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我们今天讲的这个书叫做Fashion Brands（时尚品牌）。

作者是从A到Z，按26个字母的顺序排列品牌的。相当于是26个品牌，从Armani一直排到Zara，介绍这几十个品牌的品牌风格。其实总数不止26个，这只是按照字母顺序排的。每一个字母开头的品牌都有一些举例说明，讲的是每一个品牌的一些产业内幕的消息。

为什么要选这本书？

这本书的作者是一个记者，而且他并不是时尚产业的记者，他只是一个时尚产业外的记者，但是他是有营销背景的。所以这本书里面所有的核心问题，实际上都在讲这些时尚品牌是如何运用营销策略的，如何用营销策略把这些品牌运营得这么成功。所以对一个产业内部的人来说，这是一个非常好的学习机会。因为对于我们大多数的人来说，是不太可能有机会去探访到这些品牌公司的内部运作，而这个记者完全是用的第一手资料。

他去采访了这里面说到的所有的品牌内部的情况。他们的市场战略是什么？他们是如何运营的。这包含了从产品开发到到PR、Marketing,以及这个环节里面的方方面面的角色。比如说模特，造型师，买手，设计师等等，还有摄影师，艺术总监，创意总监。所以这是一本综合性非常强的书，让我们了解时尚产业的方方面面。而且从营销学的角度来说，它也是一本相当不错的营销学案例的书，我们可以从这个当中学很多品牌的营销策略。

这本书已经有了第三个版本，最早是05年出版的，然后08年，然后是12年，所以信息还是比较新的。它既回顾了历史，也讲了现在的整个产品品牌发展的现状，总之是非常值得学习的一本书。

这本书因总共有22章节，非常长，所以我们分两次读。今天读前10章，然后在接下来这周六我们除了讲十分钟的观点之外，会把剩下的读完。否则一次读时间不够。有可能我讲得很快，就会忽略很多一些本来该讲的重点。

作者一开始有介绍，他本来不是在这个领域，为什么会对时尚产业这么感兴趣。

他有一些时尚产业的朋友，他发现时尚产业的朋友非常着迷于时尚，其实他一直作为一个时尚产业外面的人，而且作为一位男士，一直不太理解这是为什么。直到他有一次自己接触了圣罗兰的衣服，他也发现自己就情不自禁地爱上了这个品牌。

他觉得从外观上看也没有觉得这个牌子多好，就最多只是面料好一点，工艺好一点，但那又怎么样呢？它为什么可以给人那种很尊贵的感觉，他很想挖掘这个背后的原因。所以他在整本书中就把整个的营销环节，从设计开发到营销策划，到公关公司再到超模名人这些每一个可以涉足到的跟市场营销有关的内容，全部都涉足到了。所以也是一本有助于全面了解这个产业的一本书。

第一章：诱惑的历史

第一章如果翻译过来就是诱惑的历史。

也就是说作者首先对时尚的定义是诱惑。时尚的历史，就是一段诱惑的历史。时尚的本质就是欲望。然后我们每次说的营销也好，推广也好，实际上是一个制造欲望的过程。他这里面有一个经典的名言，大家也可以记一下：工厂是做衣服的，营销是制作欲望的。有些经典的语句，大家以后也可以引用。他的题目也很有意思，说时尚的历史就是一部诱惑的历史，名字起得非常诱惑，但是整体上讲的是时尚简史。

他主要讲的是这近100年来，从沃斯开始（沃斯就是高定的创始人），到现在有代表性的里程碑意义的这种高定设计师，再到现在的这种设计师名人，这样的简短历史。这段历史就不多说了，因为我们前面其实每一本书都涉足到了这一部分。沃斯接下来是Paul Smith，接下来Balenciaga ，再是Channel、Dior。这就这样一代代人一直到John Galliano、Tom Ford。最年轻的一代设计师差不多是到Marc Jacobs。

因为这本书是2012年初的版本，所以他并没有包括这几年才红起来的设计师名人，比如 Graig Green，J.W.Anderson等。因为这几个人是近五年才出来的，所以这里面最年轻的设计师应该差不多就到Marc Jacobs，就是最早给LV做设计总监的设计师。他主要是描述了这一代人接棒一代人的这样的简短历史。

但是在这一章，我想让大家记住的是他对这个整个的时尚定义。一个是我前面发给大家的：工厂是制作衣服的，营销是制作欲望的。还有一个就是，时尚的本质就是欲望。

因为欲望和需要这个在英文里面是两个不同的词。一个是needs，一个是wants。就在这一章里面，他有谈到产品跟营销之间的关系。在他看来，营销对时尚产业至关重要，所以前面说到工厂是制作衣服的，营销就是制作欲望的，这出自他的一个采访对象。营销就是要把整个人的欲望勾起来，要引诱消费者去消费。

市场营销有多重要？

这里面有说到营销有多重要，以Lanvin的设计师Alber Elbaz为例。这个设计师去年刚刚离开Lavin ，但是在此之前他一直在Lanvin。他回顾了自己刚做助手开始的一个小故事经历。

那个时候他们的设计总监是一个美国人，他跟着这个美国设计总监学习。有一次这个设计总监拿了一条裙子问他说，你觉得这个裙子怎么样？他说这个裙子很commercial，很商业化，就是说应该挺好卖的。然后这个设计总监告诉他，不要说裙子很商业，你要说的是desirable，这是一条每个人都想要的裙子。

一字之差，从commmercial到desirable，这就说明在做文案的时候用词非常重要。虽然两者都说明这个裙子会好卖，但是你如何勾起人们购买的欲望？一个是很商业，一个是这是一条每个女人都想要的裙子，哪一个更能勾起人的欲望呢？

所以这件事让他知道了，原来做一个品牌不光是衣服本身要做得好，营销也很重要。作者也通过举这个例子说明了市场营销对时尚的重要性。

(本文中图片除特别说明，均来自网络 )

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关于冷芸：

冷芸，博士，其研究领域主要为中西时装体系对比。 服装商业顾问及时尚评论人。其撰稿媒体包括《周末画报》，搜狐时尚，及《BoF时装商业评论》。其培训合作企业则包括唯品会，康泰纳仕时尚培训中心等。2013-14年纽约帕森斯设计学院(Parsons)访问学者；美国政府富布莱特奖金(Fulbright Scholarship)获得者；伦敦时装学院(London College of Fashion)时装营销管理硕士。曾就职于耐克、百丽及利丰集团。所从事的工作包括零售、销售、运营、产品开发、商品管理、市场拓展及总经理等职务。主要著作《中国时尚：对话中国服装设计师》，《时装买手实用手册》。

冷芸目前也开设了3个线上课程：买手；新人职业生涯规划；服装创业者课堂。更多详情，可以关注本人知乎专栏；微信平台或者博客。

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