商业需求文档 BRD

涉及市场分析，销售策略，盈利预测等。BRD通常是供决策层要论的演示文档，一般短小精炼，没有产品细节，汇报人物一般为老板，汇报时最好以数据和事实说话。

主要包括四个部分：项目背景，阐述问什么做(Why);项目时机，为什么是现在做（when）；项目规划，阐述怎么去做(How)；项目的收益，成本，风险及对策。

项目背景

主要解决为什么要做的问题，主要包括既有产品与创新产品提案，阐述要做的原因，做了之后要实现的目标是什么，能带来什么商业价值。

黄金圆圈

TED (Technology,Entertainment,Design)的缩写，即科技，娱乐和设计

WHY(motivation)

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HOW(process)

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WHAT(product)

要从内向外，先从WHT开始向下

产品提案

包括既有产品提案和创新产品提案

1）用户调研：

目标用户（什么样的人会使用）

用户细分（麦肯锡八法，细分目标用户聚类，形成典型用户）

用户特点（人口统计信息，性格，爱好，需求特征）

用户行为（频率，习惯，消费等）

用户需求的痛处（核心需求，对现状不满意的地方）

用户场景（用户如何使用，什么时间，什么地方）

麦肯锡八法细分用户

包括需求/动机/购买因素（质量，服务，价格，功能，品牌，设计等）

人口特征（性别，收入，年龄，教育程度）

价值观/生活方式（价值，取向等）

利润潜力（获取成本，收入，服务成本）

态度（产品类别态度，沟通渠道态度等）

地理位置（农村，一线城市，二三线城市）

使用场合（如何使用，什么时间，什么地点）

使用行为（费用支出，使用量，使用频率，购买渠道，决策过程等）

2）市场调研

国内外这个产品领域的市场现状；市场规模，行业发展趋势；必要时出具行业调研报告

3）竞争对手

列举主要标杆竞争对手，竞争对手产品所占有的市场份额，竞争对手的主要优势，产品差异化策略

提案目标

1吸引，留住用户，提高KPI

产品运营的三个阶段：将用户吸引过来，将用户留下来，最后让用户买单

2系统或技术，产品架构调整

产品和技术的扩展性，可应付爆发式用户增长，并能耦合的添加功能模块

3拓展新业务市场，占领细分市场份额

4运营，市场，销售支撑等

商业价值

主要包括

1增加收入，提高市场占有率，创造盈收

2提高用户基数和黏度（借助游戏里地成长体系，任务系统，积分系统）

3市场造势，提升品牌价值

4产品差异化，抑制并击败竞争对手

项目时机

项目规划

核心功能点，用一句话概括核心功能点

产品架构图

一般包括 数据库层，数据服务层，应用层，表现层，和用户层。

数据库层通常是单个数据库或由多个数据库组成的数据库系统。

数据库层的功能是：与数据访问层进行交互，记录系统所有数据。数据库层包括数据控制层，数据表示层，数据访问层。数据库控制层用于控制数据的基本操作，如增加，修改，删除，查询。数据表示层用于统一数据集里地数据表达方式，以及响应数据控制层存取数据的请求，数据访问层用于连接数据库，执行数据库操作，将数据查询结果访问到数据表示层。

应用层基本上是功能模块

表现层是应用程序的客户端，他通过应用层来访问数据库，用户层是用户通过某些终端可以使用产品。

阶段规划

主要是指将项目产品分成几个阶段有步骤，有次序地进行，掌握好节奏感。每个阶段应该完成哪些主要功能，要达到什么样的目标。

主要功能策划

产品路线图

商业模式

1）广告模式

2）会员服务

3）游戏模式

4）收入分成

5）增值服务

收益，成本，风险及对策

是投资者关注的核心点

收益预估

产品定价策略

1新产品定价策略

1）高定价

物以稀为贵，适应于品牌价值和产品质量比较高的，有行业话语权的企业

回收快，可以降价，符合从高到低消费心理，有新近竞争者可以采取降价

2）低定价

薄利多销

一般大多数企业新产品上线采用低定价

回收慢，迅速打开市场，价格变动余地小

3）中定价

又叫君子价格

价格稳定，保守，但不适合竞争激烈地市场环境

2心理定价策略

1）尾数定价（零头定价）

即给产品一个零头数结尾的非整数价格，399

2）声望定价（整数定价）

对消费者优质的心理，一分钱一分货

3）招徕定价（特价定价）

赔本赚吆喝，用免费来吸引用户之后在用某些功能收费

360，百度

4）系列定价（分级定价）

把同类产品分成几个等级，是顾客感到产品按质论价

比如用友软件（集团型，大中型，中小型，小型）

或定制收费

5）吉祥数定价

ipad2售价3688

6）习惯定价

若是价格已经在市场形成习惯就已从这个习惯

3折扣定价策略

1）数量折扣

按购买数量多少给予不同折扣。批发，零售，按季度，购买服务契约长

2）现金折扣/提前支付折扣

鼓励顾客尽早付款，加速资金周转，减少财务风险。

采用现金折扣考虑三个因素：折扣比例，给予折扣的时间限制和付清全部贷款的期限。西方国家经典折扣表示为”3/20,Net60“，其含义是在成交20天内付款，买着可以得到百分之3的折扣，超过20天，在60天内付款不给予折扣，超过60天要加利息

3）功能折扣/交易折扣

指企业对卖给帮助完成一定功能，提供一定服务的销售渠道的各个环节大产品给予折扣。

4）季节折扣/季节差价

淡季折扣，比如飞机票，旅游景点，周一到周五餐馆折扣

4差别定价策略

1）用户群体

对会员折扣，普通用户不打折。

老人免费，学生半价，成人全价

签到多少次，达到某种成就折扣

2）产品功能

根据开通的产品个数的权限进行差别定价

免费版，功能收费版

3）季节时间

淡旺季

4）地理位置

发达国家与发展中国家。

房价。

产品定价方法

考虑的要素：成本，需求和竞争，所以定价方法基本分为三种

成本导向定价法

1）成本加成法

即按产品单位成本加上一定比例的毛利定出销售价

单位产品价格=单位产品成本*（1+加成率）

2）目标利润法

确定一个目标利润率，并以此作为定价的标准

单位产品价格=总成本*（1+目标利润率）/预计销量

3）边际成本法

2需求差异定价法

1）因地点而异

2）因时间而异

3）因商品而已

4）因顾客而异

3竞争导向定价法

1）随行就市法

2）差异定价法

成本预估

1人力成本估算

2非人力成本估算

风险及对策

1政策风险

2技术风险

3法律风险

4市场风险

5决策风险

6资本风险

风险对策

1规避

2转移

3缓解

4接受

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