NO.3【“错误”的行为】

最近在研究行为经济学,对于初学者来说,其实3本书就够了,《思考快与慢》《错误的行为》《助推》,一个讲理论,一个讲案例,一个讲执行。

0 1 推荐理由

以下这些行为,你经历过吗?

故事1:你本来只想买1条裤子,但看到阶梯式的满减活动,就买回来一堆衣服,从打底衫到毛衣外套,想着反正有运费险可以免费退;结果试穿后觉得还行,就全都留下了,想着以后可以穿,结果就再也没穿过;(该故事用到消费效用、禀赋效应的理论点)

故事2:昨天跟人打赌输了500块,结果一整天都很懊悔,后悔干跟人打赌这么傻的事;但是昨天股市收盘时买入的股票跌了500块,整个人却并没有什么明显的感觉。(该故事用到心理账户的理论点)

故事3:过年时候家家的桌上都会摆着瓜子坚果等,便于亲朋串门的时候,可以边唠边吃。作为客人的我明明一点不饿,而且出门前刚默念要减肥,但嘴巴和手就是经不住诱惑,不停的去拿来吃。于是有人就建议端走零食盘,其他人都很开心的支持他这么做。(该故事是为了推翻理性人假说,通过外部干预来约束人的不理性行为)

类似这样的每天都在我们身边上演的故事,书中还提到很多,这也是我推荐本书的原因之一,带我了解了某个日常行为背后的起因和理论依据,指导我少做一些傻的不理性的行为。另1个推荐理由,是因为作者本人。

0 2 关于作者

本书作者是理查德·泰勒,2017年诺贝尔经济学奖获得者,获奖的核心理论是禀赋效应、心理账户、消费效用。从这本书我读出了作者的2个让我很钦佩的人格特征。

1. 敢于挑战权威,并坚持不懈朝着目标前进的人。塞勒曾经是大学里教经济学的教授,后来发现传统经济学的理性人假说在现实生活中并不成立,因此转而研究行为经济学,成为行为经济学的开创者之一。要知道经济学起源很早,如果从1776年《国富论》开始算,那迄今也有200多年历史了,作者敢于对所学的传统学科提出质疑 挑战权威,并主动去实验和检验真理,这种发现问题和解决问题的思维方式跟现在的产品经理们好像啊,只不过发现的问题的大小不一样而已。

传统经济学假设人都是理性的经济人,人们在做决策时会考虑价值最优化,比如拿着100块去超市,应该买购物清单上的组合价值最大高的物品。但实际生活中,人们在做决策时往往会受到情感、行为、环境等因素的影响,做出非理性的决策,还是拿着100块去超市买东西的例子,我们不会严格按清单上列的物品去买,甚至会买清单以外的东西,有时还会现场更换清单物品,比如原计划要买鱼,后来发现虾在打折,就不买鱼买了虾,反正都是晚饭的食材。

2.重情重义和感受生活之人。我自己读书会先读序和目录,可能有一部分先入为主的缘故吧,这本书引言部分主要在讲自己的两位“偶像”人物--卡尼曼(2002年诺贝尔奖获得者)和特沃斯基(本可以和卡尼曼一起拿2002的诺贝尔奖的人)。说是偶像一点不为过,书中有个故事说,塞勒在斯坦福大学做研究的时候,由于得知卡尼曼和特沃斯基要来斯坦福,于是请求经济局局长,资助自己多留任半年,以便获得和偶像面对面交流的机会。再说目录,以时间为轴线,讲述自己从1970年至今去过的地方,遇到的人,经历的事,完全不像《思考快与慢》一样,纯讲理论和实验,反倒人情味更浓一些。

这里不禁想到了《反脆弱》一书中提到的杠铃原则,好马和劣马一起比赛,好马也会越来越慢,而跟好马比赛,则会越战越勇。 读书也是,可以读顶尖的名著或论文,也可以读无用的娱乐杂志,但不要读平庸的书。 

0 3 关于本书

「书名」这本书叫“错误”的行为,并不是说书中提到的一些行为是错误的,只是从传统经济学角度来看,这些行为是不理智的,但这些行为又都是普通人日常在做的,而且是无意识下发生的。因此人都会受一些偏见的影响,而做出看似错误的行为,绝对理性的人是不存在的,这也是作者转行研究行为经济学的源动力。

「目录」这本书有2条时间线,1条线是作者从70年代开始到21世纪初期的人生经历,更像是本自传,读完这本书可以跟着作者一起感受他的40年人生经历,他接触到的人,研究领域、研究过程及研究成果。另1条线是行为经济学的发展史,70年代正好是行为经济学的萌芽期,21世纪初期(即2002年)卡尼曼因行为经济学的建树而获得诺贝尔奖。读完后对行为经济学的发展过程会有更全面的了解。

「内容」主要围绕3大理论(禀赋效应/心理账户/消费效用),人容易受这些理论偏见的影响而做出诸多不理性("错误“)的行为的案例,以及克制这些行为的方法(自我约束-延迟消费、宽框架:外部干预-助推)。

「总结」这本书的易读性相比于《思考快与慢》是轻松很多,因为有自传部分在,但部分案例还是很难懂,如果有经济学、统计学、博弈论基础的话,会更有助于理解。推荐给从事金融类/电商类产品的伙伴精读。

0 4 启发和收获

1、任何学科都不是孤立存在的,也不是完全不可动摇的真理。比如统计学是从数学演化出的分支,行为经济学就是从经济学演化出的分支,之所以能演化出新的分支,定是发现了原有理论中的偏差和不足之处,通过新的实验来证明新的理论。工作中也是如此,不要害怕自己跟别人的观点不一样,坚持自己,大胆求证,静等时间的验证。

2、作为消费者,虽说大部分人都是不够理想的普通人,但是还是时刻提醒自己,在做决策时(特别是购物时),多停下来想想,尽量理性一些,避免冲动消费。

3、作为产品设计者/营销策划者,在设计产品流程和活动时,多了解用户(普通人)的这些偏见和行为,就可以借助外部因素(设计手段)来引导用户上瘾(就犯)。

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