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传统经济学认为人是理性的，在任何情况下都会基于成本－收益的分析做出最优选择。而现实情况是，存在大量非理性现象，比如闯红灯、促销时购买自己不需要的物品、房价的暴涨暴跌、2008年金融危机等。

作者将心理学和经济学相结合通过大量的科学实验去解释一系列的社会现象，并且分析人们行为背后隐藏的原因。通过了解这些，个人可以提前预知自己的行为，进而规避风险；商家可利用消费者的心理去促成更多的销售；政府可更加科学有效的去拟定相关政策法规。

虽然题目叫做经济学，但是书中很多的内容跟经济其实没有直接的关系，而对个人生活有切实可行的启发。我把书中主要的观点，分为几块去阐述，分别是：

价格诱饵、锚定、预期效应、社会规范和市场规范。

价格诱饵

比如你要订阅经济学人的杂志，商家给了你几种套餐价格：

单订电子版：59美元

单订印刷版：125美元

合订印刷版加电子版套餐：125美元

也许你会选择第三种印刷版加电子版的套餐，大部分实验者也是选择了第三种套餐。但是如果去掉单订印刷版套餐呢？剩下二种套餐价格，电子版的59美元和印刷加电子的125美元，这次的结果你可能猜到了，大部分实验者选择了前者59美元。

那为什么会这样呢，如果增加单订印刷版，人们的选择就倾向于第三种套餐。

这是因为多数人只有到了具体情境才知道自己真正想要的是什么，比如装修房子，我们不知道要装修成什么样，直到在网上看到一套自己很喜欢的装修风格。人们喜欢观察周围事物并且把它们作为参照物去判断和决策。人们不仅喜欢拿事物与事物作比较，还喜欢把容易比较的有相似属性的事物集中比较。

所以如果在第一和第三种套餐作选择有些费脑筋，可是增加第二种套餐作诱饵，那第三种优势太明显了，一样的价格，第三种还多了电子版。

启发

1.商家如果想要促销某一款，可以新增一款稍微有点不一样的产品，这样消费者可轻易做出比较，而价格却比促销款贵很多，消费者一看促销款那么划算自然而然也会选择这一款。

2.为了避免盲目消费，我们需要从自己的实际需求考虑，而不是通过比较商品的价格去判断，这样买到的东西更有可能是能派上用场的。

锚定

萨瓦尔多在波利尼西亚小岛周边的海水开发出了当时还没有市场的黑珍珠，准备销往世界，但是黑珍珠又灰又暗，色泽不佳，一颗都没有卖掉。之后萨瓦尔多花了一年时间努力改良出一些上好品种，然后带着样品去见了老朋友—哈利.温斯顿，一位宝石商人。温斯顿把黑珍珠放到纽约城第五大道的橱窗里展示，标上高价。同时，萨瓦尔多在多家影响力广泛的杂志上连续刊登了数版广告。广告里，黑珍珠在钻石、红宝石、绿宝石的映衬下，熠熠生辉。

就这样，原来不知价值几何的黑珍珠，现在被萨瓦尔多捧成了稀世珍宝。为什么无人问津的黑珍珠放在高档奢华的橱窗里就可以使社会精英人士自掏腰包呢？

答案是萨瓦尔多从一开始就把黑珍珠与世界上最贵重的宝石“锚定”在一起，此后他的价格就会一直紧跟着宝石。

因为一旦人们想用某一特定价格购买某一产品或服务，此后他们在购买同类产品也会参照第一次出价（锚）。我们遇到的第一个锚会长期存在，并且影响我们的许多决定。

不仅价格会受影响，体验其实也一样会受锚定的影响。作者在他的学生中做了一个实验，他对他的学生说，星期五晚上举办一个诗歌朗诵会，这里说明一下作者的朗诵诗歌水平一般，学生们对他的朗诵水平也是一无所知的。而由于会场有限，他打算拍卖门票。他要求一半学生写下是否愿意花10美元听他10分钟的朗诵。又问另一半的学生，他付给它们10美元，他们是否愿意听他10分钟的朗诵。

