《张小龙内部分享：一个产品只能有一个主线功能》曾经提过：很多人做产品，一开始就做一个复杂的规则，最后没有任何演化的空间。我们看到很多的产品，像Twitter之类的产品都非常简单，它的规则简单到你们都瞧不起它，但是这样的东西是最有生命力的。如果谁一上来，就给我一个产品计划的逻辑，我要花一个小时才能看懂，那一定不是一个好的产品。
一、项目背景
自去年9月以来，设计了好几个裂变引流增长类型的游戏化小程序，有的30天，8000启动量裂变了150万用户，有的作为主小程序子模块帮助其突破总注册用户量级，累计新增接近千万。当然更多的是失败的案例，上线以后3个月利用各种优势流量资源和金钱利益刺激也没能把产品DAU做起来的。结合最近同行做的一些小程序案例，在这里总结一下发现的规律。
二、高转化率的秘密
我们曾经用同一套玩法打造了两款不同风格的游戏化小程序，如下图。
其中左边这套是基于右边这套的成功经验打造出来的，因此无论是可玩性还是功能都比右边的要丰富得多，但是单从裂变效率和参与率来说，右边的反而比左边的高得多。
参与率=首次进入添加车辆的用户/总新增用户
我们特别关注参与率这个指标，因为小程序游戏化一般有一个特点，只要完成第一步以后，很大概率用户会多玩几步。
通过分析数据，我们发现花了大力气打造的产品-改装车王，第一天上线的参与率在10%以下，经过改版以后最高去到40%然后就一直停滞不前了。反观高尔夫营地这个产品，功能简单，最早的时候并没有花很大的精力去精心设计，转化率最高的时候可以去到80%左右。
2.1裂变的天时、地利、人和（场外因素）
从传播群体与受众来看：
改装车王最开始是千万量级主小程序-有车以后上面的一个游戏化模块，所以它最早的时候是用了有车以后自身用户群体进行冷启动。
而高尔夫营地是一个为新车上市商业传播的小游戏，最早是放在了大众高尔夫官方的公众号上进行推文冷启动的。
所以两者初始启动的用户性质不一样，前者的用户量级大会更为广泛，而后者基本是高尔夫的死忠粉丝，而死忠粉丝是有自发性群体的，这就导致了高尔夫营地的转发质量远远高于改装车王。
从整体大环境来看：
高尔夫营地上线的时候是2017年的10月份，当时根本没有任何一款裂变类型的小程序。而等到改装车王上线的时候，市场其实已经有一部分裂变的小游戏存在了，只是尚且没有3、4月份的时候人人喊打那么疯狂。
2.2页面最简原则（场内因素）
从页面的布局设计来看：
高尔夫营地最上面是资讯文章的展示区域，下面则是排行榜信息展示，只有中间是可操作的点击区域。因此用户进来的时候，视觉中心很容易的会被中间所吸引，进而点击购买车辆，开始游戏的第一步。
而看改装车王，同样购买车辆按钮也是放在最中间，但是参与率却没有高尔夫营地高。表面上产品其实已经符合了页面最简原则了，但是却没有达到预期想要的效果。
最主要的原因，页面上少了一些引导信息，辅助用户决策他想要点击购买车辆这个按钮。比如说：高尔夫营地下面的排行榜，是用户改装车价值的排行榜，那么在一定程度上就造成了用户的攀比心理，还有改装动态的条数造成一种游戏很火爆的感觉，那么用户其实也会下意识的想去体验一下。而改装车王上的按钮虽然很大，样式一看也是像按钮一样可以点击，但是用户会有警惕心理，因为多年以来被流氓软件教育完以后，他们不知道点击完后会不会对自己的利益造成什么损害，也就是下一步的信息是未知的。
2.3路径最短原则（场内因素）
