品牌却是一个背道而驰的概念,打造副品牌会破坏品牌建设起来的东西。


不是由市场推动起来的打造品牌的概念通常不会有什么成绩。打造副品牌、打造主品牌及打造大品牌并不是以消费者为导向的概念,它们在绝大多数消费者的心智中没有什么意义。思考得简单些,像一位消费者那样思考,你的品牌将会更加成功。


第15章 兄弟定律

在合适的时间和地点推出第二品牌家族品牌方法的关键是确保每个“兄弟”都有自己的特点,成为一个独立的品牌。不要试图给这些品牌一个家族的外观或身份,要使他们尽可能不同并相互区隔。

 

品牌定律似乎建议公司将其所有的资源都集中在一个单一市场的单一品牌上。保持品牌的聚集,忽略进军其他新领域的机会。这是正确的。但是,公司推出第二品牌的时机还是会到来,如果处理不当,第二品牌可能会削弱第一品牌的力量,而且浪费资源。


在某些情况下,一个品牌家庭的发展可以确保一家公司对未来市场数十年的控制。美国箭牌公司主导口香糖市场超过100年,已获取了数十亿美元的利润。箭牌拥有一个品牌家族:绿箭(薄荷味)、益达(无糖)、黄箭(水果味)、白箭(留兰香味)等。家族品牌方法的关键是确保每个“兄弟”都有自己的特点,成为一个独立的品牌。不要试图给这些品牌一个类似的外观或身份,要使他们尽可能不同并相互区隔。


当为公司稳定的品牌选择兄弟品牌战略时,公司的管理层应谨记:(1)关注普通产品领域。客车、口香糖、零售药品,这是一些普通产品领域,可以围绕它们建立兄弟品牌的组合投资。(2)选择一个单一的特性来细分市场。只要通过细分一个单一特性,就能减少你的品牌之间的潜在混淆。品牌之间的任何重叠都要避免,保持每一个品牌的独一无二和特殊性。(3)要在品牌之间建立严格的区分。(4)创建不同的而非相似的品牌名。 (5)只有当你可以创建一个新品类时,才可以推出一个新的兄弟品牌。 (6)对兄弟品牌家族保持最高水平的控制。


第16章 外形定律

品牌标识应该设计的图和眼睛的视觉感受,符合两只眼睛的视觉感受。人们费尽心思为品牌设计复杂的符号,结果往往使消费者更加迷惑。


品牌标识就是品牌的视觉符号(商标)和用特殊字体设置的品牌名的组合。标识图形可以设计成各种外形,但是所有的外形在顾客的眼中并不会产生同样的视觉效果。与外形同样重要的是易读性。标识图形的设计者常常费尽心思地去挑选字体来表达品牌的特性,而忽略了它能否清晰地被识别。事实上,词汇本身才是表达品牌的力量,在标识图形中使用的字体可以帮助或阻碍这个表达的过程,但影响并不大。另一方面,如果设计的字体是不易阅读的,那么标识图形在顾客的心智中就几乎没有意义。不是因为使用的字体,而是因为潜在顾客无法读出文字。选择在标识中使用的字体时,易读性是最重要的考虑因素。


标识图形的其他组成要素:商标,或者说视觉符号,也受到过高的估价。意义存在于字母或词中,而不是在视觉符号中。是耐克这个名称赋予了勾子图形以意义,而勾子图形符号并不会赋予耐克这个品牌多少意义。符号长期与一个名称联系在一起后,该符号就可以代表这个名称,但保持着品牌力量的仍然是品牌名。


人们做了很多努力为标识图形精心设计复杂的符号。羽冠、盾牌、盾形纹章及其他纹章符号都大量出现在美国设计公司的作品上。这些努力绝大多数都白白浪费了。品牌名称的力量在于心智中对品牌名称意义的理解。对绝大多数品牌来讲,一个符号对于在心智中建立意义是起不了什么作用的。只有少数的几个简单符号可以做成有效的商标(梅赛德斯的三叉星标识就是其中之一)。然而到了现在,如果历史未曾留给你这样一个简单的符号,那么再去创建一个属于你自己的,可能为时已晚。


第17章 颜色定律

品牌应该使用一种与它的主要竞争品牌相反的颜色把品牌区别开的另—种方法是运用颜色,保持颜色的一致性有助于一个品牌在人们的心智切下深刻的印象。


要让品牌独具一格可以运用颜色。但要创造一个独一无二的名字可以有成千上万个词可以选择,但可以选择的颜色仅有少数几种。在品牌世界里,红色是销售方的颜色,用来吸引注意力;蓝色是企业方的颜色,用来表示稳固永久。举个例子,可口可乐用红色,IBM用蓝色。其他的基本色在两者之间。


想想不会弄错颜色的蒂芙尼(Tiffany)的盒子。通过标准化地使用单一的颜色,并且长期维持其一致性,你就可以在这个零乱的世界里建立一个强有力的视觉表现。在圣诞节期间,每个品牌及商店都用绿色和红色来庆祝节日,从M&M’s到梅西百货都是如此。但是蒂芙尼公司坚持用蓝色,结果在圣诞树下显得更加引人注目。女士们一看到蓝色的盒子就会拥抱她们的丈夫,不用打开,她们就知道是个非常棒的礼物。


长期保持用色的一致性有助于一个品牌在人们的心智中留下较深的印象。看看红色为可口可乐和蓝色为IBM带来了什么。蓝色为蓝色巨人(IBM公司的别称)带来的一切,一种独特的颜色也可以为你的品牌做到。


