读书笔记本着“读”与“用”的原则总结归纳而成。另外，在阐述时本书使用了很多鲜活生动的案例，但由于本文是归纳性的笔记，在案例的记录上有所精炼。

此处不多言，即刻开始

一、运营概述

1.不同类型的产品，运营的工作内容和职业要求：

2.运营的意义

除了设计驱动的产品功能和体验，用户参与也构成了互联网产品核心价值的重要组成部分

互联网产品价值 = 功能 + 体验 + 用户参与价值

用户参与价值（用户卷入）的三重含义

①用户资源——对于产品的注意力资源

②良性循环——对于用户可达到信息互通、资源协调

③能动力量——用户参与式设计、改善、传播甚至在服务环节中贡献价值 eg. 小米

3.运营和市场：

1）市场：创造和管理消费者无形价值

                   用户认知

2）运营：用户转化、用户使用、用户付费

4.运营和产品：

产品负责界定和提供长期用户价值

运营负责创造短期用户价值+协助产品完善长期价值

二、运营基础

1.运营必备：

1）基础素质、思维方式和工作习惯：投入产出比意识、流程化&精细化意识、回报后置意识

2）至少一项运营硬技能：文案、内容包装&生产、活动策划、用户互动&维系、数据分析&策略制定

2.目标导向意识：

从运营工作中总结归纳出产品链上的优势或问题

3.效率意识：

优化工作流程和成本投入

4.思维方式：做局&破局

1）做“价值创造”式的努力

2）带着最核心的不确定要素 用最小成本搭建起来一个真实应用场景

比如，想做一个活动但不确定有多少人愿意来参与

                    发起一个主题众筹

                    做一款H5小游戏带来传播和品牌曝光

                    画几张图，或者用墨刀、POP做一些可交互的东西看看朋友们是否会玩，是否愿意分享

                    想在某微博大号上投放广告但不确定效果

                    出一条文案，找几个相对较小的号验证一下转发量

3）让自己拥有对于新鲜事物的高度敏感：不会的、不懂得热词——查

4）让自己拥有对于用户的洞察

5）学会更具有打动力和说服力的表达

6.）关键性“运营思维”：

①流程化思维：

a 界定清楚目标

b 梳理清楚流程和环节

c 执行的行动

②精细化思维：

分类、细化、梳理、执行、层次感

③杠杆化思维：

种子用户、大咖、稀缺名额

④生态化思维：

搭建一个所有角色在其中都可以互为价值、和谐共存、共同驱动其发展和生长的一个大环境

三、行动策略

1.工作步骤：

①界定分支指标和要素，并界定它们之间的关系（最好是公式）

②思考每一个要素是否有策略可以提升的空间

③若要提升某个分支指标，需要将其拆分和落实为哪些具体的运营手段

2.数据分析方法和意识：

①逻辑思维：起因-经过-结果

                        案例-问题-分析-原因-解决方案

②数据的作用：

a 直销产品所处的状态

b 反馈结果

c 达成目标的途径

d 极度精细的数据分析可以帮助你通过层层拆分对用户更加了解，也对整个站内的生态更有掌控力

e 数据中可能隐藏着一些潜在的能让你把一件事情变得更好的线索和彩弹

3.内容运营：

原创、有实例（贴近生活）、有态度、有情趣（10%20的幽默搞笑）、有温度（人文关怀式的内容），把内容打造成一个可爱的人

1）内容运营的工作内容：

内容的组织、包装、流通

2）好内容的三原则：

①有清晰的主线或逻辑

②逻辑复杂或需要对比或传递某种特别感觉的部分，尽量用图表或图文来表现

③好的内容往往是围绕着用户的感知来进行表达和叙述的，这会让你爹内容对用户而言是易读的

3）UGC型可持续内容生产生态：

a 内容初始化

• 灌的东西符合你的目标用户胃口和喜好

• 挑选一部分话题作为初始启动话题

eg. 知乎到2016年5月为止，整个全站没有支持gif动图，很大程度上就是为了避免一堆动图出现在问答区打乱了整个社区的氛围；

在2011年知乎刚刚上线的头一年里，整个知乎全站的话题都一直是高度聚焦于互联网和创业相关的话题的

b 做少量用户加入生产

一批KOL或小圈子离得名人，容易形成标杆效应，带动更多人加入社区

eg. 知乎最早一批答者，除了知乎自己的员工外，就有包括李开复、雷军及一大批投资界名人在内的知名人士，且这批人当中的每一个人都是知乎团队一对一完成邀请开始入住和使用知乎的

c 内容生产者激励

动因：能让其得到更大的影响力、更多的存在感和被关注感、更多物质激励等

eg. 虾米音乐、小米社区和知乎这几个以兴趣、话题为中心的社区，其早期生产者激励方式，都是自己的一群员工甚至CEO本人都在尽量短的时间内跑到社区中去给用户点赞、评论、互动，通过这种及时反馈+情感纽带的方式来维系主自己的种子用户；而美丽说这样偏交易型的社区，早期留住内容生产者们的方式则要简单多了——只要产生导购，我就给你分成

