家电渠道建设的一些经验

书接上文,在市调过程中,李成自己总结了不少有用的经验。

1、扫街式拜访,不仅看白电店铺,更要拜访黑电店铺以及其他行业有发展潜力的经销商。

乡镇市场的客户不同于一、二级市场的客户,由于渠道上的共用性以及销售上的互补性,他们往往在白电的淡季做黑电,旺季做白电。像空调,一般在三四月份就要对三、四级市场的三八店做筛子般的重点开发,全力抢夺三八店在春节期间的套现资金。据说业务员一次下乡返回营销中心后,叹口气说白去了,所去的乡镇没有一家做冰箱、空调的。李成转而问他有没有做黑电的经销商,进一步问TCL是哪个店?创维是哪个店?康佳是哪个店?长虹是哪个店?这几个店哪家没有兼做白电?李成公司可不可以做进去?经销商有什么意向?做进去的契机在哪里?……禁不得三问两问,李成已经开始拍脑袋了,第二天重返该镇,临晚有了成效,和做创维的经销商达成了意向。有经验的业务员在偏远的乡镇里开拓网点,往往专找黑电经销商谈意向,为什么?因为黑电利润没白电高,渠道却共通。

在适当的条件下,开发其他行业的店铺也是可能的。李成的一个业务员朋友,在某乡镇开拓网络时,不仅黑、白电,连一家做风扇的小电经销商都没有。但他在街上认真地转着,发现该地摩托车行非常多,于是抱着试试看的心态走进一家地段较好的摩托车行与老板谈,老板正为当地竞争激烈挠头不已,虽然不懂空调,但业务员的一个思路却打动了他。正值空调旺季,该地居民家里装两三套空调的比比皆是,老百姓富裕起来,也纷纷进行着摩托车的更新换代,推出一套买高档摩托车送空调或买几套空调送一辆摩托车的促销方式,正好充分利用二者产生的协同效应来招徕顾客。对此两人一拍即合,在旺季售出空调80余套。例子虽然特殊,但从上可见,拜访客户不仅要有扫街的勤劳,更需要用心琢磨开拓网络的各种可行性,这也从侧面反映出三、四级市场更需要营销人的智慧与技巧。

2、开发网络要讲究形象是否匹配。

一个业务人员虽然在乡镇工作,但在客户眼中,就代表了厂家品牌的形象。经销商一旦操作了你的品牌,就意味着在消费者眼中,也代表了厂家的品牌形象。一线品牌如果在某镇找了一家三流的家电卖场,老百姓会不自觉认为这个品牌也是三流的,反之亦然。所以,在三、四级市场的县城下功夫开拓一家享有盛名的经销商,就等于给各乡镇经销商树立了一个品牌的形象标杆。现实中,由于三、四级市场信息的相对闭塞,多数乡镇经销商经营品牌往往向所在县城经销商看齐,县城经销商又向市级经销商看齐,每个人都在给自己寻找形象定位,并向目标靠拢,营销人员更需要在形象匹配问题上从严要求自己,从高要求经销商。

3、开发乡镇网络,必须选择能弥补厂家在终端销售的劣势的经销商

比如在空白市场,由于公司在三、四级市场没有销售通路,为了让产品最快地进入目标乡镇,使消费者就近方便地购买该产品,要充分借助分销商的通路优势。所以,在选择分销商的时候,就要尤其注意该分销商是否具有下级分销商、分店等分销通路,在那里是否拥有实际销售场所等问题。

再比如,三、四级市场中,一些经销商是从售后服务商发展为经销商的,由于白电厂家在渠道扁平化后广泛存在着售后服务的滞后问题,在开发网络时可优先选择有售后服务能力的经销商。老百姓买冰箱、空调这样的大宗耐用品,不仅看质量、看品牌,更是在挑售后服务。如果经销商本身就是当地的老牌售后维修商,百姓心理上就会倾向于到该经销商处购买。

当然,无论怎样的开拓思路,都以和经销商同舟共济为最高准则,这也是最难实现的。乡镇经销商船小好掉头,受自身利益的驱使,一发现经营品牌不能盈利或盈利较少,就可能掉头经营其他品牌。他们即使有长期规划,也往往难禁一些短期利益的诱惑,长远规划在此显得尤为苍白。所以,选择经销商就像是找女婿,乡镇营销人员开拓网络时要了解清楚经销商对合作的意愿和动机,在思想上争取经销商合作。挑选经销商这个“女婿”不能嫌贫爱富,不要求他必须有多大的经济实力,但一定要发自内心去追求,要有市场推动能力,要爱我们的品牌,主推我们的品牌。

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