《“错误”的行为》行为经济学大作

这本书是2017年诺贝尔经济学奖的得主理查德塞勒的著作。之前的自己一直在读传统经济学领域的书籍,再读这本书有一种豁然开朗的感觉,正如经济学家梁小民评论说,行为经济学不是对主流经济学的否定,而是扬弃。其中许多概念和方法都是从主流经济学得来的,这个学科使主流经济学更加的贴合现实。帮助我们更好的决策。

这本书首先对传统经济学理论“理性经济人”的假设做了批判。其实现实生活中我们每个人都心知肚明的知道完全理性的经济人不存在。而作者用了严谨的思维一步一步的推翻了这个假设。首先。传统的经济学家在面对理性经济人这个说法时一直都存在着一种回避状态,其大体的言论都是经过不断的演练最终人们都会达成趋于理性的效果。但是作者指出,不断演练这种情况就是不现实的。比如你每天都吃午饭,你会不断的尝试出最省钱的方法,这个是可以实现的。但是投资呢,买房子,甚至是职业的选择,婚姻的选择,这些"大事"是根本不可能经过反复演练的,而最终决定我们人生的恰恰就是这些大事。再者。理性这个词语本身就是不严谨的,什么是理性,谁也没有一个衡量便准,理性之上还有理性。比如学过经济学的都应该知道在消费上,有弗里德曼的持久收入假说,家庭的额外收入呢,会把增加的消费平均分配到未来的几年之中。而另一个经济学家提出了生命周期假说,说这些收入不仅会考虑到今后的几年,还会考虑到一生的收入和消费。那么问题就来了,这两个模型的提出都是就建立在理性经济人的假说上,那么,到底是分派到几年之中算理性呢,还是考虑到一生的收入算理性呢?所以,理性永无止境,理性经济人的绝对理性根本就不存在。


书的第二部分讲了”禀赋效用“这是行为经济学理论的核心。大概讲的就是你丢失了钱包中的100元钱的伤心的感觉要远远大于你捡到100元钱的愉悦感。这是因为你很有可能对钱包里的钱有了规划比如吃一顿大餐,买一只口红等等,你额外倾注的感情是地上冷冰冰的100元钱所带给不来的。而对于理性经济人来说,地上的和钱包里的100元效用是相同的,不应该产生心理落差。而这种看似不理性的行为确实行为经济学的核心,也是最贴近现实的。其核心观点是一个人一旦拥有了某件物品,那么这件物品的价值要比没有之前大得多。

禀赋效用还重新解释了传统经济学理论中的科斯定理。感兴趣的读者可以参考宏观经济学外部性那一章节会有详细的赘述。其大致的意思是,只要产权是明确的,交易成本很低,则不管初始的资源配置是怎样的最后通过市场都会实现资源的最优配置。比如,擅长打鱼的张三却分到了矿山,擅长采矿得李四则分到了渔场。那么根据科斯定理,根据双方交易,最终都会得到一个均衡价格。最终都会实现,张三得到渔场,李四得到矿山。但是,真的会这么轻松吗?在现实生活中,尽管张三不擅长采矿,但是他会觉得自己的矿山很值钱,李四则刚好相反,两个人估价差别很大,这个看上去很美的交易最终无法完成。而这才是最贴合显示的状态。


第三部分介绍了消费者消费行为的两个核心理念。”心理账户"和交易效用"

心理账户则是说人们在进行消费决策时会将金钱分们别类,就像一个个小账户。在进行决策时你会首先在每个小账户里计算成本,评估交易是否值得。这让我想起了我们平时说的小九九。书中举了音乐会的例子。好多外国的经济学书籍都拿音乐会举例,看到这让人忍俊不禁,都像我们英语作文中的李明。例子是说你在去音乐会的途中丢了200元的电话卡,问卷调查显示大部分人会选择继续听音乐会。而如果丢失的是你买门票的200元,大部分人都会选择放弃听音乐会。岂止是放弃要是我都心痛死了。这是因为,电话卡和音乐会属于两个不同的心理账户,当你丢掉电话卡时的心理账户不影响音乐会。但是当你丢掉了买音乐会门票的200元之后再掏200元买票相当于,丢失了400元。决策结果自然不同,这就是心理账户的威力。当时对于理性经纪人来说,电话卡和丢失的200元效用相同,结果应该相同,显然不符合现实。

交易效用呢,是指人们进行交易时会把商品的价格和心理的参考价格做比对,如果价格低于心里的价格你会觉得交易很值。书中介绍了啤酒的实验。大体上是说经调查你要愿意花4.1美元买破旧小店里的啤酒,而愿意花7.9美元买豪华酒店里的一杯一样的啤酒。这就是交易效用。我觉得实际生活中的例子比较好懂。比如你去买衣服,商家更加倾向于打折而不是直接降价。因为打折的话,消费者会根据所谓的原价自动转成消费者的心目中的参考价格,这样你就会在实际价格和参考价格之间获得巨大的交易效用。这也就解释了为什么我陪奶奶逛街,明明降价和打折之后的钱是一样的,奶奶更喜欢买打折的,还觉得比降价的划算很多。


以上大体上就是这本书的三个内容。首先批判了理性经济人假说,然后提出了行为经济学的核心概念“禀赋效应".最后解释了消费行为的两个概念"心里账户”和“交易效用”。我大致的介绍了书中核心的并且对我影响很大的内容,其他的内容,具体的实验,以及塞勒行为经济学理论发现的生平感兴趣的可以去书里看看。下一本书我会读理查德塞勒的另一本书《助推》

推荐阅读更多精彩内容