d 更多新用户进入

把社区内已有的优质内容尽可能输送到外部形成传播，同时也借助其他一些手段来带动用户数的增加

e 鼓励和引导更多新用户加入生产

• 在产品和文案各种层面加强引导

• 善于制造和利用好话题（在一个大众型的护体面前，用的表达欲和参与度都是会显著加强的）

• 通过“造典型、树标杆”的方式来为用户树立榜样

4）PGC型可持续内容生产生态：

①行为策略：

相应定位下，做出好的、用户爱看、爱传播的单篇内容

长线：保证优质内容生产的持续性和做好长期内容规划

②步骤：

a 选题策划

b 资料收集&整理

• 随时记录素材

• 脑图

c 内容加工生产

• 内容框架→细节：

说明议论型、归纳型——高度结构化：论点-论据

故事叙述型、演绎型——情节的转折起伏和细节的刻画

d 内容组织&呈现

• 固定的风格和样式，别轻易扭转用户的认知和阅读习惯（排版、文风等）

③长期的PGC：保证内容生产持续的功能能力

签约作者：机制约束、物质奖励、人肉跟进陪聊、施压、心灵关怀、压力排解等

策略：常规内容保底、爆款内容重点突破

④内容的组织与流通：

——————组织——————

a 单篇内容的组织&标准建立：构成对于内容的样式、构成等一系列标准化的约束，通过约束让内容整体风格、阅读体验看起来更加一致、更加有偶辨识度、质量更有保障

（尤其是早期的内容需为人工审核提供一定的便利）

b 相关内容的聚合：专题、话题、相关推荐、精选等单篇内容组织聚合到一起打包推送给用户，由此放大整体内容的价值

c 整体内容的导览和索引：（用户主动寻求内容）引导和迎合用户主动访问行为

分类、搜索导引、优先推荐机制、信息流等

闲逛式VS目的导向式 eg. 刷知乎VS泡知乎

d 核心拳头内容的呈现：辨识度

——————流通——————

a 对内流通：在产品内部更好地流通起来并与用户形成匹配

• 早期-认为干预和组织

• 中后期-算法智能推荐

• 依靠用户关系和用户行为（社交）：点赞、评论、关注、转发等

b 对外流通：通过一些机制或手段，让站内已有的内容可以离通道外部平台去，带来内容的传播和用户转化

• 通过产品机制、运营手段等鼓励用户自发地把一些优质内容分享到外部第三方平台

• 依赖于运营人员主管挑选一部分优质内容，将其分享或发布于第三方外部平台，并获得更多人的关注。

5）转化型文案

①界定：为引导用户完成某个特定行为的文案

②类型与技巧：

6）标题党和段子手

内容的价值正在回归

内容具有核心的打动力和穿透力

保持伦理，有节制

好奇、洞见、执行、反思

4.提高用户参与的指导原则：

1）物质激励

2）概率性事件：抽奖等

3）营造稀缺感：仅限，错过本次再等……

4）激发竞争意识：人一生有三大硬性需求：求生本能、性冲动和渴望伟大——弗洛伊德

5）赋予用户某种炫耀+猎奇的可能性：eg. H5一秒帮你入职Facebook

6）营造强烈情绪&认同感

7）赋予尊崇感&被重视感：eg. 高逼格的邀请函

8）通过对比营造超超值感：锚定效应

