读书笔记 | 从零开始做运营

读书笔记 | 《从零开始做运营》(张亮)

《从零开始做运营》整体思维导图

以下转载自微信公众号“小葱拌豆腐”:

一、实话实说说运营--概要

产品经理所需要的知识结构、需求敏感性、需求转化的能力不是普通应届生所能企及的。所以相对来说,运营比产品要的门槛低一些

作为运营,需要:掌握每天流量、市局的变化,东西任何一个可能影响数据的因素,掌握所有可以提升运营数据的手段。

二、运营是个框--介绍

一切能够进行产品推广、促进用户使用、提高用户任职的手段都是运营--让产品活得更好、更久----核心任务:流量建设 & 用户运营

运营分为:内容运营、用户运营、活动运营

内容运营:可供用户消费并且延长用户停留时间、促进用户转化的展示,可以是文字、图片、音频、视频、动作...所有互联网产品都有内容,都需要内容运营,只是不同产品侧重点不一样(手段:采集、创作、编辑、审核、推荐、专题、推送)

用户运营:需要针对不同类型的用户才去有针对性的运营策略

所有产品都要:引入新用户、留存老用户、保持用户活跃、促进用户付费、玩会流失/沉默用户

用户=user(使用者)、Member(会员),Member的定义更精准,需要做的事情更多

用户运营首先要掌握用户结构(性别,年龄,地区,教育程度,兴趣点...),然后了解用户规模及增长衰退情况,确定产品处于什么阶段

==>核心:开源(拉动新用户)、节流(防止用户流失与流失用户挽回)、维持(已有用户的留存)、刺激(促进用户活跃甚至向付费用户转化)、还需要具备从用户需求出发反向提出产品优化建议的能力

活动运营: 可以短期拉动运营指标,也可以为产品探路,很多产品的功能可以从活动中总结和提炼出来(eg. 促销打折-->受欢迎就固化成-->团购系统、优惠体系、秒杀,邀请机制拉动注册-->推广员机制、签到提活-->任务系统)

策划活动:文案撰写+流程设计+规则制定+成本预估+预期收益+效果统计+改进措施

运营计划:first 了解产品状态是否到了需要运营发力的阶段-->了解用户状态-->判断用户能接受怎么的运营手段(NB.考虑 产品特色 & 用户习惯)

运营需要的技能:(个人感觉和PM差不了多少)

•对数据的敏感度

•想象力 & 创造力

•口头表达能力、文字表达能力

•沟通能力

•执行力

思维模式:

发散性思维(拉动注册:邀请人有奖励-->被邀请的注册人也有奖励-->没注册有部分功能权限限制-->某些环节提醒注册)、逆向思维(结果-->原因,eg. 流失率高-->先看流失用户类型-->共同点-->流失原因-->去掉这些因素-->专门设计针对活动xxx)、结构性思维(先汇总-->系统解决问题)

三、内容运营

内容初始化之前要解决的问题:

第一,确立好内容供应链的架构-->系统解决从哪里来,到哪里去的问题

第二,确立好内容面对的初始用户群

第三,明确第一阶段用内容解决的问题 & 内容准备

第四,关键路径(eg. 知乎类社区-->新用户进入后的引导文案、初始内容所属领域的内容填充,让用户大致知道社区什么样,怎么用)的梳理与初始内容的准备

需要建立一些标准:

内容质量的甄别 & 好内容的露出与呈现方式 & 持续的露出与呈现方式 & 持续的推送与推荐机制的建立 & 实现“自运营”的路径与机制选择

不管什么样的内容规范,最先解决的不是内容的甄别问题,而是什么样的内容允许被创建-->减少不良内容出现概率

内容呈现方式:用户主动发现+运营人员对用户推送&引导

推送渠道选择上,需注意2点:

第一,优先考虑渠道是否覆盖推送对象(eg. 不看邮箱的用户用EDM推就没用)

