网易考拉海购V3.0.1版本产品分析

此分析针对于N个月前的3.0.1版本(现已更新3.3.1版本)
主要针对产品的交互方面的分析,涉及一点产品战略,个人完整的海淘商业模式的探索本文中暂不放出。
此文完成于2016年10月(大概是吧。。),发表于12月。



从2014年10月起,各路玩家纷纷入局进口电商,部分大佬如京东丶网易等,都将海购版块提升至重要战略地位;创业公司纷纷加紧融资步伐屯粮备战,跑在一线的几家如蜜芽丶洋码头,后起之秀如小红书都已相继走到C轮千万美元级别融资阶段;海外电商如亚马逊逐步试水国内市场,上线海外购板块,利用国际化优势试图也来分一杯羹;在资本支持下,各路玩家棋逢对手,大佬小弟面对新兴市场都要从头摸索,既竞争又共生——一同培育推动市场向万亿级别进军
如上图中国进口贸易中的电商交易规模和渗透率在持续增长。每年的增长率都超过50%,进口贸易也在不停的占据总贸易中的份额。易观预测10年将比15年交易规模多出整整10千亿元。


网易考拉海购是网易旗下以跨境业务为主的综合型电商,于2015年1月9日公测,销售品类涵盖母婴、美容彩妆、家居生活、营养保健、环球美食、服饰箱包、数码家电等。
网易考拉海购媒体型电商的媒体基因、网易大平台共通的海量用户和资本优势,是考拉的持续核心优势。
作为一家媒体驱动型电商,网易考拉海购是网易集团投入大量优质资源打造的战略级产品,并凭借自营模式、定价优势、全球布点、仓储、海外物流、资金和保姆式服务七大优势,仅一年就跻身跨境电商第一梯队,并成为增长速度最快的电商企业之一。

首先我将会从用户体验五要素来对考拉进行分析,其中框架层是本次分析的重点,主要从 转化力、效率、防错和一致性四个方面分析。



战略层方面,首先对于喜欢购物尤其是购买海外产品的用户,其最大的痛点就是国内品牌质量参差不齐,买不到效果好的产品,尤其是三鹿奶粉事件之后。对海淘,他们要的是能够用最性价比的价格买到有保障的正品并能及时的收到货。考拉也基于用户的需求,在网易大品牌的影响力下在杭州建立保税仓库,又以低于绝大部分电商的价格迅速切入市场,并占有一席之地。“用更少的钱过更好的生活”“只过1%的生活”是考拉的slogan,也说明了其产品地位是要使用户生活越来越有质量。2016的战略是榜单经济,类似于日本cosme大赏,对热门产品进行排名。二是直播,大家都懂的。三场景化生活,意思是要讲考拉成为用户生活的一部分。


范围层方面,基础的购物流程操作和常用的购买都有。而考拉具有特色的功能就属于,特卖活动和商品推荐以及手机限时购了。之前也说考拉是以其低价迅速切入市场,因此考拉基本上每天都会上新一次活动,每天都会在首页更换推荐的商品,希望用户能够多元化的购买商品,同时还有限时购功能,正好对于其“场景化生活”的战略。


如图是考拉的信息构架,目前首页栏目有14个,由于数量关系,我只画出了其中“推荐”、“有好物”、“全球旗舰”、“母婴”前4类。光光这 4类就已经多的让人够呛了,想想也知道

目前考拉的功能逻辑有点过于臃肿。较多的层级会导致效率的降低,卡拉需要再平衡一下层级关系,因为很多东西的需求度都比较高。
整体逻辑比较复杂,有些内容重复,导致构架有点混乱。


好,开始分析框架层了~首先是“转化力”
我是谁,从banner页以及进入app的动画页能够知道我是做电商的。
我有什么,这里的分类能够向右滑动的指示不够明显,建议加一个箭头,如右图。
什么在吸引着你,因为考拉是搞特卖活动的,因此每个活动的banner都是吸引点,影响着其转化力。