第18章 国界定律

品牌全球化是无屏障存在的,必须清楚,品牌没有国界。每个国家都有属于自己独特的认知,如果一个品牌带有自己国家的独特心智资源,它就有可能成为全球品牌。


创建一个全球品牌。意味着:在自己本国保持品牌聚焦和走向全球化。全球化会增加一个品牌的价值。因为价值存在于消费者的心智中,对品牌来源的认知可以增加或减少品牌的价值。比如:来自瑞士的手表;来自法国的葡萄酒;来自德国的汽车。每个国家都有属于自己独特的认知。如果一个品牌带有自己国家独特心智资源的认知,它就有可能成为全球品牌。成为一个成功的全球化的品牌,需要做到两点:你必须是第一个你的产品要符合对自己国家心智资源的认知。每一种品牌,就像每一个人一样,必来自某个地方。无论你的品牌在什么地方构思、设计或产生,它的名称和内涵决定了它的地理认知。


第19章 连贯定律

品牌不是在一夜之间创建的,成功要以几十年的时间来衡量,而非短短几年如果市场正转向另一端,你可以紧随时尚,抛弃原来的品牌,或者待在原地,静观其变。根据我们的经验,最好的办法就是待在原地。


市场可能在变化,但是品牌不应该改变。品牌可以轻微调整一下或者有一个新的侧重,但其基本特性(一旦这些特性已经深深地植入人们的心智)绝不能改变。或许墨西哥食品会成为潮流,然而一个法国饭店有必要将法吉塔士(墨西哥传统菜)写进菜单吗?创建品牌最有效的方法就是保持品牌绝对的长期稳定性:沃尔沃将“安全”作为卖点已经销售了35年,所以,在沃尔沃最近启动了一条跑车生产线和敞篷车生产线后。除了削弱原先的“安全”概念之外,什么也没有。


任何时候当你听到“为什么我们要限制自己”这样的话时,就要意识到这是一个危险的信号。你应该限制你的品牌,这是打造品牌的根本。你的品牌在人们的心智中必须有所代表,简单而精确,这个限制是打造品牌过程中非常重要的部分。和连贯性结合在一起的限制性(保持数十年,而非几年的时间)是建设一个品牌的关键所在。


第20章 变化定律

品牌可以被改变,但只能是偶尔的,并且要极其谨慎。品牌的改变并非发生于公司内部,而是发生在顾客的心智中:如果你想要改变品牌,请盯紧你的目标——顾客的心智。

               

在三种情况下,改变你的品牌是可行的:1.你的品牌很虚弱或者并不存在于消费者的心智中。这时候品牌并未建立起来,因此对品牌名称你可以想怎么做就怎么做。2.你想要沿着食物链向下调整你的品牌。如果你持续降低你的品牌的价格,你就能沿着价格阶梯下行而不会伤害你的品牌。万宝路通过降低香烟的价格而获得了市场份额。有时价格偏离了产品线就需要做出持续不断的调整。3.你的品牌在一个缓慢发展的领域中,需要经过一段很长的时间才会发生变化。


你认为你的品牌是什么并不要紧,只有顾客认为你的品牌是什么才是要紧的。你可以确信的是那个使你的品牌欢腾起来的概念仍然深深地占据在潜在顾客的心智中。如果你想要改变你的品牌,首先要研究潜在顾客的心智。你处在哪个位置?或许你根本就未能进入心智中。若是那样,就改变你的想法吧。但是,如果你已经进入了人们的心智,并且有一个独特而清晰的认知,那么改变品牌就要冒险。这将是一个漫长、艰难、代价高昂甚至可能无法实现的过程。别说我们没有警告过你。


第21章 死亡定律

没有一个品牌能永存,安乐死通常是最好的解决方法不要试图把资源浪费在苟延残喘的品牌上,将其投入某个蒸蒸日上的新品牌上。


随着新品类的出现,创建新品牌的机遇也在不断地出现。当公司与自然规律抗争时,它们就犯了严重的判断错误。不要把钱浪费在老态龙钟甚至苟延残喘的品牌上了,将你的钱花费在下一代身上吧。把钱投资到一个有前途的新品牌身上。


许多经理因不能正确区别品牌价值的两个方面而做出了糟糕的财务决策:这个品牌的知名度如何?这个品牌代表了什么?一个知名品牌如果不代表任何东西(或者代表了已经过时的事物),那就没有任何价值。一个品牌即使没有特别的知名度,但只要有所代表,它就是有价值的。拥有一个有所代表的品牌,你就能有所收获。当你的品牌代表了什么的时候,至少你有机会去创建一个强势品牌。


当一个全新的品类出现并发展起来时,全新的品牌必定是赢家。当微电子产品在技术上具有生产可行性时,胜出的品牌不是通用电气、RCA或真力时,而是索尼这个全新的品牌。当录影带租赁被商业化实行后,胜出的品牌不是西尔斯、7-11或其他任何超级市场,而是百视达这个全新的品牌。(直播火了之后胜出的也不是YY)


第22章 独特定律

一个品牌最重要的特性就是它的独特性什么是品牌?是你在潜在顾客心智中占据的独特概念或认知。它是如此简单,却又让人如此困惑。


松下是什么?在过去,松下曾经是一台计算机、一台计算机打印机、一台传真机、扫描仪、电话、电视机、复印机等。这些品牌都是因为丧失了独特性而导致面目全非。当然,由于它们的竞争对手产品线延伸的慷慨之举,它们还可以在市场上多维持几年。但不要犯这样的错误,独特性的丧失会削弱一个品牌的力量。


正是独特性使得一个品牌能够在社会上发挥它最重要的功能。品牌是什么?一个可以用来代替一个普通用词的专有名词。一种进口啤酒,你可以说一杯喜力。一块昂贵的瑞士手表,你可以说一只劳力士。一辆安全的小轿车,你可以说一辆沃尔沃。


品牌是什么?你在潜在顾客的心智中所拥有的独特概念或认知。它是如此简单,又是如此困难。

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