第二,推送内容时效性,非常紧急的推送要尽可能利用用户最常使用的渠道

渠道选择依据:历史推送数据(使用过什么渠道,到达率,转化率)& 竞品选择的渠道 & 用户兴趣点所涉及的渠道(eg. 电商网站用户经常去导购平台,返利平台)

• 推送内容:直截了当--根据用户习惯

• 文案: 贴近受众心理、选一个好位置(抬头就能看到的,醒目直接的位置)、简单有趣,朗朗上口(eg. just do it!)、符合场景

-->怎么写好文案:想清楚,给谁看+需要什么、能提供什么、说清楚产品功能,特点、优势点出来、勤加练习

判定推送效果

需要了解的是,漏斗各个环节的转化率分别是多少,要比照渠道、内容、用户选型去分析,including:

a. 渠道的质量分析,哪些好,哪些不好

b. 通过各渠道发出的推送成功到达用户的数量

c. 用户对待推送的态度如何,有多少打开和阅读

d. 在接收、查看推送的用户里,有多少人进入了对应的landing page

e. 最后,有多少用户完成了我们期望的转化

f. 对待这些数据,我们有哪些经验和教训,以后怎么保持,改进,提高-->g. 要有action item,下一次再进行尝试

NB. 注意避免用户打扰

内容推荐 & 整合:根据用户习惯、兴趣进行多次尝试比较好

公众平台运营:这个结合我自己公众号“小葱拌豆腐”学习了一下~

a. 先定位(个人公众号,分享总结产品PM相关的实践与思考,持续更新成长与自我实现的试验田)

b. 更新频率:一周至少一次

b. 更新时间:觉得以后选择早上10点(大数据显示晚上10点微信阅读数最佳,但是我观察了一下,超级多公众号选晚上10点推送,所以我决定避开这个高峰)

c. 持之以恒 & 保持互动 & 坚持原创(记几个数据:阅读行业转化率是10%,大多处于6%-8%)

内容消费者的定位是动态的,会随着产品内容的调整而发生变化,每个以内容为主的产品都需要评估让用户进入的速率以及用户选型的控制(速率too 快-->内容消费定位来不及调整,内容变很杂;too 慢-->内容生产者缺乏动力,其实我觉得微信公众号有点偏慢,因为我老觉得自己写的文章不够多人看到...虽然很明显可以感知到,微信公众号最近几个政策都是致力于调整这个问题)

==>以防我的公众号内容过杂乱,决定以后文章都分好类,比如今天的属于“读书笔记”

控制内容消费者进入最成熟的方案:邀请制:主动邀请(获得种子用户)+互动邀请

• 好处:精确锁定 & 制造垂直领域用户群

• 坏处:造成黑市交易 & 用户群体过于单一

护城河机制:人为设置门槛,跨过门槛的用户才能获得一定的权限和资格-->用户分级-->避免小号,减少灌水 & 用户发帖前已学习部分规章,减少垃圾内容 & 考验用户耐心,表现需求的强烈程度 & 要求内容本身质量高-->避免过早扩张,让产品初期用户较单纯,便于运营开展

如果希望内容生产者持续提供优质内容且不会流失,就需要为内容生产者提供一个合适的氛围-->需要符合产品的特点或气质-->社区规范 & 对用户言论有掌控能力,合理并按规则予以奖惩

在扩大用户群体时,对已有用户群体不产生过大的冲击,否则会有用户流失

隔离对丰富社区拥有不同贡献度的用户-->维护社区健康稳定:等级、特权、积分、权重、赞同、感谢、加V、认证...

