《怪诞行为学》读书笔记 沈一读书

2016.9.15 入手kindle

这本书 第二天 也就是写读书笔记的今天读完,大概3小时左右,读完,虽说不是精读,但也算是看个全廓。

还是那么懒!

作下读书笔记!

1 引言:为什么医院里的护士有那么丰富的工作经验却没能考虑到揭绷带时应该使用的正确方法?

- 这是“羊群效应”,包括他人羊群效应和自我羊群效应,在所有人都认为是对的的时候,一个人很难跳出这个圈子去质疑他的正确性,在自己多次实行这种方法之后,自己便会习惯性地继续使用这种方法而不是考虑换一种角度来解决问题。

2 锚定:你第一次看到的价位和所得到的开价,在很大程度上成为了你之后购买各种物品的“价位锚”,当你所购买的物品的价位比“锚定”的价格表下降,可能造成你不理智的疯抢;而当你所购买的物品价位比你所“锚定”的价格表上升,那么想让你购买这件商品则成了一件很困难的事情,哪怕它只比你的心理最高预期高出那么一点点。

- 无论是销售者还是消费者都要注意“锚定”给自己产生的影响,初次“锚定”的价格是否过高?从一个物价高的地方转移到另一个物价低的地方,或者反之,是否该重新界定自己的一切消费水准?是否应该有一个合理的、与先前毫不相关的消费预期表来控制自己的非理性行为?我自己恰好也遇到了类似的问题。我试图售出一小批茶叶,初步定价为50cent(这是我自己心里的锚),并且进行了一定量的试销,认为还算是有市场的,于是开始考虑进货。但开始考虑进货时我惊讶地发现,进货价远比我想象得要高,不把价格开到1欧以上,我是没有任何利润的。但这次试销已经将我自己心中的“锚”加给了看到该帖的一切消费者和潜在的消费者。“锚”一旦加定,又该如何改变呢?这将成为一个很棘手的问题。

3 “噪音实验”的变式

- 书中提到了一种叫做“噪音实验”的东西,其实验目的是为了验证“锚定”,但我却想到了之后所说的另一个非理性行为,也可以在此进行实验。实验过程是,告诉听噪音的人,这些噪音是一种新型的摇滚乐,在摇滚乐界已经受到了长期的好评,现在想请一些消费者来进行试听,看看它是否能有市场——将一件要付费使他人进行的折磨,转换为一件让他人付费来购买的服务——人们往往就是这么的贱,你告诉他这东西值得你花费一些代价来购买,他可能就真的会为受折磨埋单。反之,我们该如何避免为“受折磨”埋单呢?锻炼身体和干体力活,为什么一个要让人付钱,而一个却是付人钱呢?有不少人会回答,因为后者是机械的,不由自己选择的;或者因为后者是被迫的,休息与否不是由自己决定的;或者因为前者是有选择、有目的地锻炼肌肉,而后者只是一种消耗运动;等等等等,诸如此类。但实际上我们冷静下来回答问题,能想到的是,因为先期预期的不同,导致了我们对同一件事情在不同的两种环境下的价格锚定有了天壤之别,在德国,一年的健身房卡要300欧左右,而消耗相同的体力去挣钱,你却能挣到上千欧的工资,在生活中多对这样的事情反思几遍,好避免自己为了受折磨埋单。

4 “羊群效应”打破锚定

- 在羊群效应中,提到了锚的重新定位问题。要使人改变自己心中的锚定,必须要提供相较之前足够优质的服务,使人们甘心为这种服务支付更多的钱——值得注意的是,服务质量,实际上是没法被确切地转换为实际的价格变化的。怎样的服务值50美分?为什么同一个服务员提供的服务,有些人愿意付10欧的小费,而有些人吃完饭抹嘴就走?在许多人看来,他们的“锚”并没有被重新设定,而是用多余的钱来购买了更优质的服务而已,因为他们并不愿意从星巴克回到邓肯甜甜圈店里去喝咖啡,服务被标价了。但这还只是初步,当星巴克经营到一定时刻的时候,即使他们将咖啡豆换回和邓肯甜甜圈店一样的劣质咖啡豆,由于人满为患,客人不得不将咖啡带走喝,而不能坐在店里惬意地消耗一个半天,人们依然会为了品牌而购买这部分多出来的“服务费”,换言之,就是羊群效应带来的“品牌费”,这时候,“星巴克”的顾客“锚”就被打破并且重新设定,成功地高出了邓肯甜甜圈店好几倍。

