现场直击 | 左文青 《618大促复盘 ECdataway解读中国消费品电商行业》

来源：云现场

文 | 牛雅娜

做美妆和母婴或者洗护行业的从业者，这三个行业增长非常迅猛，2019年来说，我们认为这三个行业对整个消费品来说影响非常大。

2019.07.27 09:15

消费品行业观察峰会，是电商消费品行业从业人员的社交圈，旨在解决电商行业内的平台机会，平台资源实时对接，明星资源、网红资源的实时对接，电商运营资源的实时对接，社交圈子不断提升的行业聚会！

在此次大会上，任拓数据科技销售总监 左文青表示，做美妆和母婴或者洗护行业的从业者，这三个行业增长非常迅猛，2019年来说，我们认为这三个行业对整个消费品来说影响非常大。

以下为任拓数据科技销售总监 左文青在“2019第二届消费品行业观察峰会”精彩演讲实录，由云现场整理。

  首先非常感谢消费品行业观察的会议能够给我们到广州来分享的机会，其实在座的很多人是我们的客户很多人只知道情报通，其实是我们旗下一款产品我们很少到南方来分享，往年在618和双十一在上海做分享，因此今天借消费品行业观察峰会的机会给大家做618今年的分享。其实在2018年底2019年初的时候，很多人说2019年好像是会更惨，可能是未来最好的一年，幸运的是，今天因为会场来了很多做美妆和母婴或者洗护行业的从业者，这三个行业还算增长非常迅猛，因此在2019年来说，我们认为这三个行业对整个消费品来说影响非常大，稍后详细分享。今天分享会分四个板块，首先对整个今年618的表现做分享，各大行业，接下来对美妆个护、家居清洁做解析，最后做关于我们公司的简单介绍。

  一、总览

  总的一个行业情况，大家可以看到2016、2017、2018、2019年618占整个的份额，越来越大，以前大家知道双十一最大，现在618占比略略小于双十一，非常小的差距，因此原来的618大家知道是京东的主战场，但是现在增速来说，天猫的增速远远超过京东，在618期间。B2C占比达到70%，淘宝平台大概是1.8%，有小幅度上涨，整年来说，C2C有点下滑，这所有的数据与618相关。我们看一下今年2019年618年的时间轴，上面是天猫，下面是京东，第一天和第二天是开门红，之后是每个品类的活动，最后在16-18号是狂欢日，京东是第一天有秒杀，后面有各个板块的活动最后在16-17号有追踪的大促。这与去年差不多，基本上是这样的节奏，得到的结果也差不多。

  各家做的活动内容，首先，上面是天猫618理想猫大赢家和猫猫转分3亿红包，天猫在红猫的投入上大于往年。下面是京东的，其实亮点不是特别多，相比去年来说，京东今年的活动没有以前那么丰富。接下来是整个行业品类的表现，这里面可以看到天猫平台3C数码、服饰鞋包和家装规模排名一二三位，美妆个护行业销售额同比增速最快，达到94%。这意味着什么？去年在618分享时，叫无活动不销售，你活动的销售占到整个全年销售的比例越来越高，也就是你不促销，消费者不买，或者说买得越来越少。

  接下来是每天的市场表现，与去年的表现一模一样，第一天消费者的参与度非常高，第一天的销售额最高，当然还有第一天天猫也做秒杀的活动另外是最后三天的活动更好一些，因此拉长整个战线之后，大家更乐意在第一天和最后一天参与活动，当然有些品类在第一天做活动的时候，增长好一些，比如说在9号的时候，运动户外有个活动，因此那天销售额占比高一些。

  接下来再看京东，因为它一直主要在做3C数码，仍然这根柱子占比特别大，其他占比少，增速是食品保健最高，第二是家居清洁，第三是美妆个护和保健品，这容易理解，因为京东更像一个线上的超市，摆在架子上，因此消费者有目的去消费，和天猫的玩法不一样，天猫是大家买不买都要去逛一逛，因此标品在京东的整个里面做得更好一些，但是非标品在天猫更好一些，品牌如果很少，比如说轮胎或者电脑、电视这些，整个行业一共十个、八个品牌，京东很容易在这些领域和厂商达到战略合作，拿到更好的产品和更低的价格，包括尿不湿、奶粉都是京东更好一些，但是一旦到今天说的护肤品，整个京东和天猫没有办法比较。

  再看一下京东618的分布，其实一样，第一天和最后一天占比更好，16、17没有做单独的活动，相对来说销售额很差。基本上1号能够决定你在整个618的表现，因此一般的厂商会在1号投入资源更多，之后拿到的资源越来越少，不管天猫或者京东，一般商家要把1号把握得更好一些。

