读书笔记丨文案基本功:9大爆款文案创作技巧

这是一本今年3月份的新书。这本书看了下还比较实用,大多数是具体的可以实际模仿的方法,不像很多方法论的书籍那样,看过之后,只懂方法,但是还是无法模仿,就像学了屠龙术一般无用武之地。越学习越发现,无论做什么,都得需要“精细化努力”,也就是刻意练习。本书对自己来说,有以下几个启示:

一是关于动词、短句的用法,可以尝试在文章中使用

二是关于起标题的方法可以实践。

三是画面感,自己之前不太注意,以后可以尝试。

以下是本书的一些精华内容分享。

1 词汇力

关于词汇的几个使用经验

(1)动词是文案的脊梁,要多积累相关的动词。

(2)名词的精髓在比喻。

女孩子记不住“兰蔻精华肌底液”“雅诗兰黛特润修护机头精华露”“资生堂红妍肌活精华露”,却能把“小黑瓶”“小棕瓶”“红腰子”挂在嘴边。这都是因为后面的词语中都是形象、简短的名词,这样的词汇更容易被受众记住并流行起来,而且这些名词大多使用了比喻的修辞手法。他们用受众熟知的事物,去比喻另一种陌生而不易描绘的食物,在受众头脑中建立起关联。

尽量少用形容词和副词,特别是像“高端“至尊”这类比较抽象的形容词,多用具体的名词和动词。

人类的大脑里好像拥有大量的线圈,一句文案拥有的钩子越多,它在记忆中就越根深蒂固。如果我们想让文案给人留下深刻的印象,就要使它身上长满“钩子”。

摇滚是一场高级动物的战争,在低音炮火中,浴火重生。

摇滚不是痛苦的信仰,它是一种痛并快乐的痒。

(3)巧用拟声词和方言

(4)文字的韵律和节奏

在商业文案里,富有节奏感的文案会让受众更乐意读下去。让文章更有节奏感的诀窍,作家阿城的经验是:多用短句

比如说,“他站起来走过去说”改为“他站起来,走过去,说”节奏就出来了。

中国语言是以四拍子为基本节奏,所以我们的成语大多数四字词。若是把四个字接四个字,拆解成三个字,一个字,接着又是四个字,就有意义和美感了。

(5)停止谐音和双关,远离四字箴言。

如何积累词汇?

用一个随身的小本或者单独开通一个微博,记下你看到的,听到的有意思的词句。

打开自己的眼界,将接纳信息的触角延伸到更广泛的领域,尽可能多低接触一些科普类的知识,摄入清新的名词。

不仅是书籍、各类纪录片、电影,歌词,都是积累词汇的有效途径。

2 画面力

(1)避开抽象的雷区

画面感越强,受众越省力,作品和受众之间的隔阂就越小。

如何尽量消除语言的模糊性,让文案的描述真实可感,有画面感呢?

①避开知识的诅咒( 你知道事情别人也许不知道,而你恰恰忘记了这一点),让文案成为提词器

这个时候,让我们的内容与受众熟悉的事物之间发生联系,就成为了信息传达的关键。我们写下的文案就是一个“提词器”,不是新增信息,而是链接信息。

比如“每100克鱿鱼干含胆固醇871克”“吃一口鱿鱼就等于吃20口肥肉”,显然第二句更让人印象深刻。

要想写出生动的文案,就必须捕捉、放大语言的画面感。

(2)画面感能量:动词>名词>形容词/副词

红星二锅头文案:

用子弹放倒敌人,用二锅头放倒兄弟。

吧激情燃烧的岁月灌进喉咙

三步走锻炼动词使用:

第一步:按照需求写出一句文案

第二步:试着将它改为含有动词的句子

第三步:审视这些动词,试着找到更好的动词替换它。

比如:

这家淘宝店的东西很便宜、实惠!

5块钱能买到的,为什么要花10块?

能花5块钱买到,凭什么要10块?