5 汤姆和篱笆墙,听丹念诗。

- 人是多么容易被表象所迷惑的一种动物啊。我们完全可以再做一个假设,《怪诞经济学》是一本非常非常烂的书,但由于朋友们相信我在看书和听歌方面的品位,我给大家推荐了它,于是或许还真能有不少人津津有味地读完这本书并且大加赞赏,这真是本好书!我从中学到了不少东西!而当你并非从我口中,而是从你母亲或者你老板口中听说了这本书,他们告诉你,好好地给我读这本书,读完了以后写一篇读书笔记,我给你10刀!你又会是怎么想的呢?你又要花多长时间才能看完这本书呢?人为什么总是如此地受心态的左右,而不能站在一个超脱前提的环境下单纯地完成一件事情呢?就拿听丹念诗来讲,如果是丹单纯地站在路边念诗,或许会有人往他的帽子里扔上几枚硬币,或许会有人对着他大嚷,惠特曼的诗从你口中念出来简直是一种侮辱!他们能有各自的,客观的评价。但当丹提出付钱让他们来听自己念诗——A组,或者收钱来让他们听自己念诗,得到的顾客预期则完全不同——B组。我们做个假设,丹念诗的质量,既不值得别人付钱听他念,也不至于差到他要付钱请人听自己念的地步。那么——A组的心理预期,是一次心灵的折磨;B组的预期,会觉得是一次心灵的洗礼;但当他们听到丹念诗时,A组会说,还好吧,虽然不算好,但付我1刀让我来听实在是赚到了,付我30cent我就愿意来!而B组会说,唉,这玩意根本不足以让我付1刀来听!最多值个30cent!——尽管如此,锚定已然在那,正一刀和负一刀,再怎么折中,也不可能回到0的价位上。从此我再引申到“敝帚自珍”的问题上——从一个实验中,我们往往可以推断出比实验内容本身更加丰富的实质——当有人问起他们这次感受,让他们回忆的时候,A组会大嚷,天呐,为了那1刀我不知道受了多长时间的折磨,我真是后悔死了!而B组会说,付1刀我绝对是赚到了!我保证你再也没有机会付这么少的钱听到这么优美的朗诵了!——人们总是惯于夸大自己的感受,不仅仅是在口头上,在心里,他们也是非常真诚地这么认为的,即使在听朗诵的当时,他们的心态完全不同,而事后回想的时候,他们却会真诚地夸大自己的感受,那种真诚,真诚到足以让他们声泪俱下,信誓旦旦,不夹杂半点虚伪。记得我们学过《小马过河》么?故事以小马过了河,得出了客观的结论告终。但假设他所做的不是过河,而是驮重物,当他不是听了松鼠和老牛的描述,而只是听了松鼠的描述,那又会是怎样的呢?他驮起东西的时候会说,哦,还好,并不像松鼠说的那么重嘛,但其实,心里的锚,已经高于松鼠告诉他之前的位置了。而当别人问起的时候,他却很可能说,天呐,松鼠还真没说错!重死我了!我再也想不到能有什么活比这更累人的了!你描述的每一件事,即使它是你亲身经历过的——你真的确定,那就是事实吗?

6 “0”的魅力

- 来德国三年,我的家里囤积了各种各样没用的东西,我从来都不知道怎么用的搅拌机,半年不玩一次的吉他,三年不曾用过的杯子,专门被人借走的蒸笼,诸如此类许多许多。我不记得他们是从哪来的,也不记得我当初为什么;就非得买来不可。许多人都像我一样,只不过是一只负虫,背负的东西越来越多,直到自己背不动为止,翻翻行囊,扪心自问,这些东西对我有什么用?我为什么把它们带入我的生活中?这些问题让人困惑,我们应该承认,如果我们的消费都是理性的的话,那么我们的支出恐怕要比实际省下一半——时间,金钱,精力,各方面的支出均是如此。而0,则像一个魔咒一样,疯狂地推动着我们的消费。我们会为一次免费的旅馆而支出一笔大钱去进行一次我们从来没有考虑过的旅行,甚至在此次支出中,旅馆的费用其实仅占了1/4弱,即使这次旅行糟糕透了,旅行之后才发现它败坏了我们的整个假期;我们会为一张在中国境内的世博票而疯狂地挤入世博园,即使当它在外国举办时,我们连听说的兴趣都没有,仅仅因为它免了出境费用;我们会为买二送一而心思松动,哪怕那送的“一”对我们来讲完全没有任何意义;0是一个沉重的数字,拖着我们举步维艰,创造着我们从来没预期到的资源消耗;当你面对着满大街的免费赠送,即使它们是真的,你还能够那么地心安理得地接受么?当你看到一支为了免费冰淇淋而排起的长龙,冷静的你是否会疑惑,花上十几分钟乃至半个小时去排队领一支冰淇淋,怎么就比花两块钱买一只划算了呢?