  二、美妆个护

  单独再看一下美妆个护的品类，其实该品类增速最快，刚才看到达到92.5%，包括平时，因为我们其实服务了很多美妆的品牌商，包括国际大牌香奈儿或者LV旗下的品牌，包括雅斯兰黛、欧莱雅等等。前两年高端品牌增速非常快，达到百分之六七十，平时有百分之六七十增长，90后和80后消费不一样，起板是高端的，我做了调查，发现我周围办公室90后的小妹妹用什么，可能是雅斯兰黛等。今年也观察到一个新的情况，原本以为高端涨得好，大众线也涨得好，化妆品分为高端线和大众线。另外是B2C的份额。

  再分品类来看，护肤品达到107%的增速，洗护差不多63.1%，彩妆是89%，香水是52.4%，研究过，包括LV、香奈儿找我们研究过，中国人更多把香水当作礼品来赠送，发现高端香水涨得特别好，大众香水涨得一般，当然你用于运动或者止汗，增速好一些。整个品类来说，香水在京东做得特别好，为什么？因为京东男性用户多，而男性用户送礼的时候选择京东最便捷，还有一样卖得特别好，即高端手表和奢侈品，虽然京东没有授权，但是可以直接采购，香奈儿上个月才开店，其实两年前就计划开店。这些是高端的一些化妆品品牌和香水品牌。

  接下来看护肤的具体情况，面部护肤达到81.2%，眼部护理有161.7%，怎么样理解？在座的很多女生有发言权，刚刚开始化妆，因为以前没有化妆情况，首先第一个买的是口红，去年增速最大，接下来是眼睛，其实是被教育的过程，接下来的所有品类增速都非常快，当然我现在说的是护肤。接下来是眼部护理、男士护肤，男士护肤也比较快，今年618表现一般，当然其实国际品牌在推出男士护肤，比如说雅斯兰黛除了男士护肤，还有男士彩妆，有一个新的趋势而且增速非常快。

  从功效来讲，护肤品类的美白、嫩肤是诉求最多，接下来会有滋润、控油，护肤里面会分提拉紧致等。面部精华是整个品类里面客单价最高，一瓶大牌基本上500块钱以上，TOP产品第一款是欧莱雅，第二个是玉兰油，原因是比较贵，大家等到大促期间再去囤，而且使用周期长一些。因为季节关系，在618期间防晒销售会比较好，晒后修复比较说，整个是防晒的品类，大家通常来说用防晒的乳液更多一些，除了女生防晒，男生的防晒也增长特别高，如果在座有相关品类，可以重点关注一下。适合肤质也是混合型的更高一些，但是我们最近观察到有一些新的品牌，把防晒品牌做到各种各样不一样，与防晒相关，修复或者隔离等等，都会有相应的产品，包括儿童的防晒产品，现在有一个希腊品牌刚刚进来，有全线。我们挑选了一个产品Jmsolution，是韩国的品牌，推出了防晒棒，大家知道防晒的产品以前不是很丰富，基本上是涂抹的乳液为主，现在国际有很多新的品牌，推出各种各样的用法，除了喷雾以外，防晒棒也是新的产品，加速非常快。男士护肤里面爽肤水增长最快，增长216.6%，有一个故事分享，如果在座有男士用护肤品，SK2神仙水很多是卖给男士，大家对于爽肤水的产品有青睐，因此在男士护肤里面，目前经营的品牌不多，竞争不算激烈，各大品牌也在陆续推出男士护肤产品，当然男士护肤属于入门阶段，第一阶段是把脸洗干净，因此男士洗面奶是第一，其实男士的面膜增速比较快，专用的面膜产品比较少，品类也需要很多产品，很多男士逼于无奈偷老婆的面膜用，没有办法，没有人开发，但市场告诉我们需要这个产品。

  接下来涨得最好的品类即彩妆，我把该品类称为在风口之上，猪也会飞。马应龙推出了口红，被秒杀，而且看到几个奇迹，和一些同行也在合作，他们都在看我们的数，为什么？找到好的中国品牌去投资，而且说最好是年销售额低于一百万，因为进入最早，最后获得的利润最高。去年和前年大家想一个品牌，我研究了一下，其实是一个主打民国形象的国民品牌，增速相当快，上线前三个月只有几十万，后面是上千万的销售额，这是我见过增速最快的产品。现在彩妆品类的店铺已经排到前三十名，在六七个月的时间。李佳琦不用我说，估计在座的女生50%被种草，我们办公室的女生也是。彩妆的速度真的是现在在风口上，猪也会飞起来，TOP的品牌有很多，可能最近有所下滑，这个行业增速太快，变化也太快。

