《疯传——让你的产品、思想、行为像病毒一样入侵》

作者【美】乔纳.伯杰

北京：电子工业出版社  2016年1月第16次印刷

作者:宾夕法尼亚大学沃顿商学院的教授，长期从事市场调查与学术研究工作，对商界和学界都有深刻的了解。他通过自己在市场上的实验与调查研究，在总结了以往研究的不足，提炼出了口碑和信息宣传的六条原则。

本书的特点：内容丰富、事例生动、应用广泛。

适用人群：需要推广自己产品的的商家

                准备购物的消费者

                需要推销自己思想的人

                 进行市场信息研究分析的专业学者

本书除前言外一共分为六章，分别介绍六个不同原则STEPPS

作者在前言中首先提出了一个问题：

Why tings catch on ?

事物为什么能够流行？

第一个理由是渐进性改善，比如笨重的电视机变得轻薄

第二个理由是价格低廉     半价促销更利于产品销售

第三个理由是广告

然而：不应该局限于此，现代社会爆炸式的信息传播，网站信息免费，没有市场推广但是依然会形成传播

社会传播依靠的是人们的口头传播，而且口头传播无处不在，且比传统的广告传播更加具有优势

优势：

1、并非推销活动，没有强烈的劝说预期，不过分夸大产品功能，听起来直白，坦率，更加客观可信

2、更有目的性，针对特定人群

3、更能以观众为导向，直接针对观众的兴趣设计传播内容。

口碑传播如此重要，更多的人依赖于在线的营销

然而在线口碑传播的比例仅有7%，即在线进行网络口头传播的比例只有7%。人们更多的时间是进行线下评论。

在线对话一定会影响更多的潜在客户，

线下评论的影可能更深远

先要利用好口碑传播这种方式，就要首先理解人们为什么谈论这些事情

处理名人效应之外，回归到信息的本身。

传播素材不是与生俱来的，而是人们创造的。

产生社会影响的信息通常都具有感染力

感染力六个原则

原则一：社交货币（Social Currency）

原则二：诱因（Triggers)

原则三：情绪（Emotion)

原则四：公共性（Public）

原则五：实用价值（practical Value)

原则六：故事（Story)

STEPPS

六个感染力原则：产品或思想需要包含社交货币、容易被激活、能够激发情绪、有公共性和实用价值，并融入故事中。

第一章：社交货币（Social Currency）

自我分享的特质贯穿人类生活，人们通过自由表达和披露信息获得内在奖励。

因为人们都倾向于选择标志性的身份信号作为判断身份的最直接依据，所以人们喜欢共享一些能使他们非常愉快而不是令他们厌烦的事情。

口碑传播主要是为了保持人们对自己的良好印象。因此分享的产品或思想能使人们看起来更加优秀，更加潇洒，更爽朗，这些就满足了社交的形象 塑造的需求。

可以通过三种方式完成社交货币的铸造

1、发掘标志性的内心世界

非常规事件引人注目，因为事件本身的新奇、惊异与刺激，能发人深省，所以它非凡卓越。非凡事件通常打破人们的思维定势，具备内在吸引力，形成社交货币，因为谈论这些事件的人更受别人关注。

开发非凡吸引力的关键

让事情看起来更加有趣、新奇和生动。

神秘和争议也是产生非凡吸引力的两大要素。这些会唤起人们的好奇心，向身边人询问，并不断讨论，以达到心理上的满足感。

2、撬动游戏杠杆

游戏的原理在于应用和本身的设计元素，包括规则和过程，能让你感到身心愉悦，并心存回味。

正像自然界的很多动物一样，人们也喜欢站在社会阶层的顶端，享受这种被人敬仰的优越感。喜欢鼓吹自己，过分炫耀自己的才能和已完成的任务。所以经常会选择相对收益高的方案，而放弃了绝对收益更高的方案。

游戏的本质就是帮助我们挣得比别人更优越的社交货币，游戏本身也利用了这一原理鼓励人们口口相传。

杠杆原理是放大绩效，因此要更好的帮助人们显示成效。比如不同的徽章，不同的积分卡。

给予别人奖励或者是源于自身的投票选择过程，获得优胜的诱惑可以促使选手们向朋友们大肆宣传。

3、使人们有自然天成、身临其境的归属感。

运用稀缺性与专用性的特点让顾客更有归属感。

稀缺性由供应数量决定，专用性是指在不同方式和渠道中的可用性。这些都会增加人们的满足感，激发传播。

第二章：诱因（Triggers)