7 社会规范和市场规范

- 付费给你的岳母——这件事听起来为什么那么地可笑?为什么付50欧来表达对岳母辛勤劳动为大家准备一餐饭,听起来就比花50欧给岳母买一份“精心准备”的礼物别扭得多?为什么50欧的加薪在人们看来微不足道,理所应当,而年终给每人赠送一些50欧的小礼品,却让人觉得充满人情味?社会规范会给市场规范让步,而且是一去不复返。罚款不仅不能控制迟到率,而且打破了人们心中原本的道德天平,罚款成为了一件可以用金钱衡量的事情,而不是简单的道德罪恶。当你实行迟到罚款制之后又撤销它,人们只会觉得得到了一笔优惠而不会认为自己有任何恢复道德罪恶感的必要性。当我给客人泡茶的时候,若是客人送给了我一块自制的小蛋糕,我会无比地开心,欢迎他下次再来,甚至于和他成为好友,而当我给客人泡茶之后,客人付了我2欧元小费,我只不过觉得算是意外之喜,或许有能力得到肯定的成就感,得遇知音的欣慰感,但并不会夹杂多少人情味在里头——即使前后两者,在价格上或许是相等的。什么时候该采用市场规范,什么时候该采用社会规范,它们俩应该如何合理地共存着,换言之,在商言商的同时,又如何保持人情味,让客户感到更舒适和温馨,这是每个踏入社会的人都必须面对的一个课题。

8 接着我跳过关于“拖沓”的一部分,放到后面来说,先谈谈宗教、信条等等对人的动力的影响。

- 丹做的所有实验中,有一个最令我感兴趣,那就是诚信实验。他把大量的人(他们在日常生活中都是诚信、正直的人)分为三组,第一组是无法作弊的,第二、第三组都有机会作弊,不同的是,第三组在开始测试之前,必须在心中默念一遍圣经《十诫》。十分令人惊讶和瞩目的是,第二组的成绩较第一组高出一截,而第三组——竟然,居然,得到了与第一组完全相同的成绩。更有趣的是,他们当中,有很大一部分人并无法完全地,甚至完全无法,背下圣经十诫的内容。换言之,适时地给人以道德上的提醒,是能够在很大程度上防止人滑向黑暗的深渊的。另一方面,他所提到的,警察,缉毒人员等等,之所以会甘心为了工作献上自己的生命,并不是因为金钱——足够的金钱是可以让人为之卖命,比如贩毒者,但缉毒人员的工资显然达不到贩毒者的水平,之所以他们愿意拼上性命去保护,是因为他们知道自己工作的重要性,信条和荣耀敦促着人们,它们价值连城,使人们拼死都要去捍卫它。在中国,许多人并没有信条,没有明确的道德规范——要自己建立明确而严格的道德体系是有相当难度的,而直接从宗教中去抄袭,则是轻而易举,这就是中国当前信仰匮乏的问题。一个有完善价值体系的人,不会为什么价值取向问题而困惑,他们能够有强大的动力推动他们去行动,有严格的标准来限制他们的作为——这是在市场规范中保持社会规范的一个重要约束力。

9 拖沓症,英文叫做procrastition,pro是“向”,cras是“明天”

- 这方面,丹做了一个实验,强制限期的,自主限期的,和强制无限期的工作,得出的结论是,强制限期的效果高于自主限期的效果高于强制无限期的效果。但,自主限期可以培养人们克服拖沓症的能力,而被强制限期完成的人,总有一天要自己安排自己的计划表。这与日常人们的认知,是没有什么区别的。但另外,我还注意到了一点,就是划分限期的方法,这是在实验中没有提到的。按照理想方案,把任务平均分成三部分,放在三个等分的时间段内,是不合理的;第一个时间段最短,而最后一个时间段最长,或者任务最重,这样达到的效果能比等分要好得多。“外部声音”要比内部声音来得有效,这点与之前的诚信试验其实是有相似之处的,或者说,把第三个对比组去掉,这两组实验的实质其实是相同的。在这方面,我有我自己的心得。我习惯把自己的缺点和可能犯的错误告诉自己亲近的人,告诉他们该如何管理我。这点我要感谢下丰富了我人文社科知识的《读者》杂志,其中的某篇文章让我深深意识到,最理智的人并非是有无限理智能够控制自己的人——那不是人是机器或者神——而是那些,懂得自己理智的边界,并且知道该如何让自己站得与悬崖保持一定距离的人。常在河边走,哪有不湿鞋,于是,知道“在河边走”并不是安全的,要走,就在堤坝后面走。懂得给自己身边的环境设立一个完善的管理机制,远比在心里再三告诫自己不能blablabla要强得多。

