这是一本今年3月份的新书。这本书看了下还比较实用，大多数是具体的可以实际模仿的方法，不像很多方法论的书籍那样，看过之后，只懂方法，但是还是无法模仿，就像学了屠龙术一般无用武之地。越学习越发现，无论做什么，都得需要“精细化努力”，也就是刻意练习。本书对自己来说，有以下几个启示：

一是关于动词、短句的用法，可以尝试在文章中使用

二是关于起标题的方法可以实践。

三是画面感，自己之前不太注意，以后可以尝试。

以下是本书的一些精华内容分享。

1 词汇力

关于词汇的几个使用经验

（1）动词是文案的脊梁，要多积累相关的动词。

（2）名词的精髓在比喻。

女孩子记不住“兰蔻精华肌底液”“雅诗兰黛特润修护机头精华露”“资生堂红妍肌活精华露”，却能把“小黑瓶”“小棕瓶”“红腰子”挂在嘴边。这都是因为后面的词语中都是形象、简短的名词，这样的词汇更容易被受众记住并流行起来，而且这些名词大多使用了比喻的修辞手法。他们用受众熟知的事物，去比喻另一种陌生而不易描绘的食物，在受众头脑中建立起关联。

尽量少用形容词和副词，特别是像“高端“至尊”这类比较抽象的形容词，多用具体的名词和动词。

人类的大脑里好像拥有大量的线圈，一句文案拥有的钩子越多，它在记忆中就越根深蒂固。如果我们想让文案给人留下深刻的印象，就要使它身上长满“钩子”。

摇滚是一场高级动物的战争，在低音炮火中，浴火重生。

摇滚不是痛苦的信仰，它是一种痛并快乐的痒。

（3）巧用拟声词和方言

（4）文字的韵律和节奏

在商业文案里，富有节奏感的文案会让受众更乐意读下去。让文章更有节奏感的诀窍，作家阿城的经验是：多用短句。

比如说，“他站起来走过去说”改为“他站起来，走过去，说”节奏就出来了。

中国语言是以四拍子为基本节奏，所以我们的成语大多数四字词。若是把四个字接四个字，拆解成三个字，一个字，接着又是四个字，就有意义和美感了。

（5）停止谐音和双关，远离四字箴言。

如何积累词汇？

用一个随身的小本或者单独开通一个微博，记下你看到的，听到的有意思的词句。

打开自己的眼界，将接纳信息的触角延伸到更广泛的领域，尽可能多低接触一些科普类的知识，摄入清新的名词。

不仅是书籍、各类纪录片、电影，歌词，都是积累词汇的有效途径。

2 画面力

（1）避开抽象的雷区

画面感越强，受众越省力，作品和受众之间的隔阂就越小。

如何尽量消除语言的模糊性，让文案的描述真实可感，有画面感呢？

①避开知识的诅咒（ 你知道事情别人也许不知道，而你恰恰忘记了这一点），让文案成为提词器

这个时候，让我们的内容与受众熟悉的事物之间发生联系，就成为了信息传达的关键。我们写下的文案就是一个“提词器”，不是新增信息，而是链接信息。

比如“每100克鱿鱼干含胆固醇871克”“吃一口鱿鱼就等于吃20口肥肉”，显然第二句更让人印象深刻。

要想写出生动的文案，就必须捕捉、放大语言的画面感。

（2）画面感能量：动词>名词>形容词/副词

红星二锅头文案：

用子弹放倒敌人，用二锅头放倒兄弟。

吧激情燃烧的岁月灌进喉咙

三步走锻炼动词使用：

第一步：按照需求写出一句文案

第二步：试着将它改为含有动词的句子

第三步：审视这些动词，试着找到更好的动词替换它。

比如：

这家淘宝店的东西很便宜、实惠！

5块钱能买到的，为什么要花10块？

能花5块钱买到，凭什么要掏10块？

3 故事力

文案的本质是沟通，而故事是一种高明的沟通策略。心理学研究表明，生动的、能激发情感的刺激更容易进入头脑，在编码时得到大脑更充分的加工。好故事拥有挑起人们强烈情绪的能力，无论这种情绪是感动、悲伤、狂喜、愤怒还是恐惧，情绪足够强烈，就意味着更容易形成记忆。