市场并非是劝说消费者购买他们本不愿意或者不需要购买的产品，市场是用来帮助人们挖掘个人激情与价值的，通过这些产品和服务，识别自己真正的激情，发现商品和服务的真实价值。

1、临时传播&持久传播

临时口碑传播行为只是短暂的、临时的，它只会发生在你刚刚接触到一种新鲜的事物，并且这个事物正在发生的时候而你只会简单地宣传对此事物的细节体验。

持续性的口碑传播行为，会在很长时间内持续，持续性的口碑传播十分重要，例如：反暴力运动，新政策的发起人影响选民。

某些口碑传播被人们的社会赞许倾向激发，因为用口碑传播方式传递聪明、欢乐的事物会使他们看起来更聪明、更欢乐。有趣的事物并不一定比乏味的事物拥有持久的口碑传播。

2、诱因概念

生物学家常常将置物盒动物归于不同的类别，他们有不同的生长环境，环境中的任何要素都构成了它们生长的必要部分，例如鸭子需要喝水、吃水草，小鹿需要在开阔的原野上茁壮成长。产品和思想一样有它们的栖息空间，这就是诱因。

大部分产品和思想有一系列的天然诱因，如果没有就需要人为去开发，开发品牌的栖息环境就能够大幅度地刺激人们的口碑传播行为，此外，竞争对手一样可以作为品牌的诱因，把对手的宣传信息为己所用，使它们变成自己的诱因，这种战略是毒性寄生虫战略。

诱因甚至可以发挥消极口碑传播的优势，假如评价或者提醒能够引起人们的大量关注，即使是消极的甚至是恶劣的口碑一样可以增加产品的销量。

3、有效诱因的关键

激活的频率 。一定要仔细思考产品或思想是否每天都能被目标顾客所处的情景诱发出来，而不是考虑产品的趣味。

刺激的强度。选择连续稳定的诱因。可以用情景，地点，时间等刺激。

第三章：情绪（Emotion)

健康、运动、教育或者政治这些领域很容易成为大家谈论额话题。结果显示，教育类文章比运动类文章受到更多的转载和关注，健康类的新闻比政治领域的新闻更加流行，适合人们在茶余饭后谈论。有趣和实用性是人们分享的基础，但是当科学类文章也能得到广泛转载和分享是因为唤起了人们的敬畏之心。让人敬畏的文章转载率比一般文章高出30%

1、敬畏的力量

敬畏是一种复杂的情绪，当某些人领略了伟大的知识、瑰丽的风景、庄严的盛况或者雄壮的力量后产生产自内心的惊奇与震撼，这种意识体现为自我超越的伟大体验。敬畏开阔了人们的视野，并让人实现自我超越，常常包含着惊讶、出乎意料或神秘的意识。

唤醒是被激活并准备随时待命的状态，形成心理唤醒状态，行为之火就会被点燃。积极的敬畏、消遣，兴奋，幽默以及消极的生气担忧都是高唤醒；满足与悲伤属于低唤醒。

商家不应该喋喋不休的宣传产品和相关内容，应该引起消费者的情感投入，关心消费者的感觉——一种潜在的、能够影响行为的情感。

2、唤醒情绪

把一些有唤醒做哟个的情绪元素加入到故事或广告中，就能够激发人们的共享意愿。消极情绪也能够激发人们的谈论和共享行为。

抵制并抑制不良口碑，谣言具备高唤醒性，随时可能快速而普遍地传播开来。社交媒体使得有共同价值观的个体互相识别，共享各自的信息，并随时协调他们的共同行动计划。

由情绪激发人们的情感，激发人们对某个场景的想法和触动。

第四章：公共性（Public）

假如人们很难观察到别人，就很难去模仿别人的行为。让某些事情更具观察性，就可以让它们更好地被模仿，驱动人们相互共享的关键就是公共可视性。

1、模仿

人们之所以会模仿别人的行为，有部分原因是因为别人会给他们提供相应的参照信息，依据别人的决定去做决定是一个省时省力的好办法。

可视性对产品和思想是否流行有着至关重要的作用，可观察到的事物更容易被大家公开讨论，可视性也刺激了人们的购买决策，并加速了相应的口碑传播。

制造公开的私人信息对人们之前从没有认识到或者认为适合谈论的话题有非常重要的作用。通过在线定期约谈，很多人都尝试着可以谈论这些话题，不过在我们的大文化背景下，谈论这些话题仍然可能染上一些污名。有部分污名是因为人们以前并没有意识到需要谈论的或者难以启齿造成的。这是一些相对隐私的行为，所以要帮助其流行推广，在线约谈需要人们意识到其他人心里在做此事的真实想法。例如：伟哥制造者建立一个名为阳痿的论坛，让有这方面难言之隐的顾客可以在上面自由交流。