eg. 今日您的战绩点数在XX区已接近前100,1小时内进入前100可获得xx特权，全区玩家都将仰视您的名字！即刻购买装备，加速您的冲刺之路！

注：发掘新平台、前瞻性、小平台的大价值

内容时代，好的营销不是单向的宣传

四、宏观规律和逻辑

1.运营背后的客观规律：从“层次感”到“非线性”

1）带着短视的线性思维投入运营工作中，往往很难做好运营

2）出现“爆红”等现象，往往反而会加速其死亡

3）早期产品的运营，一定围绕着“口碑”来进行

√remarks：不同于传统零售行业的“一锤子”买卖，互联网产品在产生价值的整个流程都有用户的参与,甚至是用户直接产生价值,因而更注重长期的用户培养和沉淀.

2.4种不同阶段的产品及运营侧重点差异

4.结合用户行为频次规划运营路径

5.用户之间是否能通过产品结成某种关系

√remarks：产品不是创造社会关系，而是将线下人们之间的社会关系在线上发展、延伸

1）社交产品：

①界定：社交产品的主要关注点则在用户之间有限范围内的沟通。依据用户进入产品之前的关系，又可大致分为熟人社交和陌生人社交两类。

②特点：熟人社交产品的主要做法是使用通讯录打穿联系，即直接取代短信，利用现有的关系做为媒介陌生人社交产品使用其它可采集的关系（如，地理位置等）作为关系建立媒介。

③案例：熟人社交：QQ、微信；陌生人社交：陌陌

2）社区产品：

①界定：结构上类似于人类社会发展中的部落形态。一群人依照某种主题、兴趣或某种其他原因组成。大家围绕着这个核心，聚集成了一个相对集中的群体。

②特点：包含大量浅关系

③案例：豆瓣，知乎

3）社交、社区类产品运营注意事项：

①更注重氛围的打造、发展比较慢，早期用户极度重要，需与种子用户间保持极其密切的关系，且需要让他们极度认可你的理念

②需要花很大的精力来逐渐建立和完善起来一些规则、便捷和约束条件；最终通过这样的一些规则来最大程度保障用户的体验。

每一个相关规则的建立，最好都建立在一些真实发生的事件、案例上，并最好在公布前广泛寻求用户的意见。

6.运营与运营之间：建立良好的运营体系

• 需要有一些基础动作可以保证产品主要业务的顺畅运转

• 关注开源、节流，围绕着开源和节流要形成一些固定动作

• 界定清楚产品内部是否存在某些关键性的用户行为，用过梳理用户引导流程、运营机制等确保这一用户行为的发生几率

• 建立核心用户的界定和维系机制

• 阶段性通过活动、事件、营销等手段扩大产品知名度，实现用户增长

五、职业发展与成长

1.一个顶尖运营需要掌握的技能

1）有能力至少通过运营内容、创意策划、活动、渠道推广等手段中的一种或多种来获得具体产出

2）对公关、PR、传播等有所理解并具备一定的运用能力

3）对各类产品运营的侧重有深入的认知

4）掌握运营的节奏感

5）有能力把琐碎的事情串联起来形成一个框架或体系，及一个可持续的良性生态

6）能够建立和保持好你作为官方对于用户群体的影响力和控制力（认同感、可持续+可调控的利益分配机制）

2.能力模型与成长路径