“我坐在钢琴前时他们都嘲笑我，但当我开始弹奏时。。。。”每个人都有被别人看低的时刻，每个人都有扬眉吐气的愿望。这句文案一出，立刻搅动了无数颗对成功抱有欲望的心灵。

充满细节的故事，很容易触动受众的心弦。

通过普通人的故事，通过文字呈现细节。

不痛不痒的叫事实，尖锐扎心的才叫故事。有锐度的故事可以赋予文案穿透力，像刺一样扎进受众的心中，而锐度则源于精准的洞察。

A文案：

Lily，225岁，健身365天，甩掉20公斤。

B文案

Lily，25岁

2016年体重70公斤，绰号“胖妞”；

2017年体重50公斤，人称“女神”。

B文案的锐度：肥胖带来的人际交往伤痛。

反差设定

善用原型

具有原型特征的故事情节一共12种，他们分别是：

探索蜕变  解谜  对抗

灾难 复仇 征服  爱情

牺牲 逃脱 拯救 救赎

“KISS”原则：心智厌倦复杂的信息

Keep it  simple  and stupid

故事线八点：背景、触发、探索、意外、选择、高潮、逆转、解决

感官原则

4 感染力

想要写出“10万+”爆款文案，你首先要让受众忍不住转发

（1）诱惑受众的本我

两个技巧：形象化展示

                制造对立冲突

（2）说服受众的自我

自我小人十分功利，它关注一定时间内的回报，而非当下的体验。

（3）满足受众的超我

超我是人格结构中的管制者，由道德原则支配，属于人格结构中的道德部分。超我倾向于站在本我的原始渴望的对立面，而对自我带有侵略性，它以道德心的形式运作，维持个体的道德感，回避禁忌。

超我按照道德原则行事，代表社会取向和自我理想。在商业环境中，也不乏利用受众的超我小人儿的特点进行营销的案例，譬如珠宝、别墅、名贵手表、高档汽车等产品就在努力地营造出身份感和阶级感以期打动受众。

受众的5种心理需求

在新媒体时代，受众的地位大大提升，能够得到受众喜爱、认可、主动传播的文案，才是好文案。想要写出这样的文案，除了弗洛伊德的理论，我们还需要了解受众到底有哪些心理需求，只有洞察了受众的心理动机，才能了解什么样的文案更容易打动他们，通过满足他们的心理需求来实现销售目标或传播目标。

传播学者认为，大众的心理需求逃不出5种类型：认知的需求、情感发泄的需求、个人整合的需求、社会整合的需求、炫耀的需求。

5沟通力

（1）SCQA结构：高效沟通的“万能框架”

SCQA结构是麦肯锡公司提出的一种逻辑思维方法，它包含情境（situation）、冲突（complication）、问题（question）、答案（answer）四部分。

SCQA结构的优势在于，它一直在引导你站在受众的角度考虑问题，而非自说自话。在文案写作中，也可以利用这一结构提升受众的兴趣与接收意愿。

“如果没有人陪伴，连茶的味道都会不一样”的文案中，就将情境、冲突和问题融在一句较短的文案中，达到引起大众共鸣，从而关注老人的目的。

（2）蜥蜴脑法则：改变行为比改变态度容易

芝加哥大学社会学博士吉姆·柯明斯（James Crimmins）曾在《蜥蜴脑法则》一书中提出一个观点：如果你想说服一个人，就不要和他的大脑皮层对话，而是要和他的“蜥蜴脑”对话。他认为人的大脑有三层结构，分别承担不同的功能，大脑皮层掌管理性，中间哺乳动物脑掌管情绪，最内层就是蜥蜴脑，掌管人的行为。

为什么与蜥蜴脑沟通最重要呢？吉姆·柯明斯的核心观点是：改变行为比改变态度更容易。比如情场新手在交往初期，会着急得到女方明确的表态，而情场高手则会跳过这个步骤，直接引导行为，如带她去喜欢的餐厅，送她鲜花，包揽换灯泡、修电脑等各种活计……用恋人间的亲密行为引导女方默认恋爱关系达成的事实。