结果被问到是否愿意花钱听朗诵的那一波人愿意花钱听，其实他们可以选择不花钱，或者反客为主，要求作者付钱给他们。而被问到是否愿意被付钱听朗诵的这一波也是愿意被花钱去听。这里学生们不知道作者的朗诵水平怎么样，在不了解的情况被作者下了锚，是花钱听还是被花钱听。这两波学生被锚定的值也是不一样的，一波被锚定了作者的朗诵是值得花钱听的。另一波被锚定了作者的朗诵是不太有水平的，因为都需要自己花钱请人来听。

所以可想而知，两波学生的听朗诵的体验也会不一样，一波会觉得听他朗诵是种享受。另一波可能觉得怎么还不早点结束，真是受罪啊。

启发

1.商家可以利用人们的锚定心理，去提升商品的价值。比如淘宝上的女装店，普通的衣服穿在漂亮的模特身上立马提升了衣服的美感，让消费者对衣服产生好感。把衣服与漂亮的模特锚定在一起，自然而然消费者会趋之若鹜。

2.都说幸福是一种心态。用锚定来解释也是说的通的，因为体验也是可以被锚定的，人生的体验好自然会觉得幸福，所以我们在看待事情的时候多去找正面的锚，这样遇到任何事情可以引导我们往积极的方向去思考。

预期效应

作者在麻省理工学院的酒吧做了一个实验，请客人品尝二种味道的酒，品尝后可以免费得到其中一大杯酒。这二种酒其实一种是百威，一种是加了醋的百威。作者给客人的是标着“A”、“B”的杯子。实验时一部分被告知A、B只是二种不同的普通酒，另一部分被告知A是普通酒、B酒里面加了醋。最后实验的结果是事先被告知酒里加醋的消费者刚喝B酒的时候就皱起眉头要求换酒，所以自然大多数喝B的消费者最后选的是A酒。而那些没有被事先告知酒里加过醋的消费者多数人选的是B。

之后作者为了搞清如果事先不知道酒里加了醋，事后知道酒里加了醋会不会影响消费者的选择，又追加了实验。实验的结果是事后知道酒里加了醋的事实并没有影响消费者的判断，那就是觉得加了醋的B好喝的人最后还是选择了B。

从这个实验一方面可以看出事先告知用户酒里加了醋可以重塑消费者的味觉预期，使喝酒的体验与这一信息保持一致（不好喝的信息）,那么事先了解情况的参与者对酒的评价与喝酒后才知道真相的人就会大相径庭。

另一方面，事后被告知酒里加了醋的事实并没有影响参与者的判断。因为他们都是在对啤酒味道作出判断之后，才知道酒中有醋的，这时再改变感官知觉已经为时太晚。

另外预期判断不仅会欺骗我们的味觉，在生活中，预期判断还会让我们对一些人对一些事情产生偏见。不仅我们对被偏见的人的反应不同，而且当被偏见的人认识到强加给他们的标记时，他们也会被这一标记所影响。这里对作者做的实验不在多做赘述了。

其实预判无处不在，重要的是我们要意识到我们对人或事的判断可能受到预判的影响，所以虽然完全消除固有观念和现有可能是不肯的，但是我们也可以有意识的跳出思维陷阱，然后站在不同的角度去看待身边的人或者事，这样收获的可能是不一样的风景，或者是更加接近事实本身。

启发

1.请人吃饭的时候，如果想给人留下个好印象，可以在上菜的时候事先给他们植入这道菜好吃的想法，比如这道菜有什么特点，采取的是什么原料，口感嫩滑，这样子客人在品尝的时候会被你预先植入的观念所影响，进而也觉得好吃。