二八法则:在一个社区内,通常是由20%的内容生产者贡献了80%有价值的内容-->内容生产者稀少,内容消费者占绝大多数-->要动起来,消费者积极参与-->how?

a. 拥有稀缺内容或者优质内容的社区,会采用太高用户的准入门槛的方式,eg. 护城河、用户分级,让真正需要内容的用户进入,让不是真正需要内容的用户离开,进入的用户通常会积极参加社区的讨论-->氛围热闹起来

b. 建立标准化内容,让用户按照规定动作参与社区运营-->降低用户的使用门槛-->让更多的用户参与提供社区内容

c. 制造观念冲突,让用户自发战队:利用社会热的,创造不同角度、不要立场的初始内容,然后通过多种手段,让认同不同观点的用户发现彼此,并制造出冲突

四、活动运营

核心四件事:活动设计和成本预算 & 风险管控和应急预案 & 数据监测和应对策略 & 活动效果判定和总结

关键:活动设计要吸引用户,同时将成本控制在预算之内

抽奖:将一个或几个看起来很昂贵的奖品+看起来不怎么贵的组合,利用人的侥幸心理诱惑-->微博转发-->要选用热点商品-->apply to对用户来说操作成本低的活动

关于成本预算管控:

a. 先看能不能借势(借环境的势),再看能不能借力(借别人的力)。借势-->用抽奖,借力-->合作分摊成本

b. 如果都没有,就拿出数据说服老板-->降低活动预期 or 增加活动预算

c. 如果说服不了老板-->尽最大努力,设计一个吸引人的活动

以时间为理由做活动,比较容易获得用户的认同。

可借助热点类:社会热点,娱乐热点,生活热点(eg. 2014世界杯-->竞猜、竞彩、答题)

自造热点,有趣但成功概率低,初学者不要做-->书单:《引爆点》、《部落》、《乌合之众》

活动规则:要流程简单少思考,文案清晰无歧义-->多写多思考,不作不会死

某活动要让用户觉得商品很实惠,可是没有足够预算:

主题吸引人、给人独特的感受、细致设计活动方式和规则、认真匹配活动和理由(eg. 电暖气清仓,不要写成“清凉一夏”)

设置的利益点是否足够吸引用户参与:

a. 普奖并不一定比抽奖的效果更好

b. 抽奖的设计不是越复杂约好

c. 活动规则越复杂-->用户逃跑心态越强烈

d. 采用游戏化、任务化的设计,对把控用户的参与节奏很有帮助

e. 不管活动设计得多好,如果没宣传好,效果还是会很差

怎么确定活动对象-->产品的用户是谁,处于怎样的生命周期,活动设计是为了达成什么目标-->用户经常在哪里出没,对怎么样的内容感兴趣-->精准选择投放渠道-->参考过往数据+百度指数相关活动的搜索

活动策划要包括:主题、对象、时间(开始时间&结束时间&奖励发放时间&领取时间)、描述(用户看完之后明白要不要参与,怎么参与)、规则详情、投放渠道、风险控制(开发看,风险环节+对应措施)、检测指标、成本预估、效果苹果、FAQ

-->每件事情都要进行细节确认,每个时间节点都必须要把控,结束的报告一定要完成

最应该引起运营关注的是,不能让有兴趣参与的用户在整个流程中感到不快

避免沟通问题:

a. 所有内部、外部活动的策划完成后,活动负责人出具详细的需求定义文档,在审核通过后,活动设计的所有开发和测试人员沟通,所有人知晓上线时间,并email确认。

b. 所有的文档、交互、设计,都必须使用类似redmine工具汇总,任何更新要通知所有相关人员。

活动策划环节,要考虑几个基础问题:

•活动规则是否有漏洞?(穷举极端事例)

•活动是否影响普通用户的体验(系统问题,需要和产品人员沟通)

•奖励设置是否合理(考虑用户获奖难度和获奖所需成本)

•运营节奏如何把控(何时投放宣传、哪些字符串和文字要调整)

•效果如何监测(通过什么方式监测哪些指标)

排期之后,FAQ & 客服事件整理,上线前让客服人员知晓处理相应事件的话术与应对策略;可能需要PPT做客服培训

做好应急预案,假设发生极端事例或数据异常波动,可以采用什么手段及时调整

风格严格程度敲门:

初期-->吸引用户-->风控宽松or 不做

发展期-->促留&提活-->对部分提活活动宽松,但涉及付费行为时需严格

成熟期-->严格-->控制数据平稳range-->可对有价值用户提供更多奖励

衰退期-->宽松-->延长产品生命周期

数据监测的目的是:发现和解决问题

if 引流有问题-->确认问题在哪些渠道:1.更换素材与文案,无效则2.更换投放时间及覆盖范围,无效则3.下架或更换渠道;

if 用户流程有问题-->1.更改活动流程描述,更具体or更简明2.推送消息或通知,引导用户再次操作3.尽快迭代,优化流程再从1开始

if 财务控制有问题-->提前结束活动,并立刻上线新活动接力 or 继续活动,抓紧申请活动预算

if资源不足,无法支撑密集数据监测活动-->不要追着dev埋点-->和PM讨论所有可能的数据监控埋点,在后续活动中有效获得这些数据

不要为了做活动而做,而是看关联指标是不是重要 & 是不是非常紧急

活动总结:(word/PPT/excel/xmind都行)时间,内容(对照最初策划案确认哪些实现了,哪些没有实现,以及有没有按时上线/变更需求),效果,教训(了解数据情况,同时知道波动的原因-->自然波动?调整导致?外因所致?不可抗力?-->对导致波动的原因进行主次关系分析-->哪个影响max,哪些几乎没有影响,哪些正面,哪些负面-->大胆假设,积极再现)

•抽奖类活动:满足一定条件的用户可参与抽奖-->方式:礼盒&转盘&彩票开盘结果-->时效:立即开奖&指定时间开奖-->奖品:现金&虚拟物品(积分、游戏道具、优惠券)•红包类活动:满足条件-->获得红包,里有代币、现金-->可/不可体现,限制使用场景

•收集类活动:特定行为收集-->兑换

•返利类活动:满足一定的消费金额or笔数-->获得返利(现金or非现金,奖励可限定使用场景)

•竞猜类活动:参与活动-->竞猜-->赢取奖励(多见于世界杯年)

尽量多“系统复用”-->用于多个场景,运营模式-->节省开发资源,缩短测试时间,快速上线

周期性活动(eg. 签到)-->有助于用户习惯养成,减少宣传成本-->用户到了时间点会主动参与活动

Airbnb优化小trick:在推荐内容中加入发送者的照片能带来好友送礼的感受;通过Gmail和Android API调用通讯录获得的联系人,有更高转化率;对用户展示“利他”文案比“利我”更容易带来转化(“邀请好友可以获得25美元”<“给你的好友赠送25美元的旅行经费”)

五、用户运营--感觉和PM很相似

了解客户,how?-->数据+直面用户

a. 数据:个性化运营/精准运营-->相对群体完成猜测描像,然后再讨论可行性方案

b. 直面客户:客服事件反馈(记录、挖掘背后问题、归纳共性-->排优先级,找用户最关注的点解决),电话回访(重现明确问题,帮助明晰问题所在),问卷调查(客观描述选项,避免预设立场,覆盖大多数用户,回收足够多有效问卷),聚类调研,内部可用性试&反馈


节流:

a. 定义沉默/流失标准(多久没登录网站,需明确定义-->游戏是90 or 180天没登录算流失)

b. 建立流失预警机制:什么情况下流失(流失前进行了哪些类似的行为、是否集中于某一渠道、性别属性、地域属性、年龄层次、兴趣特征是否类似、发生流失的时间点,产品做了哪些动作,是否发布了新版本,是否更改了某些核心功能)-->建立模型,不断调试,剔除干扰项-->筛选符合模型用户-->制定相关运营策略-->符合模型时发出警告-->及时调整,预防流失(特殊情况下流失通过模型无法看书,eg. 上线有问题版本,刷数据导致的用户流失)c. 挽回流失用户:困难,但依然要做,因为“吸引一个新用户与维护一个老用户的成本是5:1甚至更多,根据行业的不同,客户保留度每提高5%,利润可提高25%~85%。”