（3）沟通升级：从线性模式到交流模式

（4）心智显著性法则：制造记忆提取码

只有当广告信息具有显著性时，被记起的概率才会更大，简单地说，就是容易被想起来的东西总是更能讨巧。

如何才能制造记忆提取码，让心智显著性得到提升呢？有三个要点：

一是信息足够简洁，

二是信息尽量形象（这两者的目的都是降低记忆和提取的成本），

三是重复（目的是制造记忆锚点）。

6金句力

如果要给一家健身房写文案，你会怎么下笔？

A文案

一流健身器材，练出完美身材。

B文案

每天坚持健身，减压、减肥又塑形。

C文案

不开心的时候，流泪不如流汗。

每次洗完澡站在镜子前，都舍不得穿上衣服。

7个技巧：

1.押尾韵

“故乡眼中的骄子，不该是城市的游子”（房地产文案）;“将所有一言难尽一饮而尽”（红星二锅头）;“一切顺利就觉得自己真行，遇到麻烦事就怪水星逆行”（UCC coffee shop）

2.对比法

你消化一餐外卖要300分钟，地球消化你的餐盒要300年。（百度）

管得好上百人的公司，却老弄丢自家的钥匙。（360智能家）

你有一颗比十万八千里还远的心，却坐在不足一平方米的椅子上。（别克昂科拉汽车）

3.拆解法

“来全联不会让你变时尚，但省下来的钱能让你把自己变时尚”

“买补水产品，是为了给你的年龄掺点水分”，则把“补水”拆解为“给你的年龄掺点水分”。

大众点评网的“吃都吃得没滋味，怎能活得有滋有味”

“年轻人需要指点，但不需要指指点点”

“有些人喜欢说自己是外貌协会的，结果自己的外貌却进不了协会”

4.比喻法

“童年的朋友，就像童年的衣服，长大了就穿不上了”。

5.颠倒法

“扮成潮人，就是不要消失在人潮”“把好的物品带回家，是为了把更好的状态带出门”

6.反常识法

“这世界上的傻子不一定真的脑袋不好，但一定自以为聪明。”

7.故事法

7 传播力

让信息顺利通过过滤器的正确方式是什么呢？4个要素。

1）信息与人的关联度

2）信息源头的可信度

3） 信息的新奇度

4） 信息的简易度

一般而言，高水准的表达方式分为两种，一种是力量型的，就像给文案戴上拳击手套，使之精悍有力，可以有效唤起行动。另一种是挑逗型的，就像给文案插上羽毛，使其具有挠痒痒般的魅力，可以引起人们的好奇心，加深记忆。

写出力量型文案，有三个技巧：从负面情绪着手，多用短句，多用动词。正面情绪能让受众产生愉悦感，但负面情绪往往更有“扎心”的力量。

共鸣水平：构建场景，打开受众的情绪阀门

“一个观点引起某个人的注意，必定是因为它勾起了他某种似曾相识的感觉，而它又包含有某个足够突出的差异点因此得以再次引起他的注意。”

下面两句文案，哪一句更容易引起爱美女士的共鸣？

A文案：

我的女朋友是个爱美的女人，爱美到有点疯狂。

B文案：

我的女朋友有超过50个色号的口红、30件不同款式的白衬衫，当你打开她的鞋柜时，你会误以为她是一只蜈蚣。

新媒体传播力的4个关键点：

1）使用强关联的刺激因素   比如  蹭热点

2）让用户成为“精神股东”   让用户在产品诞生之前就参与“养成”

3）发动Meformer的力量  即信息分享者，这类用户偏爱分享社会新闻或干货知识类的信息，他们约占用户总数的20%。

4）“后真相”时代，缩小情绪“颗粒度”  

  “后真相”意思是：客观事实对公众意见的影响，不如情感或个人信念的影响大。

好的标题是内容成功的一半

一个好标题则基于对文章内容的巧妙提炼，它就像烤肉摊小哥往羊肉串上撒的那一撮孜然，能将路过的人吸引到面前来。

针对这五类内容写出好标题的技巧。

1）情感/励志类内容

情感/励志类内容的首要职责，就是帮助受众宣泄情绪，情感/励志类内容标题的职责也同样在此。如果你研究过一些情感类大号的标题，你就会发现它们都在十分尽职地做着这件事情。

