传播力的六项原则——《疯传》读书笔记

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文/安小暖

前不久的罗一笑事件让吃瓜群众都懵逼了。当天上午整个朋友圈都在转发《罗一笑,你给我站住》,这个时候的罗尔还是一个暖爸,写出来的文字朴实,打动人心,大家纷纷赞赏、转发,祝福。但当天中午开始,圈圈里的风向标开始转变,有人发出各种截图,揭露罗尔是个骗子,于是大家纷纷删了之前的说说,转发截图,攻击罗尔无耻,自媒体大V也争分夺秒地推出攻击文。

这风向标的转变之快让人措手不及,上午还是可怜的暖爸,下午就变成了万恶不赦的骗子,罗尔估计也吃惊不已。后来舆论开始失控,攻击到达了顶峰,最终罗尔和妻子接受采访时伤心落泪,说自己真的不是诈捐,最终多方商量决定,把网友赞赏给他们家的钱全部退回。

个人觉得都是凡人,没有那么伟大,也没有那么万恶,但在这里不打算讨论罗尔是不是真的骗子,而是思考,为何网友会疯狂转发?我想《疯传》里提到的六项原则可以很好地解释这种现象。

传播力的六项原则:

一、社交货币

社交货币是如何促使人们谈论某个产品或创意的呢?

大多数人都希望自己看起来聪明而非愚笨,富有而非贫穷,讨人喜欢而非令人生厌。就像我们身上的衣服和驾驶的汽车一样,我们所谈之物也会影响别人对我们的看法。这就是社交货币。知道一些很酷的事,会让人们看起来很时髦,消息很灵通。

所以,想让人们开口谈论,我们需要设计出一些信息,帮助他们达到心中渴求的形象。我们需要找到内在的非凡之处,让人们觉得自己仿佛是业内人士。我们需要利用游戏机制,让人们能够获得或表现出地位的象征,以便让他人看到。

案例分析:

人们看到罗尔的文章,很是感动和同情,于是转发到朋友圈,一方面是给罗一笑带去更多的捐款,另一方面其实也是为了告诉圈圈里的朋友们:我关心同情罗一笑,我是善良的人。后来,人们纷纷转发诈捐文,一方面是为了提醒朋友们别上当收骗,另一方面其实潜意识也是在向朋友们炫耀自己消息灵通。

二、诱因

我们如何提醒人们谈论我们的产品和创意呢?

诱因是指能够促使人们想到相关事物的因素。人们往往会谈论想到的事情,所以越经常想到某种产品或创意,就越会谈论到某物。

我们需要设计出周身环境会让人常常想起的产品和创意,并创造出新的诱因,使我们的产品和创意与环境中较为普遍的线索联系在一起。心中想的事情往往会随口说出来。

案例分析:

小铜人本是个没有知名度的P2P平台,但这次的罗一笑事件,把它推到了全国观众面前。人们提到罗一笑和诈捐时,基本都会想起“每转发一次,小铜人就捐一块钱”这事儿。对于小铜人的推广来说,罗一笑和诈捐都是诱因,只是前者是有意安排的,而后者却出乎意料。

三、情绪

我们如何才能创造出触动人们心弦的信息和创意呢?

因为在乎,所以分享。具有传播力的内容自然会激发人们的某种情感。所以,我们不要在性能上喋喋不休了,我们需要关注情感。不过,有些情感会激发人们分享的欲望,有些则反其道而行之。一般来讲,高唤醒的情感(例如高兴、兴奋和愤怒、悲痛)能促进分享,而温和的情感(如满足、郁闷)则不容易激发人们分享的欲望。

案例分析:

人们看了罗尔的文章后,心想这个可爱的小女孩真是可怜,内心充满了同情,于是纷纷转发文章,希望举手之劳能给罗一笑带去更多的捐款。而后面纷纷转发诈捐的文章,则是因为感觉上当受骗,充满了愤怒。悲悯之心和愤怒都是高唤醒情绪,因此也就无怪乎朋友圈的疯狂转发了。

四、公开性

有人使用我们的产品或做出我们所希望的举动时,其他人能看到吗?

我们很难模仿自己看不到的事情。凡事越醒目,就越容易模范,流行起来的可能性就越大。所以,我们要让我们的产品和创意被更多的人看到,我们设计的产品、提出的倡议要有自我宣传的能力,即使产品被人购买或倡议得到支持后,仍会继续影响人们的行为。

案例分析:

在朋友圈里看到同事朋友们列队转发,这个时候我们往往不加以思考,很容易就因为大多数人这么做就跟着做了。于是就可以看到满屏都是罗一笑和诈捐文章。

五、实用价值

我们能否创造出看似有用的内容?

人人都有一颗喜欢帮助他人的心,如果我们能够让他们看到我们的产品或创意能够省时、省钱或有益健康,他们就会将之传扬开来。

但是,鉴于人们已被铺天盖地的信息所包围,我们必须让自己的信息脱颖而出。我们要知道如何能让自己的产品看上去是一单极好的交易,要突出我们提供之物的奇特价值——价钱方面或是其他方面。同时,我们还要融入我们的知识和专长,这样人们才能轻而易举地将之传播开来。

案例分析:

“文章每转发一次,小铜人就给罗一笑捐一块钱。”所以我们的转发是有实用价值的,它至少可以直接给罗一笑带去1块钱的捐款。

当诈捐的文章出现时,我们担心不知情的朋友们被骗,于是我们立马进行转发,因为我们以为自己掌握的消息是有价值的。

六、故事

我们可以把我们的创意编进什么样的故事中呢?

人们不仅会分享信息,还会讲故事。故事就像容器,可以盛载寓意和教训。信息会潜藏在闲聊中进行传播。所以,我们要把自己的产品和创意嵌入人们愿意讲述的故事中。不过,我们要做的不仅是讲一个好听的故事,我们还要让传播具有价值,让我们的信息成为故事不可分割的一部分,以便人们讲述时不得不提到它。

案例分析:

罗一笑事件有两个故事:第一个,是可爱的小女孩生了重病,父亲供不起医疗费,于是“卖文求捐”;第二个故事是父亲有三套房两辆车,家产不薄,却利用女儿的病营销炒作,骗捐。两个故事都可以引起读者强烈的情感波动,不同的是,前者是同情和悲悯,后者是愤怒和失望。

写在后面:

感觉《疯传》比《引爆点》更有价值。虽然前者的知名度没有后者高,但前者从案例中总结出有价值且适用性较强的结论,而后者却更多的是罗列案例。推荐营销人员一读。另外,如果有其他不错的营销书籍,也欢迎推荐给我。

拓展阅读:

《商战》的本质:定位与聚焦

引爆流行的三大原则——《引爆点》读书笔记

End.

行动派安小暖:

赫本迷妹一枚!

爱好阅读和写作,偶尔理理财,拉拉小提琴,跑跑步,学学英语,生活就很美好。

2016年没啥大愿望,存10W(get√),写100篇读书笔记就好。

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附:

输出100篇读书笔记——2016年阅读目标

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