3 故事力

文案的本质是沟通,而故事是一种高明的沟通策略。心理学研究表明,生动的、能激发情感的刺激更容易进入头脑,在编码时得到大脑更充分的加工。好故事拥有挑起人们强烈情绪的能力,无论这种情绪是感动、悲伤、狂喜、愤怒还是恐惧,情绪足够强烈,就意味着更容易形成记忆。

“我坐在钢琴前时他们都嘲笑我,但当我开始弹奏时。。。。”每个人都有被别人看低的时刻,每个人都有扬眉吐气的愿望。这句文案一出,立刻搅动了无数颗对成功抱有欲望的心灵。

充满细节的故事,很容易触动受众的心弦。

通过普通人的故事,通过文字呈现细节。

不痛不痒的叫事实,尖锐扎心的才叫故事。有锐度的故事可以赋予文案穿透力,像刺一样扎进受众的心中,而锐度则源于精准的洞察。

A文案:

Lily,225岁,健身365天,甩掉20公斤。

B文案

Lily,25岁

2016年体重70公斤,绰号“胖妞”;

2017年体重50公斤,人称“女神”。

B文案的锐度:肥胖带来的人际交往伤痛。

反差设定

善用原型

具有原型特征的故事情节一共12种,他们分别是:

探索蜕变  解谜  对抗

灾难 复仇 征服  爱情

牺牲 逃脱 拯救 救赎

“KISS”原则:心智厌倦复杂的信息

Keep it  simple  and stupid

故事线八点:背景、触发、探索、意外、选择、高潮、逆转、解决

感官原则

4 感染力

想要写出“10万+”爆款文案,你首先要让受众忍不住转发

(1)诱惑受众的本我

两个技巧:形象化展示

                制造对立冲突

(2)说服受众的自我

自我小人十分功利,它关注一定时间内的回报,而非当下的体验。

(3)满足受众的超我

超我是人格结构中的管制者,由道德原则支配,属于人格结构中的道德部分。超我倾向于站在本我的原始渴望的对立面,而对自我带有侵略性,它以道德心的形式运作,维持个体的道德感,回避禁忌。

超我按照道德原则行事,代表社会取向和自我理想。在商业环境中,也不乏利用受众的超我小人儿的特点进行营销的案例,譬如珠宝、别墅、名贵手表、高档汽车等产品就在努力地营造出身份感和阶级感以期打动受众。

受众的5种心理需求

在新媒体时代,受众的地位大大提升,能够得到受众喜爱、认可、主动传播的文案,才是好文案。想要写出这样的文案,除了弗洛伊德的理论,我们还需要了解受众到底有哪些心理需求,只有洞察了受众的心理动机,才能了解什么样的文案更容易打动他们,通过满足他们的心理需求来实现销售目标或传播目标。

传播学者认为,大众的心理需求逃不出5种类型:认知的需求、情感发泄的需求、个人整合的需求、社会整合的需求、炫耀的需求。

5沟通力

(1)SCQA结构:高效沟通的“万能框架”

SCQA结构是麦肯锡公司提出的一种逻辑思维方法,它包含情境(situation)、冲突(complication)、问题(question)、答案(answer)四部分。

SCQA结构的优势在于,它一直在引导你站在受众的角度考虑问题,而非自说自话。在文案写作中,也可以利用这一结构提升受众的兴趣与接收意愿。

“如果没有人陪伴,连茶的味道都会不一样”的文案中,就将情境、冲突和问题融在一句较短的文案中,达到引起大众共鸣,从而关注老人的目的。

(2)蜥蜴脑法则:改变行为比改变态度容易

芝加哥大学社会学博士吉姆·柯明斯(James Crimmins)曾在《蜥蜴脑法则》一书中提出一个观点:如果你想说服一个人,就不要和他的大脑皮层对话,而是要和他的“蜥蜴脑”对话。他认为人的大脑有三层结构,分别承担不同的功能,大脑皮层掌管理性,中间哺乳动物脑掌管情绪,最内层就是蜥蜴脑,掌管人的行为。

为什么与蜥蜴脑沟通最重要呢?吉姆·柯明斯的核心观点是:改变行为比改变态度更容易。比如情场新手在交往初期,会着急得到女方明确的表态,而情场高手则会跳过这个步骤,直接引导行为,如带她去喜欢的餐厅,送她鲜花,包揽换灯泡、修电脑等各种活计……用恋人间的亲密行为引导女方默认恋爱关系达成的事实。

(3)沟通升级:从线性模式到交流模式

(4)心智显著性法则:制造记忆提取码

只有当广告信息具有显著性时,被记起的概率才会更大,简单地说,就是容易被想起来的东西总是更能讨巧。

如何才能制造记忆提取码,让心智显著性得到提升呢?有三个要点:

一是信息足够简洁,

二是信息尽量形象(这两者的目的都是降低记忆和提取的成本),

三是重复(目的是制造记忆锚点)。

6金句力

如果要给一家健身房写文案,你会怎么下笔?