这是我在做一个功能时候做的漏斗转化模型，最上层是功能曝光的一级页面，最底部是我们想要达到的某个目的，比如上面的转化就是以用户最终把自己的资料留下来作为结束的。大家可以发现，每一层次都有大量的用户流失，真正完成全套流程的用户少之又少。那么解决这个问题的最好办法就是路径一定要最短。特别是小程序在微信里面还存在性能问题，低端手机用起来会卡，让用户有一种烦躁的感觉，在碎片化的时间内，你不立即给到正向反馈，用户随时会退出这个小程序。
用接地气的话说：所有目的不能遮遮掩掩，必须在最短时间内把想要达成的目的告诉用户。
怎么体现在小程序设计上呢？大家可以发现众多小程序一进入都会有弹窗广告，有的甚至做得很像领取红包的样式，仿佛点一下就是能拿到钱（以拼多多为代表）。他其实就是快捷的跳转到了最近想要推广的页面上。而在改装车王上，它就变成了新用户（小程序生命周期内第一次进入页面）会弹出一个比赛说明的弹窗，最下面是一个按钮，点击马上可以购买车辆。当我们做完这个设计以后，转化率上升了百分之十几。
三、增长裂变的经典案例
前段时间有一个比较经典的裂变案例trytry，上线2个月，小程序端裂变了1000万用户。当然了这里就只简单提一下它的商业目的，然后聚焦在它的小程序设计上。
从商业目的来说，trytry前段时间刚刚完成一轮融资，而这个数据增长刚好处于融资的期间。其次小程序上有引导用户下载APP的设计，但是以安卓生态最大应用商店-应用宝的下载量来看，只有几十万的下载量，而应用宝占了近一半的安卓市场份额，那么可以估计本次trytryapp的下载增量在200万左右。后来电商的大佬和我说过：一块面膜成本不足2元加上平价走量的运费，一个获客成本在5-7元左右。那么由此得出APP的装机成本在35左右，还是偏贵的。
但是它的小程序设计还是十分优秀的，刚好也符合了我上面提到的两个原则。首先是页面最简原则：上面就是一张图片，图片元素是要赠送的面膜。下面是填写地址和购买按钮，除此之外没有别的元素，而且是一个单页，层级简单。而在路径最短原则中：点击一下地址栏可以调用微信获取地址，点击按钮就进入付款，两步操作即可拿到用户资料。而且它购买完以后，按钮变成了分享，利用用户利他的心态，在路径最短的情况下迅速造成了大量传播裂变。
四、结合案例做一个尝试
这是最近团队基于过往的经验做的抽奖活动页面，用来测试是否可以裂变增长。单纯从参与率来说（参与抽奖人数/页面UV）能达到60%以上，根据一往做抽奖类产品的经验，已经算高了，过往的抽奖参与率一般不到20%。
那么它的核心设计思想就是基于上文提到的过往踩过的坑，再结合trytry的思路。首先同样是上面是奖品图，按钮放在商品名称旁边的显眼位置。接着下面是人气排行榜，那么新进来的用户在看完排行榜以后在较低的门槛下就会去玩抽奖，然后如果他特别想得到奖品的话，他可以有多种手段获得奖券，增加中奖几率，这时候就通过底部两个按钮来完成上述操作了。
而图三是邀请好友助力的页面，当有好友点击进来以后，除了得到成功助力的反馈以外，下面仅有一个按钮“我也要玩”引导他一起参与抽奖，这就是二次传播进行参与的路径最短了。
总结
要想进行增长黑客活动，不可控制的因素很多：比如能刺激用户的利益、不同的分享裂变渠道、用户对于相关裂变活动是否抵抗（创意性）等等。但是我们上文的设计原则是我们能在产品一开始设计时就能把控的，把产品的底子打好，真正抓住了裂变的天时地利人和才可以迅速起飞。
汽车媒体平台领域的增长黑客，扎根于微信生态，经历了3000万用户小程序的从0到1和多个产品的完整生命周期。目前正在专攻产品游戏化与用户增长转化。
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