2、为自己做广告

使事物具备更多公共性的一种方法就是设计出能为自己做广告的思想。制造出具有自我广告效应的产品，让人们使用这个产品或者服务，是因为他们将此作为社会证明传递给他人，因为这些使用本身具有一定的可观察性。

放大品牌的标识，形状，声音以及其他有区别的特征标志也能帮助产品为它们自己做广告。

3、行为剩余

人们消费产品或服务，在剩余的时间里面有一些事物能够在顾客周围产生社会证明，这就叫行为剩余。行为剩余在人们行为清醒过来后残留在身体里的一种生理体验。和”社交货币“那一章一样，这些行为可以让人们了解自我，深入自己的内心，清晰地洞悉自己喜欢的东西。

当剩余物具备了公共可视性，便于人们逐步跟随和模仿，并提供给人们互相分享相关产品和思想的机会。例如：高端品牌的购物袋，赠品；网上的评论、博客、帖子或者其他形式的内容。

不要让私人的事情公开化，这样做只能让想禁止的行为适得其反，而需要公开的事情私人化。如果他人的错误行为不具备可视性，这样就可以减少这种行为重复发生的可能性。去突出强调人们应该做的事情，以替代禁止的行为。

第五章：实用价值（practical Value)

实用价值不可能是其中流行的重要原因，但是在某些情况下，实用价值却起着至关重要的作用。

1、实用信息

人们共享实用信息是为了帮助别人，节省朋友的时间或费用，就像帮助邻居建粮仓。下一次，他们的邻居也会帮他们建仓，这就是”预支“的一种早期形式。假如社交货币是信息发送者希望利用共享行为改变他们形象的途径，实用价值则主要针对信息接收者。

2、交易心理学

有限理性（Bounded Rationality）一种人们在直觉判断与选择过程中的新兴观点。人们经常违背简单的经济原则去做决策，往往根据如何接收和处理信息的心理原则来做决定。

前景原则的核心理念就是人们根据比较原则或者”参照点“来评价事物，另一个理论是”降价敏感性“即相同的价格变化在更大的价格参照上有更小的影响

增加惊喜的价值，使交易更有吸引力。可以通过时间和数量来限制优惠活动，服务专享。促销商品的实用价值应该更加便捷地被消费者看到。优惠的可视性和公共性。

100规则：当商品的价格低于100美元，用百分比表示；商品价格多于100用，实际的钱数表示。

3、共享

人们可以与他人共享信息，但并不意味着人们愿意去共享，更专业的内容可能会强烈地被共享，因为这些内容能够提醒人们自己所属的群体，以此来划分哪些是自己圈里人，那些事门外汉，故而形成这种压力会迫使人们传播这些信息。

在六条原则中，实用价值是最容易被应用的。

第六章：故事（Stories）

1、故事的作用

早期的作者将历史教训融于故事情节中，人们很少去思考那些直接获得的信息，而经常会思考那些跌宕起伏的故事，当人们关注故事本身时，里面的信息也被悄然传播。

今天我们有数千种娱乐方式可以选择，但我们喜欢听故事的传统还是没有改变，故事能够传递思想，教训或者寓意，信息和结论。故事能够帮助我们理解这个世界文化意识的重要资源。

2、构造故事

首先构建一个属于自己的特洛伊木马——一个让人们持续谈论的载体。

传递过程中故事没有因此缩短，传递者保持主要的观点和关键细节。因此，宣传者一ing个建立一个有社交货币的、激活的、富含情绪的、公共的、有实用价值的特洛伊木马，还不要忘记把你最传播的信息融入其中，确保你想要传播的信息嵌入人们谈论的故事中。

结束语：

1、任何产品、思想或者行为都可以被广泛地流传。

2、社会传染比少数伟大的言论更让产品、思想和行为有影响力。

3、一定的产品特征可以让产品、思想和行为备受关注，让人们谈论。