Step1. 告诉他想挽回他:

• 渠道:邮箱(成本低,发送量大,效果一般)& 短信(成本高,太隐私-->很可能被忽视、投诉)& 系统Popup推送(用尽量好看的UI和设计减少厌恶感)

• 指标:到达率、打开率、转化率

Step2. 让用户认为你在乎他, not only 想挽回:文案很重要-->针对用户最核心的需求,做一些引导设计(招聘网站:“你的简历被查看过”、社交:“你的朋友还在这里有动态”、电商:折扣,新品)

Step3. 挽回后更需要引导&关怀:赶紧告诉他,产品已经解决/改善了当时导致他离开的原因了,引导他去看一看最近产品上有没有新的、有趣的内容,告诉他他错过了哪些折扣、回来了立刻能享受哪些服务,etc.

-->不管你有多少种办法引入用户,你必须至少有一种办法来留住用户

促活

a. 定义留存、活跃标准:根据产品特点制定

b. 提升留存率

c. 提活(用户行为、产品使用频次)

转付费

a. 未付费-->付费,是以用户付费为盈利方式产品的重点

b. 已付费-->持续付费,让用户对产品依赖

让用户付出一些成本,这样他离开的时候才会有所犹豫-->通过引导流程告诉用户:产品是什么,核心价值在哪里,提供什么样的服务-->只有完成引导流程,甚至第一次使用,才算是一个真正的用户a. 几个原则:

• 把用户当成傻子。应当简单明了、图文并茂地告诉用户,这是什么,用户能做什么,用户从哪里开始体验。

• 最大程度地展现核心功能、核心价值、核心玩法。

• 分阶段展示次要功能、次要价值、次要玩法,不要试图全部塞给用户。

• 根据数据统计调整文案,改进引导顺序等细节。

• 引导要有趣,不要让用户觉得枯躁;步骤要简单、流程要短,很少有人在进行数次点击还没看明白你要表达什么之后,依然有耐心。

• 引导要捆绑用户行为,用户的每一个反馈都可以告诉你,他究竟是否明白你在说什么。每一个反馈都可以提供一些激励,促使他继续下去,完成流程。

b. 指标:注册来源,转化率,蹦失页面

(初期:低成本获取外部用户,注册来源的质量最重要-->考虑注册转化的成功率,并参考蹦失页面

中期:新用户的稳定进入-->密切关注注册转化率指标与蹦失页面指标

后期:关注用户的留存及活跃度-->不需要刻意关注注册的相关指标-->注意用户的留存度指标和活跃指标,以及流失用户的模型建立及预警机制)

最可惜的是用户完成了注册但尚未熟练使用就流失;最无力的是用户第一次登录网站就流失了,连注册的机会都不给

流失、注册、登录、活跃的数据需要结合起来看,才能判断产品的数据是否健康。

-->流失趋势往往和使用频率成反比,使用频率到顶点后会更快下降;下降越迅速,节流措施越差

预防用户流失:给用户想要的一切,持续给他们想要的一切,尝试给他们想要的一切,避免让他们失去兴趣

签到,大家的做法:围绕核心业务涉及可以获得奖励的用户行为,强调连续行为的重要性,尽量让奖励变得对用户有价值。

关于用户激励:

• 头衔设置原则:名称渐进、易懂,与用户共享或者活跃着挂钩,可能代表一定的权限 or not.