  彩妆里面，面部底妆占得最多，接下来是唇部，还有套装，最后是男士彩妆，可能在座很多还没有发现周围有人化妆，可能化得比较淡，你没有注意到，其实男装化妆也是一个新的趋势。面部底妆里面，总体是第一。遮瑕是面部底妆基本需求，修饰/提亮肤色等属性产品受到更多关注。口红上到迪奥几百块，包括还有一些更贵的，到现在有六七十块钱的口红，不管是什么价位段，现在做口红都有机会增长。另外是唇彩、唇蜜在增长，这是天猫的数据，因为占整个美妆的比例超过70%，因此重点分享天猫。

  再看一下热度最高的几个品牌，阿玛尼、完美日记、魅可、兰蔻、圣罗兰，上面只有一个完美日记客单价比较低一点，其他都很高。我估计今年双十一，香奈儿能够冲进前五名。眼部彩妆的眼影增长最大，第二是眉笔，38.9%。如果大家对PPT有详细需求，可以到展台上扫二维码，会分享PPT。彩妆品牌分布平均，国产品牌强势崛起，其实大众线和国内的品牌增长非常快，第一是完美日记达到88.8%，后面是卡姿兰、花西子，还有其他的品牌。

  接下来是洗护，即头部清洁、身体清洁，还有其他的产品差不多59%的增速，头部护理产品，身体差不多109%的增速，这里面一样，高端品牌增速比较好，50块钱以上的一瓶洗发水或者沐浴露销售好一些，而且带动整个的增速。洗发的市场最大，包括这么多年下来都是一样，还有护发产品销售额同比增速达到113.9%，也是高端品牌增长得比较好。TOP10品牌里面，阿道夫排名第一，增速最快的是科特，是高端品牌的一格代表，可以看到卡特的TOP产品，第一是护发精油，其他的产品也是它往年主推的产品，因为是专业的护发产品。身体护理里面其实手部护理增速更快，110%，但是身体护理还是最大，即沐浴露。口腔护理即大家关注的漱口水等，大家关注的比较是牙粉，今年我们发现牙粉的增速非常快，看了一些产品，比如说国外推出的美白的一些洁牙粉做得不错，如果大家有这个品类，可以关注一下。医美也很诧异，我不是第一次关注，有一个法国最著名的在中国的医院，在前年的时候，割双眼皮和隆鼻的人最多，今年发现头发问题是大家要解决的问题，医美的增速相当快，很多人会在淘宝里面找医美的相关产品。

  最大是阿里自营的部分，植发的产品现在增速最快，在医美里面，可能大家都有中年头发危机。第二是隆胸的产品，其实前两年不一样，大部分人只是在鼻子和眼睛上动刀，现在换了部位，当然客单价不同。接下来是香水，增速在52.4%，另外有一个是口音同款冰希黎，其实是一个国内品牌，做得不错。还有大白兔和气味图书馆推出刚才说的香水，卖得非常好。味道淡雅、沁香卖得比较好，前调、中调和后调我们没有分，如果后面大家有需要，我们可以去查。因为天猫整个香水表现和京东不太一样。

  接下来对美妆行业做个总结，其实有N多的人盯着美妆的事业，包括复兴集体收购了AHAVE品牌，联合利华收购了很多高端品牌，各大集团都往这个品类里面进入，首要目标是进入中国市场，GSK收购了法国抗老品牌Filorga。彩妆里面其实面部更大一些，底妆趋势比较平稳，洗护里面，其实是防脱发、滋养、控油类的产品是比较关键的卖点，如果有相应的产品可以看一下。香水比较难推，大家没有那个习惯，但是该习惯慢慢建立，通过抖音和快手，而不是传统的阿里里面硬推。

  三、家居清洁

  家居清洁也是一样，达到67.5%，比如说法国的大公鸡等，一瓶洗洁精在几十块钱以上，增速很快。品类有很多，有防蚊驱虫，美国的一个品牌，一升的洗液也差不多一百多块钱，是国内的品牌叹为观止。衣物清理剂也比较多。立白推出了高端品牌，结合了洗衣精华液。

  四、关于我们

  我们公司稍微讲一下，在中国电商来说，应该是90%以上的品牌商是标配的分析工具。其他五个产品，有需要的到我们展位上再看一下，谢谢大家！