A文案

一流健身器材,练出完美身材。

B文案

每天坚持健身,减压、减肥又塑形。

C文案

不开心的时候,流泪不如流汗。

每次洗完澡站在镜子前,都舍不得穿上衣服。

7个技巧:

1.押尾韵

“故乡眼中的骄子,不该是城市的游子”(房地产文案);“将所有一言难尽一饮而尽”(红星二锅头);“一切顺利就觉得自己真行,遇到麻烦事就怪水星逆行”(UCC coffee shop)

2.对比法

你消化一餐外卖要300分钟,地球消化你的餐盒要300年。(百度)

管得好上百人的公司,却老弄丢自家的钥匙。(360智能家)

你有一颗比十万八千里还远的心,却坐在不足一平方米的椅子上。(别克昂科拉汽车)

3.拆解法

“来全联不会让你变时尚,但省下来的钱能让你把自己变时尚”

“买补水产品,是为了给你的年龄掺点水分”,则把“补水”拆解为“给你的年龄掺点水分”。

大众点评网的“吃都吃得没滋味,怎能活得有滋有味”

“年轻人需要指点,但不需要指指点点”

“有些人喜欢说自己是外貌协会的,结果自己的外貌却进不了协会”

4.比喻法

“童年的朋友,就像童年的衣服,长大了就穿不上了”。

5.颠倒法

“扮成潮人,就是不要消失在人潮”“把好的物品带回家,是为了把更好的状态带出门”

6.反常识法

“这世界上的傻子不一定真的脑袋不好,但一定自以为聪明。”

7.故事法

7 传播力

让信息顺利通过过滤器的正确方式是什么呢?4个要素。

1)信息与人的关联度

2)信息源头的可信度

3) 信息的新奇度

4) 信息的简易度

一般而言,高水准的表达方式分为两种,一种是力量型的,就像给文案戴上拳击手套,使之精悍有力,可以有效唤起行动。另一种是挑逗型的,就像给文案插上羽毛,使其具有挠痒痒般的魅力,可以引起人们的好奇心,加深记忆。

写出力量型文案,有三个技巧:从负面情绪着手,多用短句,多用动词。正面情绪能让受众产生愉悦感,但负面情绪往往更有“扎心”的力量。

共鸣水平:构建场景,打开受众的情绪阀门

“一个观点引起某个人的注意,必定是因为它勾起了他某种似曾相识的感觉,而它又包含有某个足够突出的差异点因此得以再次引起他的注意。”

下面两句文案,哪一句更容易引起爱美女士的共鸣?

A文案:

我的女朋友是个爱美的女人,爱美到有点疯狂。

B文案:

我的女朋友有超过50个色号的口红、30件不同款式的白衬衫,当你打开她的鞋柜时,你会误以为她是一只蜈蚣。

新媒体传播力的4个关键点:

1)使用强关联的刺激因素   比如  蹭热点

2)让用户成为“精神股东”   让用户在产品诞生之前就参与“养成”

3)发动Meformer的力量  即信息分享者,这类用户偏爱分享社会新闻或干货知识类的信息,他们约占用户总数的20%。

4)“后真相”时代,缩小情绪“颗粒度”  

  “后真相”意思是:客观事实对公众意见的影响,不如情感或个人信念的影响大。

好的标题是内容成功的一半

一个好标题则基于对文章内容的巧妙提炼,它就像烤肉摊小哥往羊肉串上撒的那一撮孜然,能将路过的人吸引到面前来。

针对这五类内容写出好标题的技巧。

1)情感/励志类内容

情感/励志类内容的首要职责,就是帮助受众宣泄情绪,情感/励志类内容标题的职责也同样在此。如果你研究过一些情感类大号的标题,你就会发现它们都在十分尽职地做着这件事情。

既然要宣泄情绪,那么标题通常需要观点鲜明,最好非黑即白。

技巧一:受众本位

“秒回的人,太可爱了”(思想聚焦)