• 等级:可持续的成长体系设计;需要与等级权益和增值服务相关联。

• 勋章:造型美观,用户获取勋章有明确的指引;勋章可以展示给其他用户或者收集后兑换额外的收益

• 成就:循序渐进的获取逻辑;可展示给其他用户的渠道;部分成就应当具备稀缺性、普适性

• 排名&竞争:需注意:正面激励和负面激励兼顾;放大正面激励的快感,控制负面激励带来的挫败感;从负面激励转向正面激励的操作成本较低,可以鼓励用户转向-->思考哪些行为应当被鼓励or遏制,激励手段分正反面,奖惩有度才ok

• 积分:应当对用户有价值;如果积分能够兑换实物,需要确定积分的成本承担方-->分摊给每个用户是多少-->需要测算

如果产品人员对用户不尊重,产品有变化不告知、不引导用户-->不愉快,互联网发展很快,产品的可替代性很强-->用户容易找到其他新产品

分级管理:RFM模型(Recency最近一次消费-Frenquency消费频率-Monetary消费金额),简单有效反馈出用户的价值:R越近越好,F、M越高-->价值越高

-->二八原则:20%的消费者贡献了80%的消费金额,网络游戏业态中,5%的付费用户养活了其他95%的免费用户

假设一个社区的运营人员有100万的运营预算,你觉得运营人员应该针对哪些用户,采取哪些手段,才是最有价值最有效果的呢?

• if 以丰富社区内容为目的-->需要关注那些积极登录、活跃度足够高的用户,为网站提供内容。

• if 要提升社区的用户活跃度-->需要关注那些不怎么活跃,但是为社区提供过很多内容的用户,通过运营活动来提升他们的活跃度。

==>懂得对不同的用户采用不同的方法

获取种子用户,2个维度:数量+质量(种子用户传播产品最积极的用户,而且为产品出谋划策、提出建议的用户-->能帮助产品成长,协助优化运营策略,又能踊跃分享产品的特性)

• 仔细倾听种子用户的声音-->把种子用户提出的需求做一个列表,然后与PM、开发负责人沟通,找到共性需求,并划分优先级

• 与种子用户的关系尽量保持亲密

• 真诚对待

六、关于数据

运营需要了解的3种数据:渠道数据、成本数据、收益数据


获取数据渠道:

自己获取:App(埋点、log)、Web(log,日志,按钮埋单)

第三方数据:Google Analytics、百度统计、Alexa(看网站世界排名,只统计Web端,不包括App的)等

经常使用环比(eg. 本日与前一日的对比)、同比(eg. 今年当日与去年当日的对比):环比显示短期的数据波动,同比可以帮我们了解大环境下的数据波动

流量关键指标:

• UV(Unique Visitors)独立访客数、PV、RV(Repeat Visitors)重复访客

• TP(Time on page)页面停留时间

• Traffic Sources:流量来源渠道

-->分析其中的规律,在什么节点数据上升,什么节点数据下降,找出原因,验证,形成经验 & 也可反向进行数据预测(if 过去3年国庆节网站流量都明显上升-->可以提前为国庆做一些规划)

运营人员发现数据增长,或者下降,希望找出原因,最好方式是再现,验证后再采取措施

Step1,抛弃预设的立场,先不要着急定义数据展现的意义-->研究数据的波动和波动的节点-->确立要研究哪些相关事件,研究用户行为还是系统事件。

Step2,定位完成后,挖掘对应时间节点的相关事件,包括系统事件(版本升级、服务器错误、系统异常等)和用户行为(时间节点前后一段时间相关联用户的持续行为,比如是否做了什么活动等)-->找出可能造成影响的动作和事件。

Step3,不管定位原因是系统还是用户,换位思考,假设运营人员是用户,在对应的时间节点和对应的事件行为发生时,有怎样的感知、反馈,模拟可能的状态-->必要的时候找用户调研一下,了解数据变化的原因Step4,整合可能有用的核心数据(历史数据、关联数据、竞品数据)-->得出结论:

• 造成数据变化的原因究竟是什么?

• 有什么办法可以改善或者促进数据的变化?

• 总结经验,类似情况再次发生时,应该进行何种处置与预案。

内容展示数据:分析内容是否为产品提供了想要的帮助,如:内容覆盖人数、内容是否符合用户兴趣等:

• 内容的点击次数;

• 内容页面的蹦失率;

• 内容页面TP的停留时长

内容转化数据:

• 内容内付费链接的点击次数、付费成功次数;

• 内容页面广告的点击次数、广告的停留时间、二次转化成功率

内容粘性数据:分析用户重复阅读的次数,那么结合每次阅读的停留时间-->得到粘性数据,用RFM模型,获得用户的粘性值和分布...