10 倒票实验

- 倒票实验是证明敝帚自珍的一个典型案例,实验方法是对一场售空了的球赛进行倒票,由于票是通过抽奖来获得的,对于观众而言,有票和没票只是一个几率问题,并非买到票的人就更热衷一些——但得出的结果却是,买票者和买票者开出的价格竟然相差10倍以上。不同的立场使他们对票的价值有了完全不同的看法,即使这在他们得到票或者没得到票之前,是完全一致的。到底是什么,在这件事中占了如此之大的价格呢?我想,我们应该称之为——一个很俗的词——缘分,票是可以买到的,但抽到票的“缘分”,却是买不到的。请大家注意一下吧。在这些事情上,我和丹的观点是不同的。在我看来,价位差必然是有可以换算成价码的人性部分在里面的,比如习惯,比如“缘分”,比如“信仰”。我在此一一在列举一下吧,“他人羊群效应”和“自我羊群效应”中的价码(锚定属于自我羊群效应之一),是放弃尝试新的可能,商品是“他人的眼光”和“过去的自己的眼光”;预期效应(汤姆刷篱笆)源自于“预期值的不同”,这里我做个解释,比如劳动和锻炼,劳动的预期值是酬劳,劳动是价码;而锻炼的预期值是“身体变强壮”,而金钱是价码;免费效应中,“可能会用到的免费物”是天平的一端,而“为此消耗的时间精力和空间”是天平的另一端,但人们往往只注意到“免费物”这一端;“社会规范”中,“金钱”是价码,服务是商品,与此同时,“为社会规范所花的心思”是价码(社会规范比市场规范更隐性而且需要琢磨),而“人情”是商品;“市场规范”中,劳动是价码,而金钱就成了劳动所获得的商品,无法再附加性地购买人情;“信条”、“宗教”是商品,遵守之而付出的代价是价码;拖沓症中,短期利益是商品,而长期利益是价码,等等。倒票实验中,你可以看出,平时人们所轻视的“缘分”,命运等等,其实会成为一个很重要的商品,使人开出逾十倍之差的价码。懂得开发人性中隐藏的价码部分,是投机倒把的最好方法。

11 驴的隐喻——放弃机会的机会。

- 隐喻很简单,有一头驴面前摆着两垛草堆,他只能吃一垛,他犹豫啊犹豫,于是饿死了。在这里,我继续使用我的方法来分析,选择的商品是有草吃,价码是放弃另一堆草;而暂时不选择,商品是保存选择的权利,价码是没草吃。而考虑选择不选择的商品是能够做出正确的选择,价码是考虑的时间。换一个更实际的例子来说,两套方案:一套是剩下50欧,买更廉价的机票;另一套是买贵50欧的机票,获得价值75欧的附赠品;这个天平上摆着的是25欧的实惠和可能价值25欧的,用剩余的50欧来选择其他商品的机会。这个机会值不值25欧?更进一步的是,它们之间的差价,值得我们花多少时间去考虑?更进一步的问题是,考虑花这么多时间去考虑差价的时间,与不考虑花这么多时间去考虑差价而直接考虑差价的时间差价,又有多少?很明显,这进入一个死循环了。如果我们事先直接选择了价值75欧的商品,之后又发现这商品对我们而言,还不值50欧,能造成多大损失?新男友和前男友,直接选择是不是会留下无尽的后悔?或者无论做出哪个选择,都会有相同的后悔?或者考虑选择哪一个的过程中,两个都失去了才是最严重的后悔? 价码一环套一环,我不得不说,丹只考虑了第一环,而没有注意到,这本身就是个无尽的命题,快刀斩乱麻地放弃机会,或者放弃放弃机会的机会,才能够使它消停下来。当差价已经缩小到对我们而言可以忽略,对它们的对比就已经毫无意义了,这是真正应该掌握的一个原则。

12 老鹰队VS巨人队

- 一场比赛是否犯规,能让两个完全理性的人产生无法定论的争执,这是为什么呢?真的如丹所说,是因为人性中存在非理性的东西么?还是因为理性虽然为理性,却永远有无法完善的缝隙?任何规则都会有缝隙,踩线几毫米,或者越线多少才算是出界?当任何资料都无法清晰判断是否出界的时候,理性就失去了它的作用,非理性接踵而至。当爱情失去了它的活力,你不可能用脑内多巴胺含量测试来验证这一点,只能通过争执和纠缠来解决问题的时候,是否应该感到绝望?要承认理性,必须得承认它有边界,否则边界问题就无法解决。