有事直说,别问“在吗?”(卡娃微卡)

技巧二:挑战常识+制造二元对立

常识是“克己复礼”,反常识则是“纵容自己”,你说受众更愿意点击哪种标题?来感受一下:

你这么懂爱情,一定没谈过恋爱吧(不二大叔)

谁规定女人一定要活成“贤良淑德”的模样?(灵魂有香气的女子)

为什么说姐弟恋是白头偕老的标配(谈心社)

技巧三:悬念+利益点

这类受欢迎的标题,往往以长者的口吻,循循善诱,为受众揭露生活的真相和幸福生活的窍门。

长相中等的姑娘如何进阶到“美”(蝉创意)

为什么说中国流浪汉才是生活艺术家?(公路商店)

这件小事让上亿人睡不好,其实3个方法就能解决(丁香医生)

这类标题的常用技法,是利益点明确,让受众明白看完后能得到什么样的信息,同时制造悬念,吸引点击。如果没有明晰勾人的利益点,单纯地去谈制造悬念的技巧,无疑是一种徒劳。

2)时尚/娱乐类内容

时尚/娱乐类内容,是对平凡生活的一种抵抗。

平凡的对立面是什么?故事。

故事有起伏的情节、有悬念,能满足人的好奇和猎奇心理,而具有这些元素的标题,就很容易被受众的手指戳中。

技巧一:人称代词+时间轴+反转

这类标题多以第三人称代词“他/她”打头,并一气呵成地按时间顺序讲完这个人一生的跌宕故事。受众基本上一看到这类标题就能知道内容的梗概,但唯独不知道这人是谁。比如:

他是梁启超最爱,美国洗碗拿到博士,中国同学造导弹打中国,他造导弹保卫祖国(金融八卦女)

在内容符合事实的前提下,越戏剧化、越反转、越励志,就越好。

技巧二:悬念+信息阶梯

在内容质量过关的前提下,能勾起受众好奇心和窥探欲的标题,就是好标题,比如:

揭秘一家融资4亿的游戏出海平台,马云、马化腾、史玉柱等大佬都在投资(娱乐资本论)

商家绝对不会告诉你的事实:我们用3个月测评了15款扫地机器人后发现……(清单)

什么样的包,真正禁得起时间考验(黎贝卡的异想世界)

跟风买这些口红,你只会越来越丑(YangFanJame)

这类标题都通过悬念成功制造出信息阶梯,即写作者掌握着阅读者不知道的秘密,转发这条信息的人掌握着只读了标题的人不知道的真相,从而提升了点击率和转发率。

3)生活/美食类内容

生活/美食类内容的标题,首要职责是用文字活灵活现地描绘出勾人的颜色、味道、温度、触感,营造出感官上的吸引力。

技巧一:满足多种感官

神奇的牛轧糖葱香米饼,一口咬下54层(美食台)

怎样一口吃掉9朵玫瑰和15朵茉莉(美食台)

薄如蝉翼的金华火腿,每一口都是时间的味道(一条)

1.5斤新鲜甘蔗浓缩成一颗糖:它懂你不能说的(ENJOY美食)

集苹果、梨、枣三种风味于一身,这果子有点鲜(下厨房)

上面一组标题,都是在谈食物的风味,却都没有使用描述味道的形容词,而是用一些具象的名词来激发画面感,让人印象深刻。比如形容葱香米饼,不用“薄脆”,而用“一口咬下54层”,形容鲜花饼,不用“清香”,而用“吃掉玫瑰和茉莉”,让视觉和味觉产生联动。

技巧二:寻找背书

人们对于有来头的东西总是格外感兴趣,也更愿意一探究竟,这就是背书的力量。比如:

从硅谷火到中国,每3秒就卖一个,用过这款榨汁机,你不想碰其他的(撕蛋)

我们找来了国内最有名的侍酒师,给你选了一瓶波特酒(企鹅吃喝指南)

上述标题中,销量、专业人士认可等都是让标题增加分量的方式,另外名人的推荐也是一种常用的方式。

技巧三:形而上的提炼

对很多人而言,吃什么、用什么的关键不仅在食物、器物本身,还在于它们能营造出的一种生活氛围,俗称“××代表着××的生活态度”。比如:

吃掉一只优秀的小龙虾,就抓住了南京的夏天(企鹅吃喝指南)

