2018年初，我们陆续在央视看到了万达、万科、龙湖等地产公司的广告，这种现象以前是几乎没有的。但同时这也从侧面反映了一个问题，房地产企业在中国市场已经走到了一个关口，一个需要经历巨变的阶段。2018对于房地产企业来说不仅是转型年，也是品牌年。
房地产过去并没有品牌
在过去，卖掉房子是首要的目标，一切的营销活动都是围绕着销售指标来衡量的。能够触动消费者购买的传播点都可以成为广告中的亮点，品牌的产品化传播自然而然成为核心的品牌营销方式。地段、配套等成为地产广告的主要卖点，而且对于销售来讲是有效的，品牌的作用在开发商的认知中并不重要。
但随着这个市场的进化和竞争的白热化，消费者的购买选择因素也不那么单一，品牌的影响力逐渐变得重要。万科的”物业服务“、碧桂园的”园林“、金地的”建筑质量“、朗诗的”绿色“都成为了品牌溢价的重要支撑价值。相对来说，朗诗是一个较早有品牌意识且品牌建设做的很不错的房地产企业，其选择的绿色垂直专业化道路在这个行业具有鲜明的品牌识别。
综上，我们可以看到目前消费者的购买不再纯碎的以”地段“唯首是瞻，而是会着重考虑居住属性本身的体验。这给房地产企业做品牌提供了不可推脱的理由。
房地产企业要明确做品牌的核心目的
快消品行业，一瓶可口可乐和一瓶百事可乐会同时摆放在一个货架上，同时消费者购买选择的决策是快速的，没有其他层面的服务体验，完全在产品本身。所以品牌建设对于快消来说目的很明确，就是直接影响消费选择。像服饰、汽车、电子产品这样有独立零售渠道的行业来讲，品牌建设更加系统化和长线。但首要明确的目的就是解决消费者进店，让产品有更多机会被消费者去近距离感受，这样就给到后续很多人员互动、销售体验、服务等一连串接触的机会。
而对于房地产行业来讲，我个人举得品牌建设的目标现阶段可以分为四点：
1、品牌溢价，也是最重要的一点
房地产行业做品牌很难解决选你还是选他的问题，但可以在同等硬件条件下，增加你的溢价能力。
房地产品牌一旦建立起来，资本、资源都会形成聚集效应。单从销售过程中的价格策略上，基本就可以达到10%起步的优势。同一个区域，物业也差不多的情况下，品牌房地产可以比非品牌地产高10%。高端别墅、豪宅等物业就更高，可以达到溢价的最高值。
2、建立“诚信”的背书
房地产品牌的最大价值不是销售额，不是毛利，而是诚信。这是中国房地产品牌的市场特点。换句话说，就是中国房地产品牌的核心是诚信体系。
鉴于房地产行业现状，尤其目前的市场状况，就更具有品牌的操作价值。比如诚信所带来的运用价值之一，提前预售并预收款等等。
3、获取广泛的资源
对于地产商来说，产品广告可以帮助他们达到初步的销售目的，但有很多其他层面的目的是产品广告无法解决的。比如获取优势资源的目的，包括了获取政府关系、金融资金支持、供应商服务、媒体报道等资源，甚至是资本方的关注和股市的市盈率高低，这都需要增强品牌本身的认知度，赋予实力背书。
品牌实力和体量还是相对呈正比关系的。品牌实力越强，越有优势去获取资源，从而开拓市场的速度就越快。市场占有率越高，品牌的知名度也就随之提升，这是一个很正向的滚雪球的模式。
4、房地产企业的转型需要品牌力支撑
房地产转型在这两年成为了这个行业的热点话题，万达、万科、SOHO中国等原来的巨头都在朝着走向轻资产化。从这点来看，纯”卖房子“并不是一项持久的生意。这也同时反映了做品牌的隐形层面目标：企业的持久化发展。
以前，房地产是门生意，赚钱多，赚钱快。但生意做着做着就有了百年企业的雄心和理想，不仅想靠着中国房地产阶段性红利获得暂时性生存。所以，以房地产为基础，朝着横向多元化、专业服务化发展成为了普遍的转型战略。
在这个阶段，房地产企业如果能够把重心落到经营品牌上，就能够提前为企业的转型做好铺垫。毕竟产品业务可以消失或堕落，但品牌资产却可以有效的转移到其他转型业务上，推动其他业务的快速崛起。
房地产做品牌要关注用户每个品牌触点的体验提升
房地产企业做品牌不是简简单单做做广告、做做公益、做做公关新闻、做做论坛活动、或者弄个事件营销，这些都是片面的对品牌管理的理解。
从房地产项目特征来分析，产品环节多、土地资源稀缺、产品制造不可逆等特性决定了品牌必须关注产品价值链的各个环节，因为每一个环节都决定了一个品牌的塑造，特别是用户入住之后的物业服务，决定和影响了客户最终对产品使用的体验。所以，我们说，地产产品是打造品牌的物质基础，但在今天产品同质化日趋明显的市场竞争环境条件下，还必须辅之于服务和各个环节的优化设计，这样才能形成用户对一个品牌的完整体验。
品牌顶层要确定好统一的指导方针—战略定位、形象标准等，依据指导方针产生大量的符合调性的内容—视频广告、活动、创意文案、新闻等，然后找到合适的传播通道—用户的每一个品牌触点，进行系统化品牌传播。在这个过程中，所有的内容都要持续的优化和形成标准，只有这样，才能形成一个具有品牌认知的统一形象，产生所谓的品牌价值输出。
做品牌是一个长期的过程，专业化操作才能帮助企业快速有效的达成目标，并且防止不必要的广告浪费。对于房地产行业来讲，随着经济环境和政策的变化，存在着许多变数。其他都可能面临放弃和重新选择，但品牌却是实实在在的靠山，帮助你应对变化。