通常购买商品的心理流程是“了解-信任-价值-转化”,然而考拉的商品页面中,在“信任“(用户评价)与”价值“(商品介绍)之间,红框处穿插了”同品牌产品“、”推荐产品“、”相关品牌产品“,严重的打乱了用户正常的购买行为,很有可能会把用户吸引到别的商品里,从而使用户放 弃购买。建议放到商品详情介绍的后面。
同时同品牌推荐产品中,和当前正在浏览的商品重复。


针对右图:
【活动精选】我在首页就能看到最新的,考拉底部第二个TAB就能随时查看上新的活动。
【我的资产】点“消息”-“我的资产”查看优惠券。和点“我的考拉”-“优惠券” 步骤一样多,没有提供一点效率。
【通知消息】去年的消息,没有任何价值。
屏幕右上角的“消息”功能整体需求度较低(如上分析)而现在却把它放在了一个重要的位置。
作为进入应用的首页,用户进来可能会有目的。比如:①看最新的活动、②有明确要购买的商品、③有明确想购买的品类(比如买洗发水,我又不知道买什么牌子),然首页却找不到与洗发水有关的信息。
专门把分类放在一个TAB中也是很少见的。同属查找商品功能,与”搜索“放在一起也符合菲兹定律。同时唯品会和聚美优品等垂直电商APP也是这样处理,在操作上也降低了一定的认知负荷。这里建议将原来的“消息”按钮改成“分类“,底部“分类” 去掉,为之后新的功能留入口(比如直播)。


蓝框中,是进入首页的黄金位置,然而却放了4个“废”功能。
“每日签到”,考拉你就不能我一进来,就帮来个弹出让我签到吗?这不是主要的,最重要的是,签到这功能一天也就只会发生一次行为,却把它放在了首页的黄金位置!
“限时购”,这首页都是限时活动专题,新手谁知道你这是限时秒杀?并且在”活动“TAB里,占重最大的也是限时购。(很多这种重复现象,导致考拉信息构架很混乱复杂)
“每日上新”同上。
“分享赚钱”,用户会一进来啥都不干,就直接帮你分享APP,想太多了!要分享也是分享商品啊!

综上所述,优化方案如下图:


右图的优化方案,一是 突出限时购功能进行引流,二品牌馆和国家馆提上来是为了对选则某品牌和国家有强烈需求的用户。三,考拉2016中其中一个战略是 榜单经济 活动专题正好可以给榜单提供入口。


最后一张继续滑会回到第一张图,由于大部分用户是购买母婴和美妆产品,更在意的是产品的内在效果与质量然不是表面。建议最后一张滑动直接跳转到 详情介绍。


活动banner和商品并没有完好的区分出来,作为一个专门做活动特卖专题的考拉,居然卖的东西跟文案差距太多。一开始看到“夜总汇“这词以及背后性感lady,我以为下面那个卖的是保健品什么的,结果。。。是婴儿维生素!还有,文案是“家居个护”,婴儿用品和面膜怎么就变成家居个护了?下面的也是这个问题
乍一看以为下面个商品属于活动banner。一个白三角有误导,建议在两个模块之间加一个灰色间隔带。


先看红框既然21点的秒杀商品都是母婴用品,完全可以将“母婴用品专场”放到绿色框中的位置,那边一片空白实属浪费空间。
其次,每个商品图片上放文字,用户会下意识的以为下面条目文字会产生变化。因为这个关系处理就错了,放在图片是则属于商品属性了,不能保证每个商品都是同一种属性,而母婴专场属于的是活动属性。

在看篮筐关于进度状态,通常的理解是进度条填满是某项任务或流程结束。如下载、理财投资某项目、团购等等。
而考拉的处理则是反过来了,虽然其意是想表达商品数量在减少,但是还是违背了进度条绝大部分的表现规范,带来的认知负荷也很大。


同一种商品,图片、标题、属性都一样的,结果一个可以加入购物车可以分享赚钱,另一个不能加入购物车不能分享状态,作为一个非小白用户,我已经懵了!此处认知负荷太大。


左图用户协议在未选中状态下,提交订单按钮仍然是红色高亮状态,然而此时是无法点击的,此时会给用户带来操作上的负荷。建议在协议会未选中时,提交按钮变成粉红色或灰色,以表示此时无法提交。

右图同样的问题


先看篮框 左图原价在左,特价在右,有图则反之。这个巨大的差异,对页面突然的切换会引起用户短暂的思考时间,影响效率。

在看红框左图和右图标题字体大小明显不一致,左图偏大。影响不是很大,但尽量统一。

  1. “开抢提醒“与”立即购买”和“新用户专享”的位置不一致。

  2. “开抢提醒”和立即购买“属于操作行为,而”新用户专享“属于标签,其属性不同却使用了相同的控件!