憋了一个冬天,老夫的少女心被这口小甜水唤醒了(企鹅吃喝指南)

只要锅子还在噗噜噗噜,心情就不会blueblue(艾格吃饱了)

一颗懒蛋蛋,解救你的冬日焦虑症(ENJOY美食)

现代人有太多“病症”需要治愈:失眠、焦虑、抑郁、丧、社交恐惧、尴尬癌……现代人有太多心理需要被满足:文艺心、玻璃心、逃离心、少女心、公主心、女王心……标题中出现与此相关的字眼,点击率也会更有保障。

技巧四:比较法

比起天花乱坠的描述,比较法是省字又管用的一种技巧:

吃过这枚凤梨酥,其他的都是将就(艾格吃饱了)

它甜过世界上99%的水果,慕斯般口感好迷人(下厨房)

生理期用这10件小物,比红糖水管用100倍(IF)

在标题里通过比较,放大产品某一方面的特点,看上去似乎有点夸张,却不至于浮夸,让受众有了进一步了解的欲望。

4)科技/资讯类内容

这类内容中,有一些是新闻属性较强的,比如某权威人士的新发言、某大厂的新动作等,这类内容的标题只要把相关关键词都放进去,就已经足够吸引眼球。除此以外,想要用标题给内容添彩,也有一些技巧。

技巧:列数字

这一类标题中往往含有一组或多组数字,比如:

追踪了783家创业公司5个月,分析了64.7万条数据,我们发现了10个有趣的现象(虎嗅网)

YY的海外故事:1年3000万月活、估值4亿美金的直播平台,能有怎样的想象(36氪)

逃离小程序:60%用户回归App,70%开发者欲放弃开发(钛媒体)

数字的准确、直观,容易给人一种专业感和权威感。

5)知识类内容

知识类内容必须要有信息增量,此类内容的标题中,就必须明确地体现这一点。

技巧:化繁为简

一篇文章为何能引爆朋友圈?受众主动转发背后的8个内容传播规律(馒头商学院)

一篇长文,读懂“10万+”标题的全部套路(乌玛小曼)

这4个灵魂问题,解决你80%的困境(LinkedIn)

看到上面这组标题,你是不是还没看内容,就快要抑制不住想收藏和转发的心情了?它们的共同特点在于,将内容包含的知识进行了高度简化提炼,让受众一眼看上去心理负担很小,诸如“8个规律”“一篇长文”“4个问题”,让受众感觉只要付出些微努力,就可以有很大收获。

8 销售力

不同象限产品的文案写作需要采取不同的沟通策略。

对于“高参与度—积极动机”象限的产品,文案要创造出与品牌个性强关联、较为深刻和牢固的情感,并让它成为消费者生活价值观的一部分。

对于“高参与度—消极动机”象限的产品,文案需要提供有逻辑、有说服力的理由,尤其应该提供与同类产品对比的优势。

对于“低参与度—积极动机”象限的产品,文案需要着重表现某种情感属性,唤起消费者对广告的情感偏爱。

而对于“低参与度—消极动机”象限的产品,文案的目标是引起消费者的尝试性购买。

总体来说,靠近“高参与度—消极动机”的产品,理性成分越多越有效;靠近“低参与度—积极动机”的产品,情感诉求成分越多越有效。

哪些提升沟通效率的要点呢?

1)理性诉求

第一,多用数据,忌含糊。

第二,寻找第三方背书。

第三,归纳信息点,降低受众理解成本。

2)感性诉求

产品价格:偷换消费者“心理账户”,轻松撬开钱袋

产品文案本质上做着“翻译”的工作,这要求我们运用文案的技巧和力量,将专业、难懂的产品功能“翻译”为消费者喜闻乐见的利益点。这不仅需要扎实的文字功底,更需要对产品的透彻了解和对消费者心理和行为的洞察。

9 逻辑力

理清逻辑的3个要点:有结论,有理由,结论和理由有联结。

文案的本质,是与受众的沟通,无论你传递了什么信息,都必须让受众知道你的结论是什么,并且给出支撑你结论的强有力的理由。

用金字塔图梳理逻辑

1)把最想传递的信息作为结论

2)至少找到3个理由作为支撑

3)让信息在受众脑中打包、装箱







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