艾特说(AtTtalk Relay)|用杂志订阅的方式卖剃须刀,卖出了10亿美金的身价

无创新不商业。

「大众创业、万众创新」风靡全国,波澜壮阔。但创新到底为何物,创新的价值如何实现,是每个置身于浪潮中的人需要思考和满怀期待的。今天街头出现共享单车,喜茶丧茶,街头巷尾到处充斥着唱K、榨橙汁、充电宝、二手回收的智能柜子各类新商业现象,两三年前觉得痴人说梦的商业模式成为了今日现实。这需要想象力,需要有第一个吃螃蟹的勇气。当然,不可否认的是,某些现象后面存在资本的狂欢与媒体的鼓吹。

创新是跨界的,创新是需要商业证明的,同时创新又是有温度和保鲜期的。《赏味期案例》是一个关注商业模式创新案例的专栏,搜罗全球范围的各种新奇好玩,但又能成为一门好生意的案例,来点亮那些喜欢捣鼓的不安灵魂。激活你的脑洞,启发你的商业思维。

 赏味期案例 Vol.1 

Dollar Shave Club,卖出10亿美金身价的剃须刀服务


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基本信息

公司:Dollar Shave Club

位置:美国加利福尼亚州洛杉矶圣莫妮卡

成立时间:2011年1月

创始人:Michael Dubin、Mark Levine

行业:生活消费品、电商

产品/服务:剃须刀

服务区域:美国、加拿大、澳大利亚

公司网站:http://www.dollarshaveclub.com

关键信息

Dollar Shave Club是用会员订阅+电商的模式为会员按月快递剃须刀和相关护理品的服务;

2012年,创始人Michael Dubin亲自现身的广告视频发布到Youtube,24小时内获得超过12000个订单,该视频的播放量后来超过2000万;

2016年7月,联合利华以10亿美元的价格收购Dollar Shave Club。

融资历程

总计融资超过1.6亿美元

2012年3月,种子投资1百万美元

2012年11月,A轮,980万美元

2013年10月,B轮,1200万美元

2014年9月,C轮,5000万美元

2015年11月,D轮,9070万美元

创新解析

Dollar Shave Club的创新有两大重点

1. 像杂志一样,订阅剃须刀

Dollar Shave Club创立于2011年,创办人Mark Levine与Michael Dubin认为市面上的剃须刀太贵,且开发产品的各项成本太高,因此他们想了一个完全不同的商业模式。Dollar Shave Club采用类似杂志订阅的概念,与其让消费者去实体店面购买20美元的抛弃式剃须刀,不如让消费者成为公司的会员,每个月只要花8美元,Dollar Shave Club就宅配剃须刀到家门口,不但省去消费者到店里购物的交通成本,对公司来说也能减少一笔庞大的租借场地费用。

2012年,Mark Levine拍了一部有趣的广告影片,这部影片只透过Youtube等线上平台宣传。影片发布的24小时内,会员人数马上突破了12,000人,影片的点阅率更超过了2000万人次。2016年,Dollar Shave Club总营收也预计突破2亿4千万美元。

创造如此成功的广告效果后,许多投资者便找上了Dollar Shave Club,当年Dollar Shave Club从创投公司募到超过1亿6千万美元,将事业扩展到其他的个人卫生产品,像是湿纸巾品牌One Wipe Charlie等等。

2. 创办人现身无厘头广告,讽刺发光功能的剃须刀

在剃须刀市场中,属于P&G集团的吉列剃须刀(Gillette)还是市场的老大哥,而吉列会如此成功的原因,是P&G愿意投入大量的资金在研发费用、行销费用以及渠道费用上。

举例来说,2014年P&G的研发费用是联合利华的两倍、行销费用也比联合利华高出37%。总而言之,吉列把剃须刀的科技发挥到极致,并砸下大量的广告聘请运动明星,让消费者不但能了解吉列剃须刀的高科技性能,还可能会为了自己的偶像代言而更想去购买。

而Dollar Shave Club创立以来便舍弃了过去剃须刀的贩卖方式,Dollar Shave Club的剃须刀并不以高科技作为噱头,而是贩售标榜传统单刀片式的剃须刀。Mark Levine在影片中讽刺地说:“你真的认为你的剃须刀需要震动把手、十个刀片、以及发光功能吗?你帅气的爷爷只需要单刀片的剃须刀,也可以把胡子刮得很好看呀!”。简单且有用的产品不但能大大降低Dollar Shave Club的生产成本,Dollar Shave Club也不必花高额的研发费用。

在行销方面,Dollar Shave Club只需要非常低的成本,就能让广告影片触及到2000万人,透过消费者的口耳相传,把Dollar Shave Club的口碑以及品牌建立起来。相反的,而P&G则是花了几十亿元在传统的电视广告上。

Mark Levine在影片中非常经典的一段话:“你真的希望每个月花在剃须刀的20美元中,有19美元给了Roger Federer(吉列剃须刀的代言人,瑞士网球名将)吗?”

此外,Dollar Shave Club如此成功的线上行销方式,所影响的层面不只有剃须刀产业,而是整个广告产业。若未来线上广告所创造的口碑行销效果,远远超出传统的电视广告,那么厂商便不再花大笔的广告费用给电视台,电视台将会损失一笔钜额的收入,而这笔广告收入是过去几十年来,电视台非常稳定的金流来源,因此电视台除了面对线上影音平台像是Netflix的威胁之外,也得想办法突破失去广告收入的困境。

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