13 添加香醋的啤酒和百事可乐VS可口可乐

- 添加香醋的啤酒这个名字,是一个负价码;而可口可乐这个名字是一个正价码。我只说这些,剩下的,之前已备论。大家自己看书吧。

14 安慰疗法与疗效

- 不仅对人的理智而言,对人的身体也是一样,信用是有价码的;安慰疗法就是利用了信用对身体的价码。信用越高,其疗效会越好。5分的阿司匹林和50分的阿司匹林,其信用价码本身就是金钱。

15 价码所造成的不诚实

- 丹接着论述道,相同价值的商品和金钱,商品引起诈欺的能力比金钱要高得多。无故抽人一包烟比无故收人5欧元的心理负担要轻得多得多,即使这两件物品完完全全就是等价的。这是为什么呢?这之间的区别,在于流通性、也就是机会价值。5欧元的一包烟,和5欧元本身,是存在实际的价值区别的。5欧元的能力,远比烟要强得多,因为它存在着机会。换一种论述方式,人们对杀死30岁的人和杀死5岁的人之间,有很明显的价值判断区别,在人们眼中,杀死后者比杀死前者要恶劣上千倍。为什么呢?因为5岁的人比30岁的人要多出了25年的机会成本。同样地,当等价价码的机会价值越高时,人们败坏它所带来的罪恶感就越强烈。以偷盗现金、代金券和商品为例,偷盗现金的道德罪恶感必然要大于代金券大于商品。这就是价码能造成道德败坏的原因。并非道德就真的因为价码的互换而败坏了,而是在道德中,价值的对比远非是现金那么简单。

16 信用卡危机

- 为什么信用卡能够引诱人过度消费?过度消费的商品是什么,价码是什么?它的价码比较廉价吗?或者它的价码有其它什么特征,让人们更轻易地愿意消费它?我们来分析一下。信用卡的本质是“对可预见的未来的透支”,所造成的结果是资金更高效的运转效率。对于消费者而言,信用卡购买的商品是可见的,实际的机会;而消费的是未来的,不可预见的机会。当经验告诉人们,眼下的这个机会难得,未来有这样机会的机会渺茫时,人们便会选择透支,这是一种理性消费,而并非非理性;当人们计算代价时——让我们回到驴的隐喻中去——人们会把等待时错过的使用时间考虑进去。提到储蓄和养老成本以及及时行乐,有人在理性层面上,把前者看得较重,可是在感性层面上,却把后者看得较重。这在丹看来,是一种非理性的消费行为,控制感性,保存理性的限制行为是合理的。因为感性愉悦之后带来的是实际可触摸的灾难性后果,以及另一方面的理性谴责;而理性克制之后带来的是实际可触摸的妥善处理结果,以及感性上迟早回来的安慰。这里就必须得提及到非理性和理性之间的一条界线——必须和非必须。非必须过度消费,是因为眼下可预见的机会并无特殊价值,而未来长远的机会却触手可及,而感性冲动会使我们忽略这一点,使自己蒙受损失。

17 个性化选择和非个性化选择带来的是相同的灾难

- 在纽约和在香港做的两项试验,面对个性化和非个性化世界,人们都被迫作出选择,为了寻求个性而强制选择与前人不同的商品,或者为了不标新立异而选择与前人相同的商品;这都不出于理性,而是让自己为社会准则埋单。社会准则或者个人价值取向,是商品,而被迫牺牲的愉悦感,是价码。

18 “明天会更好”理论

- 我在这里私自篡改了丹“明天多储蓄”的方案,这一方案的实质是,给自己定下强制性,非主观能改变的条框,使自己在明天遵守能给自己带来好处的行为准则。首先,“明天”使人抱有侥幸心理,对“条框”的抵触心理减弱,从而促进了“条框”的实施,其次,“条框”的硬性决定了它的实施效果。如果在任何情况下都能够实行“明天会更好”方案,明天就真的能够好起来。

最后是我有点利己的小实验,让大家在看之前点一下分享,顺带测试测试“羊群效应”的威力吧。大家看到最后,会发现吗,我承认我的这篇东西其实颇不成章,尤其是最后的好几段,是在边和老友聊天,边喝茶边犯困的情况下勉为其难地写出来的。如果你在看到海量的分享率的时候,你还能够保持对这篇文章不褒不贬的清醒头脑吗?请大家自便吧。

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