2.生活中，有时会对某个人说的话会下意识的排斥，且慢，有没有怀疑过可能是自己的偏见呢，试着放下成见，去客观的看待人和事情，从事实本身出发，或者设想如果换个人说同样的话做同样的事你会怎么看待呢。

社会规范和市场规范

一个人请某个女孩出去吃饭，看电影，他来付钱。第二次出去，他又付了钱。第三次出去，他抢先服了饭费和娱乐费用。两人关系进展到这一步，他期望的是把她送到家门口时，临别能有一个热吻。他的钱包里已经所剩无几了，但更糟糕的是他脑子里有两种想法在打架：他在拼命试图调和社会规范（追求异性）与市场规范（花钱买春）之间的矛盾。第四次约会时，他若无其事地提到自己已经为眼前的浪漫花了多少钱。这样一来，他就可以出线了。结果可想而知，女孩很生气，结局也不太美好。

我们同时生活在两个不同的世界里，其中一个世界由社会规范主导，另一个则由市场规范来制定法则。社会规范暗藏在我们的社会本性和共同需要里。它一般是友好的、界限不明的，不要求及时回报的；而市场规范与此截然不同，这里不存在友情，而且界限十分清楚。这里的交换黑白分明：工资、价格、租金、利息，以及成本和盈利。

所以例子中的男性犯了把社会规范和市场规范搞混的错误。本来情和性在社会规范背景下是温馨甜蜜的，可是一旦谈及到钱，无疑就把关系推向了市场化，那就是等价交换了，冰冷的，这样的暗示对女孩也不够尊重。

文中提到另一个实验，以色利的一家日托中心，存在家长迟到接孩子的现象，他们想用罚款措施减少这种情况。最后的结论是，罚款并没有减少家长迟到接孩子的现象，反而带来了长期的负面效应。为什么呢？因为在罚款前，老师和家长之间是社会关系，是用社会规范来约束迟到的。家长迟到了会感到愧疚，愧疚可以迫使家长下次准时接孩子。但是一旦罚款，则市场规范就替代了社会规范，既然有了罚款制度那他们就可以自己决定早来还是晚来了，于是他们经常迟到。几周后，日托中心取笑了罚款制度，想试图把关系拉到社会规范中，但是迟到家长的数量反而有所增加，为什么呢？

因为一旦社会规范与市场规范发生碰撞，社会规范就会退出。换言之，社会规范很难重建。

作者也做了大量的实验，证明了如果我们想与人建立属于社会规范关系的话，无论平实请人吃饭或者送礼物，都不要因为心疼或者担心对方不知道礼物的贵重有意无意的提到钱，一旦提到钱就把会关系推到了市场规范中，对方的感动也会大打折扣，甚至没有，那你下次有个什么事情需要对方的支持，那对方心理也会衡量你送的这份礼值不值，相反，如果是社会规范中的关系的话，对方不会把需要的付出与你送的礼物的价值去对比衡量。

其实只要不是直接可用现金去衡量的送礼，不仅可以增进彼此之间的感情，而且可以很好的保持在社会规范内。（送各种购物卡，虽然不是现金，但是可以用钱去直接衡量，相当于送钱）

社会规范和市场规范也在教育中也有深刻的意义，作者通过实验证明金钱买不来优质教育。金钱的作用是有限的，从长远看只有社会规范起决定性作用。与其把教师、家长和孩子们的注意力集中到分数、工资以及竞争上，倒不如给人们灌输一种目的感、使命感和对教育的自豪感，这样可能更好些。

启发

1.在最宝贵无价的亲情、爱情、友情中，如果想长久的保持这份美好，那就不要提钱，提钱伤感情是有道理的，想要维持好关系，除了嘘寒问暖，也可以送送礼。

2.我们工作的目的如果能用梦想去替代挣钱，也许我们工作时会更有使命感、主动性、也会更有激情、归宿感。所以很多人都是在实现梦想的路上顺便挣了钱而已。