用户注册数据:

•注册用户规模、增长速度——现在有多少用户,未来合适会有多少用户;

•渠道质量——注册渠道有哪些,渠道的注册转化率如何;

•注册流程质量——完成注册的用户数、注册流程中用户蹦失节点统计。

•注册用户行为跟踪——完成注册后当时用户的行为统计。

用户留存数据:

•留存用户的规模,从注册到留存的转化率——已有注册用户中,多少注册用户会留下来,能否提升转化率,让更多的用户留存。

•用户登录的时间、频率—留存的用户使用产品的习惯是登录后使用吗?如果是的话,他们都是什么时候登录,几天登录一次?

•用户使用网站(产品)服务的时间、时长、频率等——每次用户使用产品,会停留多长时间,使用核心功能还是辅助功能,使用功能的频率是怎样的。

用户活跃数据:

•活跃用户的规模、增长速度,从注册到活跃的转化率——留下来的用户是活跃的用户,那么活跃的定义是什么,有多少用户符合这个定义,活跃用户的增长速度。

•活跃用户的行为统计——活跃用户使用产品的哪些功能,他们每次使用产品的路径是不变的吗?对于新的功能,他们是如何使用的?

•用户使用网站(产品)服务的频率、内容、行为——用户对网站(产品)的功能的使用情况,包括频率等;他们对内容的接受情况。

用户付费数据:

•付费用户规模、增长速度、注册到付费/活跃到付费的转化率——这决定了产品的盈利能力,收入增长的速度和宽度。

•付费金额、频率等——简单来说,用户在此花多少钱,多久花一次钱?

•付费用户的日常行为跟踪——了解用户不花钱的时候的一些行为。

用户流失数据:

•流失用户的规模、速度——用户流失了多少?每天流失的速度是10个还是10万个?这决定了产品的生命周期还能延续多久。

•流失用户的日常行为跟踪——他们在流失之前做了什么?

•用户流失的原因分析——为什么用户做了这些动作之后就会流失?

•流失用户挽回策略和效果分析等——能够挽回这些用户吗?什么样的动作对挽回他们有帮助?这些动作可以长期做吗?

七、当运营遇到产品

运营切入产品最好的节点是:产品设计之前-->据产品设计的发展目标(含目标用户、目标市场、阶段规划),进行早期的运营工具设计、运营目标分解、运营切入点选择、运营路线图制作、运营策略规划。

八、用户习惯的养成

第一个要点:持续-->每到这个节点,都要有对应的运营策略

第二个要点:固化-->不是每到这个节点都做同样的事情,而是每到这个节点你会让用户有相似的感知(eg. 双十一-->“网购便宜”)

如果想告诉用户你的节奏是怎样的-->可以尝试展示一个日历,在日历上不仅有未来即将发生的运营事件,还有以前发生过的运营事件

==>好处:产品(可以沉淀运营机制,形成运营规范)+用户(明确任职、养成用户习惯-->用户只要进入产品,就可以通过一个日历对运营节奏一目了然)

要怎么做?

• 将自己的运营计划从1天、1周提高到1月、1年的周期

• 对关键节点进行长期运营策略设计

• 保持与PM、开发的沟通,善用资源

• 养成观测数据的习惯

• 保持对竞品的关注、做差异化的运营准备

有趣的、有用的,可能带来实际利益的教育行为,受用户喜欢

呆板的、故作玄虚的、频繁的,让用户认为浪费时间而没有获得任何收益的教育行为,用户讨厌

• 如果你的设计(无论是产品功能还是运营机制)符合用户的预期,那么用户是不需要被教育的。

• 如果你的设计不符合用户的预期,并且你打算通过这些设计差异与竞争对手保留竞争优势,那么用户是需要被教育的。

什么时候需要教育用户:

• 产品大改版,很多功能发生了改变。运营人员必须让用户清晰地了解并适应这些改变。

• 产品没有大改版,但增加了新功能,或在某些特性上有大的改进。运营人员必须让用户清晰地了解并爱上这些改进。

• 产品未改变,但是运营端调整了机制、新增了活动。运营人员必须让用户清晰地了解并理解这些设定。

• 新用户进入,产品设计可能和市面上的同类产品有较大的区别,运营人员必须让用户清晰地了解并认可这些差异。

• 老用户回归,产品已经发生了很大变化。运营人员必须让用户清晰地了解并熟悉这些改动。

九、移动端的运营

Web的流量越多越好,App的流量越稳定越好

越来越多的用户养成分享的习惯,未来分享组件将会成为App的标配。在社交分享平台的排名上,绝大多数流量仍然集中在几家主要社交网站和App应用,其中微信、微博、QQ位列前三,而微信的分享回流率最高

App获取用户的入口主要有如下几种:

• 应用商店的推荐、推广位:由一个拥有相关资源的App渠道经理专门负责应用商店的推广。他需要了解产品、需要和各商店有良好的合作关系、有核心圈子能够获取最新的渠道信息、善于沟通能够争取到好的资源

• 与其他App的换量互推:考虑双方用户群是否吻合&考虑对方产品的用户是否信任产品&考虑对方换量位置,不宜藏得太深-->通过换量来的用户,需要非常棒的引导和策略让他们留下来,并转化成活跃、付费用户

• 积分墙:可以不考虑用户吻合度,需要花费成本-->谨慎对待

• 品牌手机预装:好处(成本低廉,安装量大)、坏处(用户可能很抵触,不会激活甚至删除-->更多关注产品本身的功能和逻辑,关于是否能解决用户需求)

• 各种排行榜

移动和PC端比,凡是内容运营,其核心竞争力依然是内容的质量、时效等,但移动端基于内容的用户互动越来越多,社交力量开始显现

-->原则:快速反应=对热点的快速把握+对用户反馈的快速响应

分享、互动、信任、忠诚、营销

-->对应:阅读、评论、点赞、每天都打开甚至每篇都转化的动作、xxx

移动端流量超过50%都来自于社交平台

• 移动端内容要更专注、质量更高,同时不局限于内容方面的运营

• 因为social,好的内容被传播的可能性更高,传播后获客成本可能更低

• 以内容为主的产品-->先提高内容的质量。

• 以用户为核心的运营-->与用户真诚、及时的沟通。

• 活动设计要脚踏实地,符合用户的需要。

• 界面炫、互动酷仅仅是噱头,关键还是运营者是否用心建立与用户的联系,促成用户与产品、用户与用户的互动。

删繁就简:移动端与PC端的活动设计有很大区别。PC端的运营可以花哨、设计很多包装与噱头,因为屏幕较大操作方便,用户有时间去了解活动细节,而移动端的运营要直截了当,操作便捷,用户付出的成本越少越好。原因很简单,用户不会花时间在一个相对较小的空间(手机屏幕)仔细阅读活动说明,所以长篇大论是不合适的。

如果要设计等级、积分、称号体系,一定要遵循先通过初始数据获取模型、再逐步上线并设置好调节阀的步骤。运营活动中涉及的行为和对应的奖励,活动初期可以不对用户公开,方案成熟后再面向用户宣传推广。

活动更像一个催化剂,而不是发动机。如果你的用户只有在做活动的时候才会活跃,那么产品一定存在大问题。

微信群比QQ群相比,具有天生的弱点:不开放、难管理、重交流、轻社交

社会化媒体矩阵的前提之一是差异化,不能微博微信知乎,用户看到的东西是一样的

不管你怎么使用社会化媒体矩阵,最核心的内容质量问题始终是第一位的

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