既然要宣泄情绪，那么标题通常需要观点鲜明，最好非黑即白。

技巧一：受众本位

“秒回的人，太可爱了”（思想聚焦）

有事直说，别问“在吗？”（卡娃微卡）

技巧二：挑战常识+制造二元对立

常识是“克己复礼”，反常识则是“纵容自己”，你说受众更愿意点击哪种标题？来感受一下：

你这么懂爱情，一定没谈过恋爱吧（不二大叔）

谁规定女人一定要活成“贤良淑德”的模样？（灵魂有香气的女子）

为什么说姐弟恋是白头偕老的标配（谈心社）

技巧三：悬念+利益点

这类受欢迎的标题，往往以长者的口吻，循循善诱，为受众揭露生活的真相和幸福生活的窍门。

长相中等的姑娘如何进阶到“美”（蝉创意）

为什么说中国流浪汉才是生活艺术家？（公路商店）

这件小事让上亿人睡不好，其实3个方法就能解决（丁香医生）

这类标题的常用技法，是利益点明确，让受众明白看完后能得到什么样的信息，同时制造悬念，吸引点击。如果没有明晰勾人的利益点，单纯地去谈制造悬念的技巧，无疑是一种徒劳。

2）时尚/娱乐类内容

时尚/娱乐类内容，是对平凡生活的一种抵抗。

平凡的对立面是什么？故事。

故事有起伏的情节、有悬念，能满足人的好奇和猎奇心理，而具有这些元素的标题，就很容易被受众的手指戳中。

技巧一：人称代词+时间轴+反转

这类标题多以第三人称代词“他/她”打头，并一气呵成地按时间顺序讲完这个人一生的跌宕故事。受众基本上一看到这类标题就能知道内容的梗概，但唯独不知道这人是谁。比如：

他是梁启超最爱，美国洗碗拿到博士，中国同学造导弹打中国，他造导弹保卫祖国（金融八卦女）

在内容符合事实的前提下，越戏剧化、越反转、越励志，就越好。

技巧二：悬念+信息阶梯

在内容质量过关的前提下，能勾起受众好奇心和窥探欲的标题，就是好标题，比如：

揭秘一家融资4亿的游戏出海平台，马云、马化腾、史玉柱等大佬都在投资（娱乐资本论）

商家绝对不会告诉你的事实：我们用3个月测评了15款扫地机器人后发现……（清单）

什么样的包，真正禁得起时间考验（黎贝卡的异想世界）

跟风买这些口红，你只会越来越丑（YangFanJame）

这类标题都通过悬念成功制造出信息阶梯，即写作者掌握着阅读者不知道的秘密，转发这条信息的人掌握着只读了标题的人不知道的真相，从而提升了点击率和转发率。

3）生活/美食类内容

生活/美食类内容的标题，首要职责是用文字活灵活现地描绘出勾人的颜色、味道、温度、触感，营造出感官上的吸引力。

技巧一：满足多种感官

神奇的牛轧糖葱香米饼，一口咬下54层（美食台）

怎样一口吃掉9朵玫瑰和15朵茉莉（美食台）

薄如蝉翼的金华火腿，每一口都是时间的味道（一条）

1.5斤新鲜甘蔗浓缩成一颗糖：它懂你不能说的（ENJOY美食）

集苹果、梨、枣三种风味于一身，这果子有点鲜（下厨房）

上面一组标题，都是在谈食物的风味，却都没有使用描述味道的形容词，而是用一些具象的名词来激发画面感，让人印象深刻。比如形容葱香米饼，不用“薄脆”，而用“一口咬下54层”，形容鲜花饼，不用“清香”，而用“吃掉玫瑰和茉莉”，让视觉和味觉产生联动。

技巧二：寻找背书

人们对于有来头的东西总是格外感兴趣，也更愿意一探究竟，这就是背书的力量。比如：

从硅谷火到中国，每3秒就卖一个，用过这款榨汁机，你不想碰其他的（撕蛋）

我们找来了国内最有名的侍酒师，给你选了一瓶波特酒（企鹅吃喝指南）

上述标题中，销量、专业人士认可等都是让标题增加分量的方式，另外名人的推荐也是一种常用的方式。

技巧三：形而上的提炼

对很多人而言，吃什么、用什么的关键不仅在食物、器物本身，还在于它们能营造出的一种生活氛围，俗称“××代表着××的生活态度”。比如：

吃掉一只优秀的小龙虾，就抓住了南京的夏天（企鹅吃喝指南）

憋了一个冬天，老夫的少女心被这口小甜水唤醒了（企鹅吃喝指南）

只要锅子还在噗噜噗噜，心情就不会blueblue（艾格吃饱了）

一颗懒蛋蛋，解救你的冬日焦虑症（ENJOY美食）

现代人有太多“病症”需要治愈：失眠、焦虑、抑郁、丧、社交恐惧、尴尬癌……现代人有太多心理需要被满足：文艺心、玻璃心、逃离心、少女心、公主心、女王心……标题中出现与此相关的字眼，点击率也会更有保障。

