一张可口可乐的广告上要印多少个气泡?

Martin Lindstrom,

丹麦人,世界首席品牌营销大师,

《时代》杂志2009年“全球最具影响力的100位人物”之一。

他的营销玩法,游刃有余,大刀阔斧,力挽狂澜,推陈出新。打碎传统的营销;他让营销融入了大量前沿的科技、对人类天性的研究,让营销更贴近人类科学,更有趣,更有操控性,或者说,更让人生畏。总结他的案例,他的营销大致总结为4类:

1.[尖端科技]结合营销;

2. [大数据]结合营销;

3.[最新科研]结合营销;

4.[极致客户调研]结合营销。

以下为每种类别配以一个案例,做一个解释。

1.让营销与尖端科技结合

案例:可口可乐广告

可口可乐广告上要印多少个气泡?多少水滴?多少冰块?这不是设计师拍脑门想出来的,是营销专员花大量时间研究出来的——特定的数量,才能激发你大脑中的渴望

为什么要印气泡?为什么广告中要放开瓶盖特有的呲啦声?

这是营销与神经科学碰撞的结果。营销人员与神经科学研究院合作,利用世界上最尖端的大脑扫描技术,功能磁共振成像(FMRI),找到会激发人类大脑里渴望的符号,包括气泡、冰块、水滴等。他们通过大脑扫描技术,找到最容易激发情绪、最让人上瘾的10种声音——包括婴儿的笑声、牛排的嘶嘶声,以及把饮料倒入满是冰块玻璃杯中的噼啪声。

当我听着广告创意人员和甲方面红耳赤讨论着广告背板用什么底色的时候,别人已经从实验室收到了热腾腾的最新研究报告,胸有成竹。


2.让营销与大数据结合

案例:超市的电子价标

我一直觉得新加坡的成功有它自己的原因这是一个与时具进的城市。

大概两年前,新加坡的超市价标已经换成电子版(我回国发现北京到现在还没有出现电子版价标)。

为什么超市采用电子价标?很简单,为了更利于超市调价。一个半夜去超市买奶油的人,一定比周末上午出门买奶油的人愿意付更高的价格。

结合大数据分析,商家会模拟客户心理接受价位,同时根据天气、时间段、客流密度、库存来随时调价。甚至有可能,未来的超市价格会像股市一样,随时波动。

除了超市的案例,大数据之于营销,还有更多运用。

自打大数据出现,营销人员利用数据挖掘进行精准的个人行为定位——细致到超乎想象,远远不再局限于传统消费者定位(性别、年龄、薪资水平、受教育水平等)。

这里便有三个问题:利用哪些数据?如何利用这些数据?获取数据的途径又是什么?

1. 利用哪些数据?

个人消费记录、地理位置定位、搜索记录、信用卡记录、社交网络发布互动信息、历史嗅探(过去几个月甚至几年内浏览网络纪录)等

2. 如何利用这些数据?

个人化定位营销,包括定向广告投放(比如给经常搜索“伏特加”的人推送酒庄广告);更好安排超市邻接空间、货架布局(数据显示买椰子的消费者同时会买预付卡,因为店里有大量来自加勒比群岛的游客;所以超市会把椰子和预付卡摆放在一起);通过历史销售数据安排库存;个人信用卡额度调整;针对个人的定价(你和朋友同时买的同一班航空,支付价格可能并不一样)

3. 数据获取途径?

[手机运营商、手机应用程序、信用卡记录、会员卡、征信机构]将信息卖给第三方应用[信用卡公司、广告商和营销公司]

科技带动信息挖掘出世界的大数据,大数据带领营销进入新大门。

欢迎来到价值1000亿美元的数据挖掘世界。

3. 让营销与最新科研结合

案例:可比可咖啡

最新研究显示,婴儿出生前就能听到外界的声音,能感知到母亲的情绪,也会记住母亲的饮食喜好。简单来说,母亲所处的孕期环境,会给孩子未来的潜意识偏好打上基础。

可比可是著名菲律宾糖果品牌。他们做了一件事:通过医生,持续给孕妇们免费发放可比可糖果。所以当他们推出可比可糖果味咖啡时,孩子们尤其喜欢这个产品。“这个咖啡让我产生一种怀旧情绪归属感!虽然我也不知道这种感觉来自哪里。”甚至曾在孕期吃可比可糖果的妈妈表示,当婴儿哭闹时,给他喝一小口可比可咖啡,宝宝们就立即安静下来。

聪明的营销者抓住幼儿市场,企图在我们小的时候便培养出消费习惯——而最聪明的营销者,在努力控制我们喜好的时间上又提前了一点——当我们还未出生时


4. 让营销与极致客户调研结合

案例:凌仕

凌仕:排名第一的男士止汗/香体喷雾,2006年为联合利华赚7100万美元;2007年赚1.86亿。在明尼苏达州,凌仕深受男孩喜爱,以至于学区的官员们试图禁止学生使用香体剂(...)

那么凌仕这款产品,是如何被开发的?

第一步,联合利华进行了一次大规模、深入的线上问卷调查,了解男性的真实世界。覆盖受众达到12000人。得出结论:不论是哪个国家的男人,排名第一的男性都有潜在的性幻想场景:一个男人在热气腾腾的浴缸里,周围有三四个裸体的女人,旁边有一瓶打开的香槟,香槟有泡沫溢出来,流入浴缸。

第二步,联合利华对100名男性进行细致研究,观察他们在酒吧的活动,大量分析后将男人分为6类,选择基数大、易入手的类型定位为目标销售群

第三步,结合研究结果(男性的最终幻想),推出了一系列满足男人性幻想的电视广告。比如:http://www.vmovier.com/44544

于是凌仕就这样,在男性市场一炮而红。

凌仕广告


Martin作为世界多家顶级公司的顾问,玩转营销与数据挖掘,借助复杂的新工具和科技,一次又一次突破行业天花板,给营销人带去新启发。但实践出真知,门槛在于,有资源、有实力、有需求将营销做到这样高度的公司,十分有限。那么,运气好的话,希望自己45岁能做到Martin的高度(笑)。



以上,

唐安

7月于北京

推荐阅读更多精彩内容