3.”立即购买“顾名思义,就是下单,然而点击却是进入商品详情页,何必取名”查看详情?

  1. 一大槽点,看图2,同一页面居然有的有“立即购买”有的连个控件都没有!

表现层方面,考拉在每个分类层级下用的是宫格功能入口,但是icon确实以实物图片的型式表现,这就造成了与上下的活动图片内的东西融为一体,形成了视觉上的干扰,并且没有视觉的中心。
如,我们看看图上的红框中的东西,是不是很像呢?
此处建议改成扁平的icon。

再看看绿框,图片和文字的表意不同。

以上问题,可能是考拉因为经常有活动,对设计师而言直接用蒙版+实物图会比画扁平icon更有效率,但这的确会有视觉干扰。还有一个解决的方法是banner下 直接放商品。



页面的视觉中心在“本周热门”的空间上,而电商产品的视觉中心应该放在,条目重要信息上!
建议 将切换的控件,改为当前选项为字体加粗(并是红色),未选中的字不加粗,底色均为白色。


这一块最后提出一些优化建议
左图:由于国外的鞋码以及衣服码子大小与国内有些偏差,建议在蓝框空白处加上 尺码推荐以及特别说明,减少用户每次去详情介绍里查看尺码问题。

右图:在篮框中,当考拉有匹配可使用的优惠券领取的时候可以在这里显示并一键领取,减少用户可能在购买前去找是否有优惠券可用。



分享按钮有点奇怪,其他操作都是控件形式这里是icon+文字~
从目前卡拉基本每个页面都有分享键来看,是打算做强推广方案的~
因此建议将分享按钮放入 视觉的中心处且一点击,由于删除订单是低频操作,可隐藏,减少入口选择,集中在分享上如下图:

由于很多网友吐槽考拉没人客服入口,而考拉客服隐藏较深在”我的考拉“里,并且还不是人工,建议在订单条目里增加客服入口,并且是人工客服。



右图,15个相关关键词,有7个与考拉相关,7个全部是关于真假货问题。
另外搜了知乎对考拉的评价,大都是遇到假货(当然这个可能比较片面)。
因此考拉在正品保证方面需要加强,并且在采购-物流-仓储-发货 这些多个流程中制定一些避免假货的机制,控制商品正品率。
作为一个海淘用户,最关心的三个问题分别是 “价格” “正品” “效果”

而考拉在“正品”方面还是很欠缺,关于正品保障的字眼APP 基本没有。而正品保障是对用户留存率非常重要,目前考拉将正品保障房在商品详情介绍里,也就是形成转化的最后一步。

此处的优化建议是,下拉刷新时,展现图片+文字形式 突出正品保障!

交互优化建议

4软件退出

对于安卓机,返回键通常在home键旁边,放回返回返回,说不定就不小心退出程序,而退出程序后,很可能就打断了用户继续要在考拉里的操作。
此处建议,当返回最初界面时(即TAB首页,按两次返回键再退出软件,并以文字提示,以降低用户的离开率)

总结

整体来说,考拉借助网易背后强大的引流与推广,并以较美丽的价格吸引着数万忠实粉丝,在跨境电商行业中已成为佼佼者。而然电商脱开不了就是品质正品的怀疑,因为考拉在客服及正品宣传上需要进行一大步的提高。
同时,考拉由于每天的活动运营数较大,商品种类的不断扩充,功能的增加,导致其产品架构已经趋于复杂,上文中也提到一致性的问题,下面版本对于一致性的优化工作量将会变高。并且复杂的品类结构虽然能够提高用户的浏览时间,但是也会降低无明确购买目的的用户的购买力,对于转化是致命的。电商的产品构架一向比较复杂,考拉在这方面可以下点功夫,或许会有出人意料的结果。

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