技巧四：比较法

比起天花乱坠的描述，比较法是省字又管用的一种技巧：

吃过这枚凤梨酥，其他的都是将就（艾格吃饱了）

它甜过世界上99%的水果，慕斯般口感好迷人（下厨房）

生理期用这10件小物，比红糖水管用100倍（IF）

在标题里通过比较，放大产品某一方面的特点，看上去似乎有点夸张，却不至于浮夸，让受众有了进一步了解的欲望。

4）科技/资讯类内容

这类内容中，有一些是新闻属性较强的，比如某权威人士的新发言、某大厂的新动作等，这类内容的标题只要把相关关键词都放进去，就已经足够吸引眼球。除此以外，想要用标题给内容添彩，也有一些技巧。

技巧：列数字

这一类标题中往往含有一组或多组数字，比如：

追踪了783家创业公司5个月，分析了64.7万条数据，我们发现了10个有趣的现象（虎嗅网）

YY的海外故事：1年3000万月活、估值4亿美金的直播平台，能有怎样的想象（36氪）

逃离小程序：60%用户回归App,70%开发者欲放弃开发（钛媒体）

数字的准确、直观，容易给人一种专业感和权威感。

5）知识类内容

知识类内容必须要有信息增量，此类内容的标题中，就必须明确地体现这一点。

技巧：化繁为简

一篇文章为何能引爆朋友圈？受众主动转发背后的8个内容传播规律（馒头商学院）

一篇长文，读懂“10万+”标题的全部套路（乌玛小曼）

这4个灵魂问题，解决你80%的困境（LinkedIn）

看到上面这组标题，你是不是还没看内容，就快要抑制不住想收藏和转发的心情了？它们的共同特点在于，将内容包含的知识进行了高度简化提炼，让受众一眼看上去心理负担很小，诸如“8个规律”“一篇长文”“4个问题”，让受众感觉只要付出些微努力，就可以有很大收获。

8 销售力

不同象限产品的文案写作需要采取不同的沟通策略。

对于“高参与度—积极动机”象限的产品，文案要创造出与品牌个性强关联、较为深刻和牢固的情感，并让它成为消费者生活价值观的一部分。

对于“高参与度—消极动机”象限的产品，文案需要提供有逻辑、有说服力的理由，尤其应该提供与同类产品对比的优势。

对于“低参与度—积极动机”象限的产品，文案需要着重表现某种情感属性，唤起消费者对广告的情感偏爱。

而对于“低参与度—消极动机”象限的产品，文案的目标是引起消费者的尝试性购买。

总体来说，靠近“高参与度—消极动机”的产品，理性成分越多越有效；靠近“低参与度—积极动机”的产品，情感诉求成分越多越有效。

哪些提升沟通效率的要点呢？

1）理性诉求

第一，多用数据，忌含糊。

第二，寻找第三方背书。

第三，归纳信息点，降低受众理解成本。

2）感性诉求

产品价格：偷换消费者“心理账户”，轻松撬开钱袋

产品文案本质上做着“翻译”的工作，这要求我们运用文案的技巧和力量，将专业、难懂的产品功能“翻译”为消费者喜闻乐见的利益点。这不仅需要扎实的文字功底，更需要对产品的透彻了解和对消费者心理和行为的洞察。

9 逻辑力

理清逻辑的3个要点：有结论，有理由，结论和理由有联结。

文案的本质，是与受众的沟通，无论你传递了什么信息，都必须让受众知道你的结论是什么，并且给出支撑你结论的强有力的理由。

用金字塔图梳理逻辑

1）把最想传递的信息作为结论

2）至少找到3个理由作为支撑

3）让信息在受众脑中打包、装箱